微電影廣告

吳悠 楊玉靜

摘 要：在廣告蓬勃發(fā)展的今天，廣告作為一種營銷手段，隨著營銷方式的發(fā)展變化，開始注重與消費(fèi)者的平等溝通與對(duì)話。微電影廣告利用時(shí)長優(yōu)勢，用完整曲折的故事和情節(jié)，將品牌理念或產(chǎn)品內(nèi)涵自然而然地傳達(dá)出來，以影視特有的藝術(shù)感和視覺沖擊感，潛移默化地以品牌核心價(jià)值觀影響受眾群體，在廣告中表情達(dá)意，以情動(dòng)人;在故事中巧妙營銷，廣而告之。微電影廣告的故事性、藝術(shù)性與廣告性的合一，無疑是一個(gè)巨大的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：微電影廣告;故事;營銷

中圖分類號(hào)：F713.8? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）21-0055-02

一、引言

微電影廣告是近年來新興的一類廣告模式，它和電視廣告和微型電影既有相似，又有區(qū)別，它是一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的廣告模式和營銷手段。相較于網(wǎng)絡(luò)視頻短片，具有明顯的商業(yè)化特性;與電視廣告對(duì)比，又具有影視專業(yè)的敘事手段和相對(duì)鮮明的藝術(shù)特征。

關(guān)于微電影廣告的定義，依據(jù)百度百科詞條所說：微電影廣告是為了宣傳某個(gè)特定產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時(shí)長一般不超過30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。微電影廣告可以理解為由廣告主付費(fèi)，以網(wǎng)絡(luò)為投放平臺(tái)，將產(chǎn)品、品牌形象、公益活動(dòng)等作為敘事元素自然結(jié)構(gòu)到故事情節(jié)中，綜合運(yùn)用影視創(chuàng)作手法制作的微型故事短片廣告。

整合營銷傳播之父唐·E.舒爾茨（Don E.Schultz）教授曾說過，在現(xiàn)代社會(huì)“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）早已成為昨日黃花，4C（消費(fèi)者、Cost代價(jià)、便利、溝通）正成為營銷傳播的主導(dǎo)”。從舊有的從產(chǎn)品出發(fā)到銷售終端的營銷模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閺南M(fèi)者出發(fā)，注重溝通的新營銷模式。作為營銷手段的廣告，隨著現(xiàn)代營銷方式的發(fā)展、變化，也相應(yīng)調(diào)整，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的平等溝通與對(duì)話。

傳統(tǒng)的電視廣告分類復(fù)雜，從時(shí)間上來講有5秒標(biāo)版廣告，強(qiáng)調(diào)訴求點(diǎn)的10秒或15秒廣告，都是比較直接地表現(xiàn)廣告目的。30秒廣告和60秒廣告雖然相對(duì)完整，能看到一些情節(jié)和故事，但都簡單，情感深入不足。微電影廣告的時(shí)長，目前沒有絕對(duì)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一般微電影廣告類型分為5分鐘以內(nèi)為短篇，6—15分鐘中篇，16—30分鐘長篇，30—50分鐘加長篇，以適應(yīng)人們不同的時(shí)間碎片類型。微電影廣告可以利用時(shí)長優(yōu)勢，用完整曲折的故事和情節(jié)，將品牌理念或產(chǎn)品內(nèi)涵“潤物細(xì)無聲”地傳達(dá)出來，以影視特有的藝術(shù)感和視覺沖擊感，潛移默化地以品牌核心價(jià)值觀影響受眾群體，是隱藏在故事中的營銷。

