馬云和黃崢敢于宣布“不想賺錢”的真實原因是什么

葉檀

2012年是個特別不適合預言家的年份。這一年，美國一名自稱曾與外星人親密接觸過的女性南茜·里德爾遭遇了第二次事業(yè)危機：由于外星人駕駛的行星Nibiru沒有如約前來毀滅地球，她不得不再度修改自己的預言。此前，南茜已把外星人抵達的年份從2003年推遲到了2012年。預言，或許是成本最低的輿論操控術。

同樣是2012年初，中國另一位預言型企業(yè)家李國慶，也發(fā)出了新的斷言：最遲在10月，京東就將燒光自己的錢，“當當網是賺一個花兩個，京東是賺一個花四個?！?/p>

此前，媒體圈流傳著一個計算公式：2011年，京東虧損超過20億元;2012年，如果京東銷售額達到原計劃，那么全年虧損將達到90億元。兩年虧損已超過京東C輪15億美元的融資額。

李國慶掰著手指頭算，京東家的余糧差不多該沒了。但誰也沒想到，這次預言會以“傻大黑粗事件”的名字，留在電商行業(yè)史上。

劉強東發(fā)微博回懟，“國慶兄又是傻大黑粗”。媒體很快就被這四字形容詞吸引了過來，一家門戶網站做出的標題是“劉強東：國慶兄傻大黑粗”。劉強東不得不再度出來解釋，是李國慶先在一場2000人的大會現(xiàn)場罵自己“傻大黑粗”，才選擇罵回去的。一家科技媒體又做了另一個標題：劉強東李國慶互指傻大黑粗。

不論誰先開口，“傻大黑粗”四個字顯然都忽略了一個最關鍵的因素：時間。

某種意義上，電商創(chuàng)業(yè)是時間和虧損的平衡技巧。在成為最后的贏家前，淘寶連續(xù)虧損了6年，京東虧損了12年，更早成立的亞馬遜，更是虧損了20年。

在時間中挺過虧損，在虧損中贏得時間。如今已經遠離主戰(zhàn)場的李國慶應該沒有預料到，自己與電商巨頭的差距，其實是輸在了虧損上。

在虧損中贏得時間

2005年，正值紙媒最后的黃金時代。武漢一家報紙在紙媒的黃昏來臨前，突然在廣告版上刊發(fā)了一篇匿名文章：阿里巴巴欲圍魏救趙，淘寶網被疑成資金黑洞。

文章表示，“阿里巴巴模式不吸引人，淘寶網成了永遠也無法贏利的資金黑洞，需要阿里巴巴的不斷投入，本來贏利狀況較差的淘寶網資金鏈條隨時都可能斷裂。淘寶這個黑洞只怕遲早會拖垮阿里巴巴?！?/p>

當天下午，淘寶就發(fā)出聲明，“國內某個人交易網站及其雇傭的公關公司，正在以極其惡劣的手段對淘寶進行攻擊”。隨后，淘寶公關還向媒體記者詳細解釋了這一“極其惡劣的手段”：有公司掏錢為對手在廣告版面上出了個“廣告”，將這篇“廣告”當作新聞推到網絡上傳播。

今天的阿里巴巴已經很少出現(xiàn)負面，但有趣的是，14年后，另一家新電商平臺拼多多也連續(xù)遭遇類似的黑公關，逼得一位副總裁頻頻跳出來擺事實講道理。

當然，這是后話。至少在當時，這段話讓人直接聯(lián)想到另一家“個人交易網站”eBay。2005年，eBay堅持的“收費”策略與淘寶堅守的“免費”政策處于最后的路線斗爭中。

