水井坊：外資念經(jīng)中國白酒

張建鋒

水井坊的發(fā)展軌跡，在新中國成立后酒業(yè)發(fā)展史上，是較為獨(dú)特的一頁

作為中國唯一一家被外資控股的上市白酒公司，水井坊（600779.SH）的發(fā)展軌跡，在新中國成立后酒業(yè)發(fā)展史上，是較為獨(dú)特的一頁。

回顧水井坊發(fā)展史，2011年正式被帝亞吉?dú)W控股后，水井坊的發(fā)展跌宕起伏，既有在上輪白酒黃金八年尾期的業(yè)績飆漲，也有調(diào)整期的披星戴帽。此輪行業(yè)復(fù)蘇中，在前一任總經(jīng)理范祥福大刀闊斧改革下，水井坊業(yè)績重回快速增長軌道。

在中國白酒行業(yè)從前兩年的高速增長回歸至理性之際，具有多年操盤世界知名洋酒品牌大中華區(qū)生意經(jīng)驗(yàn)的危永標(biāo)，于今年7月份接棒范祥福繼任水井坊總經(jīng)理一職。

對(duì)于危永標(biāo)，范祥福曾高度盛贊，稱其為“最佳人選”。資料顯示，危永標(biāo)1966年出生于香港，歷任保樂力加（中國）有限公司董事總經(jīng)理、保樂力加（亞洲）有限公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理、保樂力加（亞洲）有限公司行政副總裁。

由于沒有在中國白酒公司工作的履歷，水井坊在其帶領(lǐng)下將如何發(fā)展，備受市場關(guān)注。

9月4日，水井坊總經(jīng)理危永標(biāo)在成都接受了《財(cái)經(jīng)》記者的專訪。

“很慶幸，在當(dāng)下中國文化自信的大環(huán)境下，可以有機(jī)會(huì)從事與中國文化緊密相關(guān)的白酒行業(yè)?！蔽Ｓ罉?biāo)坦言對(duì)中國文化的喜好，讓他與水井坊結(jié)緣。

“我們的愿景是成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌?！蔽Ｓ罉?biāo)在談及未來水井坊規(guī)劃時(shí)對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，但現(xiàn)階段會(huì)更專注于做好自己的事。

上任的第一個(gè)月，危永標(biāo)就走訪了全國6個(gè)重點(diǎn)省區(qū)市場，“給市場、經(jīng)銷商、消費(fèi)者尋找機(jī)會(huì)”;還在總部“一對(duì)一”約談了公司80余名主要管理人員，以便迅速了解這家素有“中國白酒第一坊”之稱的白酒公司。

“隨著消費(fèi)升級(jí)成為未來中國的大趨勢(shì)，公司將繼續(xù)推進(jìn)高端化布局，持續(xù)聚焦于次高端板塊”。采訪中，危永標(biāo)透露，后續(xù)會(huì)在300元-600元的價(jià)格帶深耕，從長遠(yuǎn)看也會(huì)在600元以上產(chǎn)品發(fā)力，不排除打出提價(jià)和推出新品的組合拳。

外資入駐

2005年至2012年，隨著中國宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快車道，白酒消費(fèi)需求不斷增加，水井坊所在的白酒行業(yè)迎來了黃金八年大發(fā)展期。

帝亞吉?dú)W在2007年初，收購水井坊大股東水井坊集團(tuán)（原名為全興集團(tuán)）43%股份的舉動(dòng)，為這一階段的白酒行業(yè)發(fā)展史，添加上濃厚的一筆。

三年后，在茅臺(tái)酒從溫和上漲開始飆漲的背景下，白酒對(duì)資本的吸引能力飆升，資本紛紛進(jìn)場，尋找最后的金礦。

帝亞吉?dú)W不再滿足其參股的角色，開始謀求控股權(quán)。

2011年，帝亞吉?dú)W繼續(xù)收購水井坊集團(tuán)股份，增至53%。水井坊實(shí)控人由此前的49名自然人，變更為帝亞吉?dú)W，開啟了外資控股時(shí)代。

彼時(shí)，產(chǎn)品覆蓋蒸餾酒、啤酒和葡萄酒等的帝亞吉?dú)W，已是世界領(lǐng)先的高端酒類公司，其產(chǎn)品行銷全球180多個(gè)市場，并在倫敦證券交易所和紐約證券交易所上市。

在上述股份轉(zhuǎn)讓前，以“水井坊”、“天號(hào)陳”、“全興”品牌高、中檔白酒為主的水井坊，在白酒黃金期的背景下，業(yè)績已連續(xù)多年高速增長。

水井坊營業(yè)收入從2004年的7.94億元，增至2008年的11.79億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤亦從0.7億元增至3.14億元。

2009年，公司營業(yè)收入增長41.95%至16.73億元，但凈利潤增幅僅2.19%至3.21億元。

到了2010年，雖然營業(yè)收入仍同比增長8.64%，凈利潤卻下滑26.57%至2.35億元。

那時(shí)，我國白酒行業(yè)已從廣告大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)的無序競爭逐漸進(jìn)入到了以品牌和文化相結(jié)合的理性競爭時(shí)代。

水井坊在2010年報(bào)中表示，面對(duì)復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和高端白酒市場日趨白熱化的市場競爭，公司產(chǎn)品與強(qiáng)勢(shì)品牌間的價(jià)格差距被逐漸拉大。

值得注意的是，當(dāng)年度，為了貫徹加強(qiáng)公司中外戰(zhàn)略合作伙伴深入合作，以實(shí)現(xiàn)把“水井坊”品牌打造成世界級(jí)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展思路，同時(shí)結(jié)合探索“全興”品牌經(jīng)營發(fā)展的新模式，水井坊剝離全興品牌相關(guān)資產(chǎn)，專注水井坊品牌。

水井坊堅(jiān)持單一品牌的打法延續(xù)至今。在危永標(biāo)看來，公司這種名品聚焦發(fā)展模式，與洋酒國際品牌的歷史發(fā)展脈絡(luò)一致，有利于提高核心產(chǎn)品的品質(zhì)和知名度，便于銘記。

在成為外資控股公司當(dāng)年，即2011年，雖然因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)務(wù)銷售尾盤有所下滑導(dǎo)致收入減少18.49%，但水井坊系列酒同比增長態(tài)勢(shì)良好，加之公司中低端產(chǎn)品因結(jié)構(gòu)調(diào)整銷售減少及水井坊產(chǎn)品價(jià)格提升等因素，拉升公司歸屬于母公司凈利潤大幅增長36.14%至3.2億元。

在白酒行業(yè)黃金期的末尾的2012年，公司營業(yè)收入同比增長10.41%，但凈利潤漲幅收窄至5.38%。

2015年四季度起，水井坊推出一系列的改革

困境謀變

在帝亞吉?dú)W控股水井坊兩年后，就遭遇中國白酒深度調(diào)整期，水井坊一度面臨暫停上市風(fēng)險(xiǎn)。

白酒行業(yè)長達(dá)8年的黃金期，積累的高庫存、擠占經(jīng)銷商資金、集體非理性漲價(jià)等隱患，在2012年底遭遇三公消費(fèi)限制后，開始爆發(fā)，白酒行業(yè)開啟了長達(dá)三年多的調(diào)整序幕。

在此背景下，水井坊亦未能幸免。