新匠人，助力品牌崛起

魏華 劉娟

“如果說過去20年中國的整個(gè)創(chuàng)業(yè)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)推動的創(chuàng)業(yè)，未來的10年就會回到產(chǎn)品本身，回到硬件本身，回到供給側(cè)本身?！眳菚圆ū硎?，未來10年將會是中國新匠人經(jīng)濟(jì)和非標(biāo)產(chǎn)品大規(guī)模崛起的時(shí)期。工匠精神緣何會在新時(shí)代下再次釋放出如此驚人的能量？

新匠人，成就品牌“新國貨”形象

新國貨風(fēng)頭正盛，消費(fèi)升級和新世代的崛起不斷地催動著供給側(cè)的變革，過去的那種同質(zhì)化、大批量的模塊化產(chǎn)品已經(jīng)越來越不被年輕消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)品表現(xiàn)出越來越多的個(gè)性化、差異化、品質(zhì)感和精神屬性。在這樣的背景下，一批秉持傳統(tǒng)工匠精神，又堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，專注于滿足新消費(fèi)人群對美好生活追求的新國貨、新品牌正席卷而來。

什么是工匠精神？即以恭敬誠懇的心態(tài)對待職業(yè)，以端正的態(tài)度嚴(yán)格遵守各項(xiàng)工藝要求，實(shí)現(xiàn)器物的超凡性能，不厭其小、不厭其煩、不厭其精、不辭勞苦。飽含工匠精神的產(chǎn)品成就了一種新國潮，因?yàn)榻橙怂w現(xiàn)出的手工價(jià)值正是人的特點(diǎn)、人的構(gòu)思、人的創(chuàng)造，把一件工業(yè)品變成了有溫度的藝術(shù)品。工匠精神對于新國貨品牌形象的打造體現(xiàn)在什么地方？

從于小菓的崛起說起

以精品新中點(diǎn)品牌于小菓為例。

首先，工匠精神可以為產(chǎn)品貼上一個(gè)頗具辨識度的標(biāo)簽，而標(biāo)簽又是簡化認(rèn)知的最好方法。一個(gè)顯著的個(gè)性化的標(biāo)簽可以讓品牌脫穎而出。

于小菓成立于2018年1月?！坝凇比∽詣?chuàng)始人于進(jìn)江的姓，他以自己作為品質(zhì)承諾；“小”則表達(dá)了現(xiàn)代生活需要精致的東西，以小見大，認(rèn)真做精品的理念；“菓”是中國人對于點(diǎn)心的古老稱呼，也表達(dá)了傳承傳統(tǒng)點(diǎn)心的決心與信念。

于進(jìn)江本身就是國內(nèi)著名的設(shè)計(jì)師和策劃人，他聯(lián)合做過小罐茶，還給很多品牌做過策劃，如好記星、燕之屋等，將自己的姓氏加諸于品牌，這本身就是匠人的一個(gè)特點(diǎn)，將對匠人的認(rèn)知轉(zhuǎn)嫁到品牌上，將傳播拉回到一個(gè)人格化的狀態(tài)。

其次，在工匠精神的加持下，于小菓的品牌定位也更具時(shí)尚化、差異化的網(wǎng)紅特質(zhì)。其品牌調(diào)性與傳統(tǒng)的中點(diǎn)品牌有著明顯的區(qū)隔，著力品類的細(xì)分和產(chǎn)品的創(chuàng)新。

