政務(wù)微信標(biāo)題中標(biāo)點(diǎn)符號的用法及功能

李裘

摘 ?要 ?政務(wù)微信是官方權(quán)威信息發(fā)布的重要平臺，標(biāo)題是提高政務(wù)信息點(diǎn)擊率和傳播效果的關(guān)鍵。政務(wù)微信通過巧用嘆號、問號和省略號，有效地突出語意重點(diǎn)，傳達(dá)思想感情，增強(qiáng)心理互動，設(shè)置懸念伏筆，啟發(fā)聯(lián)想思考，以達(dá)到吸引受眾注意力的作用。

關(guān)鍵詞 ?政務(wù)微信;標(biāo)題;標(biāo)點(diǎn)符號

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）17-0035-04

1 ?政務(wù)微信標(biāo)題標(biāo)點(diǎn)符號研究的意義

政務(wù)微信，是指各級黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)在微信公眾平臺上注冊并實(shí)名認(rèn)證的微信公眾賬號，發(fā)布政務(wù)信息是其主要功能之一。自2012年8月騰訊推出微信公眾平臺以來，黨政機(jī)關(guān)等相關(guān)單位紛紛試水政務(wù)微信。截至2018年12月，我國共有31個省、自治區(qū)、直轄市開通了政務(wù)微信，涵蓋從中央部委到?。▍^(qū)、市），從地縣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的所有行政級別，累計(jì)用戶數(shù)達(dá)5.7億，占網(wǎng)民總規(guī)模的69%。政務(wù)微信成為繼政府網(wǎng)站、政務(wù)微博之后又一個官方權(quán)威信息發(fā)布平臺。

發(fā)布的政務(wù)信息能否引起受眾的關(guān)注，標(biāo)題是關(guān)鍵。很多情況下，受眾往往看標(biāo)題來決定是否看信息的正文。政務(wù)微信在標(biāo)題的編輯上可謂是下足功夫，巧用標(biāo)點(diǎn)符號是常用的手段，即通過嘆號、問號、省略號等標(biāo)點(diǎn)符號來賦予標(biāo)題特殊的意義，以此吸引受眾眼球。以“珠海發(fā)布”（珠海政府政務(wù)微信）為主要語料來源，統(tǒng)計(jì)2019年1月1日—3月31日發(fā)布的信息發(fā)現(xiàn)，“珠海發(fā)布”推送信息381條，標(biāo)題使用嘆號524個、問號60個，省略號104個。（“珠海發(fā)布”是地級市的政務(wù)微信，且多次上榜廣東政務(wù)微信傳播力、影響力榜單，選用其為語料來源，更具有廣泛性和代表性。）

標(biāo)點(diǎn)符號的使用，原則上應(yīng)遵循中華人民共和國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會發(fā)布的《標(biāo)點(diǎn)符號用法》（中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T15834-2011）。該文件對句子標(biāo)點(diǎn)符號的基本用法作了比較詳細(xì)的說明，并在“附錄B”的最后一點(diǎn)（B.4）特別提到“文章標(biāo)題的標(biāo)點(diǎn)用法”，提出“文章標(biāo)題的末尾通常不用標(biāo)點(diǎn)符號，但有時根據(jù)需要可用問號、嘆號或省略號”。標(biāo)題指的是“標(biāo)明文章、作品等內(nèi)容的簡短語句”，在標(biāo)點(diǎn)符號的使用上跟自然句子存在一定的差異。而且該文件對“什么情況下可以使用問號、嘆號、省略號，什么情況下不可以使用”等問題，未做出具體解釋。因此，研究政務(wù)微信標(biāo)題標(biāo)點(diǎn)符號的用法及功能是十分有實(shí)際意義的。

2 ?政務(wù)微信標(biāo)題廣泛使用標(biāo)點(diǎn)符號的原因

2.1 ?長標(biāo)題趨勢的影響

政務(wù)微信推送的信息，以標(biāo)題折疊的形式顯示在微信公眾號消息列表里，受眾主要通過瀏覽消息列表中的標(biāo)題判斷該信息的可讀性，從而決定是否點(diǎn)擊標(biāo)題閱讀全文。信息的折疊化，加上閱讀時間的碎片化，導(dǎo)致注意力資源愈發(fā)稀缺。與其被動地等受眾打開，不如直接把信息展示在入口上讓人一看便知。因此，新媒體環(huán)境下，政務(wù)微信發(fā)布信息的標(biāo)題越寫越長。這是一種“信息前置”現(xiàn)象，就是將主要內(nèi)容、關(guān)鍵字、核心數(shù)據(jù)等盡可能地體現(xiàn)在標(biāo)題上，以便受眾在短時間內(nèi)快速、直觀地了解信息，從而提高標(biāo)題打開率。

