作為市場營銷的策略的《新青年》讀者通信

摘 要：《新青年》雜志設(shè)立“讀者通信”一欄對中國現(xiàn)代文化刊物具有開創(chuàng)性意義。這個欄目的設(shè)立，顯示了陳獨秀等編輯對新興文化刊物如何生存等問題的思考，其設(shè)置和運營都有一定的策略性。

關(guān)鍵詞：《新青年》；青年；策略；市場

1915年《青年雜志》創(chuàng)刊，作為主編的陳獨秀也邁出了人生的中重要一步。他對這份后來改名為《新青年》的雜志所做出的一系列努力都成為后人學(xué)習(xí)和研究的對象。在《青年雜志》開設(shè)的欄目之中，“讀者通信”的設(shè)立可以說是開了中國出版界的先河。在刊物的發(fā)展過程中，“讀者通信”的意義被逐漸凸顯出來，讀者和編者藉由這一欄目互相溝通，共同推進了新文化運動的發(fā)展。通過對《新青年》“讀者通信”一欄進行研究，可以發(fā)現(xiàn)“讀者通信”實際上是一種策略性的存在，其背后包含著陳獨秀等編輯們基于思想/市場、編者/讀者等各方面的考量與權(quán)衡。 “讀者通信”一欄的設(shè)立，對《新青年》刊物具有多重意義。

20年代初，絕大多數(shù)現(xiàn)代報刊都廣泛存在一種源自于市場銷量的焦慮。清末民初出版界的重大變革，使得出版行業(yè)迅速近代化。市場銷量也成為衡量出版物價值的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，有時候甚至能夠起到?jīng)Q定性的作用。即使是以革新為鵠的報刊，也不能免俗。在晚清興起的白話刊物中，林獬所辦的《中國白話報》歷史最久、市場份額最大、影響力最廣，但即使是這樣，林獬也常在革新文章結(jié)尾處為自己的刊物做宣傳：“以上三項事業(yè)，都是我們百姓要做的。如今地球各國的百姓，沒有一個不曉得這個道理，沒有一回打仗不是因為著這椿事業(yè)，就是我們中國自黃帝到現(xiàn)在，也不曉得鬧了多少回數(shù)。不過近來大家都得了偏風(fēng)病，半身不遂，手腳轉(zhuǎn)動也難，所以這些事業(yè)，沒有人去干，弄得國土也沒有了，政治也像個不治的癥，那種族兩字更是烏糟烏糟……我白話道人倒也懂些醫(yī)理，你們列位倘患了偏風(fēng)病，想要醫(yī)治，我總歸替你醫(yī)的好好，保管你吃了藥，馬上能夠做朱太祖，能夠做成湯武王，能夠做岳飛、文天祥、鄭成功、史可法，這個藥方一時也開不盡，大約都在白話報里面附送。這個筆資也不要多，你要醫(yī)治一個月只要你三角大洋。若要醫(yī)治全年的，只要你大洋三塊二角。你道便宜不便宜？”①前面大段的鋪墊，為的是引出最后一句宣傳，不難看出，林獬在弘揚和實踐“文界革命”同時，也在時刻關(guān)注市場。這種在論說文章中植入廣告的宣傳策略，也成為清末民初出版領(lǐng)域的一道獨特的風(fēng)景，愛國、思想、政治與廣告在這里和諧共存、融為一體。

與林獬生活在同一時代的陳獨秀，對廣告和刊物之間關(guān)系也有著清醒的認識。在主編《新青年》之前，陳獨秀已經(jīng)與出版界打過多次交道，對其中三昧深有了解。陳獨秀早年間主持過《安徽俗話報》，作為主編的陳獨秀在發(fā)刊之時，雖然一再強調(diào)“要把各項淺近的學(xué)問，用通行的俗話演出來，好教我們安徽人無錢多讀書的，看了這俗話報，可以長點見識”；但同時，也在極力為此刊物募集資金：“本報的本錢全靠各處同鄉(xiāng)捐助，如有關(guān)心鄉(xiāng)誼的官紳捐錢幫助本報，凡捐數(shù)逾洋五元的敬送本報一年，并將捐助諸公姓氏寫在報后作為收據(jù)；各項紳商的告白都可以代登，收價格外便宜，臨時面議”。②

