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    綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及途徑分析

    2019-10-16 03:46:35魏宇孫中華
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2019年15期
    關(guān)鍵詞:營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

    魏宇 孫中華

    摘 要:互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了人們的消費(fèi)方式和交易行為,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為主要營(yíng)銷方式。綏化素有“塞北江南”之稱,農(nóng)業(yè)是當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。新形勢(shì)下,做好綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為綏化市的工作重點(diǎn)。本文通過對(duì)綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析,從宏觀和微觀兩個(gè)層面為綏化發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出策略和路徑建議。

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略;綠色農(nóng)產(chǎn)品

    互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化,在支付技術(shù)和物流服務(wù)的輔助下,人們足不出戶就能在家收到來自世界各地的包裹。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)近期發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2018年12月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.10億,較2017年底增長(zhǎng)14.4%,占網(wǎng)民整體比例達(dá)73.6%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)5.92億,較2017年底增長(zhǎng)17.1%,使用比例達(dá)72.5%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正逐漸取代傳統(tǒng)線下交易成為主要的消費(fèi)方式。新形勢(shì)下,做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷工作的重中之重。

    一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

    1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義

    上世紀(jì)末,互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展催生出了一種新型的營(yíng)銷方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。即在已有市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上,借助互聯(lián)網(wǎng)作為交流和交易的平臺(tái),用新的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方法指導(dǎo)買賣雙方跨越時(shí)空的局限直接進(jìn)行雙向溝通,最終實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)售賣的營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整合營(yíng)銷的一部分,與傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷不同,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加關(guān)注從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng),即根據(jù)傳統(tǒng)營(yíng)銷的4C策略有針對(duì)性地制定4P策略。憑借互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性、及時(shí)性、互動(dòng)性、直接性等優(yōu)勢(shì),為人們提供更加方便快捷和個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。在降低賣方營(yíng)銷成本的同時(shí),達(dá)到豐富人們消費(fèi)體驗(yàn)、提高顧客滿意度及用戶黏性、拓寬銷售渠道,增加企業(yè)利潤(rùn)的目的。

    2.綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義

    綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在原有市場(chǎng)營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)上借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù),采集與發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息,并通過發(fā)達(dá)的物流運(yùn)輸體系將農(nóng)產(chǎn)品輸送到世界各地的目標(biāo)市場(chǎng),從而實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道擴(kuò)展和總利潤(rùn)提升的一種營(yíng)銷。需要注意的是,不應(yīng)片面地認(rèn)為綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是把綠色農(nóng)產(chǎn)品放在互聯(lián)網(wǎng)上銷售。一方面,綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ),通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)來吸引客戶、拓寬渠道,從而實(shí)現(xiàn)線上線下的整合營(yíng)銷;另一方面,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種通過建立品牌形象、維持與顧客間的關(guān)系、提升服務(wù)水平,從而實(shí)現(xiàn)在既有顧客群體間多次銷售的營(yíng)銷活動(dòng)。

    二、綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

    1.綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

    目前,綏化市作為黑龍江省重要的糧食蔬菜生產(chǎn)基地綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已初見成效,但仍存在很多問題和不足。

    一方面,綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品已初步實(shí)現(xiàn)基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。慶安大米、鮮食玉米等作為綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要代表,成功通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被端上全國(guó)各地人民的飯桌;在搜索引擎中能查詢到與綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的新聞資訊、視頻廣告;天貓、淘寶、京東、拼多多等多家網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)也都有綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品的旗艦店等;除此之外,綏化市多次舉辦綠色食品節(jié)、“五谷雜糧”下江南等活動(dòng),不斷提升品牌價(jià)值。慶安大米2004年注冊(cè)域名商標(biāo),2018年實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值108億元。

    另一方面,綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也面臨很多問題。第一,產(chǎn)品種類匱乏。除慶安大米、海倫富硒大米、雜糧、鮮食玉米外,很多當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品都沒有出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)中。第二、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在網(wǎng)站上輸入關(guān)鍵詞后,鏈接產(chǎn)品沒有特色和明顯差異,顧客無法找到滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他品牌產(chǎn)品。第三,產(chǎn)品銷量低、評(píng)價(jià)低。對(duì)天貓、淘寶、京東等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn),與其他品牌同類產(chǎn)品相比,所占銷售份額比例很低,且存在多個(gè)抱怨物流速度慢的低分評(píng)價(jià)。第四,網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、粗糙。目前天貓、京東、淘寶等平臺(tái)上基本采用視頻廣告,而多數(shù)銷售綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品的商鋪仍采用過去的靜態(tài)圖片廣告,對(duì)顧客缺乏吸引力。第五,產(chǎn)品廣告強(qiáng)度不夠。綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品廣告數(shù)量少、種類少,且主要分布在中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站及政府工作匯報(bào)中,很難進(jìn)入公眾視野被大家熟知。以慶安大米為例,搜索引擎中可見的宣傳視頻僅有1條。