在習慣了算賬的美國人看來，搞免費路線的淘寶網走的是歪路邪路。eBay好不容易摸索出來的收費路線，已經幾近取得盈利，而淘寶非要掏出4.5億出來燒錢搞公益。

美國人大概忘了，浙江人一向擅長以時間換空間的斗爭哲學，而這一回稍有不同的是，一個日本人幫助一個浙江人趕走了美國人。

10個月后，馬云從軟銀捧回10億元再度投入淘寶。一年之后，美國人撤退了。

其實，eBay唯一沒想清楚的是，做電商怎么能怕虧損呢？eBay撤退6年后，深圳突然來了一個張口閉口自稱老劉的男人，在一場活動現(xiàn)場，老劉公然聲稱要10年燒掉10億元，才有可能做好電商。

這樣的場景就算放在后來的中關村創(chuàng)業(yè)大街咖啡館里，你也一定覺得，這位老劉是喝高了。不過，同樣是喝酒，這位老劉卻不太一樣。在寫這篇文章半年前的一個夏夜，劉強東剛剛通過喝酒搞定了一筆7億美元的融資。俄羅斯富豪尤里·米爾納跟著老劉到烏魯木齊考察，晚宴上，劉強東宴請了新疆當?shù)氐呐渌蛦T，面對配送員兄弟遞過來的大碗酒杯，老劉一杯接一杯喝，直到喝斷了片。

那時的老劉，能喝酒還是個加分項。當晚，尤里·米爾納便決定再掏出7億美元交給劉強東。當然了，這筆錢同樣也是用于虧損。

你們還要虧多久？

從2005年底，大家就開始急著替看不到盈利點的淘寶尋找商業(yè)模式。光是靠討論淘寶何時盈利的這一話題，至少已經幫助12個大學生成功取得了碩士學位。

2006年5月10日，淘寶終于想辦法嘗試收費，卻引發(fā)了淘寶史上最著名的一場危機。淘寶宣布建立一套“招財進寶”的網絡競價排名系統(tǒng)，賣家就某個關鍵詞出價進行推廣，并依據(jù)成交情況支付費用。

中國人對“競價排名”的抵制，其實從那時候就已經開始了。很快，賣家們指責淘寶“變相收費”，違背當初的免費承諾。部分賣家甚至成立了“罷市聯(lián)盟”，并決定在六一兒童節(jié)集體罷市。

以公關辭令建成的堰塞湖，最終還是需要公關辭令來加固。馬云不得不站出來，一邊安撫用戶，喊出了“3年不盈利”的口號，另一邊還得安撫投資方“我們公司擁有的現(xiàn)金儲備至少還可以為淘寶網再免費20年”。

借鑒超級女聲搞了一輪十萬賣家集體公投后，淘寶網歷史上第一款盈利性產品最終壽終正寢。為了這3年的承諾，馬云付出的代價是，再度投入20億元。

到了2009年，當時擔任淘寶網CFO的張勇，一臉輕松的宣布即將盈虧平衡，6年里，阿里已經在淘寶燒掉了近35億元。

這35億元的記錄，數(shù)年后會被此刻剛剛一夜白頭的老劉打破。

這正是金融危機襲來后的第二年。整個2008年，中國電商企業(yè)再未獲得任何一筆融資。在北京寒風里苦苦支撐的老劉，賬戶上只有今日資本徐新打過來的1000萬美元，距離成為阿里巴巴的對手，至少還差10億美元的融資。

拿到1000萬美元后，劉強東宣布了兩個決定：第一，從售賣3C產品向全品類擴張，第二，自建倉配一體的物流體系。

這兩個決定幾乎嚇跑了所有的投資人。美國回國搞VC的投資人，幾乎人人都知道這兩個決定意味著什么：燒錢。倉皇逃跑的投資人滿腦子想到的只有一個：這是中國版Webvan。

成立于1998年的Webvan曾是美國生鮮電商的明星創(chuàng)業(yè)公司。獲得融資后，創(chuàng)始人決定糧草先行，斥巨資自建倉儲物流，兩年后，這家生鮮電商巨頭破產，投資人的12億美元全都變成了巨大而無用的冷庫。

