直播平臺(tái)熱潮下看媒介文化的大眾輿論引導(dǎo)

陳慧

摘 ?要 ?作為新時(shí)代的產(chǎn)物，直播平臺(tái)的發(fā)展有其必要的時(shí)代意義，同時(shí)也利弊交集地影響著整個(gè)社會(huì)的輿論導(dǎo)向。文章從直播平臺(tái)作為媒介文化所呈現(xiàn)的基本特征出發(fā)，結(jié)合當(dāng)下社會(huì)環(huán)境中直播平臺(tái)的主要受眾群體特點(diǎn)，探討直播平臺(tái)發(fā)展對(duì)于大眾輿論的引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞 ?直播平臺(tái);媒介文化;輿論引導(dǎo)

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）17-0076-03

在2016年，包括影視業(yè)、娛樂(lè)業(yè)以及金融業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)都開(kāi)始結(jié)合電商平臺(tái)、視頻App等推出網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目，我們可以將2016年視為網(wǎng)絡(luò)直播的元年，而直播平臺(tái)也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)智能化時(shí)代的標(biāo)配屬性的產(chǎn)物。2016—2019年，除了我們耳熟能詳?shù)亩肤~(yú)TV、易直播等直播平臺(tái)，我們也可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也十分關(guān)注于直播平臺(tái)的發(fā)展，并且已經(jīng)針對(duì)不同的受眾群體布控了各自的直播品牌。例如百度旗下的愛(ài)奇藝奇秀，就作為娛樂(lè)生活服務(wù)方式被整合進(jìn)入愛(ài)奇藝App內(nèi)。

從社會(huì)各界對(duì)于直播平臺(tái)的關(guān)注熱度來(lái)看，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)于社會(huì)大眾是具有一定影響力的，而這種影響力即是直播平臺(tái)作為媒介文化所體現(xiàn)的一種價(jià)值導(dǎo)向，或者說(shuō)大眾輿論導(dǎo)向功能[1]。目前，媒介文化的體現(xiàn)方式有很多，我們可以在電視端，PC端，手機(jī)App端接觸到各種各樣的媒介信息，特別是伴隨著智能手機(jī)的普及，社會(huì)群體愈發(fā)傾向于通過(guò)手機(jī)App來(lái)獲取媒介信息，而直播平臺(tái)本身所具備的軟件便利性便使得其迅速并廣泛地打入大眾群體內(nèi)部，吸引各種年齡層的受眾群體。而直播平臺(tái)得以迅速發(fā)展后，在實(shí)現(xiàn)其商業(yè)性目的的同時(shí)，也在潛移默化中影響大眾輿論。下面本文將從直播平臺(tái)作為媒介文化所呈現(xiàn)的基本特征出發(fā)，結(jié)合當(dāng)下社會(huì)環(huán)境中直播平臺(tái)的主要受眾群體特點(diǎn)，探討直播平臺(tái)發(fā)展對(duì)于大眾輿論的引導(dǎo)。

