基于受眾需求的縣級(jí)電視臺(tái)傳播策略研究

劉思雯

【關(guān)鍵詞】受眾分析;傳播現(xiàn)狀;傳播策略

【基金項(xiàng)目】本文系2019年河北省級(jí)研究生創(chuàng)新資助項(xiàng)目：縣級(jí)融媒體建設(shè)下河北省貧困縣村民媒介素養(yǎng)調(diào)研（CXZZSS2019164）。

在信息時(shí)代，信息是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要要素。媒體的發(fā)展是以地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展為依托的，媒體的快速發(fā)展也將帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)展鄉(xiāng)村要保證村民的信息暢通。在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的推進(jìn)下，縣級(jí)融媒體建設(shè)應(yīng)充分利用傳統(tǒng)廣播電視建設(shè)基礎(chǔ)、受眾基礎(chǔ)，降低費(fèi)用，便于推廣，利于維護(hù)和建設(shè)。[1]

一、農(nóng)村受眾的電視觀看需求相關(guān)研究

對(duì)于媒介消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，媒介受眾的看書、看雜志、讀報(bào)紙、看電視等媒介行為都在滿足自身的需求。[2]心理學(xué)認(rèn)為動(dòng)機(jī)指導(dǎo)行為，怎樣的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生怎樣的行為，分析縣級(jí)電視受眾的信息需求是發(fā)展縣級(jí)融媒體的重要組成部分，也是增加受眾黏性的重要手段。

丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為電視能滿足受眾消遣、促進(jìn)人際關(guān)系、加強(qiáng)個(gè)人認(rèn)同、守望環(huán)境四種需求。周玉黍從“使用與滿足”理論出發(fā)，以南京市六個(gè)城區(qū)的市民為研究對(duì)象，研究市民在選擇民生新聞時(shí)的行為與動(dòng)機(jī)，認(rèn)為民生新聞的受眾集中在社會(huì)地位較低的群眾，這些群眾在社會(huì)心理上有所缺失，便通過(guò)收看民生節(jié)目來(lái)獲取與人交流的“親切感”和社會(huì)的“尊重感”，民生新聞可以幫助受眾找到在社會(huì)中的存在感。[3]王玲寧發(fā)現(xiàn)河南省農(nóng)村受眾接觸媒介，當(dāng)前首要需求為了解新聞事件，不再是消遣娛樂(lè)。[4]強(qiáng)月新等在《從“使用與滿足論”視角看我國(guó)農(nóng)村受眾的電視收看動(dòng)機(jī)》中研究農(nóng)村受眾觀看電視的需求和動(dòng)機(jī)，選取了湖北省10個(gè)縣市的554位農(nóng)村受眾以問(wèn)卷調(diào)查的形式進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示農(nóng)村受眾觀看電視有四種主要?jiǎng)訖C(jī)，分別是“信息認(rèn)知”、“社會(huì)整合”、“伴隨需求”和“情感娛樂(lè)”，[5]這些研究給本文提供了有益參考。

當(dāng)前融媒體建設(shè)研究主要集中在渠道方面，比如建設(shè)“兩微一端”，多是對(duì)問(wèn)題的描述總結(jié)，且以傳者角度，但提高傳播效果離不開(kāi)受眾反饋，受眾是電視節(jié)目的消費(fèi)者和評(píng)價(jià)者，受眾認(rèn)同是衡量傳播效果的關(guān)鍵。

二、農(nóng)村受眾的電視需求滿足現(xiàn)狀

（一）信息認(rèn)知

信息認(rèn)知指為了滿足自己或他人在生活和工作中所需要的認(rèn)知需求，人們通過(guò)看電視來(lái)解答疑惑。調(diào)查的臨城縣電視臺(tái)沒(méi)有農(nóng)業(yè)科普節(jié)目，村民也沒(méi)有收看農(nóng)業(yè)科普節(jié)目的習(xí)慣;在新聞節(jié)目上，臨城縣電視臺(tái)重播的內(nèi)容過(guò)多，軟新聞?wù)急雀?，有效信息少，村民信息需求得不到滿足。

（二）社會(huì)整合

社會(huì)整合指調(diào)整和協(xié)調(diào)社會(huì)各部分之間的矛盾和沖突，讓社會(huì)保持穩(wěn)定，形成良好的運(yùn)行系統(tǒng)。臨城縣交通不便，電視作為當(dāng)?shù)仄占奥屎褪褂寐首罡叩拿襟w，發(fā)揮著讓村民獲得信息，調(diào)節(jié)村民與社會(huì)之間關(guān)系的作用。村民們認(rèn)為電視節(jié)目中的城市報(bào)道多于農(nóng)村報(bào)道，戎家莊87%的村民表示對(duì)有關(guān)農(nóng)村的報(bào)道是基本認(rèn)同的，在問(wèn)到是否會(huì)跟身邊的人討論電視節(jié)目?jī)?nèi)容的時(shí)候，戎家莊村約62%的村民表示會(huì)討論與自己相關(guān)的政策。目前電視媒介對(duì)戎家莊村的社會(huì)整合需求的滿足達(dá)到了一定的水平，但仍還有進(jìn)步的空間。

