粉絲經(jīng)濟邏輯下的廣告營銷策略

摘 要：在粉絲經(jīng)濟大行其道的今天，如何抓住粉絲心理，進行精準的廣告營銷顯得十分重要。本文以2018年第一季度的現(xiàn)象級爆款網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》為例，從節(jié)目的具體實踐入手，試圖探究在粉絲經(jīng)濟這一邏輯下，如何正確地進行廣告營銷策略。

關(guān)鍵詞：偶像練習(xí)生 粉絲經(jīng)濟 廣告營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動端的普及與發(fā)展，人們獲取娛樂的內(nèi)容方式越來越便捷，對于娛樂的需求也越來越大，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目因此迎來了一個百花齊放的時代。由于制作流程復(fù)雜，制作人員眾多等現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)綜藝的制作成本通常十分高昂。因此，來自廣告商的資金支持就顯得十分重要了。在娛樂化程度較高的今天，因為追隨的粉絲眾多，明星擁有著巨大的號召力。對于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目而言，廣告商與明星一旦結(jié)合，就會形成一個“廣告商支持節(jié)目生產(chǎn)，節(jié)目為明星提供曝光，粉絲為廣告商買單”的閉環(huán)，從而帶來較好的節(jié)目關(guān)注度和商業(yè)回報?！杜枷窬毩?xí)生》這檔節(jié)目，就利用此邏輯進行了一系列的嘗試，既有經(jīng)驗也有教訓(xùn)。所以將這檔節(jié)目作為案例，能夠幫助我們更好地運用粉絲經(jīng)濟的邏輯實施廣告營銷策略。

一、關(guān)于粉絲經(jīng)濟

粉絲經(jīng)濟在當(dāng)下是十分熱門的一種經(jīng)濟模式，肖芃和高森宇認為，“粉絲經(jīng)濟”是一種由情感或情緒而引發(fā)的經(jīng)濟類型，通過觸動粉絲情感上的共識達到粉絲主動參與營銷的效果[1]。廣告主通過邀請明星為產(chǎn)品代言，調(diào)動了粉絲對于明星本人的追捧與信賴，再將這種歸屬感與認同感從明星轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身，從而促進粉絲對于產(chǎn)品的消費。

但這并不意味著，粉絲會無條件為廣告主買單。如果要形成粉絲對于產(chǎn)品的認同與消費，除了明星本人的吸引和號召，廣告主還需讓粉絲看到這個產(chǎn)品和明星本人的互動性：一方面，明星的代言優(yōu)化了產(chǎn)品本身的品牌形象，有利于產(chǎn)品的推廣與傳播;另一方面，產(chǎn)品也需要對明星的形象與價值有所改善。只有二者相輔相成，粉絲才會心甘情愿地消費，對于粉絲這個群體的推廣作用才會真正落到實處。

二、關(guān)于《偶像練習(xí)生》

《偶像練習(xí)生》是愛奇藝于2018年1月推出的中國首檔偶像競演養(yǎng)成類真人秀。該節(jié)目從國內(nèi)外87家經(jīng)紀公司、練習(xí)生公司的1908位練習(xí)生中推薦選拔出100位練習(xí)生，并在四個月中進行封閉式訓(xùn)練及錄制，最終由全民制作人票選出優(yōu)勝9人，組成全新偶像男團出道。該節(jié)目不同于其他由導(dǎo)師和評委主導(dǎo)結(jié)果的選秀，創(chuàng)造性地采用全民票選的形式，來決定選手的去留以及最終的成團出道，觀眾的參與度得到了很大的提升。據(jù)極光大數(shù)據(jù)2018年6月發(fā)布的《2018年5月網(wǎng)絡(luò)綜藝觀眾研究報告》（后文簡稱《報告》）統(tǒng)計，截至2018年5月底，《偶像練習(xí)生》共獲得了31.4億次播放量，位列同期第一，成為了2018年第一個現(xiàn)象級爆款網(wǎng)絡(luò)綜藝。