1 ?直播平臺(tái)作為媒介文化所呈現(xiàn)的基本特征

自2008年興起的播客起，我們可以追溯目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)當(dāng)時(shí)的基本雛形，后續(xù)自2011年網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播視頻的再度風(fēng)靡，直播平臺(tái)越來(lái)越多地受到人們的關(guān)注。而直播平臺(tái)開(kāi)始越發(fā)平民化，受眾群體越發(fā)多樣化應(yīng)當(dāng)是近兩年的質(zhì)變性發(fā)展歷程。我們可根據(jù)直播平臺(tái)主要的內(nèi)容將其劃分為游戲直播、秀場(chǎng)直播以及生活直播。其中游戲直播和秀場(chǎng)直播的受眾群體往往比較有針對(duì)性，而生活直播的受眾群體則沒(méi)有特定性，這也是直播平臺(tái)受眾愈發(fā)廣泛的原因之一。生活直播的內(nèi)容是各色各樣的，比如大胃王密子君這類直播吃飯的節(jié)目，以及明星直播、品牌直播的直播內(nèi)容，吸引著廣大社會(huì)群眾。我們也可根據(jù)直播平臺(tái)類型的不同，將網(wǎng)絡(luò)直播劃分為純直播平臺(tái)、社交直播平臺(tái)、依附直播平臺(tái)。純直播平臺(tái)是指該平臺(tái)純粹只做網(wǎng)絡(luò)直播，如斗魚(yú)TV網(wǎng)站，以游戲直播為最多直播類型;社交直播平臺(tái)是指與某個(gè)社交平臺(tái)聯(lián)合，并以社交分享為主要目的的平行式直播平臺(tái)，以生活直播和秀場(chǎng)直播為最多直播類型，形式多為移動(dòng)端直播App，如秒拍;依附直播平臺(tái)是指直播平臺(tái)附屬于某一原始網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如愛(ài)奇藝的直播板塊、淘寶網(wǎng)的淘寶直播。無(wú)論是什么內(nèi)容性質(zhì)的，什么平臺(tái)類型的直播節(jié)目，其作為媒介文化都體現(xiàn)了一定的特征，下面將從三方面闡述直播平臺(tái)作為媒介文化的基本特征。

1.1 ?直播門(mén)檻低，受眾廣

不同于電視媒體以及大型網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的錄制門(mén)檻，各大直播平臺(tái)的接觸門(mén)檻較低，往往是通過(guò)注冊(cè)賬號(hào)便可以進(jìn)行直播，吸引觀眾。這種簡(jiǎn)易的設(shè)備特性以及低門(mén)檻的注冊(cè)制度，使得直播平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)媒介能夠在全社會(huì)范圍迅速接觸大批觀眾，并向其傳達(dá)各類信息內(nèi)容。

1.2 ?直播節(jié)目互動(dòng)性較強(qiáng)

較之其他媒介文化類型，直播平臺(tái)上主播與觀眾的互動(dòng)性極強(qiáng)。首先主播可以通過(guò)攝像頭等設(shè)備直面其觀眾，第一時(shí)間表達(dá)信息，不涉及后期剪輯，而觀眾也可以通過(guò)彈幕來(lái)發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)在商業(yè)資本運(yùn)營(yíng)融入的背景下，觀眾也可以通過(guò)一定的形式打賞主播。

1.3 ?受眾黏性差，節(jié)目穩(wěn)定性差

所謂的受眾黏性，其所指代的是觀眾群體對(duì)于某一直播平臺(tái)的忠誠(chéng)程度。在眾多媒介文化中，特別是電視節(jié)目以及一些熱度較高的定期網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，往往具有一批忠誠(chéng)度較高的群眾，而直播節(jié)目則黏性較差，很多主播甚至只出現(xiàn)一次，很多觀眾也可能就只點(diǎn)播一次，因此總體而言，直播平臺(tái)上節(jié)目的穩(wěn)定性較差[2]。在此背景之下，為了能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地維護(hù)直播平臺(tái)節(jié)目的發(fā)展，各大平臺(tái)往往相互之間挖掘知名的主播，但是由于挖角成本較高，因此能夠掌握批量性知名主播的平臺(tái)也是少之又少。

2 ?結(jié)合受眾心理特征探討直播平臺(tái)如何引導(dǎo)大眾輿論

無(wú)論是何種內(nèi)容，何種性質(zhì)的直播平臺(tái)，在其設(shè)立初期，都必然需要考慮節(jié)目具體受眾觀眾的心理特征，只有這樣才能夠結(jié)合未來(lái)觀眾的心理需求更好地設(shè)計(jì)節(jié)目?jī)?nèi)容，吸引目標(biāo)群體。與此同時(shí)，正因直播平臺(tái)節(jié)目的觀眾有著與其他媒介傳播對(duì)象不同的心理特征，因此才需要更加審慎地考察與監(jiān)管直播節(jié)目的設(shè)立與發(fā)展，保證直播節(jié)目中各類信息的傳播對(duì)于社會(huì)群體總體來(lái)說(shuō)是和諧健康。為了充分發(fā)揮直播平臺(tái)作為媒介的正面積極影響，本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)結(jié)合現(xiàn)階段直播平臺(tái)受眾的主要心理特征，從如下幾方面開(kāi)展大眾輿論引導(dǎo)。