2008年，劉強東拿著自己的計劃找到中國風投教父閻焱，不僅沒有捧回一分錢，反倒受了一肚子氣。這場僅持續(xù)了半小時的會議里，閻焱只表達了兩個觀點：對你們沒興趣;京東毛利低、運營效率差。

劉強東自此和閻焱成了仇人。但小劉其實不必如此，閻焱只是表達了當時風險投資對電商的主流看法。就在打發(fā)走劉強東的同時，閻焱在接受媒體采訪時，還發(fā)表過如下看法：除了凡客誠品之外，電子商務基本上都是忽悠，都不賺錢。

為什么凡客誠品是例外？因為閻焱是凡客的投資人。

此后，劉強東盡管依靠命硬拿到了關鍵性的2100萬美元融資，并開啟了此后瘋狂的融資節(jié)奏，但“不賺錢”一直是頭頂?shù)淖畲髽撕?。即便是完成了單筆15億美元的融資，閻焱仍然針對一篇媒體專訪劉強東的報道《寧肯為不賺錢而羞恥，也不愿為賺錢而愚蠢》發(fā)表了評論：若真覺得羞恥那就趕緊賺啊！

至此，“京東到底虧損了多少”？已經成了全民猜猜看。

2011年6月，李國慶在微博上出了一道“算術題”：如果已知2011年京東商城的銷售毛利率為4.5%，虧損率是9%，虧損率是毛利率的一倍，換來公司200%的增長速度，那么，京東已經虧損了多少？還能虧損多久？

《互聯(lián)網周刊》的記者還真給京東算了一筆賬，按照京東每年虧損率8.9%計算，僅2011年，京東的虧損額至少在30億元人民幣。

小劉報仇，還真得等10年。因為要解決“不賺錢”這件事，京東的確花了差不多10年，直到2017年的第一季度，各大媒體才歡天喜地等到一個標題：京東終于盈利了。一直到2014年上市前，據(jù)不完全統(tǒng)計，京東“燒掉”了近30億美元。

還有媒體計算，到2017年第一季度首次盈利前，京東至少燒掉了300億元。后來，在央視節(jié)目現(xiàn)場，劉強東當場糾正了這一數(shù)字，“我們去年按照美國會計準則來講，是賬面虧損94億元”。

當然，這一次，沒人再敢懷疑老劉是喝多了。

虧損都去哪兒了

作為中國風投的教父級人物，閻焱的邏輯并不算錯。經典風險投資不是與時間的長跑，而是追求速戰(zhàn)速決。

同樣是互聯(lián)網的伴生產品，與搜索引擎、網絡游戲、廣告等其他行業(yè)相比，要成長為巨人，電商是一場時間太久的豪賭。

我們來看看同期的其他互聯(lián)網巨頭：

1994年，楊致遠創(chuàng)立雅虎，1996年底就已經實現(xiàn)了首次盈利;

1998年，谷歌在車庫中成立，2001年就已經開始大規(guī)模盈利;

1998年，馬化騰創(chuàng)立了騰訊，2001年依靠QQ實現(xiàn)了盈利;

2000年，李彥宏創(chuàng)立了百度，第二年，憑借后來的競價排名體系實現(xiàn)了盈利。

與之相比，電商要慘得多。淘寶走到盈利花了6年時間，京東花了12年，亞馬遜則創(chuàng)下了互聯(lián)網公司的記錄：連續(xù)虧損20年后，才不疾不徐地開始盈利。

在eBay宣布將中國業(yè)務打包出售給TOM在線之后，TOM在線CEO王雷雷，第一場發(fā)布會現(xiàn)場就隔空示弱：不能跟不計代價投入的對手競爭。

這話總有點兒不服氣的意思，似乎是說，靠比別人敢燒錢，淘寶才贏得戰(zhàn)爭。如果只比燒錢，就能趕走競爭對手，那商業(yè)競爭反而簡單了，最后贏得戰(zhàn)爭的也應該是eBay，而不是淘寶。

