社交電商的本質(zhì)、模式及競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)分析

陳貴香

摘 要：社交電商近年來(lái)得到了突破性的發(fā)展，并站在了時(shí)代的前沿。2018年有贊在香港港交所借殼上市，接著拼多多又在美國(guó)納斯達(dá)克上市。也就是說(shuō)在這樣一個(gè)快速發(fā)展的社會(huì)背景下一定要正確把握社交電商的商機(jī)和發(fā)展趨勢(shì)，只有正確把握社交電商本質(zhì)，找到合適的模式才能更好地在市場(chǎng)上得以立足，這將對(duì)社交電商的發(fā)展產(chǎn)生巨大的作用。

關(guān)鍵詞：社交電商;本質(zhì);模式;競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

社交電商近年來(lái)以高效率和低成本等優(yōu)勢(shì)快速地籠絡(luò)了大量的客戶群體，一時(shí)間很多的企業(yè)開(kāi)始融入到這一新的賽道當(dāng)中去。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，無(wú)論是任何形式的社交電商都需要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，以便于尋求新的發(fā)展方向。但無(wú)論怎樣發(fā)展最終都需要回歸本質(zhì)，能正確了解對(duì)手，并找到合適的道路，這才能促使以后的道路更加穩(wěn)定。下面將對(duì)社交電商的本質(zhì)、模式及競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的分析。

一、社交電商的本質(zhì)

首先，從大的含義上來(lái)講社交電商也是“商”的一部分，無(wú)論是從傳統(tǒng)商業(yè)還是電商或者社交電商其都是商業(yè)的一部分，也就是這樣能夠?qū)崿F(xiàn)高效率的交易，并降低成本提高成交效果。商業(yè)的閉環(huán)中需要獲得客源以及運(yùn)輸兩個(gè)過(guò)程，而電商和社交電商則在這基礎(chǔ)上發(fā)生了變化，不僅獲得客戶數(shù)量更加多，同時(shí)成本也得到了明顯的降低，再加上現(xiàn)代物流行業(yè)的快速發(fā)展更加為提升運(yùn)輸速度提供了保障，這也是提升用戶體驗(yàn)的重要條件之一。其次，社交電商從本質(zhì)上來(lái)講是在電商基礎(chǔ)上所發(fā)展的社交屬性。在以往的傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代中發(fā)展起了較為完善的商業(yè)批發(fā)流通體系，主要以大的批發(fā)商為領(lǐng)導(dǎo)逐漸向下分支進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣的商業(yè)模式中不僅物流時(shí)間較長(zhǎng)，同時(shí)成本也比較高，并且消費(fèi)者體驗(yàn)度不高。隨著時(shí)代發(fā)展和進(jìn)步電商時(shí)代開(kāi)始興起，這個(gè)階段中主導(dǎo)者主要為阿里巴巴和京東等大型電商平臺(tái)，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式來(lái)獲取更多的客戶，通過(guò)人工智能和大數(shù)據(jù)分析等方式來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行更加針對(duì)化的商品推薦，不僅提升了貨品的交易效率，更加為降低成本提供了可靠的保障。而近幾年來(lái)社交圈層化開(kāi)始逐漸興起，并且成為了發(fā)展的新趨勢(shì)，這種模式下就形成了多個(gè)不同的小節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)又有著各自的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域以及各自的價(jià)值，這對(duì)于吸引客戶來(lái)說(shuō)產(chǎn)生了一定的條件。這種模式的應(yīng)用中重點(diǎn)在于客戶群體較為忠實(shí)并且成本比較低。從傳統(tǒng)商業(yè)、電商和社交電商的分析中我們可以看出，雖然這些都屬于商業(yè)的一部分，但是社交電商的本質(zhì)卻是以社交為基礎(chǔ)的，與其他二者之間還是有著明顯的差異性。

