企業(yè)經(jīng)營的核心成果是品牌而非產(chǎn)品

馮衛(wèi)東

為什么投資人給你錢？

因為你創(chuàng)造了顧客

德魯克說：企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造客戶。而創(chuàng)造客戶和創(chuàng)造盈利很多情況下是一個硬幣的兩面。有人說不盈利的企業(yè)是不道德的，但我們也看到有很多不盈利的企業(yè)，資本市場卻給了很高的估值，比如亞馬遜、滴滴、Uber、餓了么等。

為什么虧損的企業(yè)還能得到資本市場的認(rèn)可？因為它們創(chuàng)造了顧客。所以，創(chuàng)造顧客是判斷企業(yè)有沒有價值，有沒有實現(xiàn)經(jīng)營核心成果的一個比較直接的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，創(chuàng)造利潤也是必須的，如果不創(chuàng)造利潤，企業(yè)無法活下去，但企業(yè)活下去靠的應(yīng)該是現(xiàn)金流。

對創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，尤其要清楚這點(diǎn)。你能從顧客那里獲得現(xiàn)金流，也能夠從投資人那里獲得現(xiàn)金流，但為什么投資人愿意把錢給你？因為你首先創(chuàng)造了顧客，所以才收獲了利潤預(yù)期。當(dāng)然，投資人不關(guān)心你有沒有顧客，你只要有利潤預(yù)期就好。所以，創(chuàng)造客戶和創(chuàng)造利潤才是一個硬幣的兩面。

經(jīng)營的核心成果

是品牌而非產(chǎn)品

德魯克還有一句名言：企業(yè)的成果在企業(yè)外部，企業(yè)內(nèi)部只有成本。但是德魯克到晚年都還在苦苦思索，他認(rèn)為在紛繁復(fù)雜的商業(yè)現(xiàn)實面前，企業(yè)的成果是越來越難以界定的，成果在企業(yè)外部的什么地方？如何界定企業(yè)的經(jīng)營成果？直到他晚年接受媒體專訪時，這些問題也還一直困擾著他。

定位理論對此作出了回答：企業(yè)成果確實是在企業(yè)的外部。在外部的什么地方呢？就在顧客的心智中，左右著顧客做出選擇的那個東西，歸結(jié)到一點(diǎn)就是品牌。即企業(yè)要用什么左右顧客的選擇，讓顧客優(yōu)先選擇自己，這就是創(chuàng)造了顧客。

第一，進(jìn)入終端顧客的心智中。

提到品牌，大家都知道可口可樂品牌神話的故事。如果可口可樂的廠房被一把大火燒了，只要3個月時間就可以重建可口可樂，因為銀行會爭相貸款，供應(yīng)商會爭著賒銷原材料，經(jīng)銷商渠道會排隊等著提貨，消費(fèi)者也會等著買可口可樂，如果缺人，在勞動力市場上，可口可樂要招人也有大量的人才愿意加入。

當(dāng)然這只是一個假設(shè)，因為并沒有真的發(fā)生過。但現(xiàn)實中有一個真實的神話就是王老吉。大家都知道王老吉和加多寶的官司（商標(biāo)之爭），廣藥集團(tuán)打贏商標(biāo)官司，確實把商標(biāo)收回來了，但是沒有人、沒有工廠、沒有渠道，一切都沒有，他們5個人的團(tuán)隊，3個月內(nèi)就招到3000人，然后開始找工地、建工廠。幾年下來，廣藥2013年的年報顯示，它已占領(lǐng)涼茶市場60%的份額，實際上已經(jīng)把市場份額重新奪了回來。這就是典型的品牌效應(yīng)。

B2B企業(yè)能夠建立品牌嗎？英特爾是一個B2B企業(yè)，它比絕大多數(shù)的電腦整機(jī)廠商還掙錢。intel做了“intel Inside”（將英特爾品牌注入其產(chǎn)品）的戰(zhàn)略，英特爾將產(chǎn)品聚焦在效益更大的微處理器市場后，通過給整機(jī)廠商補(bǔ)貼廣告費(fèi)（50%，最高的時候75%）的形式，教育了企業(yè)和終端顧客，形成了買電腦一定要買帶英特爾芯片電腦的理念。

第二、塑造保障價值。

用IBM舉例。在IT界，曾流傳一句話：沒有人會因買了IBM的產(chǎn)品而被解雇。IBM就是通過買了不會落埋怨的保障，建立了品牌聲望，得到了優(yōu)先采購。

同樣，富士康這樣的代工企業(yè)也能建立品牌，它已經(jīng)成為全球頂級IT代工廠的聲望。一些小的手機(jī)品牌會用富士康代工作為背書，這就使得富士康能夠被優(yōu)先選擇。