于小菓沒有止步于復(fù)刻傳統(tǒng)，而是在對傳統(tǒng)技藝?yán)斫獾幕A(chǔ)上，進(jìn)行了更適應(yīng)時(shí)代的各項(xiàng)創(chuàng)新，從產(chǎn)品外觀到包裝設(shè)計(jì)，從食材搭配到文化挖掘，于小菓在每一個(gè)環(huán)節(jié)都做了精致與深入。如其用240天的時(shí)間打造了專利小鮮盒，做到了低氧鎖鮮、材質(zhì)安全、輕巧便攜。如其開創(chuàng)的雙色月餅，填補(bǔ)了市場競爭的空白，滿足了消費(fèi)者對個(gè)性化產(chǎn)品的需求。于進(jìn)江還花費(fèi)4年時(shí)間，行程10萬公里，從全國各地收集到7000余塊中國傳統(tǒng)點(diǎn)心模具，這些模具從唐代到近現(xiàn)代，跨越千年，是研究中國傳統(tǒng)點(diǎn)心文化的史料級素材，其背后也是一位位對自己所處時(shí)代有著獨(dú)特審美解讀的匠人們。

最后，匠心產(chǎn)品自帶話題和流量，推動了品牌的病毒式傳播和爆發(fā)式崛起。拿月餅來說，于小菓月餅上市第一年僅通過朋友圈及淘寶就售賣超過10萬塊，不止受到消費(fèi)者的喜愛，還受到企業(yè)家、文化界、設(shè)計(jì)界等圈層的追捧。在今年的中秋節(jié)，與現(xiàn)代營養(yǎng)專家聯(lián)合開發(fā)的四款聚焦唐、宋、元明、清的古風(fēng)月餅，一經(jīng)面世就成為網(wǎng)紅熱銷爆款。

鑒于于小菓收藏模具的存量以及其自身的創(chuàng)造力，后續(xù)的產(chǎn)品迭代和持續(xù)跟進(jìn)也會形成傳播勢能，品牌的獨(dú)特定位也會深植于消費(fèi)者心智。有顏值有內(nèi)涵，有傳承有創(chuàng)新，于小菓已然成為行業(yè)的文化網(wǎng)紅，也成為了新國貨的代表。

如何利用工匠精神打造品牌

頂層設(shè)計(jì)：老字號的“新”問題

“定位之父”特勞特認(rèn)為：戰(zhàn)略就是在顧客心智中建立差異化定位，并由此引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營。人是新匠人，貨是新國貨。品牌可以此為參考，結(jié)合自身的工匠、工藝優(yōu)勢，進(jìn)行差異化定位。將工匠精神融入品牌定位，可以從一個(gè)產(chǎn)品著手，這個(gè)產(chǎn)品可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，也可以是一個(gè)匠人。

需要注意的是，如今很多企業(yè)將工匠精神口號化、泛標(biāo)簽化，言必談“匠心”“匠作”“匠造”等概念，卻忽視了在具體的生產(chǎn)、管理上的落實(shí)。因此，除了戰(zhàn)略定位需要擺正心態(tài)，實(shí)際的操作中，企業(yè)也應(yīng)該圍繞工匠精神做好運(yùn)營配稱。這里以老字號為例。

老字號可以說是工匠精神的典型代表，它們有著長期的歷史積淀、豐富的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的技藝傳承、良好的產(chǎn)品質(zhì)量。這些因素使得老字號企業(yè)和老字號品牌在競爭中具有非凡的發(fā)展優(yōu)勢。但實(shí)際情況卻不容樂觀，據(jù)有關(guān)方面資料顯示，在目前國內(nèi)共有的2000多家老字號里，有品牌、有規(guī)模且效益良好的僅有10%左右；勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%左右；虧損甚至有倒閉破產(chǎn)危險(xiǎn)的占20%左右。

隨著時(shí)代的發(fā)展，老字號也面臨產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)革新、模式升級等諸多“新”問題。這里主要從產(chǎn)品和傳播兩個(gè)層面展開。

一方面是產(chǎn)品創(chuàng)新。

在產(chǎn)品方面，很多老字號的產(chǎn)品內(nèi)容和形式以傳統(tǒng)為主，比如開封木版年畫中的門神，普通消費(fèi)者很少會買，大多歸于收藏；汴繡的《清明上河圖》以及鈞瓷的紅瓶子滿大街都是，已經(jīng)泛濫；玉雕行業(yè)店鋪很多，但缺少知名品牌。同時(shí)，很多老字號在包裝設(shè)計(jì)上也不講究，一成不變，土里土氣。