那么，淘寶的燒錢戰(zhàn)術，到底贏在哪里？

2005年，天涯論壇有位網友發(fā)起了一個“聲討網絡流氓淘寶”運動，在很短時間內，得到不少網民支持，大家聲討的理由是，“廣告老是跳出來”。

從前一年開始，大量在網吧上網的網民，突然發(fā)現(xiàn)平時上的各類網站上都出現(xiàn)了淘寶網的廣告。有個網民更是投訴，即使是在某過氣歌手的歌迷網站上，也會在頁面左下角突然彈出四方形的淘寶廣告，關也關不掉。

網民一不小心，就會在淘寶網的超鏈接中迷失自己。迫不得已，有程序員干脆專門開了個帖子，手把手教大家究竟用什么瀏覽器、用什么插件、或者修改host文件來屏蔽淘寶廣告。

后來，總有被拍死在沙灘上的中年人動輒懷念互聯(lián)網的上古時代——那時候的論壇氣氛真好。比如，在這些吐槽淘寶的帖子后面，總會出現(xiàn)一些理中客，諄諄善誘引導大家“先體驗一下再說”“支持一下民族企業(yè)”。

數(shù)年之后，《IT經理世界》才揭露了溫情背后的真相：淘寶從成立之初就派專人負責監(jiān)控各大網絡論壇，時刻保持對網民的影響力，以“市場公關戰(zhàn)”激勵網民嘗試淘寶的免費服務。

美國人當然難以理解復雜的中國。2000年，剛剛創(chuàng)辦當當網的李國慶，同樣是聽了美國投資人的建議，花了400萬元在北京和上海的公交車上打廣告，結果，“連個響都沒有”。

表面上，淘寶與eBay都在爭奪門戶網站、線下廣告牌，但事實上，阿里巴巴同時又將4.5億元拆成小股部隊，撒到了美國人根本理解不了的論壇里。

知道從哪里找用戶，是一種天賦。當時，中文互聯(lián)網的流量還沒有集中在少數(shù)巨頭上，大量個人網站和論壇才是互聯(lián)網的毛細血管。淘寶將有限的虧損分別用到最廣泛的流量管道上，再借助市場公關戰(zhàn)，建立品牌信任和曝光度。如此一來，淘寶的“虧損”，事實上是一種先做大蛋糕，再分走蛋糕的路徑。

閻焱和eBay或許沒有弄明白，所謂電商平臺“燒錢”，其實是與用戶建立更深層信任關系的轉化成本。在中國，取得信任就要敢于花錢、擅長花錢，何況，電商平臺還需要從用戶的口袋里掏錢。

通過市場+公關的燒錢組合，淘寶完成了高效的用戶轉化。一邊通過流量管道將網民轉化成網絡購物的用戶，一邊通過品牌公關手段，跟用戶之間建立前期信任。

在電商的競爭中，誰能弄明白用戶在哪里，誰能夠吸引用戶，誰能夠獲得用戶信任，誰就能贏得戰(zhàn)爭。這才是燒錢的根本邏輯。

這一路徑迄今仍未改變，即便是到了微信互聯(lián)網時代，仍然如此。新電商平臺拼多多創(chuàng)始人黃崢在接受《財經》采訪時，用一句大實話做了總結：投廣告是為了告訴消費者，我不是騙子。

行過虧損之地

2018年，傳出當當網要賣身海航的消息。一家媒體做的標題是：當當網，死于上市之日。

8年前，當老劉還在微博上逞口舌之快時，當當已經沖上了金色頂點。2010年，當當網在美國上市，成為中國第一家在美國上市的B2C電商網站。而此前一年，在李國慶與俞渝夫妻的精打細算下，當當網以1690萬元的利潤，成為中國唯一實現(xiàn)盈利的網上商城。

精打細算，被夫妻倆視為是當當網的成功之道。但夫妻老婆店再會算賬，也始終是小本生意。

當當上市的同時，京東、淘寶天貓、亞馬遜等電商平臺紛紛大舉燒錢，繼續(xù)在中國流量的海洋里高歌。與此同時，當當網死守著自己的高利潤，每天在家里算賬，每年發(fā)展三個品類，要確保虧損在可控范圍內。