（三）伴隨需求

伴隨需求指電視作為一種陪伴性的存在，在無(wú)聊時(shí)打發(fā)時(shí)間，消除孤獨(dú)感，不依賴于對(duì)內(nèi)容的需求，而是已經(jīng)成為一種習(xí)慣。培養(yǎng)觀眾對(duì)于某個(gè)電視臺(tái)或某個(gè)電視節(jié)目的伴隨習(xí)慣可以提高受眾黏性，培養(yǎng)固定受眾。戎家莊村和寺臺(tái)村的138位村民每周看電視時(shí)間為13.6個(gè)小時(shí)，時(shí)間集中在晚上的7點(diǎn)到9點(diǎn)。多數(shù)村民是習(xí)慣性行為，沒(méi)有固定的觀看偏好。村民的電視伴隨需求基本得到滿足，選擇電視主要原因是沒(méi)有其他娛樂(lè)方式可供選擇。在鄉(xiāng)村振興和縣級(jí)融媒體建設(shè)推進(jìn)的背景下，縣級(jí)電視臺(tái)更要想方設(shè)法抓住受眾的注意力。

（四）情感娛樂(lè)

情感娛樂(lè)需求指觀眾看電視是為了緩解生活壓力，舒緩緊張情緒。社會(huì)學(xué)家Gans就波士頓貧困地區(qū)的研究提出：大部分人使用大眾娛樂(lè)是表達(dá)他們對(duì)美好人生的一種追求，而不是逃避。經(jīng)過(guò)訪談?wù){(diào)查，戎家莊村、寺臺(tái)村的村民看電視多為伴隨性需求，情感娛樂(lè)需求滿足程度低。戎家莊村和寺臺(tái)村83%的村民認(rèn)為電視不能提供娛樂(lè)和情感的滿足，村民沒(méi)有娛樂(lè)休閑活動(dòng)，與村外親人的聯(lián)絡(luò)為最大的情感娛樂(lè)活動(dòng)。

三、農(nóng)村受眾電視需求滿足的不足

（一）原創(chuàng)性新聞匱乏

戎家莊村和寺臺(tái)村村民觀看電視時(shí)一般不選擇縣級(jí)電視臺(tái)，喜愛(ài)收看的電視節(jié)目為央視新聞，其次為戲曲類節(jié)目，主要目的為滿足自身對(duì)于信息、娛樂(lè)的需求。縣級(jí)電視臺(tái)長(zhǎng)期播放廣告和轉(zhuǎn)播新聞，節(jié)目無(wú)法吸引受眾。提供信息、消除受眾的不確定性是新聞報(bào)道的職責(zé)，新聞是臨城縣電視臺(tái)的主要節(jié)目之一，作為自制節(jié)目還存在一些不足。首先，節(jié)目的制作較粗糙，無(wú)論是語(yǔ)速還是畫面都沒(méi)顧及視聽(tīng)美感，用戶體驗(yàn)較差;其次，時(shí)效性差，臨城縣電視臺(tái)新聞每周一三五為首播，二四六日為重播，消息的滯后勢(shì)必會(huì)流失大量觀眾。

（二）電視伴隨效果弱

臨城縣村民因?yàn)榻煌ú槐愕仍颍措娨暈槠渲饕獖蕵?lè)方式。調(diào)查中村民表示每天都在看電視，但覺(jué)得不好看，且不收看臨城縣電視臺(tái)，縣級(jí)電視臺(tái)伴隨效果差。在調(diào)查村民最喜歡看的新聞節(jié)目的觀看習(xí)慣時(shí)，村民平時(shí)關(guān)注信息的偏好為本地新聞>國(guó)內(nèi)新聞>國(guó)外新聞。89%的村民把本地新聞排在了第一位，想要看關(guān)于本地的新聞，但實(shí)際上他們的觀看習(xí)慣并不傾向于本地縣級(jí)電視臺(tái)。據(jù)“使用與滿足”理論，用戶需求沒(méi)有得到滿足會(huì)影響之后的媒介使用行為，村民根據(jù)自己滿意程度來(lái)修正媒介形象框架和對(duì)媒介提供信息的期待程度，這也是縣級(jí)電視臺(tái)需要改進(jìn)的地方。