還有生產(chǎn)紡織品原材料的莫代爾，很多成衣廠（尤其是做內(nèi)衣的時候）說我們含有莫代爾（或者說杜邦公司的萊卡），所以說原材料也能夠建立自己的品牌（雖然是B2B的）。

第三，品牌是利潤的最大來源。

資深的IT行業(yè)財經(jīng)分析師總結(jié)了過去幾年蘋果和三星等主要智能手機(jī)品牌商其各自占行業(yè)的利潤份額。2015年，三星最高時利潤占行業(yè)的14%，iPhone占91%（兩者相加占比105%）。這兩個企業(yè)加起來的利潤總和超過了整體行業(yè)利潤，意味著其他整個智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的利潤之和是負(fù)的。

所以說，品牌才是價值的最大來源。這就是帕累托定律。（二八法則，對于總樣本的量化實證法，未必一定是20%、80%這樣的定數(shù)，諸如社會上20%的人占有80%的社會財富。）

在航空業(yè)，美國西南航空從成立第二年盈利之后一直沒有虧損過，既使在911事件后，大家都不敢坐飛機(jī)的時候，它還是盈利的。很長時間其利潤超過整個美國航空業(yè)的利潤總和，這也說明其他航空公司加起來是虧損的。

IBM在鼎盛時期占主機(jī)行業(yè)95%的利潤。阿里巴巴也許占了超過全球電商零售行業(yè)利潤的100%，因為其他電商加起來都是虧損的，至少在中國是如此。而在阿里巴巴平臺上的眾多淘寶商家也符合這個定律。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代同樣會出現(xiàn)同質(zhì)化。任何一個機(jī)會出現(xiàn)時先一擁而上，然后簡單、粗暴地?zé)X，最終導(dǎo)致資本很快進(jìn)入寒冬。如今企業(yè)（尤其是TMT、“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域），要想拿到錢更困難。

但這不是壞事，對于掌握了正確理念、先進(jìn)商業(yè)模式的企業(yè)其實是好事。同質(zhì)化競爭大幅度減少，錢變得更寶貴了，你只需要更少的錢也能夠?qū)崿F(xiàn)之前同樣的效果。面對帶有普遍性的二八法則，我們不要做那80%平庸的、同質(zhì)化的企業(yè)。

第四、企業(yè)經(jīng)營的核心成果是品牌，而非產(chǎn)品。

做個假設(shè)，如果特斯拉被比亞迪山寨了，而且比亞迪山寨的水平很高，品質(zhì)比正品還好，它能夠賣到同樣的價錢嗎？肯定賣不到。這就是品牌的力量。

企業(yè)經(jīng)營的唯一目的就是創(chuàng)造顧客，而經(jīng)營的成果又是品牌，所以品牌會再創(chuàng)造顧客。

什么叫品牌？就是能夠在顧客心智中實現(xiàn)預(yù)售，在顧客還沒有看到的時候已經(jīng)想好了要選擇你，這種差別就叫“指名購買”;顧客如果沒有選擇你，在心智中沒有實現(xiàn)預(yù)售就叫“隨機(jī)購買”。

“指名購買”是這樣的場景：在雜貨鋪，你要王老吉，店家既使沒有把它擺在貨架上，也得給你拿出來。但如果品牌沒在顧客心智中實現(xiàn)預(yù)售，顧客就會在貨架上東看西拿，這時左右顧客選擇的是貨架而不是品牌。此時，是貨架創(chuàng)造了顧客。

強(qiáng)大品牌談判的籌碼是反過來的。“外婆家”這樣的餐飲企業(yè)，商場會反過來補(bǔ)貼裝修費(fèi)，還要反向保底。這種情況會出現(xiàn)，就是因為品牌創(chuàng)造了顧客。品牌創(chuàng)造客戶，其背后是顧客價值。你創(chuàng)造了顧客價值，顧客才會優(yōu)先選擇你。

顧客價值是怎么構(gòu)成的？

內(nèi)在價值+外在價值=產(chǎn)品價值

保障價值+彰顯價值=品牌價值

產(chǎn)品的內(nèi)在價值是不以他人看法而改變的產(chǎn)品物理性功用。比如，魯賓遜在荒島上，一把斧頭能夠用來砍樹、防御野獸、剁骨頭，這個價值就是它的內(nèi)在價值。但是一枚鉆石在荒島上的內(nèi)在價值就很小。鉆石屬于外在價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)在價值的產(chǎn)品，因為戴鉆石是需要社會價值和社會眼光的評價的。對魯賓遜來說，鉆石的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如斧頭。