    2.原因分析

    (1)農(nóng)產(chǎn)品保鮮難度高、物流運(yùn)輸體系不完善

    農(nóng)產(chǎn)品一般存在含水量高、易變質(zhì),對(duì)溫度和濕度反應(yīng)明顯的特點(diǎn),因此對(duì)于保鮮的要求也非常高。為滿足農(nóng)產(chǎn)品保鮮的要求,通常采取冷鏈物流及倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)。而綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品主要為農(nóng)戶種植,個(gè)體數(shù)量多、規(guī)模小、組織松散、缺乏集約化管理,給農(nóng)產(chǎn)品保鮮帶來難度。同時(shí)缺乏自給自足的物流運(yùn)輸服務(wù),靠第三方物流進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品配送,一方面在運(yùn)輸過程中易造成產(chǎn)品變質(zhì),另一方面運(yùn)輸時(shí)間難以控制,使得農(nóng)產(chǎn)品保鮮難上加難。因此,綏化的許多綠色蔬菜無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售,只有易保存的大米、鮮玉米等農(nóng)作物進(jìn)入市場(chǎng),造成網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)產(chǎn)品種類匱乏、物流服務(wù)評(píng)分低的局面。

    (2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)信息化程度低

    受特殊的地理位置和歷史文化因素影響,綏化市以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主,現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)起步晚、發(fā)展緩慢,人們網(wǎng)絡(luò)意識(shí)不強(qiáng),運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)的能力不高,加之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)缺乏大量的資金支持,該地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息化程度低,致使綏化在進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的現(xiàn)象。

    (3)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏

    當(dāng)前,綏化市雖然有專人在做這些工作,但現(xiàn)有人員普遍服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、技術(shù)能力不高、管理能力不足,難以滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的需要。另外,當(dāng)?shù)貨]有相關(guān)專業(yè)的高校及科研機(jī)構(gòu)為其提供人才和源源不斷的技術(shù)支持及培訓(xùn)支持,加之缺乏有吸引力的人才引進(jìn)優(yōu)惠政策,綏化陷入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)速度慢、質(zhì)量低、人才引進(jìn)難度大的困境。

    (4)其他因素

    由于資金支持不足,綏化市在人才培養(yǎng)及引進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息平臺(tái)建設(shè)、冷鏈物流運(yùn)輸體系建設(shè)等方面均受到一定限制。另外,現(xiàn)代支付體系安全及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)法律體系建設(shè)也在一定程度上制約著綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的速度和質(zhì)量。

    三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及途徑

    綏化市在發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中應(yīng)充分結(jié)合當(dāng)?shù)貤l件、市場(chǎng)環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品自身特色,有針對(duì)性地制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。本文從宏觀和微觀兩個(gè)層面為綏化發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出策略和路徑建議。

    1.宏觀層面

    2016年,政府提出了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的概念后,并給予了一定的優(yōu)惠和扶持政策。綏化市政府應(yīng)緊緊把握好機(jī)會(huì),積極向上級(jí)部門和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)取優(yōu)惠政策和條件支持,從政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)和社會(huì)文化角度扶持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和個(gè)人發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

    (1)政策扶持。政府應(yīng)為發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)造有利條件,在財(cái)政撥款及稅收方面適當(dāng)給予傾斜,一方面獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)展較好的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)、樹立典型;另一方面降稅減費(fèi),降低企業(yè)運(yùn)作成本,使企業(yè)和農(nóng)民感受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠,提高其努力做好綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的積極性。

    (2)資金扶持。政府可以每年拿出財(cái)政收入的一部分用于支持網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息平臺(tái)建設(shè)、物流運(yùn)輸體系建設(shè)、高校人才培養(yǎng)、人才引進(jìn)等,也可以通過成立綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)基金會(huì)或政府牽頭吸引民間資本,為綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供源源不斷的資金支持。