2.1 ?情感需求：通過(guò)直播互動(dòng)破冰社會(huì)隔閡

新型產(chǎn)業(yè)對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的沖擊，使人們處理寂寞的方式，由出門(mén)交流，變成獨(dú)處閱讀，現(xiàn)在又變成觀看直播。對(duì)于這種處理寂寞的方式，網(wǎng)絡(luò)直播似乎更能滿足他們的多種情感需要，如：偶像崇拜、個(gè)人情感的找回等。因此，通過(guò)在直播平臺(tái)進(jìn)行直播與觀眾之間的互動(dòng)交流，雙方能夠得以派遣內(nèi)心的寂寞，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界建立起情感溝通的橋梁。在這個(gè)越來(lái)越智能化發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，可以說(shuō)信息互通是必然的趨勢(shì)，人與人之間的網(wǎng)絡(luò)距離將越來(lái)越近，而直播平臺(tái)則更進(jìn)一步地拉近了普通群體之間的情感信息溝通，強(qiáng)化了媒介文化的信息傳播功能，致使社會(huì)大眾的價(jià)值輿論溝通也將更加緊密，打破了都市社會(huì)原有的冷漠和隔閡。

2.2 ?休閑娛樂(lè)心理：通過(guò)直播活動(dòng)減輕都市生活壓力

觀眾接觸直播平臺(tái)往往出于一種休閑娛樂(lè)的心理。這些節(jié)目觀眾往往希望能夠在生活與精神雙重壓力的現(xiàn)實(shí)中暫時(shí)脫離，去直播網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中暫時(shí)尋求一絲慰藉，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中放空自我。不過(guò)，凡事物極必反，我們經(jīng)常能夠在新聞中看到不少在現(xiàn)實(shí)生活中不如意的人，在直播節(jié)目上作為主播處理得風(fēng)生水起，泰然自如，或者是作為觀眾肆意而盲目地打賞節(jié)目里的主播，以尋求虛擬世界的一種居高臨下的成就感。這種成就感或者滿足感，雖然能夠暫時(shí)地讓人脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)的生活與工作壓力，卻又容易讓人迷失自我，無(wú)法認(rèn)清自我價(jià)值，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)社會(huì)的實(shí)際追求。

因此，直播平臺(tái)的休閑娛樂(lè)內(nèi)容在消遣減壓的同時(shí)也必須要注重對(duì)于受眾價(jià)值觀的引導(dǎo)，必須杜絕導(dǎo)致受眾在直播平臺(tái)參與過(guò)程中過(guò)度的自我消費(fèi)。舉例而言，目前不少主播傾向于借助直播平臺(tái)來(lái)展示自己在歌唱以及舞蹈方面的才藝，這種良性的文娛展示不僅能夠?yàn)槠胀癖娞峁┱故咀晕业钠脚_(tái)，也能夠?yàn)樯鐣?huì)娛樂(lè)事業(yè)發(fā)展輸出新鮮血液。

2.3 ?獵奇心理：通過(guò)線上活動(dòng)拉近線下距離

由于直播節(jié)目往往是涉及個(gè)人隱私，或者說(shuō)是不常公開(kāi)的生活內(nèi)容，因此這類節(jié)目往往會(huì)勾起人們的窺探心理。然而，網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目有的時(shí)候直言不諱地涉及黃暴內(nèi)容，這種現(xiàn)象如果沒(méi)有受到正確的引導(dǎo)和規(guī)范，也必將影響大眾對(duì)于此類不道德言行、超倫理內(nèi)容的重新認(rèn)識(shí)，甚至可能導(dǎo)致青少年一代缺失倫理道德感，進(jìn)而在不自知中涉法違法[3]。因此我們應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)直播平臺(tái)的主播多開(kāi)展一些有益的線上活動(dòng)，譬如去年某平臺(tái)主播直接個(gè)人在杭州西湖邊公益撿垃圾的行為，引起了社會(huì)大眾對(duì)于旅游景區(qū)環(huán)境保護(hù)的重視。