這就需要企業(yè)在打造產(chǎn)品時(shí)，把當(dāng)今社會新一代的美學(xué)理念、新的工業(yè)技術(shù)、新的技藝灌輸進(jìn)去，突出工匠的作用，甚至需要打造出個(gè)人品牌，以期與消費(fèi)者進(jìn)行人格化的連接。

比如融合創(chuàng)新，結(jié)合東西方元素、古典與現(xiàn)代。如關(guān)茶，將東方的抹茶與西方的巧克力融合在一起，做出了創(chuàng)意十足的抹茶巧克力；比如將刺繡工藝與智能產(chǎn)品相結(jié)合，如蘇繡與北京手表相結(jié)合，還有湘繡傳承者將湘繡與智能收音機(jī)、筆記本相結(jié)合，讓傳統(tǒng)技藝也變得很潮。再比如跨界聯(lián)名，瀘州老窖與香水品牌聯(lián)名，又與網(wǎng)紅品牌鐘薛高聯(lián)名出“斷片”雪糕；更不要說在跨界聯(lián)名方面已經(jīng)駕輕就熟的故宮文創(chuàng)了。

比如泥塑、雕刻之類的技藝能否與年輕人追捧的手辦等結(jié)合；刺繡等工藝能否結(jié)合漢服熱，Cosplay服裝；酒類能否更多地私人定制，分不同的場景，如結(jié)婚、生日、同學(xué)聚會、商務(wù)宴請等，能否有更多年輕化的包裝樣式和情感訴求，就如江小白所帶起的一個(gè)風(fēng)向。

另一方面是傳播創(chuàng)新。

在傳播方面，單調(diào)老舊的媒介和形式對產(chǎn)品和文化的挖掘和演繹不足，無法展示產(chǎn)品的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。僅以豫酒為例，仰韶酒背后是五千年左右的仰韶文化，宋河酒背后是著名的老子文化，杜康酒背后是酒祖文化，這些獨(dú)有的資源在目前來看，顯然沒有達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

奇人匠心是一家專注于傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)，截至2019年8月，這家成立剛滿1年時(shí)間的企業(yè)，全平臺粉絲突破500萬，共合作50余位大師。涵蓋油紙傘、陶瓷、刺繡、風(fēng)箏、鼻煙壺內(nèi)畫、扇藝、燈彩、皮藝等非遺技藝。其在傳播領(lǐng)域的全平臺、多維度、線上線下相結(jié)合等的實(shí)踐值得借鑒。

在合作品牌方面，奇人匠心擁有全平臺矩陣，其中主營抖音、快手、美拍、微視、微博等。除了線上推廣，各個(gè)非遺手工藝大師也與品牌、廣告進(jìn)行合作，融入中國傳統(tǒng)文化元素，讓傳播更有意義。

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，匠人們也融合了時(shí)尚化、年輕化元素，比如成為網(wǎng)紅爺爺?shù)闹窬幋髱?，讓芭比娃娃穿上中式竹編裙，讓竹編技藝從落寞到?chuàng)意回歸。

在傳播形式上也豐富多樣。如非遺與多益網(wǎng)絡(luò)推出的游戲結(jié)合，帶動更多年輕人去了解非遺技藝；參與“BMW中國文化之旅”，在抖音發(fā)起#悅抖悅非遺話題；與騰訊視頻攜手共同打造“匠心傳承非遺手工”系列短片，探訪非遺作品背后的故事；與網(wǎng)劇《妖怪們的妖怪店》劇組合作，參與拍攝劇中涉及傳統(tǒng)工藝制作的部分。

奇人匠心還從線上走向線下，如參與公益、扶貧、商演、交流會等，在各種場合下分享和傳播。奇人匠心和各個(gè)身懷絕技的手藝人們進(jìn)入大眾的視野，譬如竹編大師之一張心榮登上北京晚報(bào)；竹編、銅雕大師的抖音短視頻登上了中國南方航空公司。這些活動褪去了非遺“高冷”的外表，讓工匠們的技藝走入現(xiàn)代化的日常生活，也讓大眾感受到傳統(tǒng)文化的魅力。