例如，“簽約！拱北這個城中村即將啟動改造！珠海還有這么多地塊已列入‘三舊改造！”（3月16日），這個標(biāo)題共36個字符。而且，標(biāo)題不是通常所見到的詞語、單句或復(fù)句，而是一個句群。為理清句子與句子之間的層次結(jié)構(gòu)和邏輯關(guān)系，長標(biāo)題就會用到句末點(diǎn)號。句末點(diǎn)號是標(biāo)點(diǎn)符號的一種，包括句號、問號、嘆號，表示句末停頓和句子的語氣。標(biāo)題不用句號，這已是一種約定俗成的慣例，也是標(biāo)題區(qū)別于普通句子的一個標(biāo)記。所以，研究者的重心在問號和嘆號上。省略號不屬于句末點(diǎn)號，而是標(biāo)號，主要標(biāo)示某些成分的特定性質(zhì)和作用，但由于可以直接放在句末而無需添加其他標(biāo)點(diǎn)符號，所以往往會將其放與問號和嘆號一起討論。

2.2 ?情緒化表達(dá)的影響

微信寫作不同于傳統(tǒng)寫作的是，它需要喚起受眾的互動行為。于是，創(chuàng)作者從標(biāo)題開始就要去關(guān)注受眾的情感需求和利益要求。就標(biāo)題的吸引力而言，帶有情緒色彩的標(biāo)題被選擇閱讀的幾率更大一些。情緒化標(biāo)題的設(shè)置已成微信公眾號博取受眾關(guān)注的一種普遍策略。

標(biāo)題情緒的展現(xiàn)除了遣詞造句，更多的是靠語氣語調(diào)來傳達(dá)。標(biāo)點(diǎn)符號則是表示語氣的不可缺少的輔助工具。嘆號主要表示句子的感嘆語氣，有時也可表示強(qiáng)烈的祈使語氣、反問語氣等;問號主要表示句子的疑問語氣;省略號如果放在句末表示語氣的延續(xù)。這些標(biāo)點(diǎn)符號被廣泛地運(yùn)用于政務(wù)微信標(biāo)題，成為頗受歡迎的情緒符號。

3 ?嘆號的用法與功能

根據(jù)語料統(tǒng)計(jì)，嘆號使用頻次最多，平均每個標(biāo)題使用1.4個嘆號。單日出現(xiàn)最多的是1月24日，當(dāng)天推送信息6條，標(biāo)題使用嘆號12個。單條標(biāo)題使用嘆號最多的是“暴雨！晚高峰！一個半鐘抵達(dá)！珠海的心已在廣州跳動！為愛點(diǎn)贊！”（3月30日），連用5個?？梢?，以嘆號作為強(qiáng)調(diào)形式在政務(wù)微信的標(biāo)題里十分普遍。嘆號在標(biāo)題中起到三個作用：

一是深化主題信息，突出強(qiáng)調(diào)某個事物，引起注意。

為了突出標(biāo)題的語意重點(diǎn)，凸顯內(nèi)容的重要性，使受眾在極短暫的一瞥中，獲得重要信息，并留下深刻印象，嘆號被大量使用。例如：

1）暴雨！晚高峰！一個半鐘抵達(dá)！珠海的心已在廣州跳動！為愛點(diǎn)贊?。?月30日）

2）下學(xué)期又有新學(xué)校投入使用！珠海這些地方的學(xué)區(qū)將要調(diào)整?。?月26日）

3）晚上也能看專家門診！珠海這家醫(yī)院熱門科室新開設(shè)夜診服務(wù)?。?月21日）

例1）講述的是一位來自珠海的腦死亡患者將自己的心臟捐獻(xiàn)給一位來自廣州的心肌病患者，心臟移植手術(shù)對時間的要求非?？量蹋呐K離體后越早進(jìn)入受體，移植效果越好。這里間歇式連用5個嘆號，第一和第二個嘆號分別突出了心臟在運(yùn)送過程中遇到的惡劣天氣和嚴(yán)峻的交通狀況。但護(hù)送團(tuán)隊(duì)在多地交警的接力護(hù)送下，一個半小時就從珠海醫(yī)院將心臟送達(dá)廣州醫(yī)院，為手術(shù)贏得寶貴時間，最終手術(shù)順利完成，心臟開始重新跳動，第三和第四個嘆號強(qiáng)調(diào)了花時之少和事件結(jié)果，第五個嘆號點(diǎn)明主題。這一個個嘆號強(qiáng)化了這條信息所要凸顯的內(nèi)容，使人仿佛身臨當(dāng)時緊張的場面。例2）和例3）則更明顯、直白地將學(xué)校的新變化、學(xué)區(qū)的新調(diào)整、醫(yī)院的新政策等新鮮事實(shí)呈現(xiàn)出來，使受眾一下就明了內(nèi)容重點(diǎn)。

