從數(shù)據(jù)分析看高校圖書館微信運營之道

【摘 要】 本文以西藏民族大學圖書館為例，利用微信公眾號后臺自帶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以2015年11月至2018年12月間的用戶數(shù)據(jù)、圖文統(tǒng)計數(shù)據(jù)及自定義菜單數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析了圖書館的微信公眾號運營情況，并有針對性地提出了微信運營策略。要適當做“標題黨”，吸引受眾眼球;堅持“內(nèi)容為王”;在特殊時期推出針對性的互動服務(wù);及時更新改版;組建運營團隊，保障原創(chuàng)作品的創(chuàng)造與傳播。

【關(guān)鍵詞】 高校圖書館;微信公眾號;運營數(shù)據(jù)分析;運營策略

一、引言

在新媒體環(huán)境下，“微時代”已悄然到來，各高校圖書館也在積極不斷地探索新的服務(wù)方式，把圖書館的信息資源和文獻服務(wù)推廣到讀者隨身攜帶的移動終端上，使讀者可以隨時隨地享受圖書館的服務(wù)。[1]微服務(wù)的主要服務(wù)方式有微信、微博、移動圖書館、QQ 等，其中比較受高校圖書館青睞的微服務(wù)方式則是微信。[2]目前有關(guān)研究高校圖書館微信公眾號的文獻越來越多，但它們大部分局限于微信運營的策略研究，而缺乏通過數(shù)據(jù)來分析圖書館微信運營的研究。本文以西藏民族大學圖書館微信公眾號的后臺數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對其進行微信運營決策分析，以期為其他高校圖書館微信運營分析提供參考。[3]

西藏民族大學圖書館微信公眾號（以下簡稱民大圖書館微信公眾號）于2015年05月認證成功，同年11月份正式上線運營，平臺保持周更新2次的頻率，立足于民大師生日常的學習生活，緊跟圖書館工作的腳步，弘揚正確價值觀，凝聚青春正能量，截至2018年12月31日，民大圖書館微信公眾號關(guān)注人數(shù)為5756人，開辟出了宣傳推廣工作的一個新陣地。

二、用戶分析

1、關(guān)注來源分析

了解粉絲用戶的來源渠道，能夠更好地調(diào)整微信公眾號的運營策略。微信公眾號的用戶關(guān)注來源主要是通過公眾號搜索、掃描二維碼、圖文頁右上角菜單、圖文頁內(nèi)公眾號名稱、名片分享及其他統(tǒng)計6種方式。民大圖書館微信公眾號的用戶關(guān)注來源情況統(tǒng)計如圖1所示（統(tǒng)計時間為2016年—2018年三個年度）：

在圖1的來源渠道中，公眾號搜索來源的用戶數(shù)是最多的，占比46%，其次是掃描二維碼渠道，占比40%，通過這個數(shù)據(jù)分析得出民大圖書館微信公眾號的新增人數(shù)主要來自公眾號搜索和掃描二維碼這兩種模式。

2、關(guān)注時間分析

2016、2017、2018三年每個月份讀者關(guān)注平臺情況統(tǒng)計如圖2：

通過圖2可知，每年9月份是讀者關(guān)注民大圖書館微信公眾號的高峰期，可見入學之初對新生的公眾號宣傳推廣是“圈粉”非常關(guān)鍵的時機，因此，要利用開學時新生入館教育的機會，加大民大圖書館微信公眾號的宣傳。如果錯過這個時期，就需要更多的線下宣傳和精美的圖文消息來吸引讀者。

3、用戶屬性分析

用戶屬性，就是指關(guān)注微信公眾號用戶的性別、地域、終端比例、社交偏好等。

（1）性別分布。用戶性別決定了公眾號的調(diào)性，了解用戶主要受眾性別之后，才能夠更好的開展后續(xù)的運營推廣活動。目前，圖書館微信總用戶數(shù)為5756人，其中，男生人數(shù)2266，占比39%;女生人數(shù)3490，占比61%。由此可知，民大圖書館微信公眾號的粉絲人群以女生居多，那么后續(xù)可以針對女生人群多開展一些活動，如選題、排版則可以多感性一些，也可以在節(jié)日中多下功夫，以此來引起粉絲的共鳴。

