新媒體環(huán)境下快速消費(fèi)品的品牌傳播策略

邵光 衛(wèi)桂玲

【摘要】近年來，媒體效應(yīng)的不斷加強(qiáng)導(dǎo)致快速消費(fèi)品的市場(chǎng)傳播與推廣日益復(fù)雜，如何在激烈的新媒體環(huán)境中塑造獨(dú)特的快速消費(fèi)品的品牌形象并保證可持續(xù)發(fā)展已成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)問題。通過挖掘新媒體環(huán)境下品牌傳播的顯著特征，依據(jù)其特征闡述了在新媒體環(huán)境下快速消費(fèi)品品牌傳播的可用策略，即強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)的線上與線下結(jié)合，著重于借助新媒體的某些優(yōu)勢(shì)從內(nèi)容整合、渠道整合、方式整合三方面入手，找到快速消費(fèi)品品牌傳播的顯著差異化，借助新媒體帶來的差異化實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

【關(guān)鍵詞】新媒體;品牌傳播;快速消費(fèi)品

新時(shí)代，對(duì)比傳統(tǒng)媒體，新媒體已使品牌傳播的環(huán)境發(fā)生了前所未有的變革，借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的品牌傳播方式已經(jīng)難以適用于新媒體環(huán)境。新媒體環(huán)境具有交互性、受眾權(quán)利擴(kuò)張、碎片化等一系列特征，對(duì)于企業(yè)的品牌傳播戰(zhàn)略有著較為深遠(yuǎn)的影響。

一、新媒體環(huán)境下品牌傳播的顯著特征

影響力的擴(kuò)大化是新媒體時(shí)代的顯著特征。各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和資源，以及媒體的融合發(fā)展使公眾有權(quán)利選擇傳播內(nèi)容，改變了受眾全體“信息靶子”的身份，成為信息的生產(chǎn)者和引導(dǎo)者。任何一個(gè)品牌如果沒有過硬的品牌質(zhì)量，沒有良好的營(yíng)銷手段，沒有文化的認(rèn)同感是無法被受眾所選擇和接受的。對(duì)于品牌而言，任何受眾都擁有品牌的話語權(quán)，一條微博、一條信息、一條朋友圈都有可能改變一個(gè)品牌的命運(yùn)，在全球范圍內(nèi)引發(fā)品牌危機(jī)。在這樣的影響力之下，筆者認(rèn)為品牌傳播面臨著幾點(diǎn)新問題：

第一，品牌目標(biāo)受眾難以較快鎖定。在新媒體環(huán)境下，目標(biāo)群眾所具有的選擇較多，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)力較大，無法做到傳統(tǒng)媒體之下的單一品牌或者是少數(shù)品牌競(jìng)爭(zhēng)模式。在這樣大規(guī)模的目標(biāo)之中傳遞信息，增強(qiáng)品牌影響力無疑是十分困難的，這已經(jīng)成為大多數(shù)品牌所面臨的實(shí)際問題。

第二，內(nèi)容傳播影響力降低。新媒體時(shí)代，各類品牌的內(nèi)容渠道、內(nèi)容傳播方式、內(nèi)容載體大致相同，信息內(nèi)容也呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，受眾難以在眾多內(nèi)容中較快鎖定本品牌內(nèi)容。

第三，品牌危機(jī)爆發(fā)較為頻繁。無論是國(guó)有企業(yè)品牌質(zhì)量還是民企的品牌質(zhì)量，近年來都有受到大眾的質(zhì)疑。在新媒體時(shí)代，公眾反饋品牌的文化與質(zhì)量情況的機(jī)會(huì)越來越多，越來越多的品牌開始被大眾所拋棄。例如杜嘉班納的辱華事件，雙匯火腿腸的瘦肉精事件，拼多多的商家產(chǎn)品質(zhì)量等，均被消費(fèi)者吐槽并且抵制。

第四，新媒體背景下快速消費(fèi)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜多樣。除了產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品營(yíng)銷之外，產(chǎn)品的原有品牌影響力也十分重要。目前，市場(chǎng)資格較老的快速消費(fèi)品品牌都具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，新型品牌難以較快進(jìn)入大眾視野，也難以被大眾所較快接受。同時(shí)，傳統(tǒng)的品牌建立是依靠人，依靠產(chǎn)品，面對(duì)面的交流，互相了解得較為具體，但是新媒體環(huán)境之下，人們往往是通過文字和圖片去認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌，并不能直觀地感受和了解，由于可選擇面較多，難以形成深刻印象，品牌傳播的不確定性和復(fù)雜性增多。