在1915年前后，貧困潦倒的陳獨秀之所以敢以一種無所顧忌的態(tài)度投入新刊物的創(chuàng)辦，并放出“只要十年、八年的功夫，一定會發(fā)生很大的影響”（汪原放.回憶亞東圖書館）這樣與其經(jīng)濟狀況不符的話，很大程度是源于職業(yè)出版人陳子沛、陳子壽和群益書社的經(jīng)濟支持。在主編《青年雜志》的過程中，陳獨秀不再采用《安徽俗話報》撰稿、策劃、經(jīng)銷“悉由仲甫自任之”（房秩五.房秩五回憶《俗話報》詩一首，王樹棣、強重華、楊淑娟、李學(xué)文編.陳獨秀評論選編（下卷））的辦刊策略，而是將出版和市場策劃交給了出版和營銷經(jīng)驗豐富的職業(yè)出版人陳子沛、陳子壽兄弟。有了陳氏兄弟和群益書社的支持，作為主編的陳獨秀主要的關(guān)注點在于刊物所承載的思想，至于制版、銷售以及市場等諸多事宜則由陳氏兄弟考慮。對于與雜志發(fā)行相關(guān)的問題，陳氏兄弟大多數(shù)時候需要與陳獨秀商議后定奪，但是主導(dǎo)權(quán)還是掌握在陳氏兄弟手中。一個最明顯的例子就是在1918年末，在錢玄同的動員下，陳獨秀提出了“《新青年》從六卷起改用橫行”的建議，并受到了《新青年》同人們的贊成。但群益書社以“這么一改，印刷工資的加多幾及一倍”為由，駁回了陳獨秀等人的建議，（錢玄同.致《新青年》同人，錢玄同文集（第六卷））以致《新青年》直至終刊都是以豎行排版面世。

《新青年》雜志設(shè)立“讀者通信”一欄，是群益書店在雜志創(chuàng)辦早期的一種宣傳策略，最顯在的作用是擴大了市場宣傳。在陳獨秀最初的設(shè)想中，“本志特開通信一門以為質(zhì)析疑難，發(fā)抒意見之用。凡青年諸君對于物情學(xué)理有所懷疑，或有所闡發(fā)，皆可直緘惠示本志。當(dāng)盡其所知，用以奉答。庶可啟發(fā)心思，增益神志”，③1915年前后，中國的輿論尚未開放，《青年雜志》“讀者通信”一欄為青年人開辟了新的言論空間，迅速彌補了言論空間上的空缺，也成為讀者與雜志編輯之間溝通的橋梁。有讀者來信稱：“內(nèi)有通信一門，尤足使仆心動。因仆對于耳目所接觸之事物，每多懷疑莫決，師友中亦間有不能答其質(zhì)問者。今貴雜志居然設(shè)此一門，可謂投合人心，應(yīng)時之務(wù)。仆今后當(dāng)隨事隨物，舉其所疑，用以奉質(zhì)。”④這樣，《青年雜志》在青年群體中迅速打響，其銷路也得到了拓展。在《青年雜志》第一卷各期中，讀者來信的數(shù)量雖有波動，但總體上呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，讀者范圍越來越大，⑤來信所探討的問題越來越多元和深入?！白x者通信”一欄在《新青年》的整體營銷策略中起到了十分重要的作用。

陳子沛、陳子壽兄弟設(shè)置“通信”一門的主要目的是為了營銷，陳獨秀對這個專欄的設(shè)想?yún)s是更好地與青年人溝通，這兩點分別構(gòu)成了《青年雜志》讀者通信欄的形式和內(nèi)核，二者的緊密結(jié)合不但贏得了市場，還在最大程度上將陳獨秀要“敬告青年”的種種思想切實普及到青年群體中去。

注釋

①白話道人.做百姓的事業(yè)[J].中國白話報，1904（3）。

②開辦《安徽俗話報》的緣故[J].安徽俗話報，1904（1）。

③社告[J].青年雜志，1915年，第一卷第一號。

④張永言.致記者[J].青年雜志，1915年，第一卷第四號。

⑤在《青年雜志》各期中，第一號讀者來信為2封，且來信者皆為陳獨秀舊時相識；第二號讀者來信為2封，其中有“王玨”一人，似與陳獨秀素?zé)o往來；第三號讀者來信5封，其中有“李大魁”一人甚至提出了與《青年雜志》所倡相悖的觀點，亦得到了陳獨秀的悉心解答；第四號讀者來信3封；第五號出版于1916年1月，為新年號，文章收錄較多，疑由于篇幅原因未設(shè)讀者通信欄；第六號讀者來信3封。

作者簡介

張靜（1997-），女，黎族，海南省白沙縣，海南師范大學(xué)漢語言文學(xué)。