二、在廣告中表情達(dá)意，以情動(dòng)人

在廣告幾乎無孔不入的今天，觀眾在各類影視節(jié)目和視頻作品中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)或生硬或巧妙地植入廣告，甚至在電影屏幕上也屢屢可見。微電影廣告的制作目標(biāo)就是產(chǎn)品或者品牌文化的推廣，廣告是主體，不必隱性植入。但它絕不是電視廣告的加長版，而是借用影視的專業(yè)化手段，通過戲劇情境、沖突的設(shè)置，戲劇動(dòng)作的合理推進(jìn)、人物形象的塑造等用影像來講故事，吸引觀眾接受故事情節(jié)暗含的觀念。胡喬在《微電影廣告初探》一文中指出，微電影廣告不可能在電影中對(duì)產(chǎn)品或品牌做過多陳述，一般而言，只是將品牌的內(nèi)涵精神編入故事中。這樣的說服是訴諸情感的，而不是過于理性的。益達(dá)的微電影廣告就深入探查了消費(fèi)者的內(nèi)心需求，推出了“愛”的主題。以益達(dá)口香糖為線講述了一個(gè)浪漫的愛情故事，廣告詞是這樣寫的：“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你?！睂V告主的商業(yè)目的完美藏在“愛”的酸甜苦辣里?？谙闾堑哪繕?biāo)消費(fèi)群體是年輕人，而愛情最容易引起年輕人的情感共鳴，在娓娓講述年輕男女愛情里的體驗(yàn)與渴望時(shí)，相伴相隨的益達(dá)口香糖也同時(shí)深入人心。

愛是人類普遍而美好的情感，友情、親情、愛情的融入，使得產(chǎn)品和廣告擁有了情感的力量，廣告主不再是赤裸裸直盯錢袋的感覺，而是具有了一定意義上的人文關(guān)懷。消費(fèi)者和廣告主之間除了商品交易關(guān)系，還產(chǎn)生了情感聯(lián)結(jié)，有助于進(jìn)一步樹立品牌形象，推廣企業(yè)文化，形成一定程度的消費(fèi)情結(jié)，建立和強(qiáng)化對(duì)品牌的忠誠度。

傳統(tǒng)的商品廣告更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能、特性，期待通過消費(fèi)者的理性分析做出明智選擇，從而達(dá)到銷售目的。但這類廣告多數(shù)簡潔生硬，并且商品的同質(zhì)化現(xiàn)象使得廣告無法給消費(fèi)者留下深刻印象。而微電影把商業(yè)動(dòng)機(jī)巧妙地藏在具有情感容量的故事里，使觀眾在欣賞影視藝術(shù)作品的同時(shí)，在故事情節(jié)中自然而然對(duì)產(chǎn)品形成印象，打下烙印，變成潛在消費(fèi)者，最終有一天成為顧客。在跌宕起伏的故事推進(jìn)中，感同身受故事人物特定情境下的命運(yùn)與情感，這種同情使得受眾在接受故事的同時(shí)，也從情感上主動(dòng)接受了廣告的影響。比如聯(lián)合利華洗護(hù)發(fā)品牌潘婷的《You can shine，你能型》就是一則能引起情感共鳴的微電影廣告，它的創(chuàng)意很獨(dú)特，突破常規(guī)邏輯：街頭老藝人演奏小提琴，而一個(gè)聽不到音樂的聾啞女孩兒卻深受感染，迷上小提琴。在老藝人的鼓勵(lì)幫助下，克服外界的質(zhì)疑和內(nèi)心的自卑，最終獲得成功。喪失聽力的聾啞女孩兒和音樂之間，按照常規(guī)理解，是構(gòu)不成聯(lián)系的。但這則微電影廣告在小提琴街頭藝人和聾啞女孩兒之間找到共情點(diǎn)——身處逆境，卻勇于挑戰(zhàn)自我。故事結(jié)尾女孩兒終于登上夢(mèng)寐以求的舞臺(tái)演奏小提琴，柔順的長發(fā)像流動(dòng)的音符一樣隨著小提琴的韻律飄逸飛舞。廣告創(chuàng)意很好地表達(dá)了“You can shine，你能型”的主題，廣告訴求目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。這種采用感性訴求，將觀眾代入故事情節(jié)所營造的情感氛圍中，自然而然拉近商品與觀眾的距離，使觀眾產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，消減對(duì)商業(yè)廣告的抵觸。

三、在故事中巧妙營銷，廣而告之

微電影廣告無論表現(xiàn)手法多高超，藝術(shù)性多出色，最終落腳點(diǎn)還是在“廣告”二字。故事的設(shè)置，情節(jié)的安排，其前提都是通過對(duì)品牌性格的深入研究與分析，使品牌自然融入到故事當(dāng)中，甚至成為情節(jié)推進(jìn)、人物轉(zhuǎn)化的背景或推動(dòng)力，潛移默化中實(shí)現(xiàn)品牌訴求。