（2）省份、城市的分布。本公眾號的粉絲用戶主要分布在咸陽，其次是西安和拉薩，這與西藏民族大學在區(qū)外陜西咸陽辦學的實際情況是相符合的，也反映了民大圖書館微信公眾號的服務(wù)受眾主要是本校的學生。

（3）終端、機型分布。目前Android和iOS處于分庭抗禮分的狀態(tài)，但本公眾號使用終端Android的用戶最多，占比80%，iPhone終端占比20%。

機型能傳遞的最重要的一個信息是，大部分用戶是用什么尺寸的屏幕閱讀文章的內(nèi)容。每種機型有固定的尺寸，比如iphone6是4.7英寸，iphone6 plus是5.5英寸。眾所周知，iphone6和iphone6 plus的屏幕大小是不一樣的，這也意味著，如果用iphone6 plus預(yù)覽文章發(fā)現(xiàn)小標題長度剛剛是一行的話，那么也意味著iphone6用戶看這個小標題的時候是以很丑的兩行突出幾個字的形式出現(xiàn)的。因此，在今后的發(fā)文過程中應(yīng)適當?shù)恼{(diào)整圖文標題和內(nèi)容的排版設(shè)計，這也是提高用戶體驗的一種方法。

三、圖文統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析

1、發(fā)文總數(shù)

追溯民大圖書館微信公眾號的歷史消息，第一篇圖文消息發(fā)布于2015年6月30號，截止到2018年12月31日，圖書館一共發(fā)布了331期（訂閱號每天限推一次），合計推送了492篇圖文消息。具體數(shù)據(jù)如下：

由圖3可知，民大圖書館微信公眾號圖文發(fā)布數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，這也間接反映了民大圖書館微信公眾號的構(gòu)建逐漸完善，運營模式日趨成熟。

2、圖文閱讀總量

民大圖書館微信公眾號成立以來微信推文內(nèi)容涵蓋“新書推薦”、“借閱榜單”、“資源動態(tài)”、“學術(shù)講座”、“專題服務(wù)”、“活動通知”等多方面，自上線運營以來，公眾號推送文章的總閱讀量高達129755余次，呈逐年上升趨勢，并獲得了讀者積極的轉(zhuǎn)發(fā)與點贊。

這是圖文分析中非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，通過分析閱讀來源，可以推測出讀者的閱讀場景，知道他們是在哪個渠道看到文章的，方便公眾號做運營優(yōu)化。微信公眾號統(tǒng)計的圖文閱讀來源包括公眾號會話，好友轉(zhuǎn)發(fā)，朋友圈，歷史消息及其他。公眾號會話指的是原文打開次數(shù)，反映的是公眾號的活躍粉絲數(shù)和標題的吸引力程度;好友轉(zhuǎn)發(fā)包括將原文鏈接發(fā)給好友，也包括分享到群后被打開的次數(shù);歷史消息是指關(guān)注公眾號前瀏覽歷史文章的次數(shù)，和新增粉絲數(shù)有關(guān)，現(xiàn)有粉絲也會通過歷史消息持續(xù)閱讀歷史文章;其他項中主要包括通過菜單欄跳轉(zhuǎn)到歷史文章頁面進行閱讀的數(shù)據(jù)，以及通過文中鏈接跳轉(zhuǎn)閱讀的數(shù)據(jù)。