二是表達(dá)強(qiáng)烈的情緒，諸如表達(dá)贊頌、喜悅、憤怒、驚訝、傷感等。

報(bào)道具有震撼力的消息或者事件的時候，借助嘆號便于情緒酣暢淋漓地表現(xiàn)出來，使標(biāo)題多一份感染力。例如：

1）珠海這個小朋友太厲害了！將出演央視這個大IP！快圍觀！（2月20日）

2）好吃到流口水！還能幫人！一大波怒江山珍正趕往珠海！想買的要趕緊預(yù)定?。?月15日）

3）過年胖8斤？學(xué)好這10個動作，從頭到腳讓你美！美！美?。?月11日）

這三條信息的標(biāo)題，用嘆號把創(chuàng)作者對所報(bào)道的消息或者事件的主觀情感表現(xiàn)出來，并引導(dǎo)受眾去體驗(yàn)和理解這份情感。例1）表達(dá)了對珠海小朋友得以出演中央電視臺動畫大IP——真人版《新大頭兒子和小頭爸爸》的贊嘆，特別容易將這種贊譽(yù)之情傳導(dǎo)給年輕的爸爸媽媽，勾起他們對“誰家小孩那么厲害”這個問題的了解欲望。例2）表達(dá)了對怒江州（珠海對口幫扶地區(qū)）的特產(chǎn)羊肚菌——一種珍稀食用菌的喜歡和期待，讓受眾有種“不買就虧了”的感覺。例3）一字一頓，逐漸加強(qiáng)對進(jìn)行這些運(yùn)動后所達(dá)到的減脂效果的驚訝，多個嘆號連用在屏幕上形成一定的視覺沖擊，能帶動受眾進(jìn)入嘆號營造的情感氛圍。

三是構(gòu)建心理暗示，獲取受眾的認(rèn)可。

心理暗示是指人接受外界或他人的觀念、情緒、判斷、態(tài)度影響的心理特點(diǎn)。將有刺激強(qiáng)度和感染力的詞語置于標(biāo)題開頭并加上嘆號，能讓受眾形成先入為主的第一印象。例如：

1）痛心！用錯急救方法，母親眼看6歲兒子因一粒花生米窒息而亡（1月8日）

2）喜報(bào)！2262年可以過兩個春節(jié)?。?月13日）

3）擴(kuò)散！今天起，珠海啟用三條新的公交專用道！（1月19日）

4）警惕！假個稅App正在搶你的錢?。?月6日）

“痛心！”“喜報(bào)！”是獨(dú)詞感嘆句，即一詞成句的感嘆句;“擴(kuò)散！”“警惕！”是獨(dú)詞祈使句，即一詞成句的祈使句。獨(dú)詞感嘆句與獨(dú)詞祈使句放于標(biāo)題開頭，能在第一時間快速吸引受眾的注意力，加上它帶有一定的強(qiáng)制性，會產(chǎn)生一定的心理暗示效應(yīng)，引起受眾的共鳴和呼應(yīng)，吸引受眾跟著創(chuàng)作者的感覺、行為去體會、去行動。

嘆號的廣泛使用，賦予標(biāo)題更多的感情色彩，但要避免過度的情緒表達(dá)，更不能違背語法規(guī)則。例如，“還有機(jī)會！百余張‘日月貝演出門票免！費(fèi)！送！”（1月18日）。嘆號的使用不取決于語句的長短，但每一處停頓都應(yīng)該是一個完整的語段?！懊赓M(fèi)送”是一個偏正結(jié)構(gòu)的動詞短語，表達(dá)一個完整的意思，這里只能用末尾的一個嘆號。何況，“免”和“費(fèi)”只是構(gòu)詞語素，在現(xiàn)代漢語中一般不單獨(dú)使用。

4 ?問號的用法和功能

政務(wù)微信推送的信息同樣具有新聞的特性，其功能在于告訴受眾新近發(fā)生的事情，標(biāo)題把信息要點(diǎn)揭示出來，直截了當(dāng)?shù)貍鞑ソo受眾。但在新媒體時代，政務(wù)微信在編輯標(biāo)題時，會改變以往的直接式標(biāo)題，有意識地把某事件設(shè)計(jì)成問題提出，一般有兩種形式：

