對(duì)手最強(qiáng)勢(shì)的地方往往隱藏著致命缺點(diǎn)

葉茂中

強(qiáng)大的品牌會(huì)改變

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知

任何一家企業(yè)，啟程的是產(chǎn)品，到達(dá)終點(diǎn)站的是品牌。不管做什么企業(yè)，都會(huì)面臨這樣一個(gè)從產(chǎn)品到品牌的過(guò)程，所以它需要你適當(dāng)?shù)牟邉潯?chuàng)意、設(shè)計(jì)、包裝等。

強(qiáng)大的品牌會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知。就像徐悲鴻的畫(huà)，看畫(huà)的時(shí)候你覺(jué)得不怎么樣，但如果告訴你是徐悲鴻畫(huà)的，你會(huì)覺(jué)得真的好厲害。這就像我上小學(xué)的時(shí)候，家里很窮，喝不起可口可樂(lè)。有一天，有人給了我一瓶可樂(lè)，喝完覺(jué)得特別難喝，像止咳糖漿一樣的味道。那時(shí)候看到的電影里都是特別高級(jí)的人喝可樂(lè)，我居然覺(jué)得可樂(lè)不好喝，只能說(shuō)沒(méi)有國(guó)際口感，不能說(shuō)人家東西不好。到底是產(chǎn)品改變了我們？還是品牌改變了我們？

就像兩根線，大家現(xiàn)在認(rèn)為這兩根線一樣長(zhǎng)，當(dāng)我們?cè)囍o它加兩根輔助線之后，你會(huì)覺(jué)得上面的那根線長(zhǎng)。你做這樣的判斷，只是因?yàn)槲覀冞M(jìn)行了包裝，你給消費(fèi)者傳遞的感覺(jué)就完全不一樣了。

做營(yíng)銷(xiāo)企劃

有時(shí)要利用人性的弱點(diǎn)

劉翔是真摔還是假摔？憑良心講沒(méi)有人知道他是真摔還是假摔，但為什么還有這么多人說(shuō)是真摔，又有人說(shuō)是假摔？其實(shí)你選擇的不是劉翔，而是自己的判斷，與事實(shí)無(wú)關(guān)。因此，認(rèn)知與事實(shí)是有距離的，認(rèn)知大于事實(shí)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)關(guān)鍵詞：錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示。很多時(shí)候我們的判斷都是一種錯(cuò)覺(jué)，不是我們依據(jù)事實(shí)做出的判斷。因此，做營(yíng)銷(xiāo)企劃有時(shí)候要利用人性的弱點(diǎn)。

你會(huì)買(mǎi)摻了水的牛奶給孩子喝嗎？不會(huì)。你會(huì)買(mǎi)摻了牛奶的水給孩子喝嗎？會(huì)。摻了水的牛奶絕不會(huì)給孩子喝，摻了牛奶的水就會(huì)給孩子喝。這個(gè)世界是多么有趣，牛奶不斷摻水就變成了珍珠奶茶。

如果來(lái)了客人，主人說(shuō)倒盆洗腳水給你洗臉，客人聽(tīng)了什么感受？但如果說(shuō)倒盆洗臉?biāo)o你洗腳，檔次就提高很多。那么問(wèn)題來(lái)了，你們家的洗臉?biāo)拖茨_水有區(qū)別嗎？沒(méi)區(qū)別，區(qū)別僅在于你表述的方式。

用你的思維去創(chuàng)造一個(gè)藍(lán)海

幾年前接到一個(gè)新洗發(fā)水品牌，我當(dāng)時(shí)覺(jué)得這個(gè)老板簡(jiǎn)直是瘋了，因?yàn)榻裉熘袊?guó)有太多的洗發(fā)水品牌，人們?yōu)槭裁匆x擇一個(gè)新品牌？

但作為廠商你會(huì)有很多想法，就像現(xiàn)在做細(xì)分市場(chǎng)：去屑的、柔順的、營(yíng)養(yǎng)的、防脫發(fā)的、防分叉的……這種細(xì)分的思維方式很可怕。

縱向營(yíng)銷(xiāo)極限運(yùn)用的結(jié)果，就是把一個(gè)大市場(chǎng)不斷瓜分，變成無(wú)數(shù)的小市場(chǎng)，想找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)變得相當(dāng)困難。在一個(gè)過(guò)度細(xì)分和品牌過(guò)多的成熟市場(chǎng)，最有效的競(jìng)爭(zhēng)方式是開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)或新類別。

產(chǎn)品同質(zhì)化是競(jìng)爭(zhēng)的罪魁禍?zhǔn)住５覀儾坏貌慌c別人同質(zhì)化，因?yàn)槲覀兊哪芰Χ际怯邢薜?，完全?chuàng)造一個(gè)別人抄襲不了的產(chǎn)品非常困難。因此，做得更好沒(méi)有意義，要做得不一樣。

