融媒體時代主流宣傳如何打動人心

李國洪

摘 ?要 ?面對抖音、短視頻、網(wǎng)紅直播等新媒體群雄崛起的媒體生態(tài)，主流媒體的受眾被分流，主流宣傳的傳播力也因此受到影響。但變化的時代，總要有些不變，尤其是這個社會必須堅持的主流價值不能變，主流媒體做好主流宣傳的職責(zé)使命不能丟。作者從湖南衛(wèi)視呼應(yīng)“不忘初心 牢記使命”主題教育，推出《連線紅土地》大型直播的經(jīng)驗和教訓(xùn)出發(fā)，試圖梳理出融媒體時代，主流宣傳如何通過叩擊人心、提高新聞黏度，從而提高傳播力、影響力的規(guī)律和要領(lǐng)。

關(guān)鍵詞 ?主流宣傳;傳播力;打動人心;新發(fā)現(xiàn);真現(xiàn)場;共情

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）16-0094-04

6月13日—7月6日，為呼應(yīng)“不忘初心 牢記使命”主題教育活動，湖南廣播電視臺投入數(shù)百萬元，派出三個電視直播團(tuán)隊數(shù)百人，橫跨湘、贛、閩三省，推出13場大型直播《連線紅土地》，緬懷革命先烈，講述初心故事，尋根紅色基因。值得欣慰的是，這13場以革命傳統(tǒng)教育為內(nèi)容的主流宣傳直播節(jié)目，創(chuàng)造了全國同時段排名第四的收視成績①。節(jié)目播出后，芒果TV、芒果云、紅網(wǎng)、湖南在線、紅網(wǎng)等新媒體、自媒體平臺紛紛轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)視頻，以一云多屏的方式，向觀眾網(wǎng)民傳播、放大節(jié)目的影響力。

融媒體時代，主流宣傳為何能如此深深打動人心？因為節(jié)目呈現(xiàn)了真切可感的歷史、有血有肉的靈魂，催人淚下，洗滌心靈。具體來說，就是每期節(jié)目都有三個鮮明的特點：新鮮的發(fā)現(xiàn)、真實的現(xiàn)場、真摯的共情。

1 ?內(nèi)容上要有“新鮮的發(fā)現(xiàn)”，用新穎的細(xì)節(jié)、抓人的講述來吸引人

讓受眾態(tài)度改變分為三個層次，那就是順從、認(rèn)同和內(nèi)化②。所以，主流宣傳的第一步，就是要讓受眾順從，吸引受眾跟著看，才能跟隨傳播者的意圖。這就需要增加傳播的黏性，讓傳播更有吸

引力。

天下武功，唯新不破。從2000年開始，湖南衛(wèi)視新聞團(tuán)隊就做過《黨史現(xiàn)場》《改革現(xiàn)場》《問卷三湘》《連線紅土地》《瀟湘紀(jì)行》等行走式現(xiàn)場直播節(jié)目，形成了一套成熟的、被譽為“流動新聞中心”的“戰(zhàn)時直播”模式。成功的原因，都在于對新聞性的堅守。

時隔18年之后，再度跨省展開《連線紅土地》直播，“新聞性”依然被放在首位。

不過，這次《連線紅土地》的使命，與上次的直播重點完全不同。這次的重點是講述紅色初心故事，進(jìn)行革命傳統(tǒng)教育;而上次是展示革命老區(qū)發(fā)展建設(shè)的最新成就。這就導(dǎo)致本次直播面對一個矛盾：一方面，面對的是80多年前的歷史現(xiàn)場，黨史故事大多耳熟能詳，且不能有任何虛構(gòu);另一方面，它又必須符合大眾傳播規(guī)律，不能簡單照抄照搬“炒剩飯”，要避免照本宣科。

也就是說，既要講“過去的”真人真事，又要具備滿滿的新聞性。怎么辦？

經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡，我們提出用“新鮮的發(fā)現(xiàn)”來破題。

“新鮮的發(fā)現(xiàn)”，就要用新聞人的敏銳目光，通過現(xiàn)場走訪、座談、深入觀察、調(diào)閱檔案等方式，去尋找、去發(fā)現(xiàn)、去“回看”，找到鮮為人知的歷史新細(xì)節(jié)，包括新角度、新物件、新故事。在歷史的碎片中找到新鮮的切入點和新鮮的呈現(xiàn)方式。