二、社交電商的發(fā)展

社交電商是在社交和電商結(jié)合基礎(chǔ)之上而發(fā)展起來(lái)的一種新型商業(yè)交易模式，如果從根本上對(duì)社交進(jìn)行考察其最早的階段有代表性的就是安利、雅芳等公司。這些公司在設(shè)計(jì)上有著極強(qiáng)的吸引力和激勵(lì)性，并且制度較為靈活，通過(guò)口碑的方式達(dá)到宣傳目的，從而促使消費(fèi)者呈現(xiàn)裂變式的增長(zhǎng)，以便于為自身的企業(yè)壯大做出保障。但這種模式卻在發(fā)展中被很多的不法分子所利用，也就是將直銷(xiāo)變成了傳銷(xiāo)，尤其在國(guó)內(nèi)傳銷(xiāo)已經(jīng)成為了一種難以消除的毒瘤。電商發(fā)展則是在近十年左右才逐漸發(fā)展起來(lái)的，雖然歷程不長(zhǎng)，但是卻發(fā)展速度驚人。我國(guó)最初的電商代表為阿里巴巴和京東等大的電商平臺(tái)，在這些大型電商的帶動(dòng)下我國(guó)電商業(yè)務(wù)開(kāi)展迅速，并且成為了商業(yè)流通中重要的一環(huán)，甚至有趨勢(shì)要超過(guò)傳統(tǒng)商業(yè)。在這樣的背景下2018年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示我國(guó)的網(wǎng)上零售額突破九萬(wàn)億元，其中實(shí)物商品銷(xiāo)售為七萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售額的18.4%。

后期發(fā)展中微信成為了我們生活中必不可少的交流工具，這一平臺(tái)也為社交和電商的結(jié)合做出了保障。微信平臺(tái)為社交電商提供了極為有利的條件，一方面微信的用戶量比較大，另一方面微信不僅能夠作為日常溝通的工具，也有著社交的作用，能夠?qū)崿F(xiàn)快速的分組和標(biāo)簽等，從而能針對(duì)不同的用戶進(jìn)行不同的商業(yè)產(chǎn)品推廣。此外，微信中可以建立微信群、朋友圈和公眾號(hào)等，這些都是具有高傳播效率的工具，能夠根據(jù)興趣、人群等來(lái)進(jìn)行群體溝通，整體來(lái)說(shuō)微信中的這些工具都是進(jìn)行商業(yè)傳播的重要工具。微信也是提供信任的一種方式，通過(guò)微信能夠建立起相互之間的信任度，并且微信中可以使用紅包、轉(zhuǎn)賬等方式進(jìn)行付款，這也是為什么近年來(lái)微商快速興起的重要因素。通過(guò)微信這一大型的平臺(tái)，早期一些微商的操盤(pán)手開(kāi)始結(jié)合一些大的策劃和包裝以及管理能力開(kāi)展起來(lái)微商事業(yè)，從而推動(dòng)微商快速發(fā)展。而到了2015年微商則開(kāi)始變得更加細(xì)節(jié)化和成熟化，基于微信的三級(jí)分銷(xiāo)模式順勢(shì)而生。騰訊則開(kāi)始利用微信的社交優(yōu)勢(shì)大力地投入社交電商，從而在電商領(lǐng)域找到自己的立足之地，甚至直追阿里巴巴。例如楚楚街、微店、美麗說(shuō)等都是騰訊所投資的主要社交電商企業(yè)，這對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)也是社交電商開(kāi)展的重要方式。