在市場(chǎng)學(xué)層面，無(wú)意義的差異化也是有意義的。比如帶圈的薄荷糖跟別的薄荷糖有區(qū)別嗎？沒(méi)有，但它依然有市場(chǎng)。

當(dāng)年給伊利策劃的四個(gè)圈很火，蒙牛找到我說(shuō)：我們可以生產(chǎn)六個(gè)圈，葉老師幫我們策劃下。我說(shuō)不行，有些東西只能用一次。后來(lái)我?guī)兔膳Ｍ瞥隽恕半S變”冰激凌，市場(chǎng)反響也很好。

在策劃這個(gè)洗發(fā)水項(xiàng)目的時(shí)候，我說(shuō)可不可以不叫洗發(fā)水，叫洗頭水，區(qū)別一下。于是，我們就有了一句廣告語(yǔ)：洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？該品牌2014年7月開(kāi)始鋪貨，上市9個(gè)月完成12億元銷(xiāo)售額。

營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是，不要跟別人的思維一樣，以非正統(tǒng)和非邏輯的方式，尋求解決問(wèn)題的方法，用非正統(tǒng)的思維方式打亂市場(chǎng)固有的秩序。我將此稱為“用橫向營(yíng)銷(xiāo)思維突破競(jìng)爭(zhēng)”。

洗發(fā)水鋪貨特別難，每個(gè)終端都有洗發(fā)水，但是洗頭水就不同了，只有這一個(gè)品牌，你賣(mài)還是不賣(mài)？

縱向營(yíng)銷(xiāo)是在某一個(gè)特定市場(chǎng)內(nèi)不斷細(xì)分，而橫向營(yíng)銷(xiāo)是打破一切界限，創(chuàng)作一個(gè)新的產(chǎn)品、新的用戶或者新的使用場(chǎng)景。橫向營(yíng)銷(xiāo)一旦成功，獲得的銷(xiāo)售特別可觀。今天的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有藍(lán)海，需要用你的思維去創(chuàng)造一個(gè)藍(lán)海。

七步打造本土餐飲第一品牌

接下來(lái)講一個(gè)餐飲案例：雙種子（真功夫前身）。該企業(yè)在廣州長(zhǎng)安鎮(zhèn)起家，發(fā)展不錯(cuò)，但是擴(kuò)張到了廣州、深圳之后狀況很差，盈利能力非常弱。公司決策層很困惑，反復(fù)討論要不要放棄廣州和深圳市場(chǎng)，是不是只能在小城市發(fā)展，一到大城市就不行了。

最初因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目不適合我，我沒(méi)同意接。但第三次接觸的時(shí)候，雙種子老總拿來(lái)一本《麥當(dāng)勞傳記》，他17歲時(shí)寫(xiě)在扉頁(yè)上的一句話打動(dòng)了我：“我發(fā)誓，要為中國(guó)人打造一個(gè)世界級(jí)的餐飲品牌！”

怎么判斷大企業(yè)還是小企業(yè)？怎么判斷是大企業(yè)家還是小企業(yè)家？非常簡(jiǎn)單的方法是：有小理想的企業(yè)家就是小企業(yè)家，有大理想的企業(yè)家就是大企業(yè)家。

第一階段：核心價(jià)值探尋

給雙種子策劃的第一件事情就是完成“雙種子”品牌的核心設(shè)計(jì)。我們的思考方式有三個(gè)角度：以消費(fèi)者為中心思考問(wèn)題，消費(fèi)者要什么？以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心思考問(wèn)題，別人在干什么？以自我為中心思考問(wèn)題，我們做什么？這三個(gè)角度都要進(jìn)行深入研究，你才能夠找到自己的核心價(jià)值。

當(dāng)時(shí)這個(gè)核心價(jià)值是采用了“樹(shù)敵”的策略。既然你要成為世界級(jí)的品牌，那么與之比肩的就不能是普通品牌，而應(yīng)該是麥當(dāng)勞和肯德基。

“凡是敵人反對(duì)的，我們就要擁護(hù);凡是敵人擁護(hù)的，我們就要反對(duì)?！泵珴蓶|的這一理論是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如某年“芭比娃娃”銷(xiāo)售額32億美元，“丑娃娃”銷(xiāo)售額18億美元。賣(mài)“美”和賣(mài)“丑”是一個(gè)對(duì)立面，但一樣可以贏得市場(chǎng)。尤其對(duì)弱勢(shì)的中小企業(yè)和中小品牌而言，善于利用有力的對(duì)手，是一個(gè)非常好的手段。

敵人最強(qiáng)勢(shì)的地方，往往隱藏著致命的缺點(diǎn)。雙種子的產(chǎn)品線一破一立：砍掉油炸食品;強(qiáng)化中式的、蒸的、營(yíng)養(yǎng)的品牌核心價(jià)值。