有了“新鮮的發(fā)現(xiàn)”，還得在新發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過對細(xì)節(jié)聚焦、聚焦再聚焦，提煉出高度集中主題來構(gòu)思全篇。

這次《連線紅土地》直播，每場都有三到四個記者進(jìn)行現(xiàn)場連線。記者的現(xiàn)場連線內(nèi)容，就必須高度聚焦一到兩個細(xì)節(jié)。

比方在《連線紅土地·走進(jìn)井岡山》專場，三個出境記者從璨若星辰的紅色浩瀚史料中，各選擇一個細(xì)節(jié)來講述。其中一個，就是聚焦88年前井岡山農(nóng)民賀頁朵入黨時，在一塊布片上寫的入黨誓詞。這份入黨誓詞里，24個字有5個錯別字。這個細(xì)節(jié)說明，當(dāng)時我黨黨員的主要來源是文化水平不高的勞苦大眾。但記者話說到這里，話鋒一轉(zhuǎn)，又把話拉回來，強調(diào)：這里的每個字，一筆一劃都十分有力，寫得十分認(rèn)真。這份誓詞，賀頁朵一直珍藏在家里的閣樓上，直到1952年才作為文物交給黨組織。穿過88年的歷史煙云，也照樣能讓人感受到他靈魂深處的忠誠和信念。

就是通過這個反復(fù)遴選甄別選擇出來的歷史細(xì)節(jié)，把一段風(fēng)起云涌的歷史，定格在了一份有著5個錯別字的布片上。記者的出境，既照顧到了歷史的真實，又凸顯了主流宣傳的導(dǎo)向意識。讓人感覺真誠、生動、又自然。

再如《連線紅土地·走進(jìn)湖南宜章》，出鏡記者在中央紅軍長征突破第三道封鎖線指揮部舊址與主演播室連線。在這里，記者并沒有太多講述當(dāng)時戰(zhàn)爭的慘烈，而是把故事聚焦在一枚小小的蘇維埃硬幣上，講述這枚中華蘇維埃共和國國家銀行發(fā)行的一枚兩角銀幣背后的故事。

這枚硬幣，就是當(dāng)?shù)卮迕襦椚蘸评先说膫骷覍殹．?dāng)時他的父親經(jīng)營著一家雜貨店。當(dāng)紅一軍團(tuán)攻占白石渡，在這里做短暫休整的時候，紅軍戰(zhàn)士就曾經(jīng)在他父親的雜貨店里購買了布匹等一些生活物資，并且跟他說，等后面的部隊趕上來了，他還可以用蘇維埃貨幣，兌換回銀元，不會讓老百姓吃虧的。這張圖片就是紅軍在宜章老灣村小學(xué)堂里設(shè)置的銀行兌換所，這也是當(dāng)時長征路上“扁擔(dān)銀行”和“馬背上的銀行”的一個縮影。鄺日浩牢牢記得紅軍的那句話，“我們還會回來，如果還有沒有兌換的錢幣一樣可以兌換。”于是，他就把這個硬幣藏了起來，這一藏就藏了整整85個年頭。

這樣一場連線，開頭第一句話扯出線頭，先破題，再緊緊扣住話題，多發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)性內(nèi)容。然后是有意思、有味道的講述、抓人的講述。同時要有一二句話讓人記得住，才有傳播力。

再來解剖這場連線：從一枚硬幣講述一段新生的蘇維埃政權(quán)的金融史，引入了“扁擔(dān)銀行”和“馬背上的銀行”等新聞性很強很抓人的故事，以及簡潔有力的引導(dǎo)“不會讓老百姓吃虧的”“我們還會回來”，讓人記得住。果然，當(dāng)晚就有觀眾在網(wǎng)上的跟評中寫道：回望歷史，事實證明，堅定的信念和對人民利益的守護(hù)，最終成就了中國共產(chǎn)黨。

當(dāng)然，《連線紅土地》直播中，還有不少讓人記得住的新發(fā)現(xiàn)、新細(xì)節(jié)。比如：賀龍收藏的賀炳炎鋸斷手臂時留下的骨頭碎片，說“這就是共產(chǎn)黨員的骨頭，你看有多硬”;紅二方面軍獨一無二的軍旗，“鐮刀和斧頭是分開繡的”，因為“當(dāng)時大家都不知道軍旗的樣子，只知道有鐮刀和錘子”等細(xì)節(jié)，以及細(xì)節(jié)背后的故事，這些都是新的發(fā)現(xiàn)，是以往教科書中沒有的故事。

