短視頻經(jīng)營的困境研究文獻(xiàn)綜述

王凱迪 周德書

摘 ?要 ?隨著技術(shù)的發(fā)展，短視頻成為媒體發(fā)展的風(fēng)口。通過文獻(xiàn)研究法，總結(jié)我國有關(guān)短視頻經(jīng)營困境研究的學(xué)術(shù)成果，旨在為短視頻今后的發(fā)展和學(xué)界對短視頻經(jīng)營的研究有所借鑒意義。

關(guān)鍵詞 ?短視頻;經(jīng)營困境;綜述

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）17-0015-02

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，國內(nèi)短視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，如何經(jīng)營好短視頻這一產(chǎn)業(yè)值得引起關(guān)注。2018年是媒介傳播形態(tài)發(fā)展的轉(zhuǎn)折期這一年在學(xué)術(shù)上出現(xiàn)了對短視頻經(jīng)營研究的高峰?，F(xiàn)有文章關(guān)于短視頻經(jīng)營的困境研究主要集中在盈利模式不完善、版權(quán)保護(hù)機(jī)制不健全、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏、監(jiān)管不力、平臺(tái)黏性不高幾個(gè)方面展開論述。

1 ?盈利模式不完善

楊傳紅、徐葦和李艷楠從兩方面分析了短視頻盈利模式的瓶頸。第一，短視頻的運(yùn)營需要高額的投入，但由于市場競爭壓力大，用戶黏性不足，所以是否能夠長期保持用戶高活躍度存在不確定性。第二，短視頻媒體處于起步階段，而且隨著技術(shù)的突飛猛進(jìn)，短視頻在未來如何尋求更穩(wěn)定的盈利模式是一個(gè)需要繼續(xù)探索的難題[1]。

王軍和趙雪薇認(rèn)為目前短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)方式?jīng)]有跳出傳統(tǒng)媒體的模式，現(xiàn)行的通過將流量出售給廣告商的方式不能滿足新媒體環(huán)境下短視頻平臺(tái)的發(fā)展要求。而且，短視頻在運(yùn)營過程中存在內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容變現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象，促進(jìn)內(nèi)容環(huán)節(jié)的整合和聯(lián)動(dòng)才能推動(dòng)盈利模式更加完善[2]。

王正友和孫艷提出短視頻通過廣告合作和微博引流的方式盈利不是長久之計(jì)。從內(nèi)容生產(chǎn)端來說，目前短視頻的生產(chǎn)者大部分是用戶，由于用戶的受教育程度參差不齊，平臺(tái)把關(guān)缺失，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容的平均質(zhì)量偏低，這直接影響了廣告商的投放量。從維持用戶角度來說，雖然短視頻作為一個(gè)新興媒體在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量用戶成為目前主要的傳播渠道之一，但是隨著技術(shù)的日新月異媒體的發(fā)展變幻莫測，短視頻平臺(tái)面臨著如何長期保持用戶黏性的挑戰(zhàn)[3]。

綜上所述，目前關(guān)于短視頻盈利模式存在的問題有平臺(tái)變現(xiàn)方式單一，缺少穩(wěn)用戶維持策略。學(xué)者們普遍認(rèn)為短視頻平臺(tái)需要找到適合自己的盈利模式?，F(xiàn)有文章對盈利模式的弊端集中在變現(xiàn)方式這一角度上，缺少全方位多角度的剖析。并且對于該如何改善這一問題，并沒有給出實(shí)際可行的方式方法。

2 ?版權(quán)保護(hù)機(jī)制不健全，侵權(quán)現(xiàn)象層出

車江波提到，短視頻侵權(quán)主要表現(xiàn)為兩種形式：一是模仿，在一條短視頻走紅之后，很多用戶會(huì)生產(chǎn)同類視頻，比如抖音號(hào)“美男子顧北”走紅之后，引起了很多人的模仿甚至照搬照抄，視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重;二是在未經(jīng)創(chuàng)作者授權(quán)的情況下轉(zhuǎn)載、拼接視頻片段用于商業(yè)活動(dòng)謀取利益，這嚴(yán)重?fù)p害了作者的版權(quán)[4]。

李修齊在文章提到，短視頻的內(nèi)容是其核心競爭力，而法律法規(guī)對內(nèi)容版權(quán)的確認(rèn)和保護(hù)，是其在市場上“生存”的重要前提。而目前在短視頻市場上，侵權(quán)的法律糾紛層出不窮，成為該行業(yè)發(fā)展的絆腳石[5]。