油炸食品當(dāng)時(shí)是雙種子的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，是能賺錢(qián)的。但是你要知道，有些產(chǎn)品在賺錢(qián)的同時(shí)也在傷害你的品牌和品牌的核心價(jià)值。因?yàn)橐瓿梢粋€(gè)品牌的偉大理想，所以需要砍掉。一個(gè)品牌如果不懂犧牲，是不可能成為品牌的。雙種子的品牌價(jià)值就是：更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐。也因此誕生了一句傳播很久的話：營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好！這是針對(duì)麥當(dāng)勞和肯德基說(shuō)的。

再比如“海瀾之家”。一個(gè)正常的策劃會(huì)怎么做？會(huì)講它的服裝有多么好，有多少道工序流程，或者講我是專門(mén)做夾克和襯衫的。但我們發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)物中心買(mǎi)一條褲子，男人和女人的行為是有區(qū)別的。男人花10分鐘，女人花3小時(shí)。因?yàn)榇蟛糠帜腥瞬幌矚g逛街，他們直奔主題。所以這是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)：“一年逛兩次海瀾之家”“男人的衣柜”。

我沒(méi)有說(shuō)服裝，但這個(gè)廣告創(chuàng)意已經(jīng)完成了。2015年，海瀾之家銷(xiāo)售額158.3億元，增長(zhǎng)28.3%，是中國(guó)服裝業(yè)銷(xiāo)量最大的品牌，全球服裝業(yè)排名第14位。

不要跟別人說(shuō)一樣的話，你的產(chǎn)品與我的產(chǎn)品沒(méi)有區(qū)別，但是因?yàn)檎f(shuō)法和包裝不同，你給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值就不同。

品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的理念。當(dāng)你一直在說(shuō)你的產(chǎn)品這好那好的時(shí)候，你就掉入了一個(gè)圈套：你沒(méi)有在做品牌傳播，你只是在做產(chǎn)品的傳播。而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，不光是購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，也在購(gòu)買(mǎi)你的品牌。

第二階段：價(jià)格研判

最初雙種子的客單價(jià)是12元，同期麥當(dāng)勞肯德基客單價(jià)是19元。我們當(dāng)時(shí)就定下策略，永遠(yuǎn)要比麥當(dāng)勞、肯德基貴1塊錢(qián)。因?yàn)槲覀円孕?，我們是營(yíng)養(yǎng)食品，他們是垃圾食品。

消費(fèi)者一定會(huì)拿你跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，關(guān)鍵是怎么比較。換個(gè)角度，可能就會(huì)變得更有利，價(jià)格是很重要的一環(huán)。

第三階段：產(chǎn)品缺陷率設(shè)計(jì)

鮮花為什么會(huì)插在牛糞上？因?yàn)榕＜S會(huì)服務(wù)、會(huì)溝通，當(dāng)然牛糞還有其他優(yōu)點(diǎn)。什么叫產(chǎn)品？產(chǎn)品是由三重屬性組成的：

第一是核心產(chǎn)品，指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要購(gòu)買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。

第二是實(shí)體產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。

第三是周邊產(chǎn)品，指顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。

這三重屬性合三為一的時(shí)候，你的產(chǎn)品才算設(shè)計(jì)完成。

海爾是以服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)力的，維持這樣固定的服務(wù)隊(duì)伍，前提是產(chǎn)品在一定規(guī)模下必須保持某種程度的缺陷率。雙種子的產(chǎn)品缺陷率怎么設(shè)計(jì)呢？他們的餐具都是扁的、雙層的，目的只有一個(gè)：捧在手上很沉，看起來(lái)很多，吃起來(lái)很少。連續(xù)五年的市場(chǎng)調(diào)查反映，真功夫一切都好，就是吃不飽。這就是在初期策劃時(shí)特意設(shè)計(jì)的產(chǎn)品缺陷率。

第四階段：品牌名稱研究

一個(gè)好名字等于成功了一半，尤其對(duì)于一個(gè)全新品牌而言，能否盡快縮短品牌導(dǎo)入期，迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)同，最終成就強(qiáng)勢(shì)品牌，好名字至關(guān)重要。

雙種子品牌擬人化聯(lián)想，是一位“誠(chéng)實(shí)”“平易近人”的農(nóng)民。這一形象已經(jīng)與社會(huì)的主流價(jià)值觀背離，無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，自然也會(huì)產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感和溝通上的障礙。這樣的品牌不具備領(lǐng)袖氣質(zhì)，雙種子品牌名稱缺乏溝通力和傳播力，這是品牌名稱先天的弱勢(shì)。因此，基于品牌核心價(jià)值，尋找到切合全國(guó)市場(chǎng)的主流文化或主流價(jià)值觀，構(gòu)建一個(gè)具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的品牌，是品牌工作的首要課題。

