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    創(chuàng)新路徑:打破一線傳統(tǒng)銷售的邊界

    2019-10-16 17:04:56肖有為
    銷售與市場·渠道版 2019年10期
    關(guān)鍵詞:拉環(huán)競品分貝

    肖有為

    大家知道,隨著線上流量的紅利時代漸行漸遠,線下流量的搶奪顯得愈發(fā)重要。作為絕大多數(shù)傳統(tǒng)中小企業(yè),一線銷售受到的沖擊也越來越大。

    如何在一線銷售的困境中找尋一條創(chuàng)新變革之路呢?

    案例1:某一線飲品企業(yè),在餐飲渠道新推了一款獨特的瓶裝拉環(huán)產(chǎn)品(同行中多為罐裝拉環(huán),無瓶裝拉環(huán)),希圖提檔升級并建立品牌區(qū)隔。半年多來,公司一直倡導用擺桌贈送的傳統(tǒng)辦法撬開消費者的口,但效果不盡如人意。如何才能在不增加成本的前提下提升效果,成為擺在一線銷售人員面前的難題。

    擺桌贈送1—2瓶,難道這一傳統(tǒng)辦法真的失靈了?通過大量的終端走訪,其實也不盡然。擺桌贈送,從新營銷的角度,至少包含了免費營銷和體驗營銷兩大熱門。效果欠佳是因為太司空見慣了,缺乏創(chuàng)新,消費者不買賬。

    如何在擺桌贈送基礎上變革創(chuàng)新?在全新的瓶裝拉環(huán)上,可以找到靈感。原來,用力拉蓋時會發(fā)出“嘭”的聲響。終端走訪中,聽說部分消費者蠻喜歡聽這個感覺。聲音,有大小之分。大小的評判可以用分貝測試儀(智能手機應用市場下載)來顯現(xiàn)。于是,把贈送的產(chǎn)品拿來比賽可以強化體驗的互動參與和娛樂傳播。一個新的辦法就此產(chǎn)生。贈送1瓶作為比賽的道具,記錄每桌的分貝數(shù),取前三名實行獎勵,分別獎12瓶、6瓶和3瓶,寄存在吧臺下次消費飲用(終端店特別歡迎)。對于當場不滿意所得分貝數(shù)的消費者,在規(guī)定時間內(nèi)可購買產(chǎn)品重新生成分貝數(shù),取最大值作為比賽成績。

    這樣一來,不少消費者不再滿足于飲用贈送產(chǎn)品,主動購買參與的激情被調(diào)動了起來。為了強化效果,對于得第一名的,要求發(fā)送事先擬定好的內(nèi)容在其微信朋友圈中,擴大宣傳。更重要的,把比賽的娛樂性上升為一種生活場景下的常態(tài)才是最高級的。于是給予擺桌贈飲活動一個冠名“比一比,賽一賽,ХХ拉啟好自在”。自在,是人們放松、愜意的一種生活狀態(tài)。平素,幾個朋友小聚,點上幾瓶,自娛自樂比賽拉啟分貝,不失為一種消遣的方式。通過這一系列的變革與創(chuàng)新,傳統(tǒng)銷售的邊界突破了,活動效果呈明顯上升趨勢。

    案例2:在快消品行業(yè),啤酒的競爭早已白熱化。擬選取第一競品的壟斷型市場切入。作為后來者的品牌,如何才能分一杯羹?傳統(tǒng)的招商、鋪貨、終端促銷與推廣,等等,一樣都沒落下,但幾年下來效果不盡如人意。既然競品的壟斷市場,在各類質(zhì)量終端都樹起了排他性的壁壘,消費者在數(shù)十年的品牌培育中早已忠誠不二。

    第一競品已經(jīng)采用扁平化渠道,實行分區(qū)塊分街道精細化操作,留給后進品牌的機會不多了。窮盡各種辦法,好不容易才招了幾個商,但總體質(zhì)量都不高,難以成活。餐飲優(yōu)質(zhì)終端競品高度封鎖,流通優(yōu)質(zhì)終端競品同樣封鎖。路,究竟在哪里?

    傳統(tǒng)的深度分銷已經(jīng)不能幫助該企業(yè)打開市場缺口,從而對局競品渠道。如何才能擺脫困境,沖出一片天空呢?

    思來想去,還是從最重要的餐飲渠道入手。原來,餐飲這幾年的總體生意大不如前,消費低迷。城市擴張的速度快于人口引進的速度,餐飲尤其是大型餐飲,投資的風險愈來愈大。大型餐飲起著風向標的作用,在消費者引領(lǐng)和品牌培育方面都舉足輕重。抱團取暖不失為一個明智的選擇。于是,把工作重心放在幾十家大型餐飲的游說上。由于成本是大型餐飲最大的痛點,抱團就能最大限度降低成本,提議正中下懷,不到1個月,無中生有的餐飲采購供應協(xié)會(區(qū)別于傳統(tǒng)的酒店飯店協(xié)會、廚師協(xié)會等)宣告成立。自然,啤酒公司作為戰(zhàn)略合作伙伴,產(chǎn)品借船出海,搭上了快車道。正是有了100來家協(xié)會會員單位的加持,產(chǎn)品迅速站穩(wěn)了腳跟。

    接下來,在流通終端上重新審視。不再滿足亦步亦趨,小敲小打。充分利用餐飲渠道來帶動流通渠道的動銷。于是推出了一系列活動。

    1.和本地一家網(wǎng)絡公司合作,推出“我為ХХХ代言”,消費者在餐廳消費,現(xiàn)場拍一張帶有指定產(chǎn)品的照片到合作的公眾號,發(fā)動朋友點贊,每天、每周、每月取一定名次的有獎。

    2.同時,對于在指定100家餐飲消費1件的送贈飲券,買單時在吧臺領(lǐng)取贈券到任意有售的流通終端領(lǐng)取實物。

    3.發(fā)動異業(yè)聯(lián)盟,彌補流通終端的不足。特別是,創(chuàng)造性地在大中型理發(fā)店,利用其鏡面,廣為發(fā)布“我為ХХХ代言”信息,迅速擴大宣傳。不出一個月,活動聲勢進入高潮。理發(fā)店鏡面“媒體”,遍布大街小巷,用“頭”和產(chǎn)品質(zhì)量是“頭”等大事相關(guān)聯(lián),聯(lián)合理發(fā)店年輕的理發(fā)師,并邀請他們到廠家一日游,作為消費者身邊的品質(zhì)見證官。通過這一系列動作,品牌影響力得到較大提升,跟進流通鋪貨堆碼與展示就水到渠成。

    透過上面的例證表明,在爭奪流量的當下,線下營銷的創(chuàng)新方興未艾,條條大路通羅馬。

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