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    京東“玩不轉(zhuǎn)”新零售

    2019-10-14 03:34:50鐘小玉
    創(chuàng)業(yè)邦 2019年9期
    關(guān)鍵詞:劉強(qiáng)東積木營收

    鐘小玉

    經(jīng)歷風(fēng)波后的京東,似乎找到了清晰的戰(zhàn)略路徑。用劉強(qiáng)東的話來說,就是“做基礎(chǔ)設(shè)施”。雖然口徑還是無界零售,但打法和重心已悄然變化。

    不妨來看一下京東近期頻頻的動作:

    戰(zhàn)略投資新潮傳媒,提升廣告觸達(dá)效果

    戰(zhàn)略投資“生活無憂”,合作下沉市場供應(yīng)鏈

    投資迪信通,加速線下3C門店覆蓋

    京東拼購業(yè)務(wù)招商,探索社交電商玩法

    而剛出的2019二季度財報,也確實(shí)讓京東在投資人面前“增光”不少。營收較上季度增速22.9%,其中凈服務(wù)收入同比增長42%。但背后的隱憂可見,“現(xiàn)金?!敝饕蕾囯娚毯臀锪鳎愋蛦我磺依麧櫞嬖凇疤旎ò濉薄?/p>

    電商的下一戰(zhàn)場,一定不是電商。京東焉能不知,自2016年提出無界零售,京東便開始主要著眼四個方向:線上跨界融合,線下自營店探索,線下門店場景延伸,改造傳統(tǒng)零售門店等。

    我們姑且把“新瓶裝新酒”的新業(yè)態(tài)嘗試,統(tǒng)稱為“新零售”,而這,也是過去兩年京東大力投入的領(lǐng)域。但今年,京東已漸將主力從諸如7fresh等自營模式遷出,不再自造“新瓶”,而是聚焦“舊瓶裝新酒”的事情?;蛘哒f選擇鞏固已有電商優(yōu)勢,而非獨(dú)立嘗試新領(lǐng)域。

    這一轉(zhuǎn)變,卻多少顯得有些被動。相比阿里在財報中頻繁曬出“新零售肌肉”,京東著力開曬主營業(yè)務(wù)的“改善”。

    京東是玩不轉(zhuǎn)新零售嗎?

    接連“撤退”

    從業(yè)績表現(xiàn)上來看,京東在“新零售”上確實(shí)發(fā)展不佳。

    自營生鮮超市7fresh

    作為無界零售的“樣板”,7fresh曾被寄予厚望。2018年初,京東專門調(diào)整了組織構(gòu)架,將生鮮事業(yè)部、消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部整合為“大快消事業(yè)群”,由“京東老將”王笑松負(fù)責(zé)。

    在第一家門店開業(yè)時,曾放出“未來3到5年,計劃在全國開1000家門店”的豪言。但一年之后,7fresh僅開業(yè)7家,如今也只停留于十?dāng)?shù)家,王笑松本人也早于2019年4月份被調(diào)離原崗。

    曾經(jīng)的7fresh,代表京東投入巨大的線下自營探索,其發(fā)展方向也透露出京東在新零售上的態(tài)度。而今年5月底,新一任負(fù)責(zé)人王敬上崗,宣布7fresh的戰(zhàn)略和模式均會做調(diào)整,從生鮮超市向美食解決方案超市轉(zhuǎn)變,重點(diǎn)布局京津冀,不排除合作的方式加速開店。創(chuàng)業(yè)邦問及是否因成本壓力,對方并未正面回答。

    這不僅意味著7fresh業(yè)務(wù)收縮,且地位被弱化——從曾經(jīng)的新零售“排頭兵”,轉(zhuǎn)為集團(tuán)全渠道戰(zhàn)略的一條分支。7fresh內(nèi)部也經(jīng)歷多輪裁員,更有相關(guān)人士向創(chuàng)業(yè)邦爆料,7fresh實(shí)是今年謀求出售未果,才保留了下來。