產(chǎn)品價值很容易同質(zhì)化，尤其技術(shù)進(jìn)步緩慢的品類。后來者有充分時間做得一模一樣，或者至少對顧客來說沒有本質(zhì)性的差別，這時候，決定顧客選擇的就是品牌價值了。

品牌價值是什么？要討論品牌價值先看保障價值。我們?nèi)コ匈I不銹鋼餐具，會先看品牌標(biāo)簽。這里的品牌價值就是保障價值，標(biāo)簽代表了品質(zhì)有保證，有這個品牌的背書。而彰顯價值就是你當(dāng)眾使用的時候，涉及到面子、身份、經(jīng)濟(jì)地位、愛心、文化品位以及亞文化等，這些都屬于彰顯價值。

創(chuàng)業(yè)或者投資實現(xiàn)的循環(huán)，就是把現(xiàn)金資產(chǎn)變成非現(xiàn)金流資產(chǎn)，然后再變成現(xiàn)金資產(chǎn)的過程，在此過程中一定要有企業(yè)家才能參與。

只要真正盡心

創(chuàng)業(yè)沒有失敗者

投資中看得見的部分是有形資產(chǎn)，如廠房、土地、礦山等看得見的資源，但依賴有形資產(chǎn)做投資的時代已經(jīng)過去了。或者說因為大家都看得見，所以無法創(chuàng)造額外的回報，最多只能獲得資本平均回報率，不能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值。所以投資中最重要的是無形資產(chǎn)。

無形資產(chǎn)又分成兩部分：

1、有形資產(chǎn)：會計上確認(rèn)的，比如土地使用權(quán)、商標(biāo)授權(quán)，這些都是（賬面上）看得見的。

2、無形資產(chǎn)：雖然會計上不認(rèn)，但未來確實能夠創(chuàng)造價值。只要未來可以產(chǎn)生收入，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)都是資產(chǎn)，只是這部分資產(chǎn)從會計角度是不確認(rèn)的。這也可以解釋為什么有的企業(yè)賬面虧損，但資本市場還給出很高估值的原因。因為它還有未來預(yù)期，有經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)。

經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)里比較重要的是認(rèn)知進(jìn)步。對創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，理念先進(jìn)的投資機(jī)構(gòu)非常看重你的認(rèn)知進(jìn)步。比如你知道哪些事情可以做、哪些事情不能做、什么方法有效、什么方法無效、哪里是坑等。

以人類歷史為例，人類的進(jìn)步歸根結(jié)底都是認(rèn)知的進(jìn)步。從分子、原子層面看，今天的地球跟100萬年前的地球沒有區(qū)別，唯一的區(qū)別就是那些原子擺放的地方不一樣了。而之所以出現(xiàn)不同，是因為我們的認(rèn)知進(jìn)步。

認(rèn)知進(jìn)步是人類一切進(jìn)步的根本。認(rèn)知進(jìn)步是一方面，另一方面叫“社會資本”，即人與人的相互關(guān)系中存在的資產(chǎn)性價值，也就是說人與人的相互關(guān)系能夠有效地促進(jìn)合作、降低交易費(fèi)用，這就是它創(chuàng)造的巨大價值。

我們敢坐陌生人開的飛機(jī)，敢吃陌生人生產(chǎn)的食品，敢把錢交給陌生人，這是對體系、制度和市場的信任。信任是社會資本積累的結(jié)果。社會資本可以很快建立，也可以很快毀滅，一次不誠信事件的發(fā)生，可能導(dǎo)致社會資本大規(guī)模毀滅。

作為企業(yè)，社會資本積累的第一步就是品牌。品牌是你和潛在顧客的關(guān)系，是顧客對你的信任，是消費(fèi)能達(dá)成的預(yù)期。這個信任背書是相當(dāng)大的社會資本，也是品牌價值的保障價值。當(dāng)然，社會資本也會比較脆弱，團(tuán)隊內(nèi)部一旦因為現(xiàn)金流活不下去，社會資本就會瓦解，團(tuán)隊各奔東西。

為什么雷軍創(chuàng)業(yè)，那么多人追隨他？那么多人包括從摩托羅拉等各個企業(yè)以更低工資過來，那么多的資本愿意投錢給他的原因是什么？答案就是雷軍背后的社會資本建立的聲望。他的知名度能讓他做的事情更容易被媒體關(guān)注，更容易克服認(rèn)知挑戰(zhàn)，所以關(guān)注度也是一種社會資本。

只要真正盡心，創(chuàng)業(yè)是沒有失敗者的。虧了錢，但換來的是認(rèn)知進(jìn)步和社會資本的積累。