二、新媒體環(huán)境下快速消費(fèi)品品牌傳播的策略應(yīng)用

（一）快速消費(fèi)品品牌傳播的互動(dòng)策略

1.建立反饋信息系統(tǒng)，收集受眾信息

一個(gè)完整的品牌信息反饋系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)是由消費(fèi)者信息反饋渠道、傳播媒介以及內(nèi)部調(diào)查機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的。這些信息資料以及信息處理可與第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，對(duì)受眾加以深度挖掘，探尋用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)。以服裝品牌為例，香奈兒、AJ、361°在中國(guó)市場(chǎng)顯然是三個(gè)級(jí)別的存在，其所面對(duì)的消費(fèi)者人群是不相同的。361°所面對(duì)的消費(fèi)者為普通受眾、小康家庭;AJ所面對(duì)的消費(fèi)者人群是白領(lǐng)階層、青年階層、運(yùn)動(dòng)人群;香奈兒所面對(duì)的是高消費(fèi)人群，那么反饋信息系統(tǒng)需要在客戶信息基礎(chǔ)之上判斷出客觀真實(shí)信息。只有選擇正確的消費(fèi)人群，才能夠盡快構(gòu)建品牌效應(yīng)，適應(yīng)品牌發(fā)展。

快速消費(fèi)品所能獲得的消費(fèi)者信息反饋渠道比較多，在新媒體環(huán)境下，除了消費(fèi)者來電、到店、座談會(huì)以及個(gè)人郵箱等反饋形式，還有在線客服服務(wù)以及淘寶、微店、微信、微博等線上服務(wù)渠道?？焖傧M(fèi)品在新媒體環(huán)境下進(jìn)行品牌知名度傳播的最大優(yōu)勢(shì)就是能夠快速地開發(fā)受眾群體，要做到這一點(diǎn)，就要積極拓寬信息反饋渠道，激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情。通過信息反饋渠道來獲得消費(fèi)者信息。企業(yè)要能夠進(jìn)行類別處理，傳播媒介內(nèi)部調(diào)查機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)挑選精通管理、數(shù)學(xué)、心理學(xué)以及新媒體傳播的人才設(shè)計(jì)信息處理流程，明確處理目的，對(duì)于重要信息要進(jìn)行整合、分類、匯總，為后期的營(yíng)銷決策、產(chǎn)品發(fā)布和產(chǎn)品調(diào)整提供科學(xué)依據(jù)。

2.強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)的線上與線下相結(jié)合

研究眾多快速消費(fèi)品品牌，不難發(fā)現(xiàn)，能夠存活下來的快速消費(fèi)品品牌，其價(jià)格可能較高，但其產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品樣式都能滿足消費(fèi)者的需求，需求來自于良好的消費(fèi)體驗(yàn)，在新媒體環(huán)境下，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)滿足消費(fèi)者線上和線下結(jié)合的體驗(yàn)需求，通過網(wǎng)絡(luò)視頻、虛擬客服、3D特效、VR技術(shù)等多種新媒體形式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上體驗(yàn)的訴求，這樣可以有效起到促進(jìn)品牌傳播的目的。由此，新媒體不僅為企業(yè)提供崛起的條件，也可為企業(yè)帶來不少粉絲，形成“粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”。

（二）快速消費(fèi)品品牌傳播的整合策略

1.內(nèi)容整合

在新媒體環(huán)境下，所謂的內(nèi)容整合就是將各個(gè)媒介之中的信息內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃制作，無論是手機(jī)終端、電腦終端、電視終端還是網(wǎng)絡(luò)雜志等，都需要進(jìn)行資源內(nèi)容的統(tǒng)一整合。各個(gè)媒體不再作為單一的媒介存在于信息終端之中，而是作為品牌傳播的一部分存在于世。傳播終端可以盡量多樣化，但傳播內(nèi)容需要做好統(tǒng)一的規(guī)劃與整合。

統(tǒng)一規(guī)劃的內(nèi)容能夠使受眾在多個(gè)平臺(tái)上感受到同一個(gè)品牌的魅力，且不會(huì)存在記憶誤差或是記憶混淆。例如，在傳統(tǒng)媒體的傳播過程中，腦白金就以獨(dú)特的傳播方式成就了良好的品牌效應(yīng)。即使現(xiàn)在的傳播途徑較多，傳播終端選擇也較多，但是傳播的內(nèi)容依舊需要規(guī)劃，依舊需要能夠惹人注目，品牌的傳播不在于傳播量的傳播，而在于傳播效果的傳播。在一百個(gè)不同的傳播終端后面，傳播一百個(gè)不同的文案，這樣做客戶將會(huì)難以記住這個(gè)品牌，但是利用一百個(gè)不同傳播終端來傳播同一個(gè)高品質(zhì)文案，客戶是較容易記住該品牌的。