一種是問號在標(biāo)題末尾，標(biāo)題只問不答，形成一般疑問句。

例如：

1）珠海這245家學(xué)校食堂被評為優(yōu)秀！快看有沒你娃吃的？（3月26日）

2）珠海新一波招聘崗位上線！知名國企招牛人，敢挑戰(zhàn)嗎？（3月24日）

3）他們建議恢復(fù)五一長假，你怎么看？（3月13日）

新媒體注重與受眾之間的互動，極力追求面對面交往的效果。那么政務(wù)微信就要從受眾立場出發(fā)，以刺激受眾互動為切入點(diǎn)設(shè)計(jì)標(biāo)題?！翱炜从袥]你娃吃的？”“敢挑戰(zhàn)嗎？”“你怎么看？”，從標(biāo)題開始引出話題，而且語言表達(dá)口語化，仿佛創(chuàng)作者（“我”）正與受眾（“你”）圍繞某個話題在聊天，啟發(fā)受眾思考并參與討論。這三個例子用疑問句構(gòu)建對話式標(biāo)題，讀起來自然親切，使受眾產(chǎn)生很強(qiáng)的代入感，從而點(diǎn)擊標(biāo)題。這是一種與受眾互動的有效方式。

另一種是問號在標(biāo)題中間，標(biāo)題先問后答，形成設(shè)問句。

例如：

1）“回復(fù)TD退訂”的短信，到底要不要回？回復(fù)你就上當(dāng)了！（2月27日）

2）過完年找工作？市人社局剛公布，在珠海干這行工資最高?。?月12日）

3）你的醫(yī)保賬戶10日可能扣款190元！想退款？有三種方式（1月5日）

設(shè)問也就是明知故問，用設(shè)問做標(biāo)題主要是提示話題的主題，吸引受眾的注意力，使表達(dá)的重點(diǎn)更加顯豁?！啊貜?fù)TD退訂的短信，到底要不要回？”“過完年找工作？”“想退款？”，這些問題有的是人們在發(fā)生某事件后覺得迷惑或特別想了解的，有的是在某個時間節(jié)點(diǎn)特別想關(guān)注的，因此用問號能引起受眾對所報(bào)道的消息的強(qiáng)烈關(guān)注，接著將問題答案的要點(diǎn)簡要概括出來，從而更好地喚起受眾心目當(dāng)中對于某個事物或事件的探知欲望，使他們帶著尋找答案的心態(tài)點(diǎn)擊閱讀。

5 ?省略號的用法和功能

具有懸念的標(biāo)題，往往能激活受眾的期待心理和閱讀熱情，使其閱讀興趣不斷向前延伸。而標(biāo)題設(shè)置懸念的重要手段就是發(fā)揮省略號的作用。語料統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，省略號的使用頻次僅次于嘆號，位置多見于標(biāo)題末尾，少部分在標(biāo)題中間，其常見用法如下。

5.1 ?標(biāo)示列舉或重復(fù)詞語的省略

例如：

1）珠海這家新國企大量招人！辦公室、企劃、創(chuàng)作、人力資源、財(cái)務(wù)……（3月27日）

2）4月減增值稅，5月降社保費(fèi)率……剛剛，李克強(qiáng)總理宣布了這些重磅利好?。?月15日）

3）豬年首個暴雨預(yù)警！香洲港航班停航！珠海未來一周雨雨雨……（2月18日）

例1）和例2）是標(biāo)明列舉的省略，列舉出若干有代表性的項(xiàng)目后，其他的用省略號標(biāo)記，其語用目的主要在于引發(fā)受眾據(jù)此聯(lián)想省略的內(nèi)容，引起讀者的關(guān)注。例3）是標(biāo)明重復(fù)詞語的省略，先是疊用三個“雨”，表示雨多，然后再用省略號代替，雨天連綿不斷的嚴(yán)重程度進(jìn)一步加強(qiáng)，起到強(qiáng)調(diào)和警醒的作用。

5.2 ?標(biāo)示某些單句成分的省略

例如：

1）時間表已確定，景山公園就要拆了！它將變成……（2月27日）

2）2月22日起，這些稅務(wù)事項(xiàng)暫停辦理，恢復(fù)時間在……（2月14日）

3）三波冷空氣接踵而至？春節(jié)珠海的天氣將……（1月28日）

例1）和例2）中，省略號是賓語缺失的標(biāo)記，這也是最常用的。例3）中，省略號是謂語缺失的標(biāo)記。賓語和謂語都是句子的主體部分，承載著句子的語意重點(diǎn)。標(biāo)題提示相關(guān)背景后，“景山公園拆后將建成什么”“稅務(wù)事項(xiàng)恢復(fù)辦理時間是什么時候”“珠海的天氣有什么新變化”等重點(diǎn)內(nèi)容，用省略號代替，有點(diǎn)“欲知后事如何，請閱讀原文”的效果，勾起受眾的好奇心和探知欲。