只有新的細(xì)節(jié)、新的故事，才能成就黨史故事的新聞性，才能高舉起紅色故事的精神旗幟，才能激發(fā)主流宣傳的可視性和可讀性。

選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶是受眾在接受信息過程中的一種內(nèi)在心理機制，它反映了受眾主動性的一面③。因此，主流宣傳過程中，有一個必須遵循的規(guī)律：就內(nèi)容的準(zhǔn)備和故事的鋪陳而言，記者首先要充分占有材料，然后刀削斧劈，留下主干，留下有歷史存檔價值的和精神層面的內(nèi)容，再緊緊扣住話題，展開細(xì)節(jié)性的陳述。最后來一二句話點題升華。這樣的連線，才是有料有看頭的連線。

2 ?記者連線的形式要返璞歸真，用純粹的連線直播手段呈現(xiàn)原汁原味的新聞形態(tài)，高舉“新聞”的旗幟，滿足觀眾的需求與口味

直播是新聞傳播的最高表現(xiàn)形式。西方電視新聞界有個習(xí)慣：凡是適合于現(xiàn)場報道的新聞決不采用其他形式去報道④。道理很簡單：現(xiàn)場報道最能體現(xiàn)新聞事件的現(xiàn)場感，并且給觀眾以無懈可擊的身臨其境感。

主流宣傳選擇直播的方式，雖然風(fēng)險系數(shù)高，但傳播黏度也高。關(guān)鍵是在把控好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，讓直播形式盡可能純凈、真實。具體包括：雙視窗進(jìn)雙視窗出;單機跟拍一鏡到底;立足現(xiàn)場忠實于現(xiàn)場三個方面。

連線用雙視窗進(jìn)雙視窗出，這并不新鮮，是人人皆知的連線報道方式和常識。但在主流宣傳過程中，往往出于儀式感的考量，會出現(xiàn)“用力過猛”的誤操作、誤“創(chuàng)新”。如這次《連線紅土地》的最初的兩場（清水塘啟動儀式和井岡山專場）中，處于創(chuàng)新的考量，我們選擇從航拍進(jìn)連線。也就是主持人問完話之后，觀眾看不到連線記者，而是設(shè)計了一個航拍的大場面，包括天地對切的歌詠現(xiàn)場、朗誦現(xiàn)場等。畫面切到現(xiàn)場后，看到的是一個“文藝”的現(xiàn)場，而非出鏡記者出現(xiàn)在新聞現(xiàn)場。

在連線開場中加入文藝的因素，確實有助于避免連線現(xiàn)場過于冷清，沒有人氣，且顯得更有儀式感。但我們發(fā)現(xiàn)，這種做法并不適合需要突出新聞性的題材。否則就像“假直播”。

可以說，航拍大全景進(jìn)現(xiàn)場的連線方式，違背了連線直播的常識。出意很好，但用力過猛。所以，我們對這一“創(chuàng)新”緊急糾偏叫停，重新確立“雙視窗進(jìn)”和“雙視窗出”的直播基本形態(tài)，并在后來的11個場次連線中加以強化和堅持。

與此同時，雙視窗對接的方式，還需要主演播室的主持人站在觀眾的角度，精心設(shè)計問話。也就是說，主持人和前方記者聯(lián)系的時候，銜接要緊，要落到點位上。不能是“請你講講那里的情況”之類沒有指向的問話。事實上，過于開放的提問等于沒問，過于程式化的話等于沒說。

在《連線紅土地·走進(jìn)福建古田》時，演播室主持人開頭簡單交代當(dāng)年毛主席三到才溪，提出“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，并寫下《才溪鄉(xiāng)調(diào)查》”的黨史故事后，就直接說下面來連線正在才溪鎮(zhèn)的前方記者某某某，連問題都沒有問，看起來就像為連線而連線。

其實，當(dāng)時主持人可以這樣問記者：“聽說毛主席三次到才溪調(diào)查，每次問問題的時候都問得很細(xì)，他細(xì)到什么程度呢？”這樣，連線記者在回答中，就可以接過話頭，把故事講下去。而且可以講得有根有據(jù)、有血有肉了，能確保連線效果不會差。