2.4 ?從眾心理：通過(guò)全民參與，推進(jìn)“人人平等”

在直播平臺(tái)風(fēng)云崛起的近三年，社會(huì)大眾對(duì)于各類直播節(jié)目的探討隨處可聞。不僅是青少年群體，中年群眾甚至是老年觀眾也越來(lái)越愿意從眾、跟風(fēng)，主動(dòng)性地接觸直播節(jié)目。在這一社會(huì)普及的過(guò)程中，直播平臺(tái)的發(fā)展也在無(wú)形中推進(jìn)了“人人平等”這一理念在傳媒發(fā)展中的滲入。直播平臺(tái)為社會(huì)中那些發(fā)言力量不足的群體提供了發(fā)言平臺(tái)，給予普通大眾更多的機(jī)會(huì)作為主播發(fā)表自己的看法，展示自己的生活與作品。因此我們可以說(shuō)直播平臺(tái)使得普通群體有了很多的發(fā)言權(quán)、也使得多樣化的民眾行為得到更多的理解[4]。隨著直播平臺(tái)節(jié)目的深入廣泛發(fā)展，其作為媒介文化角色在大眾輿論引導(dǎo)上所發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)更加明顯，直播平臺(tái)能夠在更大范圍地傳遞普通民眾的價(jià)值觀點(diǎn)，同時(shí)這種觀點(diǎn)能夠更迅速地在大眾群體間形成影響力，真正達(dá)到了“人人有其言，人人可發(fā)言，人人傳其言”。另一方面，全民參與也容易造成少數(shù)消極人群負(fù)能量言語(yǔ)的廣泛輻射。一些直播平臺(tái)大幅度地縱容社會(huì)中一些個(gè)人負(fù)面情緒不正當(dāng)?shù)剡^(guò)度宣泄，考慮當(dāng)下節(jié)目受眾群體廣泛以及直播節(jié)目飛速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，這種不文明的因素也往往將負(fù)能量充斥到社會(huì)交流氛圍中。因此，直播平臺(tái)必須為主播的言論設(shè)立法制道德界限，避免大眾輿論被引導(dǎo)至倫理失衡的雷池。

3 ?結(jié)束語(yǔ)

媒介文化的發(fā)展，本質(zhì)上是為了提高人們的生活水平，豐富廣大社會(huì)群眾的精神文明世界，而直播平臺(tái)作為近年來(lái)風(fēng)靡的新型媒介文化，其所呈現(xiàn)的文化特征有其先進(jìn)性、廣泛性，也有其局限性、負(fù)面性。同時(shí)，就直播節(jié)目的主要觀眾群體心理特征來(lái)看，我們也可以發(fā)現(xiàn)，盡管多數(shù)觀眾接觸直播節(jié)目的初衷并不是受教，但是在長(zhǎng)期接觸，潛移默化中，其價(jià)值觀，社會(huì)輿論內(nèi)容必將受到一定的影響，因此如何去權(quán)衡處理直播平臺(tái)所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值與媒介文化價(jià)值也是一個(gè)值得思考的命題。

就本文而言，我們應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，鼓勵(lì)推動(dòng)直播平臺(tái)節(jié)目更好地良性發(fā)展，接納其商業(yè)模式地合理融入，同時(shí)也應(yīng)從法律層面、社會(huì)監(jiān)管層面對(duì)其進(jìn)行拘束管理，從而使直播平臺(tái)的商業(yè)性與文化性更好地共處，使節(jié)目受眾不僅能夠從直播平臺(tái)中享受生活，同時(shí)也能夠保證平臺(tái)不悖于社會(huì)和諧，健康地發(fā)展。

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