    京東便利店

    曾號稱集團(tuán)內(nèi)部“第一火車頭”的新通路事業(yè)部,由劉強(qiáng)東在2017年親自下達(dá)目標(biāo),“未來五年開設(shè)100萬家便利店,其中一半在農(nóng)村,并且要做到每個村都有”。

    激進(jìn)背后,卻被爆出大批關(guān)店的消息。當(dāng)年負(fù)責(zé)人杜爽離職,被外界解讀為不堪壓力。去年8月,曾任百事可樂中國區(qū)瓶裝廠總經(jīng)理的鄭宏彥接棒,內(nèi)部人稱“阿Sir”。

    此人在一次公開發(fā)言中的一句話,或許透露出劉強(qiáng)東用意的轉(zhuǎn)變——“新通路希望扮演的角色是,在品牌商里,我是最懂零售商的;而在零售商這,我是最懂廠商的?!?blockquote>

    這些新型國產(chǎn)電動牙刷品牌天生自帶濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因,追逐流量鋪設(shè)營銷渠道,或者將電商外包給更專業(yè)的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)運(yùn)營。它們生來就在電商下沉?xí)r代,于是順勢而為。

    這也使得京東便利店的角色,從原本的線下自家“炮火臺”,轉(zhuǎn)為合作模式的“京東品牌覆蓋手段”。如今,京東便利店逐漸向精品店轉(zhuǎn)型,京東還是做回了擅長的供應(yīng)鏈的老本行。

    京東到家

    京東早在2015年便啟動了“京東到家”,搭建O2O生活服務(wù)平臺。但正值O2O大戰(zhàn)硝煙彌漫,到家業(yè)務(wù)燒錢嚴(yán)重。當(dāng)年京東年度財報虧損94億元,京東到家的持續(xù)投入是因素之一。

    2016年4月,劉強(qiáng)東決定將京東到家并給達(dá)達(dá),也就是取得控制權(quán)的同時,具體業(yè)務(wù)交給后者。然而,當(dāng)即時物流成為線下新零售要塞,數(shù)據(jù)的流通和經(jīng)驗(yàn)的差異還是容易影響整體效率的。

    這樣“性價比”的決策路徑,還體現(xiàn)在京東做線下快遞柜。一位京東員工回憶,其實(shí)京東做快遞柜的時間比較早,卻被豐巢和菜鳥驛站后來居上。

    拍拍

    拍拍也是京東撤退“新零售”的佐證。京東從騰訊處接手拍拍,當(dāng)時稱3至5年都不會去想盈利,結(jié)果關(guān)閉了拍拍,表示C2C模式難以杜絕假貨;后閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)分食這一市場,京東于2017年重啟拍拍品牌。

    為了扶持拍拍,京東在線上導(dǎo)入PC端、移動端、微信等流量入口,線下提供京東之家、京東便利店、專賣店等渠道支持。

    但江山難再易。今年6月,京東將拍拍并給愛回收,京東首席戰(zhàn)略官廖建文講到一句話,“借助京東在零售、技術(shù)、物流、保險等領(lǐng)域堅實(shí)的零售基礎(chǔ)設(shè)施能力,打造完整的逆向供應(yīng)鏈,并形成對外能力輸出”。

    京東“輕模式”的意圖已十分明顯。

    新零售牌桌,籌碼巨大

    從新零售戰(zhàn)場接連“撤退”,可看出京東并沒玩轉(zhuǎn)新零售。為何沒玩轉(zhuǎn)?首先在于,這是一筆相當(dāng)大投入的嘗試。

    商業(yè)世界的復(fù)雜性,決定了所有你以為的成敗因子,對最終結(jié)果的相關(guān)系數(shù)其實(shí)并不會太高。但可見的事實(shí)是,京東確實(shí)從新零售主場隱性撤退了。沒有人能事先知道“黑天鵝”會降臨何處,新零售本身亦處于巨大的不確定中。