2.方式整合

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的大眾傳播已經(jīng)逐步被打破，媒體逐步呈現(xiàn)多樣化，而絕對(duì)高效和絕對(duì)關(guān)注度的媒體傳播形式已經(jīng)不復(fù)存在。因此，多元化的品牌傳播手段變得越來越重要，這就要求各快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注各種流行的傳播元素和傳播平臺(tái)，對(duì)傳播平臺(tái)定期進(jìn)行整合，不要抱著對(duì)某個(gè)傳播平臺(tái)有“愛你一萬年”的想法。例如近期流行的抖音、qq看點(diǎn)等平臺(tái)，可對(duì)這些平臺(tái)上的人群進(jìn)行差異化分析，并有針對(duì)性進(jìn)行廣告投放，實(shí)施品牌傳播活動(dòng)。

奧美公關(guān)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理柯穎曾提出360度整合傳播理念，這種理念包括了全方位的公關(guān)手段，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、廣告制作、媒介投放等都需要進(jìn)行統(tǒng)一整合。目前很多國(guó)外企業(yè)已經(jīng)能夠做到360度整合營(yíng)銷，例如國(guó)外的部分服裝企業(yè)類似于Nike、阿迪達(dá)斯、UGG等都做到了傳播方式的不斷創(chuàng)新，而不是一成不變。

3.渠道整合

新媒體傳播的主體并不是一成不變的，甚至可以說是日新月異的，大到幕墻廣告投放，小到手機(jī)終端推送，品牌傳播的渠道是多種多樣的。但是，筆者認(rèn)為，海量化的廣告投放必然會(huì)造成資源浪費(fèi)，各類快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確判斷自己的人群定位，并準(zhǔn)確推斷出自己的營(yíng)銷渠道，如微商應(yīng)主要利用好朋友圈廣告，電商應(yīng)主要利用好淘寶廣告。準(zhǔn)確判斷才能夠避免資源浪費(fèi)。各類快速消費(fèi)品企業(yè)可以與新媒體展開合作，形成一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，與合作的媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)網(wǎng)互聯(lián)，比如說服裝企業(yè)就可利用抖音平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)紅包裝盒直播，以達(dá)到為淘寶店鋪或者是實(shí)際店鋪引流的效果。

（三）快速消費(fèi)品品牌傳播的差異策略

1.借助新媒體實(shí)現(xiàn)定價(jià)及價(jià)格結(jié)構(gòu)的精準(zhǔn)差異化

快速消費(fèi)品的定位與奢侈品以及廉價(jià)品的定位是不同的，快速消費(fèi)品一定要能夠準(zhǔn)確的認(rèn)知自己的市場(chǎng)價(jià)值，并且根據(jù)市場(chǎng)反饋和投入成本計(jì)算出合理的市場(chǎng)定價(jià)。很多時(shí)候，盲目的定價(jià)只會(huì)使得企業(yè)損失客戶，尤其是快速消費(fèi)品品牌的起步階段，盲目的高價(jià)定位或者是平價(jià)定位都會(huì)使得品牌出現(xiàn)一定的客戶流失。企業(yè)也可根據(jù)市場(chǎng)需求制定差異化價(jià)格，對(duì)于同種商品，根據(jù)其使用材料、使用性能以及使用效果的差異制定的價(jià)格之間的差異，叫價(jià)格結(jié)構(gòu)。例如各手機(jī)之間的定價(jià)就是依靠性能以及外觀的差異，部分品牌的品牌價(jià)值也相對(duì)較高，其定價(jià)也相對(duì)較高。

我們可以認(rèn)為，定價(jià)及價(jià)格結(jié)構(gòu)是否合理對(duì)于快速消費(fèi)品是否能夠被公眾所接受具有重要意義。因此，可充分利用新媒體快速傳播，易取得大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，積極收集消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)格的訴求，實(shí)現(xiàn)對(duì)某品牌產(chǎn)品的精準(zhǔn)定價(jià)。