    (3)技術(shù)扶持。政府通過鼓勵(lì)高校培養(yǎng)人才、政策引進(jìn)人才,同時(shí)扶持科研機(jī)構(gòu)建立重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目,鼓勵(lì)引導(dǎo)行業(yè)人才對(duì)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員給予培訓(xùn)支持和技術(shù)指導(dǎo),不斷擴(kuò)充人才規(guī)模、提升人才層次。

    (4)社會(huì)文化支持。政府帶頭營(yíng)造發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)風(fēng)氣,做好宣傳動(dòng)員工作,增進(jìn)民眾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)意識(shí),不斷提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客服務(wù)水平。

    2.微觀層面

    農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體應(yīng)積極制定有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,不斷提高綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平。重點(diǎn)從以下幾方面著手:

    (1)網(wǎng)頁(yè)策略。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體應(yīng)積極做好網(wǎng)頁(yè)的建設(shè)、管理與維護(hù)工作。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的開放性、及時(shí)性、共享性等優(yōu)勢(shì),利用中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、阿里巴巴全球貿(mào)易網(wǎng)等大型網(wǎng)站及百度、360等搜索引擎獲取市場(chǎng)信息、發(fā)布產(chǎn)品信息和產(chǎn)品廣告;建立綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品門戶網(wǎng)站和交易平臺(tái),上傳綠色農(nóng)產(chǎn)品信息,并設(shè)置鏈接、網(wǎng)頁(yè)分享等形式推廣網(wǎng)站。

    (2)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品包裝應(yīng)盡可能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,利于綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)流通和售賣;結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特色打造優(yōu)勢(shì)品牌;根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身質(zhì)量等級(jí)、特點(diǎn)及市場(chǎng)需求,為產(chǎn)品劃分等級(jí),以滿足不同階層、不同偏好消費(fèi)者的需求;充分發(fā)揮慶安大米、鮮食玉米的帶動(dòng)作用,整合綏化市30多種綠色農(nóng)產(chǎn)品打造產(chǎn)業(yè)集團(tuán),延長(zhǎng)產(chǎn)品線;利用現(xiàn)代加工技術(shù)將綠色蔬菜等不適宜長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)木G色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工,豐富產(chǎn)品形式。

    (3)定價(jià)策略。利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)及時(shí)獲取市場(chǎng)價(jià)格,并通過網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)定價(jià)議價(jià)系統(tǒng)調(diào)整價(jià)格。在定價(jià)時(shí),可以根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格及供需關(guān)系制定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格,對(duì)于初次售賣產(chǎn)品可適當(dāng)降低售價(jià)以吸引顧客,對(duì)于購(gòu)買量大的顧客給予適當(dāng)價(jià)格優(yōu)惠,也可以特殊產(chǎn)品特殊定價(jià)。

    (4)渠道策略。一方面使用以線下實(shí)體店、農(nóng)產(chǎn)品便利店、商超等為主的線下營(yíng)銷渠道,如通過永輝、沃爾瑪、便利蜂、每日優(yōu)鮮等進(jìn)行銷售;另一方面借助B2B、B2C的商業(yè)運(yùn)營(yíng)渠道或O2O(線上支付線下體驗(yàn))的渠道實(shí)現(xiàn)綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

    (5)促銷策略。綏化市在進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中,首先要充分發(fā)揮好傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的“雙渠道”促銷作用。一方面做線下廣告、在農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體店拉橫幅、發(fā)放宣傳冊(cè);另一方面,充分運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布及網(wǎng)站推廣,例如利用百度競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)頁(yè)鏈接、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品視頻廣告、E-mail廣告、直播視頻等引流,擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。其次通過價(jià)格折扣、產(chǎn)品拍賣、贈(zèng)品銷售、團(tuán)購(gòu)售賣等方式宣傳和推廣產(chǎn)品,如買大米贈(zèng)雜糧、京東大促、拼多多團(tuán)購(gòu)等方式。最后,通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)吸引并留住顧客,與顧客建立良好的關(guān)系,促使顧客反復(fù)購(gòu)買。

    四、結(jié)論

    受綠色農(nóng)產(chǎn)品易變質(zhì),綏化市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)信息化程度低,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏等因素的制約,綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任重道遠(yuǎn)。綏化市必須抓好人才、資金、技術(shù)三條主線,通過政府、企業(yè)和農(nóng)戶的共同努力營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境,并在充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)獲得市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上,結(jié)合綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品特色及發(fā)展現(xiàn)狀,從網(wǎng)頁(yè)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面有針對(duì)性地制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,以期實(shí)現(xiàn)綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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    [4]侯銀莉.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系構(gòu)建模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(01):68-70.

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