    新零售的模式相對較重,比如生鮮超市、門店下沉,都涉及很深的供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力。盒馬鮮生侯毅曾表示,如果沒有阿里的技術(shù)和資金支持,肯定做不了。即使浩蕩大軍如淘寶,在下沉到農(nóng)村也遇到極大問題??梢哉f,新零售是又燒錢,又需要時間試錯的新領(lǐng)域。

    而京東在盈利上一直都有壓力。京東物流持續(xù)虧損,2018年各項成本投入十分巨大。在營收和增長上,好不容易定下“貓狗大戰(zhàn)”的基調(diào),半路又殺出個拼多多,京東的股價一再承壓。再加上京東處于多事之秋,“盈利”是京東求穩(wěn)的訴求。劉強(qiáng)東對物流兄弟的喊話,以及京東物流的全面開放,都是基于此。

    資金的“大投入”到底需要多少?難就難在可能是個無底洞,是否玩得起,我們不妨來對比一下阿里在新零售上的投入。

    從阿里2019財年年度報告來看,營收成本2069.29億元(約合308.33億美元),占營收的55%。相較去年財年成本占比上升12%,主要由于整合餓了么和菜鳥,以及新零售和自營業(yè)務(wù)所增加的庫存和物流成本。但包括本地服務(wù)在內(nèi)的核心電商部分,也給阿里貢獻(xiàn)了51%的營收增長,并作為阿里核心利潤來源,拉動其余虧損業(yè)務(wù)。

    盡管盒馬鮮生的新零售試驗(yàn)還未落定,但財報表述,“盒馬鮮生未來將繼續(xù)得到阿里策略性的支持,以實(shí)現(xiàn)其繼續(xù)增加自營業(yè)務(wù)的收入比例”,也就是在新零售戰(zhàn)場,阿里還有充足的彈藥。根據(jù)阿里最新季度財報,截至今年6月底末,盒馬鮮生已開店150家。

    而對于京東,2018年財年營收成本3961億元(約合576億美元),占總營收的85.7%。營收增長乏力的同時,經(jīng)營現(xiàn)金流較上年下降20%。

    相比之下,顯見的一個事實(shí)是,資金不夠了。京東在新零售上的投入并不算少,但上牌桌后,可試驗(yàn)的時間窗口有限。京東顯然低估了線下難度和資金投入,守江山還是遠(yuǎn)征?京東選擇了前者。

    積木架構(gòu),或難出格

    如果說盈利的壓力,在一定程度上影響著京東在新零售上持續(xù)投入的時間長短,畢竟打仗需要足夠的火藥。但在火拼新零售的這個時間窗口中,京東的表現(xiàn)仍然不盡如人意,這不得不說有其內(nèi)因。

    外部呈現(xiàn)的結(jié)果有一定的復(fù)雜性和偶然性,站在當(dāng)下蓋棺定論,未免失之偏頗。我們不妨回到一些關(guān)鍵時點(diǎn),看在當(dāng)時的背景下,京東內(nèi)部在新零售上做過哪些變動。

    7fresh開店遲滯,負(fù)責(zé)人王笑松被調(diào)崗,王敬接替,7fresh投入減少。京東便利店“百萬門店計劃”推進(jìn)不暢,負(fù)責(zé)人也有更迭,開啟“覆蓋”模式,輕運(yùn)作。

    依照劉強(qiáng)東現(xiàn)在的口徑,是要讓京東成為一家技術(shù)型的公司。2018年底,京東做出成立后幅度最大的組織架構(gòu)調(diào)整,設(shè)前中后臺,將“中臺”放到了戰(zhàn)略高度,主打基礎(chǔ)設(shè)施賦能。積木型的組織架構(gòu),加上開放的戰(zhàn)略方向,京東開始向“更輕”的模式轉(zhuǎn)型。