2.借助新媒體兼顧大眾文化與小眾審美

品牌的差異主要體現(xiàn)于品牌的服務(wù)差異，品牌的消費(fèi)人群差異、品牌的設(shè)計(jì)差異等。這就需要做好品牌受眾群體的細(xì)分工作，這樣才能實(shí)現(xiàn)有效傳播。一個(gè)快速消費(fèi)品品牌不僅要能夠做到“獨(dú)特”，還要能夠包含“大眾”和“非主流”，這就需要品牌敢于創(chuàng)新，敢于探索，兼顧大眾文化與小眾審美，二者相互兼容，才能讓品牌被更多的受眾所認(rèn)可。我們可以看到，新媒體具有細(xì)分特點(diǎn)，如QQ興趣部落、微信群、朋友圈、直播聊天室等都很好地劃分了公眾群體，促成了“不是一家人不進(jìn)一家門”的群體劃分效果，因此，借助新媒體的細(xì)分優(yōu)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)大眾文化與小眾審美的兼容。

3.借助新媒體實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格差異化

鮮明的設(shè)計(jì)是品牌凸顯差異的重要之處，以服裝為例，即使是相同質(zhì)量的服裝，相同用料的服裝，相同品牌效應(yīng)的服裝，其設(shè)計(jì)風(fēng)格的差異化決定了客戶對(duì)于產(chǎn)品的選擇。因此，想要凸顯品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌的大眾傳播，還需要能夠尊重設(shè)計(jì)風(fēng)格的差異化，很多時(shí)候設(shè)計(jì)原則以及設(shè)計(jì)文化是能夠決定一個(gè)品牌生死的。例如，李寧登上國(guó)際時(shí)裝周，其創(chuàng)新設(shè)計(jì)使得李寧品牌的銷量呈現(xiàn)暴增，但是，DG的辱華設(shè)計(jì)就直接給它在中國(guó)市場(chǎng)判處了死刑。有鑒于此，新媒體上“鐵粉”們提出的設(shè)計(jì)需求，一定要得到尊重。另外，新媒體上的設(shè)計(jì)軟件、設(shè)計(jì)靈感與思路往往可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的設(shè)計(jì)效果。

4.服務(wù)理念差異化

從某些快速消費(fèi)品成功進(jìn)行品牌推廣的案例中，筆者發(fā)現(xiàn)，只有能夠真正了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)欲望的快速消費(fèi)品才能夠最終被消費(fèi)者所認(rèn)可。在新媒體時(shí)代，各個(gè)快速消費(fèi)品的品牌被劃分得越來越細(xì)，只有具備顯著差異化，并滿足相對(duì)應(yīng)的受眾需求的快速消費(fèi)品才會(huì)讓客戶買單。受眾是時(shí)刻變化的，因此，每個(gè)快速消費(fèi)品的服務(wù)理念是需要不斷變化的。在新媒體環(huán)境下，眾商家創(chuàng)造出了很多新型的消費(fèi)服務(wù)模式，如視頻直播生產(chǎn)與設(shè)計(jì)過程，通過客戶服務(wù)軟件或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)準(zhǔn)確記錄消費(fèi)者的消費(fèi)特征等，都正在被不斷認(rèn)可，新媒體使快速消費(fèi)品的服務(wù)方式愈加充滿創(chuàng)意，例如麻辣小龍蝦淘寶旗艦店就以“懟人”的服務(wù)模式而爆紅網(wǎng)絡(luò)，最終使其完成了品牌傳播與推廣的目的，實(shí)現(xiàn)了品牌效應(yīng)。

三、結(jié)語

品牌傳播領(lǐng)域正處于新媒體語境與環(huán)境之下，新媒體使公眾的需求與訴求愈加“效率”化，在這樣的情況下，一個(gè)品牌的生存與滅亡很可能就是一瞬之間，快速消費(fèi)品品牌傳播的新媒體環(huán)境所呈現(xiàn)出的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體存在著巨大的差異。在品牌交互性、社交化、線上互動(dòng)等方面，各種快速消費(fèi)品都需要注重創(chuàng)新與時(shí)代性。千篇一律的品牌傳播和大眾化的品牌文化會(huì)降低品牌傳播效應(yīng)，并最終使品牌淹沒在市場(chǎng)之中。只有不斷適應(yīng)新媒體環(huán)境，借助新媒體進(jìn)行理論再造、營(yíng)銷方式再造、服務(wù)模式再造，才能夠確保品牌在市場(chǎng)的洪流之中存活下來。

[基金項(xiàng)目：河南省軟科學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目“科技金融的發(fā)展困境與發(fā)展路徑探究”（項(xiàng)目編號(hào)：172400410212）中科技金融產(chǎn)品品牌傳播與塑造的研究成果]

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（邵光為河南經(jīng)貿(mào)學(xué)院教師;衛(wèi)桂玲為鄭州大學(xué)教師）

編校：王 謙