因此，新聞連線，在設(shè)計問題的時候，一定要緊緊搭住內(nèi)容來提問。一定要把線頭扯出來，把問題拎出來，這樣的連線效果才是可控的。

再來看“單機跟拍一鏡到底”。在一開始的兩場，記者連線部分使用了多機位拍攝，并做了多機位銜接、多場景轉(zhuǎn)換的臺本。這樣做有一個好處，那就是多視角、多景別、多場景，而且感覺整個播出效果很精致。但我們注意到，使用多機位切換，會導(dǎo)致擺拍的嫌疑。問題和上文提到的“航拍+大景別”進(jìn)入現(xiàn)場是一樣的，會讓人覺得不真實，削弱了連線的新聞性和現(xiàn)場感。同時，多機位拍攝要求記者必須提前規(guī)劃走位，走位過程中需要燈光輔助，都得提前設(shè)計，周邊的場景也是精心設(shè)置好的，說是擺拍，也不算“冤枉”。再者，多機位拍攝還會導(dǎo)致話題不集中。新聞連線最重要的一點，就是話題要高度集中，只講述一個故事、一個細(xì)節(jié)。如果多機位多場景變換，難免就會是走馬觀花式、導(dǎo)游式，話題也很難聚焦，導(dǎo)致傳播效果大打折扣。

所以，新聞連線還是應(yīng)該堅持單機拍攝一鏡到底的方式，確保新聞性、真實感和話題的高度集中。

3 ?故事要有溫度，以細(xì)節(jié)為核心構(gòu)建起神色情味、神韻趣味，引起觀眾“共情”，催人淚下，洗滌靈魂，達(dá)到成風(fēng)化人的效果

文學(xué)作品的最高境界，是“無我之上之有我之境”⑤?？雌饋碚f的是別人的事，但“我”讀起來就會覺得有“我”在里面，能引發(fā)“我”的共情，從而將自己無意中代入主角，以人性普遍性的大美大愛，在心理上感同身受，引發(fā)情感波瀾。

在這次《連線紅土地》直播中，除啟動儀式外，每場都精心制作了一個專題片《初心故事》，講述革命先烈在艱苦卓絕的年代所做出的巨大犧牲的故事。

如6月21日播出的《初心故事：北上無音訊 歸來是忠魂》，講述85年前，中央紅軍在于都集結(jié)，開啟二萬五千里長征。僅有34萬人口的于都，有六萬八千人投身紅軍，一萬七千人參加長征。當(dāng)時，父母送兒子當(dāng)兵、妻子送丈夫出征的離別場景隨處可見。這一別，許多人從此杳無音訊。他們的親人，苦苦等待多年以后，收到的是一張張遲來的烈士證明書，上面都寫著“1934年，北上無音訊”。

這個故事中，提到了于都車溪鄉(xiāng)壩腦村一個叫做段桂秀的老人。段桂秀奶奶今年99歲。按照當(dāng)年客家人的習(xí)俗，她出生還不足月，就被送到車溪鄉(xiāng)王家抱養(yǎng)。1932年，王金長提出要去參加紅軍。當(dāng)時，她買了一雙鞋送給金長哥哥。金長哥哥把身上的一件衣服疊起來給了段桂秀，還掏出身上的幾塊銀元全部交給她。對她說，“我頂多去3到5年，你一定要等我回來?！?/p>

可是，這一別，多少個五年過去，金長哥哥再也沒有回來。直到1953年，段桂秀等來了一張烈士證明書?？伤€是覺得，金長哥哥沒有死。憑著一句承諾，段桂秀終身沒有改嫁，一直在等待著金長哥哥的歸來。

像段桂秀這樣的故事，在于都還有很多。

北上無音訊，歸來是忠魂，85年前，中央紅軍從這里出發(fā)，渡過于都河，踏上長征路。飲水思源，讓我們永遠(yuǎn)銘記為中國革命事業(yè)做出犧牲的先輩們。

再如《初心故事：馬桑樹兒搭燈臺 一生只等一人歸》，講述1928年桑植起義爆發(fā)后，賀龍的堂弟、工農(nóng)革命軍第四軍第一師師長賀錦齋改編了桑植民歌《馬桑樹兒搭燈臺》，離別前送給妻子戴桂香。后來，這首紅色旋律伴隨著桑植的英雄兒女前赴后繼，踏上革命征程。馬桑樹下的訣別，也成為她們永遠(yuǎn)不能忘懷的記憶。