通過統(tǒng)計分析2016年、2017年、2018年閱讀來源可知，民大圖書館微信公眾號文章閱讀來源方式中公眾號會話占比達59%，是比例最高的，說明公眾號文章標題起的非常好，吸引了用戶粉絲的眼球;但是朋友圈和好友轉(zhuǎn)發(fā)占比較低，分別為12%和3%，這種情況一般是用戶點擊進來后發(fā)現(xiàn)文章內(nèi)容沒有預(yù)期那么好，所以轉(zhuǎn)發(fā)分享的動力不足。因此，民大圖書館微信公眾號在今后的圖文設(shè)計中不但要注重標題的凝練，還要努力提高文章的質(zhì)量，同類型的公眾號很多， 要想拔得頭籌、脫穎而出、獲得良性發(fā)展， 就必須要重視推送內(nèi)容的質(zhì)量，內(nèi)容為王才能吸引更多用戶的青睞。

4、單篇圖文分析

（1）單篇圖文基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。2016年11月推出的“初雪，讓你知道民大有多美”、今年校慶期間推出的“@所有人|今天，聽我講一個故事”分別獲得5162、5807的閱讀人次，并收獲大量粉絲的點贊、留言和轉(zhuǎn)發(fā)，點擊量一度超出了當時所擁有的粉絲數(shù)，對圖書館起到了積極正面的宣傳作用，擴大了圖書館的影響力和傳播力。

通過分析這些高閱讀量推文，可對今后微信推文的策劃產(chǎn)生一些啟示。如民大圖書館微信公眾號今后的推文內(nèi)容可結(jié)合當時的熱點事件和大家感興趣的話題?！俺跹屇阒烂翊笥卸嗝馈笔窃?016年下第一場冬雪的時候推出的，對于初雪大家充滿了期待，尤其是對來自南方的同學更具有吸引力，可以說這篇初雪的文章是踩準了大家的“興奮點”，所以引起了大家的積極關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。“@所有人|今天，聽我講一個故事”這篇文章則是在本校60周年校慶期間推出的，內(nèi)容講述了建校60年的歷程與輝煌，在全校師生沉浸于校慶喜悅的大氛圍中，這篇文章的內(nèi)容誘發(fā)了師生群體的情感認同和共鳴，因此獲得更高的閱讀數(shù)與點贊數(shù)。

（2）單篇圖文傳播數(shù)據(jù)。一次傳播數(shù)據(jù)指的關(guān)注該公眾號的用戶通過公眾號會話閱讀文章（俗稱打開率）或者從公眾號分享文章到朋友圈（圖文轉(zhuǎn)發(fā)率）的行為數(shù)據(jù)。一次傳播轉(zhuǎn)化率越高，說明公眾號推送文章內(nèi)容受到現(xiàn)有粉絲的喜歡，有利于維護現(xiàn)有的粉絲，增強其粘性。

二次傳播是用戶在未關(guān)注公眾號的情況下，在朋友圈點擊閱讀或者在朋友圈再次分享傳播的行為。相比一次傳播，二次傳播更加能夠說明該篇文章推送的傳播力和影響力，是深度傳播，比一次傳播的數(shù)據(jù)更有價值。

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析得知，“初雪，讓你知道民大有多美”和“@所有人|今天，聽我講一個故事”這兩篇高閱讀量圖文的閱讀來源主要是朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，占比分別為73.32%、83.45%，這說明該篇文章的質(zhì)量較高，用戶從內(nèi)心里認同你的文章觀點，符合他們的審美，引起了他們的情感共鳴，紛紛在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，從而擴大了微信公眾號的影響力和傳播力。所以在公眾號運營中，除了要利用好公眾號本身用戶的一次傳播外，還要重視朋友圈分享的二次傳播，很多10W+的文章的病毒式傳播，都是從朋友圈開始的。

四、菜單分析

本著健全平臺，服務(wù)師生的理念，民大圖書館微信公眾號設(shè)置了“我的圖書館”、“云悅讀”、“微服務(wù)”三個菜單模塊。其一，“我的圖書館”模塊與傳統(tǒng)opac系統(tǒng)對接，讀者通過手機端即可實現(xiàn)館藏書目、個人借閱查詢、續(xù)借等服務(wù);其二，“云悅讀”提供“公開課”、“熱門圖書”等移動資源服務(wù);其三，“微服務(wù)”模塊及時添加新資源新服務(wù)，提供的服務(wù)有新生攻略、助力考研、名師講壇等資源類型，使圖書館的資源和服務(wù)在微信渠道同步更新。