《偶像練習(xí)生》這個節(jié)目本身就是建立在粉絲經(jīng)濟這個邏輯上的——選出一批有潛力的練習(xí)生通過節(jié)目內(nèi)容進行造星，為他們形成與積累粉絲群;再抓住“追求夢想”這一點，為所有參加節(jié)目的選手設(shè)定一個九人男團出道的目標，激起粉絲對于喜歡的選手夢想的認同與支持，從而實現(xiàn)對于節(jié)目內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注與參與。

三、《偶像練習(xí)生》的廣告營銷策略

（一）廣告與粉絲福利掛鉤?！杜枷窬毩?xí)生》中，廣告營銷與粉絲福利是直接掛鉤的。例如，在節(jié)目封閉錄制期間，選手不能夠自由地更新動態(tài)，只能夠在小紅書按照規(guī)定發(fā)布自己的動態(tài)，如果粉絲想要了解這方面的信息，就必須下載小紅書APP。再比如，粉絲可通過完成你我貸APP所發(fā)布的任務(wù)，贏取《偶像練習(xí)生》相關(guān)活動的門票。這類廣告營銷手段觸動到了粉絲作為人利己的本性，通過在APP內(nèi)為粉絲設(shè)置福利，從而引導(dǎo)粉絲對產(chǎn)品進行下載以及持續(xù)的使用。《報告》顯示，16.7%的《偶像練習(xí)生》觀眾都下載了節(jié)目廣告中的APP。

（二）廣告與選手曝光掛鉤。該節(jié)目中，廣告營銷也與選手的曝光機會掛鉤。在一個以成團出道為最終目標的競爭類節(jié)目，鏡頭的多少影響選手是否能在觀眾心中留下印象，能否積累更多的粉絲為他投票，所以粉絲十分重視選手的曝光機會。節(jié)目中排名靠前的人氣成員，有機會獲得小紅書廣告的拍攝機會，相當(dāng)于在節(jié)目內(nèi)容之外又獲得了額外的單獨曝光的機會，更利于選手給觀眾留下深刻印象;同時，為了調(diào)動非人氣成員粉絲的積極性，節(jié)目組又規(guī)定每周排名進步最大的成員也將獲得個人福利時間。在個人福利時間中，選手將有機會展現(xiàn)出自己平時無法施展的特長，同時也將為廣告主進行產(chǎn)品推廣。利用這種方式，廣告主不僅滿足了粉絲對于選手曝光度的需求，而且也滿足了自身廣告的高到達率，因為粉絲會去支持這些廣告內(nèi)容。節(jié)目之外，廣告主也為選手提供了曝光的機會。粉絲可通過你我貸APP為自己喜歡的選手應(yīng)援，排名前五的選手將每人分別獲得上海陸家嘴巨幕廣告一天的曝光機會。由此可見，為了調(diào)動粉絲的積極性，廣告主準備了多種方式進行產(chǎn)品推廣。

（三）廣告與出道投票掛鉤。按照節(jié)目設(shè)定，節(jié)目的最終目標就是以9人男團的身份成功出道，因此與出道投票相關(guān)的東西必然會得到粉絲的高度關(guān)注，這也是其中的廣告策略之一。節(jié)目一開始，就公布了VIP用戶每天將比普通用戶擁有多一倍的投票權(quán)，因此吸引了大量粉絲購買愛奇藝VIP會員;節(jié)目后期，《偶像練習(xí)生》推出了投票卡服務(wù)，如果將投票卡贈送給非VIP會員用戶，被贈的用戶將免費獲得一個月的愛奇藝會員，同時粉絲將獲得30次的投票權(quán)。據(jù)極光大數(shù)據(jù)《報告》統(tǒng)計，35.5%的《偶像練習(xí)生》觀眾都購買了VIP會員。今年3月愛奇藝公布的招股書也顯示，愛奇藝VIP會員數(shù)量在兩個月之內(nèi)增長了930萬。節(jié)目后期，除推出投票卡之外，節(jié)目組還推出了通過購買農(nóng)夫山泉相關(guān)產(chǎn)品為選手投票的方式，引發(fā)粉絲批量購買。