福建西窗影視出品的微電影廣告《寧檬的愛情》中，就是以愛情為切入口，設(shè)置了雙線結(jié)構(gòu)，在情節(jié)發(fā)展中巧妙將品牌廣告作為人物身份背景自然帶出。這部微電影廣告以女主角寧檬的愛情遭際為主線，表現(xiàn)寧檬偶然結(jié)識(shí)嘉禾裝飾老板謝明，不打不相識(shí)，最終尋得真愛，治愈失戀創(chuàng)傷。以寧檬女友蜜兒崇尚金錢至上，結(jié)果被騙人財(cái)兩空為副線，映射出閩南都市泉州年輕男女的情感和生存狀態(tài)。寧檬因一次偶然車禍與謝明相遇，作為車禍肇事方的謝明沒有推卸責(zé)任，主動(dòng)表示承擔(dān)責(zé)任，并留下名片，寧檬與家人發(fā)現(xiàn)他是嘉禾裝飾的老板。此處通過名片這一特殊道具，既明確了謝明的身份，又突出謝明敢于擔(dān)當(dāng)、不以勢欺人的品格，成為微電影敘事中的有機(jī)部分，也強(qiáng)化了“嘉禾裝飾是個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)”這一品牌認(rèn)知。也正是在這種獨(dú)具匠心的敘事中，品牌形象隨著情節(jié)的發(fā)展、深入，慢慢浸潤到消費(fèi)者心里，在故事中認(rèn)知、理解品牌文化。

但微電影廣告在之后情節(jié)安排上用了大篇幅展示嘉禾裝飾“墊資裝修”業(yè)務(wù)討論會(huì)的場景就顯得生硬和令人尷尬，既與情節(jié)發(fā)展無大關(guān)聯(lián)，又與人物性格塑造無助益。后面又有和寧檬帶人來商討裝修業(yè)務(wù)，雖然敘事上造成二人再次相遇，但車禍?zhǔn)录兄x明已經(jīng)建立了沉穩(wěn)負(fù)責(zé)的形象，在處理問題過程中二人再遇可以有更好的設(shè)計(jì)，這種鮮明的“廣告主”的標(biāo)簽，使觀眾的觀影體驗(yàn)有硬性植入的不舒適感，反而影響了觀眾對(duì)其企業(yè)文化的認(rèn)同。

法國廣告評(píng)論家羅貝爾格蘭所說的：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的?！痹谖覀兩硖幍默F(xiàn)代社會(huì)，廣告幾乎無處不在，如何贏得消費(fèi)者的關(guān)注和信任才是關(guān)鍵。傳統(tǒng)的功能展示、宣教式、“填鴨式”的廣告已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的眼球，文化含量高、制作精美的廣告產(chǎn)品日益成為廣告商和消費(fèi)者的首選。單純的產(chǎn)品功用宣傳已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，掌握消費(fèi)者的心理需求，利用各種專業(yè)技術(shù)手段制造信息網(wǎng)引導(dǎo)并刺激消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，認(rèn)同品牌的文化內(nèi)涵，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)成為顧客才是廣告最終的目的。而微電影廣告正滿足了這種需求。

盡量在影像表達(dá)上避免消費(fèi)者對(duì)商品廣告的警惕和抵觸，在一部幾分鐘長度的微電影中，通過合理煽情或惡搞的故事使觀眾的情緒進(jìn)入設(shè)置好的情境，品牌和銷售理念伴隨故事情節(jié)的發(fā)展逐漸為人接受，甚至感染力強(qiáng)的微電影廣告會(huì)使觀眾把對(duì)故事的感動(dòng)融入到品牌的信賴中，達(dá)到微電影即廣告，廣告即微電影。相比傳統(tǒng)影視廣告或平面廣告，微電影廣告的故事性、藝術(shù)性與廣告性的合一無疑是一個(gè)巨大的優(yōu)勢。

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