做好創(chuàng)意，是一件了不起的小事

[英]楊名皓

創(chuàng)意，到底是什么？

創(chuàng)意不練功，畢竟一場(chǎng)空。沒(méi)有創(chuàng)意的世界，充滿(mǎn)危機(jī)。

著名作家阿瑟·庫(kù)斯勒在其有關(guān)創(chuàng)造力的著作《創(chuàng)造的行動(dòng)》（The Act of Creation， 1964）一書(shū)中，將創(chuàng)意定義為：“在兩種毫不相干的思維矩陣中，形成一種雙向聯(lián)系。”或許這不足以成為多么了不起的哲學(xué)理念，但不能否認(rèn)這是一個(gè)出類(lèi)拔萃的定義——這也說(shuō)明庫(kù)斯勒本身就是創(chuàng)意作家。

我們不妨重新敘述一下：“將兩件毫不相干的事物，以出其不意的方式組合一起?！?/p>

我總覺(jué)得將此定義牢記在心，在內(nèi)部看創(chuàng)意作品時(shí)助益良多。原因很簡(jiǎn)單，有此定義，可協(xié)助人們區(qū)分鏗鏘有力和軟弱單薄的創(chuàng)意。

越具有原創(chuàng)性，精巧微妙，引人入勝，讓人想?yún)⑴c其中的創(chuàng)意組合，越容易引起我們的注意，當(dāng)然也越可能是大創(chuàng)意。

數(shù)字時(shí)代，廣告創(chuàng)意扮演的兩種新角色

導(dǎo)致創(chuàng)意灰頭土臉的因素，不只是差勁粗劣的執(zhí)行，還包括欠缺一致性的執(zhí)行手法。在數(shù)字時(shí)代獲獎(jiǎng)最多的作品之一，誠(chéng)屬榮獲戛納創(chuàng)意節(jié)大獎(jiǎng)的沃爾沃廣告片《史詩(shī)級(jí)大劈腿》（The Epic Split，2013）。該片由瑞典代理商 Forsman & Bodenfors 制作，電影明星尚格云頓（Jean-Claude Van Damme ）主演。這部影片和 20 世紀(jì)80年代著名的萬(wàn)能膠電視廣告一樣，采用雷同的戲法。影片風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)高，演員技藝高超。兩部廣告片都超越人們預(yù)期，令人拍案叫絕。

不過(guò)，一般而言，大家都忘了，“劈腿”的創(chuàng)意執(zhí)行隸屬更大型的廣告活動(dòng)，影片只是其中之一。其他創(chuàng)意執(zhí)行，諸如一只倉(cāng)鼠駕駛卡車(chē)、沃爾沃的CEO被卡車(chē)鉤撐著等，早就被人們忘得一干二凈。因?yàn)槟切┯捌緹o(wú)法表達(dá)同樣的創(chuàng)意，本身也毫無(wú)創(chuàng)意可言。說(shuō)白了，那些只是特技表演，而非驚喜之作。

我認(rèn)為廣告創(chuàng)意，在數(shù)字時(shí)代扮演了兩種過(guò)去不曾扮演過(guò)的角色。

除了物流行業(yè)之外，大多數(shù)人對(duì)貨車(chē)漠不關(guān)心。雖說(shuō)如此，卻有超過(guò)8500萬(wàn)觀眾看到尚格云頓為證明沃爾沃動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的精準(zhǔn)度和穩(wěn)定性，所演出的《史詩(shī)級(jí)大劈腿》。此宣傳活動(dòng)尚有其他執(zhí)行作品，由比較不知名的人士展示多種創(chuàng)新。比如，沃爾沃的一位技術(shù)主管對(duì)產(chǎn)品信心滿(mǎn)滿(mǎn)，不惜冒著生命危險(xiǎn)，親身解釋沃爾沃新貨車(chē)的離地間隙精度。其他廣告并未獲得像《史詩(shī)級(jí)大劈腿》一般的關(guān)注，原因不在于它們?nèi)鄙偕懈裨祁D的名氣，而在于缺乏扣人心弦的核心創(chuàng)意。

首先，廣告創(chuàng)意變成管理系統(tǒng)。在混沌的世界中，廣告創(chuàng)意為品牌的所有活動(dòng)提供一個(gè)參考框架；如同辨別方向的指南針，可以對(duì)所有活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估、采納，甚或摒棄；也好比一個(gè)視覺(jué)與實(shí)體的外殼，可以從中了解品牌和消費(fèi)者如何互動(dòng)。換言之，這可以說(shuō)是一個(gè)編輯角色。

其次，廣告創(chuàng)意是連接器，連接所有其他傳播技能的創(chuàng)意，盡管目前相關(guān)技能也處于重新定義的階段中。我的前同事布萊恩·柯林斯（Brian Collins）原先負(fù)責(zé)奧美的品牌整合團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在成功經(jīng)營(yíng)個(gè)人的設(shè)計(jì)公司。他曾提及將“品牌”視為商業(yè)承諾，把“設(shè)計(jì)”當(dāng)作績(jī)效表現(xiàn)，而這一切是企業(yè)堅(jiān)守承諾的證據(jù)。

品牌不只是發(fā)展識(shí)別或創(chuàng)作廣告，也是形塑商業(yè)的工具，絕非畫(huà)蛇添足隨意添建，而是奠基于此建造一切。在布萊恩眼中，品牌存活于四大區(qū)域——文化、環(huán)境、產(chǎn)品和人心，也因而提供了一張藍(lán)圖，讓我們得以設(shè)計(jì)系統(tǒng)，并連接所有空間。當(dāng)以顧客和體驗(yàn)為主的客戶(hù)簡(jiǎn)報(bào)在手時(shí)，我們就安排系統(tǒng)設(shè)計(jì)師、工程師和說(shuō)故事的人一起工作。緊接著，我們運(yùn)用品牌連接建筑、歷史、文化和產(chǎn)品。

根據(jù)不同的市場(chǎng)調(diào)查，許多客戶(hù)都異口同聲地表示：品牌呈現(xiàn)出不同程度的碎片化，讓他們大失所望。通用磨坊公司的首席營(yíng)銷(xiāo)官馬克·阿迪克斯（Mark Addicks）抱怨說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員“正置身于一個(gè)混沌的世界。他們熱切渴望秩序。他們急需新的規(guī)則手冊(cè)”。營(yíng)銷(xiāo)人員再也無(wú)法跨越大量的接觸點(diǎn)去追蹤顧客，他們更發(fā)現(xiàn)，針對(duì)不同顧客群，要取得單一的看法，如今日益困難。

數(shù)字世界本質(zhì)上偏向戰(zhàn)術(shù)，也喜歡小巧靈敏的解決方案，從下往上不斷沸騰，然而加總之后，卻無(wú)法讓人洞察真正的意義。

在我看來(lái)，治療良方簡(jiǎn)單無(wú)比，就是發(fā)掘獨(dú)家專(zhuān)屬的大創(chuàng)意，然后毫不留情地壓榨萃取，絕不松手。