由此可見，“我的圖書館”菜單的設(shè)置比較合理，符合廣大師生用戶的功能需求。而“云悅讀”菜單點擊人數(shù)為5954，點擊次數(shù)為6712，占比15%;“微服務(wù)”菜單點擊人數(shù)為4097，點擊次數(shù)為4769，占比11%?！霸茞傋x”和“微服務(wù)”這兩個菜單點擊較少，使用率低，在今后的運營策劃中可考慮優(yōu)化更新，爭取最大程度為用戶讀者提供更有價值的信息服務(wù)。

五、高校圖書館微信公眾號的運營策略與建議

首先，適當做“標題黨”，吸引受眾眼球。如有趣、別致的標題凝練微信內(nèi)容，用醒目、美觀的封面圖片來吸引讀者的眼球，讓他們有興趣和欲望打開看到的推文消息。

其次，內(nèi)容為王，圖文編輯和內(nèi)容要貼近讀者的審美偏好。圖書館微信公眾平臺所傳播的推文行文風格上要接地氣，使用口語化、網(wǎng)絡(luò)化的詞語，要用貼近學生的語言進行編輯、排版，編創(chuàng)符合青年受眾語言風格、思維方式的內(nèi)容，這樣才能滿足嚴肅活潑又見多識廣的讀者粉絲的需要。

再次，在特殊時期推出針對性的互動服務(wù)。如在放假前發(fā)布圖書館假期開放時間、迎新時推出如何利用圖書館以及學生助理招新的文章， 因其特定的實用性而受到讀者青睞。這些針對性的微信線上互動服務(wù)， 增加了特定用戶的黏性， 便于建立較為穩(wěn)定的用戶群。

第四，自定義菜單欄功能，及時更新改版。圖書館微信公眾號提高讀者粉絲的使用粘性，除了要在提供高質(zhì)量內(nèi)容上下功夫外，還需要靠功能上的拓展來吸引受眾。

第五，組建運營團隊，保障原創(chuàng)作品的創(chuàng)造與傳播。創(chuàng)意是微信公眾平臺運營的靈魂。創(chuàng)意的落地需要團隊的支撐，文字、圖片、音頻、視頻、編輯、排版、審核、推送，流程化的運營是團隊共同協(xié)作的結(jié)果。只有高水平的微信公眾平臺運營團隊才能在新媒體背景下更好地為讀者服務(wù)，實現(xiàn)高的閱讀量和廣的傳播度。

六、結(jié)語

高校圖書館利用微信拓展服務(wù)是大勢所趨， 近幾年各高校圖書館都在人力、物力、財力上加大對微信平臺的建設(shè)， 圖書館微信公眾號的應(yīng)用與推廣為圖書館開展微服務(wù)提供了新的思路與發(fā)展空間。然而讀者對圖書館微信公眾號的要求也在不斷提升，在如何更好地服務(wù)于讀者的過程中， 圖書館人需要不斷地探求更好的策略與方式。

【參考文獻】

[1] 靳艷華.圖書館開展微服務(wù)工作的思考[J].圖書館工作與研究， 2014（12）33-35.47.

[2] 趙曉.高校圖書館微信平臺服務(wù)現(xiàn)狀與發(fā)展對策探析[J].傳媒論壇， 2018（4）105-106.

[3] 蔣雯笑. 從數(shù)據(jù)分析看區(qū)縣圖書館的微信運營——以寶安區(qū)圖書館為例[J].信陽師范學院學報 （哲學社會科學版），2018.38（06）88-91.

【作者簡介】

張春花（1987—）女，漢族，碩士，西藏民族大學圖書館館員，從事信息管理研究.