1928年9月8日，在石門泥沙鎮(zhèn)戰(zhàn)斗中，為掩護(hù)賀龍率主力突圍，賀錦齋率警衛(wèi)營和手槍連奮勇沖殺，壯烈犧牲，年僅27歲。

記者找到了戴桂香生前留下的一張照片，照片里老人很安詳，這是一個夕陽日暮的午后，她來丈夫墓前，哼唱著《馬桑樹兒搭燈臺》，一坐就是幾個小時。老人95歲才去世，等了67年，也唱了67年。馬桑樹兒搭燈臺，一生只等一人歸，馬桑花兒開了又謝，一生的刻度早已不是時間，而是數(shù)不盡的赤誠。

這兩個經(jīng)典故事，有一個共同點，就是高度濃縮了革命先烈和家人為國家和民族的前途命運，所做出的巨大犧牲。把偉大的精神放到常人的情懷里去度量，站在先烈家人的角度，把當(dāng)事人經(jīng)歷的生離死別、一生苦等帶來的痛楚，清晰地呈現(xiàn)出來，情同此理，讓后人蹴讀時，依然不免無語凝噎?？捱^之后，淚眼看到的，必是高貴的靈魂，不能不讓人肅然起敬。

因此，以“大俗”來詮釋“大雅”，以“神味”詮釋人性，不失為講述初心故事的一條成功路徑。也有效規(guī)避了過去在宣傳典型人物時的高大全手法。

反過來說，“高大全”的手法做人物報道，榜樣不食人間煙火，會讓人覺得可望不可及，很難真正觸動靈魂;抗日“神劇”之類，就是“高大全”的典型，結(jié)果適得其反。因此，需要通過具體的細(xì)節(jié)，來勾勒人性的同理之美，把觀眾與英雄人物置于同一個平行宇宙之中，找到普遍存在于內(nèi)心深處的感動，主流宣傳才能真正起到心靈洗禮的作用。

好的內(nèi)容還需要好的表現(xiàn)形式。與記者連線需要高度強化新聞性不同，初心故事則要高度強化藝術(shù)性。必須在堅持內(nèi)容絕對真實可信可考的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動電視藝術(shù)手段來實現(xiàn)視覺增強，把短片做成精品、作品、大片。

具體包括：適時適當(dāng)使用音樂，如《初心故事：馬桑樹兒搭燈臺 一生只等一人歸》，本身就有一首膾炙人口的歌曲，鋪陳抒情的時候水到渠成，也催人淚下。

要有好的講述人。這次我們的初心故事拍攝，因為涉及到很多歷史現(xiàn)場無法還原，也不適宜情景再現(xiàn)，我們創(chuàng)新使用了講述人“走讀”的方式來講述歷史。講述者除了主持人，還有話劇演員等專業(yè)演員。他們結(jié)合歷史留存的碎片，展開聲情并茂的講述，讓畫面看起來更加自然、生動、舒適。

調(diào)動多種電影級的手段來拍攝。包括使用航拍、長焦、Gopro、云軌、延時、5D等手法，讓畫面看起來端莊、大氣、厚重，與講述的主題匹配，景別也十分豐富，畫面語言生動傳神，從而提升畫面的敘事能力，達(dá)到史詩般的講述效果。

總而言之，主流宣傳既是主流媒體的使命擔(dān)當(dāng)，也是主流媒體的專業(yè)長項。將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與專業(yè)的制作相結(jié)合，并同步開展融合傳播、全網(wǎng)互動，完全可以讓主流宣傳深入人心、打動人心，履行好高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向的職責(zé)使命，增強主流輿論宣傳工作的傳播力，達(dá)到成風(fēng)化人、凝心聚力的傳播效果。

注釋

①來自央視索福瑞6月24日數(shù)據(jù)全國城市網(wǎng)33城數(shù)據(jù)。

②佘紹敏《傳播學(xué)概論》第218頁《受眾態(tài)度改變的三個層次》（廈門大學(xué)出版社）。

③佘紹敏《傳播學(xué)概論》第213頁《受眾的心理選擇機制》（廈門大學(xué)出版社）

④《視聽界》2006年第一期《東西方電視新聞現(xiàn)場報道比較和探析》（胥愛華）。

⑤于永森《詩詞曲學(xué)談藝錄》（齊魯書社）。