    表面上看,這是京東將資源重新傾注在優(yōu)勢領(lǐng)域,是專注前進(jìn),而從另一方面來看,也是一次新零售的“撤退”。

    而劉強(qiáng)東的“一言堂”,雖說不會直接影響京東這艘大船的整體方向,但容易在焦點(diǎn)上形成偏頗的觀點(diǎn),沉淀組織問題?!端伎?,快與慢》的作者談到過人類思維的欠缺,即很難對不同時間段的認(rèn)知有連貫性的回憶,企業(yè)家也不外如此。不同的認(rèn)知導(dǎo)致不同的決策,而決策會帶動系統(tǒng)資源的分配;而若認(rèn)知的改變不參照曾經(jīng),容易成為應(yīng)激反應(yīng),并導(dǎo)致資源再分配的低效和混亂。

    這也使得京東的戰(zhàn)術(shù)模式,會更偏向積木架構(gòu)。就像劉強(qiáng)東談到的積木型組織,如果京東的戰(zhàn)略是積木的構(gòu)架,靈活可替換的,那中臺則勢必將自身作為積木去匹配和填充。這樣一來,戰(zhàn)術(shù)的實(shí)行就會偏向規(guī)?;?fù)制化。

    包括京東的強(qiáng)供應(yīng)鏈能力,更多優(yōu)勢在品牌B端,劉強(qiáng)東屢次強(qiáng)調(diào)優(yōu)化環(huán)節(jié),效率是本質(zhì)。劉強(qiáng)東在闡述無界零售機(jī)會時,也強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)改變供應(yīng)端”。

    拿家電下沉來講,京東、天貓、蘇寧等都在進(jìn)入四、六線城市,攻克鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。但下沉的程度卻不相同。對“線下門店”的定位,也讓京東更注重“跑馬圈地”。

    京東希望通過多場景,實(shí)現(xiàn)人貨場的“無界”。一位京東內(nèi)部人士評論,“(京東)盤子一開始就鋪太大了,肯定會有各種問題”。

    創(chuàng)業(yè)邦記者曾走訪過多個縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn),京東家電專賣店是加盟形式,牌子和店內(nèi)的陳設(shè)布局是京東標(biāo)志,但貨源有部分還是原來店面的。一位店員告訴記者,是為應(yīng)對顧客線上線下比價,而選擇跟京東合作,但顧客一般都在店里直接買,而不是在京東APP下單,門店掙錢主要還是靠拿廠商的返點(diǎn),“從顧客那掙差價沒戲,說白了,我們合作就是為了走量”。

    一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器店老板向創(chuàng)業(yè)邦談及附近京東加盟店,稱很少看到京東的工作人員出入。事實(shí)上,京東的工作人員并非只是自己的員工,京東也會開放第三方注冊申請,這其實(shí)也體現(xiàn)出京東的策略,更偏向規(guī)模覆蓋,而非精細(xì)化運(yùn)營。

    而新零售的玩法,恰恰是難以高度復(fù)制的。對于復(fù)雜的線下業(yè)態(tài),需要非常強(qiáng)的差異化運(yùn)營能力。這是不能以“大”來做的,而必須深耕細(xì)作。盒馬分別嘗試了不同業(yè)態(tài),尚且不能說真正站住了腳。與其說是京東玩不轉(zhuǎn)新零售,不如說是固有戰(zhàn)術(shù)模式限制了自身。

    積木的優(yōu)勢是靈活,似乎更能適應(yīng)形勢。京東正在做的,是在自己的擅長領(lǐng)域搭積木,夯實(shí)大本營。但積木可能帶來的弊端則是,它只是構(gòu)架的適應(yīng)者,而不會出格。

    但玩轉(zhuǎn)新零售,更需要一個出格的京東。

    商業(yè)世界的復(fù)雜性,決定了所有你以為的成敗因子,對最終結(jié)果的相關(guān)系數(shù)其實(shí)并不會太高。但可見的事實(shí)是,京東確實(shí)從新零售主場隱性撤退了。沒有人能事先知道“黑天鵝”會降臨何處,新零售本身亦處于巨大的不確定中。

    唯一能確定的是,沒入場的人,不會出現(xiàn)在賽場的記分牌上。但主場在哪兒,誰又說得清呢?

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