（三）娛樂(lè)需求被忽視

臨城縣138位村民的日均觀看電視時(shí)間為1.94個(gè)小時(shí)。臨城縣電視臺(tái)節(jié)目主要分為三類：新聞、廣告和電視劇。廣告時(shí)間長(zhǎng)，降低了用戶觀看體驗(yàn)，電視劇為已播出劇，無(wú)法滿足受眾觀影需求。觀看習(xí)慣不同于城市受眾，臨城縣的村民對(duì)于電視劇的關(guān)注度低。新聞節(jié)目如《臨城進(jìn)行時(shí)》《臨城故事》《民意直通車》等，受眾的參與度低，關(guān)注度也較低。臨城電視臺(tái)推出的《方言故事會(huì)》在制作中關(guān)注到了受眾的參與問(wèn)題，將拍攝地點(diǎn)深入到本縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，提高當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)注度。比如《二寶相親》節(jié)目到臨城縣的東鎮(zhèn)鎮(zhèn)古魯營(yíng)東村取景拍攝，這樣做可以加強(qiáng)觀眾的反饋和互動(dòng)。但電視臺(tái)的發(fā)展需要長(zhǎng)期的積累和多個(gè)節(jié)目的共同努力，目前臨城電視臺(tái)在滿足受眾的情感和娛樂(lè)需求方面仍存在著較大的改善空間。

四、縣級(jí)電視臺(tái)傳播策略的改進(jìn)

（一）加強(qiáng)縣級(jí)融媒體建設(shè)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享

人們對(duì)本地新聞的需求量大，但縣級(jí)電視臺(tái)新聞節(jié)目制作周期長(zhǎng)，目前縣級(jí)電視臺(tái)受困于資金、技術(shù)、人才、受眾群體小等困難。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)讓本地資源可以充分利用起來(lái)，各媒體可以共享資源和人才，彌補(bǔ)了縣級(jí)受眾規(guī)模小，節(jié)目制作投入大，造成收支不平衡等問(wèn)題;另外，采用與其他媒體合作的方式，可以節(jié)約成本，應(yīng)用更先進(jìn)的采編技術(shù)，提高縣級(jí)電視臺(tái)節(jié)目的制作質(zhì)量。

（二）強(qiáng)化原創(chuàng)新聞生產(chǎn)，保持信息暢通

中老年人難以轉(zhuǎn)變媒介使用習(xí)慣，也是目前電視臺(tái)的主要受眾?？h級(jí)電視臺(tái)要根據(jù)電視受眾的年齡段，制作個(gè)性化的電視節(jié)目。中老年人對(duì)電視新聞的需求度高，他們不僅關(guān)心本地新聞，對(duì)國(guó)內(nèi)外的新聞也有著較高的關(guān)注度。臨城縣的一些村盤山而建，交通不便，人際傳播和收看電視是主要的信息來(lái)源。臨城縣電視臺(tái)一周只播3天新聞，剩下的4天皆為重播，傳播速度無(wú)法滿足人們的信息需求，所以電視臺(tái)要加大新聞采編播的力度，多生產(chǎn)原創(chuàng)性新聞，保持信息的暢通，滿足人們的電視觀看需求。

（三）圍繞受眾需求，制作本土化節(jié)目

廣東省清新縣的調(diào)研顯示電視機(jī)擁有率高居首位，[6]調(diào)研的湖南岳陽(yáng)市湘陰縣和河北邢臺(tái)市臨城縣都得到了同樣的結(jié)果。電視在我國(guó)有極高的普及度，即便是在貧困地區(qū)也基本做到了全覆蓋，加快貧困地區(qū)的信息流通，電視是最合適的媒介。調(diào)查的臨城縣村民日平均看電視時(shí)間約為2小時(shí)。作為縣級(jí)電視臺(tái)，離基層受眾更近，節(jié)目的定位要充分圍繞本地區(qū)人們的興趣愛(ài)好，制作群眾喜歡的節(jié)目。同時(shí)，充分利用電視在農(nóng)村普及率高的優(yōu)勢(shì)，立足當(dāng)?shù)?，?jiān)持做好本土化節(jié)目的傳播。

總之，信息時(shí)代信息是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)要素，研究電視節(jié)目的受眾構(gòu)成，根據(jù)受眾的特點(diǎn)制定傳播策略，不僅能提高貧困地區(qū)的媒介普及率和農(nóng)村村民的媒介素養(yǎng)水平，還可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。從這個(gè)意義上說(shuō)，對(duì)縣級(jí)電視臺(tái)面臨的問(wèn)題如何加以改進(jìn)還有待進(jìn)一步探索。

注釋：

[1]陳少華，毛鴻全.經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的思考[J].科技傳播，2019（08）：27-29.

[2]鄭興東.受眾心理與傳媒引導(dǎo)[M].北京：新華出版社，2004：40.

[3]周玉黍.媒介撫慰：一種彌合階層落差的方式——南京市民收視民生新聞行為與動(dòng)機(jī)調(diào)查[J].學(xué)海，2005（06）：174-177.

[4]王玲寧.信息“知識(shí)溝”現(xiàn)象當(dāng)重視——河南農(nóng)村受眾接觸大眾媒體行為的調(diào)查分析[J].新聞愛(ài)好者，2004（02）：18-19.

[5]強(qiáng)月新，張明新.從“使用與滿足論”視角看我國(guó)農(nóng)村受眾的電視收看動(dòng)機(jī)[J].現(xiàn)代傳播，2007（05）：62-65+104.

[6]梅新玉.融媒體背景下縣級(jí)廣電的應(yīng)變與堅(jiān)守[J].傳播力研究，2019（05）：95.

（作者：河北傳媒學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