三、社交電商的模式

1.社交分享型電商模式

所謂社交分享型的電商模式主要指的是利用微信、QQ等社交軟件進(jìn)行推廣的系統(tǒng)化電商模式，通過(guò)設(shè)計(jì)一些激勵(lì)性的政策來(lái)鼓勵(lì)用戶進(jìn)行主動(dòng)分享，從而達(dá)到裂變式的傳播和交易。該種模式的設(shè)置主要是基于用戶興奮、貪小便宜的心理來(lái)進(jìn)行推廣的，例如砍價(jià)和拼團(tuán)等方式，從而實(shí)現(xiàn)裂變銷(xiāo)售。在分享型的模式中也有著一定的優(yōu)勢(shì)就是可以用比較低的成本拉攏到大量的用戶，這些用戶大部分為農(nóng)村或者三四線以下的城市居民。但在這種模式中需要較高的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)監(jiān)管。拼多多則是這一模式中的典型代表，不僅在玩法上有著直接拼團(tuán)、助力和砍價(jià)等模式，同時(shí)還有分享得紅包、簽到得紅包等方式，無(wú)論哪種方式其最終目的都在于分享，從而達(dá)到用戶推廣效果。

2.社交內(nèi)容電商模式

社交內(nèi)容電商模式表示的是在高質(zhì)量?jī)?nèi)容基礎(chǔ)上結(jié)合有共同愛(ài)好和興趣的用戶進(jìn)行匯總，然后再來(lái)引導(dǎo)這些用戶進(jìn)行裂變式的推廣和傳播。這種模式中主要有平臺(tái)和個(gè)體兩種不同的模式，一方面主要利用微信、微博、抖音和快手等來(lái)進(jìn)行平臺(tái)分享，另一種則通過(guò)網(wǎng)紅主播和達(dá)人等進(jìn)行推廣，是一種建立在口碑基礎(chǔ)上和社交關(guān)系上的模式。社交內(nèi)容電商有兩大優(yōu)勢(shì)，其一是給予內(nèi)容所形成的用戶群體，這一類(lèi)用戶由于有著相同的興趣愛(ài)好因此互動(dòng)性更強(qiáng)，并且傳播的準(zhǔn)確度也更高。其二是用戶作為網(wǎng)絡(luò)紅人和達(dá)人的粉絲會(huì)形成粉絲效應(yīng)，對(duì)于自己的偶像有著一定的忠實(shí)度，從而達(dá)到較高的購(gòu)買(mǎi)率。但是這種模式應(yīng)用中也有著一定的不足之處，例如在該模式中要求有較高的可持續(xù)能力以及高質(zhì)量的內(nèi)容輸入能力，同時(shí)需要找到內(nèi)容與描述實(shí)際相符的產(chǎn)品，并且對(duì)于運(yùn)營(yíng)的整體能力要求也比較高。社交電商的主要代表為小紅書(shū)、抖音等。

3.社交零售電商模式

社交零售電商模式主要指的是在社交工具基礎(chǔ)上，通過(guò)自身的人脈和社交圈來(lái)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售模式。在這種模式中主要有直銷(xiāo)和分銷(xiāo)兩種。直銷(xiāo)是一種較為開(kāi)放的零售平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)將商品直接推廣到消費(fèi)者面前，由平臺(tái)來(lái)承擔(dān)商品的選購(gòu)和物流等程序。分銷(xiāo)則是平臺(tái)直接面向零售上進(jìn)行的平臺(tái)銷(xiāo)售模式，然后再由個(gè)人零售向用戶進(jìn)行銷(xiāo)售推廣。這種模式應(yīng)用中一方面有著更大的靈活性和輕便性，另一方面顧客的數(shù)量比較高，商品流通中成本比較低。較為典型的社交零售電商為云集和微店。云集中有著一定的激勵(lì)模式，在云集成為店主以后可以直接將商品分享到朋友圈中，然后朋友通過(guò)鏈接進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)，而分享者則獲得相應(yīng)的傭金。然后再朋友購(gòu)買(mǎi)成功以后也可以成為云集的新店主再來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的推廣和銷(xiāo)售，店主所獲得的購(gòu)物傭金為銷(xiāo)售額的5%-40%不等。

四、社交電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

1.回歸產(chǎn)品本質(zhì)