通過分析可以看出版權(quán)問題是短視頻經(jīng)營過程中的突出問題，版權(quán)引發(fā)的利益糾紛官司反映出目前的經(jīng)營困境。但現(xiàn)有文章大部分指出問題所在卻沒有給出具體可行的解決措施，在今后的研究過程中可加強(qiáng)這方面的探索。

3 ?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏

劉一鳴和楊敏指出短視頻內(nèi)容質(zhì)量水平不高。從內(nèi)容呈現(xiàn)角度來說，部分視頻頁面抖動(dòng)強(qiáng)烈畫質(zhì)不佳影響視覺效果;從題材角度來講，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，追隨爆款視頻的大量同類型視頻造成受眾的審美疲勞，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。其次色情、暴力的題材多有出現(xiàn)，拉低了平臺(tái)的影響力。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏不利于短視頻品牌形象的建立，降低了品牌競爭力[6]。

桓小軍的調(diào)查結(jié)果顯示，由于短視頻的盈利模式特性，視頻的高瀏覽量成為了內(nèi)容生產(chǎn)者的追求目標(biāo)，為了吸引受眾，甚至濫用題材來迎合受眾的低級趣味。平臺(tái)依靠內(nèi)容生產(chǎn)者培養(yǎng)平臺(tái)忠實(shí)用戶，為了獲取利益對一些低俗內(nèi)容視而不見，平臺(tái)的商業(yè)屬性超過媒體屬性，嚴(yán)重違背媒體的社會(huì)責(zé)任[7]。

石慧從短視頻傳播屬性“短平快”三個(gè)方面上對內(nèi)容低俗現(xiàn)象的原因進(jìn)行了分析。由“短”引發(fā)的問題：傳播者為了在短時(shí)間內(nèi)容抓住用戶的眼球，獲取高的點(diǎn)贊量和關(guān)注度，降低視頻內(nèi)容質(zhì)量，培養(yǎng)用戶低級趣味，對青少年的成長產(chǎn)生了不良影響。由“平”引發(fā)的問題：短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)下放給所有用戶，內(nèi)容制作專業(yè)性降低更加趨于平民化，形成了全民狂歡的局面。但由于個(gè)人素養(yǎng)和知識(shí)涵養(yǎng)的壁壘短視頻媒介的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。由“快”引發(fā)的問題：短視頻的發(fā)展借力于技術(shù)的進(jìn)步，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)的今天，信息的傳播打破時(shí)空的限制，但是也為一些劣質(zhì)內(nèi)容的傳播提供了便利[8]。

綜上可知，內(nèi)容經(jīng)營是短視頻經(jīng)營的核心，經(jīng)學(xué)者研究短視頻內(nèi)容存在低質(zhì)化、同質(zhì)化的現(xiàn)象。所以在今后的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)過程中，要注意提高內(nèi)容質(zhì)量，培養(yǎng)高水平的受眾，勇于創(chuàng)新。同時(shí)在全媒體環(huán)境中，內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)下下放給文化水平參差不齊的用戶，如何更好的提升內(nèi)容質(zhì)量需要學(xué)界和業(yè)界思考。

4 ?監(jiān)管乏力

車江波、王軍和趙雪薇通過目前亂象來反映監(jiān)管乏力，指出，短視頻的生產(chǎn)權(quán)下放給海量用戶使得短視頻的內(nèi)容以每秒計(jì)更新，輸出量巨大24小時(shí)不斷供應(yīng)。這就給短視頻平臺(tái)的監(jiān)管帶來了難題，雖然平臺(tái)為短視頻的傳播提供了渠道并且在新興媒體中占有較大的市場份額，但是面對大量的低俗內(nèi)容和侵權(quán)行為也無能為力。此外法律法規(guī)對于內(nèi)容侵權(quán)行為的界定尚不明確，這給短視頻平臺(tái)和監(jiān)管部門的工作帶來了困難[4]。

綜上，學(xué)者們對于短視頻平臺(tái)的監(jiān)管進(jìn)行了分析探究，觀點(diǎn)集中在監(jiān)管范圍大、平臺(tái)能力不足、侵權(quán)界定不明確、監(jiān)管不嚴(yán)等方面。新媒體時(shí)代，內(nèi)容弱把關(guān)化污染媒體生態(tài)是學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)問題。經(jīng)調(diào)查顯示，如今短視頻是用戶獲取信息和休閑娛樂的主要媒介，所以提高內(nèi)容質(zhì)量凈化媒體生態(tài)是急需解決的問題。