算了3年賬，當當?shù)氖袌龇蓊~已經跌成主流電商的最后一位。李國慶說，“當當賬上趴著13億元現(xiàn)金，窮得只剩下錢了。”當當此時的戰(zhàn)略，是在等著各路電商燒錢作死、消耗殆盡。

賣書的當當網似乎忘記了歷史。2005年，當淘寶首次面臨“能否盈利”的質疑時，馬云用了頗值得玩味的一句話作答，“淘寶3年不盈利”。其潛臺詞是，不是不能盈利，而是不想盈利。

過于相信自己的預言，就會忘了他人的玩笑里也有樸素的真理。

14年后，2019年，黃崢在致股東的信里，對這兩句話做了進一步解釋：“這個小大人隨時具備了賺錢的能力，但是，我們在相當長的一段時間內將不會改變現(xiàn)在的經營策略，而是持續(xù)聚焦在企業(yè)內生價值上，積極尋找對長期公司價值有利的決定?！?/p>

什么是有利的虧損？

馬云有過一個比喻，“如果一個兩鉆的賣家，一個月通過經營淘寶店鋪，獲得的利潤能夠達到3000塊錢，那么我們向他收取10塊錢，他應該會很樂意地繳納”。

如今要花近三成利潤用于淘寶推廣的中小賣家，可能對這句話不太滿意，但事實上，這其中的確蘊含著一個樸素真理：電商是規(guī)模游戲。

有研究認為，互聯(lián)網企業(yè)在發(fā)展中存在著兩個均衡點。

第一個均衡點，在用戶相對規(guī)模不大且特征相對一致的情況下，企業(yè)可以就單一項服務直接收費，只要服務價值能夠滿足價格，就能實現(xiàn)盈利。

現(xiàn)實中，不少企業(yè)都踩在了第一個均衡點上。當當網靠賣圖書這一個品類，就已經實現(xiàn)了盈利。此后，在單一品類單一人群中深耕的不少電商，也同樣很快實現(xiàn)盈利，例如，主打品牌折扣的唯品會，2008年成立，4年后剛一上市就宣布盈利，如今已經持續(xù)24個季度實現(xiàn)盈利。

但在互聯(lián)網平臺經濟的江湖里，第一個均衡點事實上是“不穩(wěn)定均衡”。過早地盈利，也堵死了規(guī)模擴大的可能，如今，連續(xù)盈利的唯品會，市值已經跌去了68%，用戶增長幾近停滯。

淘寶、拼多多、京東代表的電商企業(yè)，追求的是第二個均衡點。

在經過第一個階段后，迅速犧牲利潤為用戶創(chuàng)造價值，獲得規(guī)模增長。當用戶規(guī)模達到某個臨界點，企業(yè)此前投入的虧損部分，將被規(guī)模攤平，此時，成本趨于無限降低，而收益會不斷擴大。

阿里巴巴發(fā)布的2020財年第一季度財報顯示（財年，即財經年度，在國內一般企業(yè)的財年會從1月1日起，而阿里巴巴的財年是從4月1日至第二年3月31日，比如2020財年的時間就是2019年4月1日至2020年3月31日，2020財年第一季度的時間就是從2019年4月1日到同年6月30。）核心電商仍然是阿里唯一一項盈利的業(yè)務，營收為人民幣995.44億元。整個2019財年，阿里巴巴集團收入達3768.44億元，其中，以淘寶天貓為主的核心電商收入占總營收比例為86%。

這正是早年的馬云、如今的黃崢敢于宣布“不想賺錢”的真實原因。對于互聯(lián)網企業(yè)來說，如果你在駕駛一輛疾馳的高速列車，你所能做的最正確的事，不是出于恐懼而盲目剎車，而是繼續(xù)加速，直至闖開新世界的大門。