所以我們需要借力，借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力，借中國(guó)文化的力，借消費(fèi)者腦海里已有的認(rèn)知的力，這在做市場(chǎng)企劃時(shí)很重要。我們想到的是中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的武術(shù)和功夫文化。

有句話叫“富武窮文”，這一說(shuō)法來(lái)自清代，意為窮人都是念書(shū)的，只有家里有錢(qián)的才練武。因?yàn)榫毼涞囊蝗^下去，沒(méi)有饅頭補(bǔ)一下，能行嗎？功夫天生與餐飲有關(guān)系，這樣我們就把“雙種子”改名為“真功夫”。

第五階段：符號(hào)載體

既然改名為“真功夫”，就需要一個(gè)符號(hào)化的載體，容貌比名字易記。用“李小龍”作為形象載體，有一個(gè)很大的好處就是不要錢(qián)，但當(dāng)時(shí)他們并不接受?！澳惆旬a(chǎn)品砍掉我能理解，但我們是做健康餐飲的，你用一個(gè)去世的人做形象，我真不能接受。”

那一瞬間，我也崩潰了，不知道怎么回答。我本來(lái)挺興奮的，覺(jué)得這個(gè)創(chuàng)意非常好。我想到在魯迅去世時(shí)，臧克家寫(xiě)過(guò)一首詩(shī)。我念給他們聽(tīng)：“有的人已經(jīng)死了，他還活著?！毕窭钚↓堖@樣的人是不死的，只要地球上還有一個(gè)華人，他就活在他心里。

你的形象如果不與核心價(jià)值匹配，就不是一個(gè)高水平的創(chuàng)作。

第六階段：不做董事長(zhǎng)做校長(zhǎng)，以培養(yǎng)人才為核心

做企業(yè)都會(huì)碰到一個(gè)問(wèn)題：我也想做品牌，但沒(méi)有廣告費(fèi)。我想告訴大家的是：品牌是一定要做的。做品牌的前提不是要有錢(qián)，而是要有決心，有決心就會(huì)想出很多辦法來(lái)做品牌傳播。

第七階段：不開(kāi)加盟店，做直營(yíng)店

這一點(diǎn)并不容易堅(jiān)持，但在當(dāng)時(shí)，這樣的堅(jiān)持是值得的、有意義的，因?yàn)槭紫纫o消費(fèi)者一個(gè)完美的產(chǎn)品。真功夫走的是價(jià)值成長(zhǎng)的戰(zhàn)略，堅(jiān)持直營(yíng)，搶占空間。在廣東市場(chǎng)還沒(méi)有半飽和的情況下，真功夫走出廣東，占領(lǐng)北京、上海等戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

任何一家企業(yè)，都會(huì)涉及到成長(zhǎng)路徑的設(shè)置，怎樣成為一個(gè)偉大的餐飲品牌？有三種成長(zhǎng)路徑：價(jià)值、規(guī)模同時(shí)增長(zhǎng);先價(jià)值后規(guī)模;先規(guī)模后價(jià)值。

紅星美凱龍當(dāng)時(shí)的情況是：大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇先價(jià)值再規(guī)模的發(fā)展模式，優(yōu)先在價(jià)值層面狠下功夫，并且在價(jià)值層面的部分領(lǐng)域已經(jīng)取得領(lǐng)先。

對(duì)于店面數(shù)量不多，資金實(shí)力有限的企業(yè)，在獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可之前，難以擁有規(guī)模成長(zhǎng)所需的人力物力。反而是價(jià)值成長(zhǎng)易，規(guī)模成長(zhǎng)難。因?yàn)椴欢嗟慕K端店面確保了價(jià)值成長(zhǎng)的諸多方面，能夠得到快速而有效的執(zhí)行。

對(duì)于多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，先價(jià)值再規(guī)模只是選擇了一條由易到難的發(fā)展道路，但他們會(huì)錯(cuò)失成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。所以紅星美凱龍的成長(zhǎng)模式是：先規(guī)模后價(jià)值，將規(guī)?；M(jìn)行到底。

在這個(gè)戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，紅星美凱龍要做到真正意義上的規(guī)模化，必須在規(guī)模成長(zhǎng)的三個(gè)層面狠下苦功，且缺一不可：其一，終端數(shù)量的規(guī)?；?其二，品牌形象的規(guī)模化;其三，媒介傳播的規(guī)?；?。

在此思路下，我們把紅星美凱龍2012年線下60家門(mén)店的目標(biāo)提高到100家。截止2015年，紅星美凱龍已經(jīng)在全國(guó)126個(gè)城市開(kāi)出了177家店。因?yàn)槌砷L(zhǎng)模式的不同，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟其競(jìng)爭(zhēng)。