5 ?平臺(tái)黏性不高，用戶留存困境

宋湘綺和張珂倩指出：在流量經(jīng)濟(jì)下，如何獲取用戶留存用戶是短視頻平臺(tái)發(fā)展中關(guān)注的重要問題。作為媒體型平臺(tái)，用戶端的整合和內(nèi)容資源的聚合分發(fā)是重要環(huán)節(jié)。在短視頻發(fā)展初期，如何從其他類型新興媒體那里吸引受眾成為平臺(tái)用戶是運(yùn)營入口。目前，短視頻的發(fā)展進(jìn)入了穩(wěn)定階段，用戶基數(shù)大，日活躍度高。但是媒體的發(fā)展與技術(shù)的日新月異關(guān)聯(lián)度高，隨著5G等新技術(shù)進(jìn)入尋常百姓家，短視頻該如何提高用戶黏度，維持用戶的新鮮度，保持用戶的活躍度，給短視頻平臺(tái)帶來了新的挑戰(zhàn)[9]。

聞怡鳴從短視頻平臺(tái)的角度出發(fā)分析了用戶黏性對平臺(tái)的重要性以及平臺(tái)對用戶黏性的高度重視。他從時(shí)間維度上指出，用戶在平臺(tái)上的停留時(shí)間是衡量用戶黏性大小的標(biāo)準(zhǔn)。但用戶擁有在眾多同類平臺(tái)上的自主選擇權(quán)，由于熱點(diǎn)視頻的全網(wǎng)傳播使得同類平臺(tái)的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，各平臺(tái)之間沒有顯著性差異，所以平臺(tái)用戶難以形成強(qiáng)關(guān)系用戶留存陷入困境。其次，在內(nèi)容無法形成差異化競爭的情況下，各平臺(tái)之間只能在頁面設(shè)置和用戶體驗(yàn)上入手吸引受眾，由此技術(shù)水平低、頁面設(shè)置不符合用戶的審美和習(xí)慣的平臺(tái)將會(huì)面臨更大的用戶留存困境[10]。

因此，從媒體角度來說，短視頻平臺(tái)最大的優(yōu)勢是聚合內(nèi)容資源整合用戶，擁有用戶就擁有變現(xiàn)的資本。短視頻作為媒體發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口，很多相同類型的短視頻應(yīng)用流入市場，這無疑增加了競爭壓力，那么增強(qiáng)用戶黏性保留用戶就成為短視頻在今后發(fā)展中需要考慮的首要問題。

6 ?現(xiàn)有研究的不足及建議

現(xiàn)有研究從傳播學(xué)、市場學(xué)、管理學(xué)與法學(xué)視角出發(fā)，對短視頻的盈利模式、版權(quán)保護(hù)、內(nèi)容經(jīng)營、平臺(tái)管理四個(gè)方面進(jìn)行了困境探究。其中，從傳播學(xué)的角度上來說現(xiàn)有文章集中從短視頻平臺(tái)、內(nèi)容、傳播渠道和受眾方面進(jìn)行了分析，但是分析短視頻傳播效果困境的文章短缺。而且短視頻是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而興起的一種傳播形態(tài)，在技術(shù)日新月異的今天，短視頻應(yīng)該怎么樣順應(yīng)發(fā)展趨勢與5G、人工智能等新技術(shù)融合發(fā)展更好的適應(yīng)新的傳播環(huán)境值得學(xué)者們思考。

現(xiàn)有的文章大部分籠統(tǒng)概括，缺乏具體深入的探究分析，這為學(xué)者們提供了一個(gè)思考的方向。

此外，面對新挑戰(zhàn)與新要求，以下幾個(gè)方面還需要加強(qiáng)。第一，樹立產(chǎn)業(yè)整體觀，現(xiàn)有研究更關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道等具體環(huán)節(jié)，需要加強(qiáng)宏觀意識(shí)，探討產(chǎn)業(yè)鏈上各主體及其相互關(guān)系。第二，挖掘創(chuàng)意傳播與媒介平臺(tái)價(jià)值，以大眾傳播理論探討數(shù)字空間傳播，必然存在不足，需要?jiǎng)?chuàng)新性理論進(jìn)行補(bǔ)充。第三，優(yōu)化商業(yè)設(shè)計(jì)，目前短視頻產(chǎn)業(yè)依然面臨變現(xiàn)困難的現(xiàn)實(shí)問題，需要探索行之有效的商業(yè)模式與盈利方法。

參考文獻(xiàn)

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