5.3 ?標(biāo)示某些復(fù)句成分的省略

例如：

1）重要通知！珠海多條路段明天將實(shí)施交通管制，因?yàn)椤?月16日）

2）新一波冷空氣又安排上了！珠海溫度驟降，但……（1月14日）

例1）是“因果復(fù)句”的省略，前一分句說明了結(jié)果，后一分句用關(guān)聯(lián)詞“因?yàn)椤碧崾?，然后省略了具體的原因，給受眾留下想象空間，使之發(fā)出“到底怎么回事”的思考。例2）是“轉(zhuǎn)折復(fù)句”的省略，轉(zhuǎn)折復(fù)句前后兩個分句語意相反或相對，重心在轉(zhuǎn)折的后面，而標(biāo)題中一般省略的正是轉(zhuǎn)折后的內(nèi)容，這樣就給人造成懸念，關(guān)切究竟會發(fā)生什么事情，從而吸引受眾閱讀原文。

5.4 ?標(biāo)示未盡語意的省略

例如：

1）首次！國家智庫對珠海法治發(fā)展發(fā)布藍(lán)皮書……（3月28日）

2）471萬元！這碗珠海史上“最貴的面”驚動了法官……（3月20日）

3）元宵佳節(jié)，所有珠海人都收到了這份特產(chǎn)……（2月19日）

4）珠海交警今天啟動最嚴(yán)執(zhí)法！直到過年！這些行為將被嚴(yán)查……（1月24日）

省略號一般是標(biāo)示語段中某些內(nèi)容的省略，而以上四個例子中，標(biāo)題形式上已是一個完整的句子，卻在末尾加上省略號。這需要分兩種情況看，例1）、例2）屬于一種類型，這類往往講述的是一件比較重要或緊急的事件，例1）講述的是國家最高法學(xué)研究機(jī)構(gòu)首次為一個經(jīng)濟(jì)特區(qū)編寫發(fā)布法治藍(lán)皮書，省略號的語義目的是揭示這事件的意味深長，讓人深思;例2）講述的是一個登山者因在山上生火煮面導(dǎo)致嚴(yán)重森林火災(zāi)，法院判賠471萬元，省略號的語義目的是揭示這事件的懸疑、意想不到，扣人心弦。例3）、例4）屬于一種類型，這類往往帶有指代性或指示性較強(qiáng)的成分（“這份”“這些”），而 “這份特產(chǎn)”“這些行為”具體是什么，標(biāo)題“一省了之”，用語義留白的方式讓該說的內(nèi)容留在正文里說，起到吸引受眾的作用。

關(guān)于省略號的形式，《標(biāo)點(diǎn)符號用法》已做出明確規(guī)定，統(tǒng)一是六連點(diǎn)“……”，但在標(biāo)示詩行、段落的省略時，可連用兩個省略號“…………”（相當(dāng)于十二連點(diǎn)），并未提到可用半個省略號“…”。然而，在政務(wù)微信標(biāo)題中，這種三連點(diǎn)的形式并不少見（語料統(tǒng)計(jì)有20多個，占省略號使用總數(shù)的20%），例如，“今年9月起，香洲區(qū)學(xué)區(qū)將大調(diào)整，涉及這些學(xué)?！保?月21日）。經(jīng)分析，它們的用法與前面的用法并無差異，它們所在標(biāo)題也未超過微信標(biāo)題可顯示字?jǐn)?shù)的上限，所以，使用時還應(yīng)遵循國家標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)盲目標(biāo)新立異。

總之，標(biāo)題使用嘆號、問號、省略號，有其特定的語境條件，在一定程度上能有效地突出語意重點(diǎn)，傳達(dá)思想感情，增強(qiáng)心理互動，設(shè)置懸念伏筆，啟發(fā)聯(lián)想思考，最終達(dá)到吸引受眾注意，提高點(diǎn)擊率的效果。但政務(wù)微信作為“特殊的媒體”，鑒于其特殊的“政府”身份，即便是標(biāo)點(diǎn)符號的使用，也應(yīng)承擔(dān)起引導(dǎo)語言健康發(fā)展的重任，發(fā)揮語言示范效應(yīng)。

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