近年來(lái)我國(guó)的社交電商開(kāi)始迅速發(fā)展，除了社交平臺(tái)能以高效率和低價(jià)格獲得大量的用戶意外，用戶的需求也是根本所在。社交電商本身針對(duì)的就是收入相對(duì)較低的人群，這部分人對(duì)價(jià)格比較敏感，因此比較看重性?xún)r(jià)比。社交電商通過(guò)砍價(jià)和分享等模式正好符合這部分人群的心理特點(diǎn)和實(shí)際追求。但2018年以來(lái)拼多多快速崛起，卻呈現(xiàn)出明顯兩極化特點(diǎn)，一方面十分火爆，另一方面卻罵聲一片。拼多多通過(guò)分享和低價(jià)的模式看似沒(méi)有任何問(wèn)題，但是卻在戰(zhàn)術(shù)上存在很大的問(wèn)題，例如有很多的假冒商品以及山寨品牌，導(dǎo)致商品的品質(zhì)急劇下降。那么在這樣的情況下社交電商要想得到更加穩(wěn)定的進(jìn)步，那么保證產(chǎn)品的質(zhì)量，回歸本質(zhì)才是關(guān)鍵。作為電商平臺(tái)必須要有底線意識(shí)，不僅要在服務(wù)上和模式上不斷創(chuàng)新，更加要守住品質(zhì)底線，從而促使企業(yè)不斷向良性方向發(fā)展。

2.提高社交運(yùn)營(yíng)能力

社交電商的發(fā)展中社群運(yùn)營(yíng)能力是關(guān)鍵，社交電商中最為明顯的一個(gè)特點(diǎn)就是社交，那么社交電商就需要高度關(guān)注社交運(yùn)營(yíng)并且要有較高的能力。一方面通過(guò)粉絲來(lái)提升用戶的忠實(shí)度，另一方面也要探索出新的模式，除了分享以外找到用戶更加喜愛(ài)的其他模式玩法。其次，作為社交電商應(yīng)當(dāng)保證能有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容將大幅度提升客戶忠實(shí)度以及傳播能力，并且能促進(jìn)消費(fèi)。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上可以從圖文、視頻等方式進(jìn)行傳播，而在生產(chǎn)鏈上則需要通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和包裝等實(shí)現(xiàn)。

3.強(qiáng)化用戶裂變

在用戶裂變工作中首先應(yīng)當(dāng)制定出合適的目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上做好用戶畫(huà)像。一是目標(biāo)到底是拉新還是拉新結(jié)合付費(fèi)轉(zhuǎn)化，不同的目標(biāo)將直接決定著不同的方式。其次需要對(duì)用戶進(jìn)行根本性的劃分，并在原有的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)有的放矢。此外，需要結(jié)合心理學(xué)內(nèi)容來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行分析，以便于實(shí)現(xiàn)最大化地了解用戶和激發(fā)用戶，實(shí)現(xiàn)真正的用戶裂變。

為了能達(dá)到用戶裂變也可以采取各種不同的社交玩法，例如拼多多采取的拼團(tuán)玩法或者是分銷(xiāo)玩法等，讓用戶在原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)分享賺錢(qián)的效果。再或者可以采取邀請(qǐng)式的玩法，或者砍價(jià)玩法等，參與的人數(shù)越多價(jià)格越低，從而實(shí)現(xiàn)用戶的大量增長(zhǎng)目的。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，我國(guó)近年來(lái)在社交電商上得到了快速的裂變和發(fā)展，其中有著很多的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在。為了能讓社交電商在未來(lái)得到更好的進(jìn)步和突破，那么作為社交電商就應(yīng)當(dāng)積極地認(rèn)識(shí)到自身所存在的問(wèn)題，并結(jié)合實(shí)際情況積極調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)用戶的忠實(shí)度提升和數(shù)量提升，為業(yè)務(wù)的發(fā)展和社交電商進(jìn)步提供保障。

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