文化軟實(shí)力：見人見物見生活

如何為品牌注入文化內(nèi)涵，提高企業(yè)的文化軟實(shí)力？

“見人”——就是要挑選出企業(yè)里能夠演繹工匠精神的人，讓公司成員都能見到他們的展示、講述與傳承，讓他們把匠心、匠造的要素呈現(xiàn)出來。產(chǎn)品背后站了一名工匠，這就會將品牌人格化，讓工匠從幕后走到臺前，乃至打造網(wǎng)紅工匠，可以傳遞出更多的溫度。只有作為工匠精神擔(dān)當(dāng)者的工匠的存在，文化才是真實(shí)的、活態(tài)的存在。

“見物”——就是讓產(chǎn)品自己證言。既然營造的是工匠精神，就必定要有能拿的出手的產(chǎn)品，一家平平無奇的企業(yè)，再怎么標(biāo)榜自己的工匠精神，都是無力的。這就需要企業(yè)通過爆款、代表作等創(chuàng)造需求，引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。

“見生活”——也就是工匠以及工匠所打造的產(chǎn)品，傳達(dá)出的一種生活狀態(tài)、人生態(tài)度。企業(yè)需要外化這種生活方式，打造適配的CIS企業(yè)形象識別體系，包括理念識別、行為識別、形象識別，將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、制度規(guī)范等，統(tǒng)一化、具象化。還要注意與消費(fèi)者的生活打通，實(shí)現(xiàn)共情，這樣，工匠精神就進(jìn)入了企業(yè)和消費(fèi)者的日常生活。

很多企業(yè)文化上得了墻，卻入不了心，就是因?yàn)槎嗔饔诳谔?，無法給人真切的感知。珍貴的文化一定要在與大眾的交流和分享中才會獲得生機(jī)，因此，文化軟實(shí)力的打造一定要讓工匠精神“看得見”。

工匠本體：與時(shí)代對接

如何培養(yǎng)具有工匠精神的人？

這需要政府、企業(yè)、學(xué)校等多方協(xié)作。比如日前，河南省出臺了相關(guān)方案，未來三年將開展職業(yè)技能培訓(xùn)1000萬人次以上，投入各項(xiàng)資金50億元左右，為制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展提供有力的技能人才支撐。

在工匠的培育方面，企業(yè)可以加強(qiáng)與職業(yè)院校、民辦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，開展訂單式、針對性培訓(xùn)。還可以與一些商業(yè)團(tuán)體合作，舉辦沙龍等交流分享會，如類似吳曉波頻道推出的《新匠人加速計(jì)劃》。

尤其需要指出的是，在培訓(xùn)新時(shí)代匠人的時(shí)候，一定要注意與消費(fèi)升級相結(jié)合，與新世代對接。吳曉波表達(dá)了對現(xiàn)代匠人的理解：他們浸淫于一個(gè)古老的行業(yè)，但是用新的工藝和范式，服務(wù)于新的人。他們將一個(gè)個(gè)熟悉的物件重新想象和制造，讓它們與當(dāng)代有關(guān)。他們因此被稱之為新匠人。

慢工出巧活，是我們對工匠的基本認(rèn)知，但是需要明白，慢工是實(shí)現(xiàn)的過程，巧活才是追求結(jié)果，消費(fèi)者會因?yàn)槁δ愕漠a(chǎn)品另眼相看，這是加分項(xiàng)，但持續(xù)轉(zhuǎn)化的動力還在于巧活，在工藝、技術(shù)、創(chuàng)新、生產(chǎn)和品質(zhì)等方面的綜合優(yōu)化。所以，企業(yè)在利用工匠精神打造品牌的時(shí)候不能一味務(wù)虛，打文化牌、情懷牌，而是要落到實(shí)處，立足當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，專注產(chǎn)品各方面的創(chuàng)新升級。