綜上我們可以看出，正是因為這些廣告策略精準地擊中了粉絲想要支持選手出道的痛點，才引發(fā)了粉絲大規(guī)模的消費行為。

四、錯誤的嘗試

粉絲經(jīng)濟是以明星為導(dǎo)向的經(jīng)濟模式，明星是整個環(huán)節(jié)中的決定性因素?？瓷先ズ孟裰灰餍堑挠绊懥]有改變，這個經(jīng)濟模式就得以順利運轉(zhuǎn)。李康化將粉絲這一消費主體分為兩類，一類是作為粉絲的消費者，另一類是作為消費者的粉絲[2]。在他看來，《偶像練習(xí)生》的粉絲是消費者粉絲，其行為特征是狂熱和宗教式熱忱。但即使是這樣，我們?nèi)砸靼?，粉絲之所以愿意產(chǎn)生消費行為，也是看中了產(chǎn)品能夠給明星帶來回饋這一點。如果一個產(chǎn)品本身檔次較低，質(zhì)量不過關(guān)，宣發(fā)也不到位，還企圖一味從粉絲身上攫取經(jīng)濟利益，那么此時是無法成功形成“生產(chǎn)—消費”這一閉環(huán)的。

《偶像練習(xí)生》產(chǎn)生的9人男團NINE PERCENT出道以后，廣告推廣與代言邀約不斷。品牌IDo設(shè)置了單人款供粉絲購買，這是粉絲經(jīng)濟模式下商家為了實現(xiàn)利益做大化的常規(guī)操作。但除此之外，IDo將8名代言人單人款的銷量做了公開排名，還給排名靠后的人配上了哭臉的表情。此舉引發(fā)了大量粉絲的不滿，紛紛要求品牌道歉。

IDo這一做法確實欠妥：一方面，急于變現(xiàn)，沒有尊重粉絲的血汗錢。粉絲無論消費多少，都不該采用這種公開嘲諷的方式;另一方面，IDo這次合作沒能給NINE PERCENT足夠令粉絲滿意的影響。IDo作為婚戒品牌，在香水領(lǐng)域名不見經(jīng)傳，這次與NINE PERCENT合作卻出了一款香水，還標價不菲，使得粉絲花了較高的價格卻不能為自己的偶像爭取到更多品牌所帶來的附加價值。

五、結(jié)束語

在粉絲經(jīng)濟盛行這一大環(huán)境下，商家最需要做的是準確把握粉絲心理，與藝人形成良好反饋。這一模式中，粉絲是整個環(huán)節(jié)中的動力，粉絲也是消費行為主體。因此對于商家來說，要想在此邏輯下做出好的廣告營銷策劃，必須學(xué)會換位思考，而不是一味地追求利益?，F(xiàn)在粉絲的普遍心理就是希望自己偶像的事業(yè)能夠越來越好，因此商家需要思考的就是如何能夠與藝人之間形成良好的、正向的互動，從而達到這個目標。只有站在粉絲的立場上去看待問題，兼顧藝人的利益，才有可能形成一次健康、平等的合作。

參考文獻

[1] 劉錦.粉絲經(jīng)濟潮流刺激下的明星廣告戰(zhàn)略[J].青年記者，2017（29）：104-105.

[2] 李康化.粉絲消費與粉絲經(jīng)濟的建構(gòu)[J].河南社會科學(xué)，2016，24（07）：72-78.

作者簡介：姓名：倪一靈 性別 女 出生年1998-，籍貫： 四川省瀘定縣人 民族 漢? 學(xué)歷 在讀本科生 研究方向 廣告營銷