江南文化下的南潯古鎮(zhèn)品牌設(shè)計研究

施家輝

摘要：南潯古鎮(zhèn)擁有獨特的文化資源及自然條件，但南潯古鎮(zhèn)與其他江南古鎮(zhèn)的品牌形象塑造存在較多雷同，多以“水鄉(xiāng)”為特色進行商業(yè)化的設(shè)計。文章以江南文化為基礎(chǔ)，對南潯古鎮(zhèn)的歷史文化針對性地進行篩選，對古鎮(zhèn)現(xiàn)存的問題做出分析，并提供具有參考性的解決方式。

關(guān)鍵詞：江南文化;南潯古鎮(zhèn);品牌設(shè)計;傳播媒介

一、交織的江南文化

江南文化歷史悠久，我國對于江南地區(qū)的研究也較早，“江南”作為一個地域范圍，早在20世紀(jì)便引起學(xué)者的廣泛關(guān)注。馬克思主義歷史唯物論基本觀點認為，文化是在一個特定空間和特定時間內(nèi)，某些特定群體在長期的生活、生產(chǎn)以及生存過程中逐漸形成的。我們所說的江南文化，其實是江南文明在發(fā)展過程中所形成的一種產(chǎn)物，其具有的精神力量，可以推動江南文明的發(fā)展。習(xí)近平總書記在首屆中國國際進口博覽會上提出，支持長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展并上升為國家戰(zhàn)略[1]。文章中所說的“江南”即指代以上海市、江蘇省、浙江省和安徽省為區(qū)域范圍的長三角地區(qū)。

江南地處中國東南部，多為平原和丘陵，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，適宜農(nóng)業(yè)的發(fā)展。其次，江南水系發(fā)達，擁有網(wǎng)狀的水上交通系統(tǒng)，再加上人工開鑿的運河，水上交通便利，將江南地區(qū)的經(jīng)濟、政治、文化信息聯(lián)系成一個整體，對江南文化的形成起到了促進作用。

由于生活富足、交通便利，文人之間的交流變得更加密切。自南宋遷都臨安之后，政治經(jīng)濟文化中心轉(zhuǎn)移，進一步豐富了江南文化的發(fā)展，出現(xiàn)了吳門畫派、揚州八怪、海派、湖州竹派等，將江南地區(qū)文化推上新的高度。

二、南潯古鎮(zhèn)與農(nóng)商文化

南潯古鎮(zhèn)位于浙江省湖州市，作為典型的江南古鎮(zhèn)，其承載著當(dāng)?shù)鼐用駧装倌陙硭纬傻纳钐匦裕瑐鞒辛私先嗣駥τ谧匀缓腿宋牡睦斫?。南潯古?zhèn)作為“江南六大古鎮(zhèn)之首”，擁有獨特的建筑形式和源遠流長的歷史文化，是世界文化遺產(chǎn)地和中國歷史文化名鎮(zhèn)。習(xí)近平總書記在接見中央黨校第一期縣委書記研修班學(xué)員時，對南潯提出了“要把南潯古鎮(zhèn)保護好”的殷切希望[2]。

南潯古鎮(zhèn)擁有豐富的文化資源，不僅有江南地區(qū)所共有的“水鄉(xiāng)情調(diào)”，如白墻黛瓦、小橋淌水，更有代表其獨特性的區(qū)域文化，其中以農(nóng)商文化最具特色。南潯古鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)以蠶桑業(yè)為代表，浙江省考古人員于1958年在湖州郊前山漾發(fā)現(xiàn)絲絹麻殘片，是目前我國發(fā)現(xiàn)的年代最早的絲織品，在南潯的絲織歷史中，蠶桑產(chǎn)業(yè)為南潯經(jīng)濟發(fā)展做出了重要貢獻。而潯商則是將南潯的絲織品產(chǎn)業(yè)帶動起來，潯商作為中國近代最早的絲織品商人，其傳承的絲商文化不僅對于推動社會經(jīng)濟發(fā)展具有重要作用，而且是商業(yè)發(fā)展文化歷史中不可多得的財富。對于南潯的蠶桑業(yè)文化，可以將其整理歸納，并通過現(xiàn)代的形式改良，作為南潯的特色產(chǎn)業(yè)進行推廣。

南潯商業(yè)文化的代表則是劉墉的歷史故事。與之相關(guān)的歷史文化建筑包括小蓮莊、劉氏梯號、嘉業(yè)藏書樓等，它們在南潯古鎮(zhèn)的建筑中具有重要地位。由于劉墉處于晚清時期，這些建筑都以中西結(jié)合的方式呈現(xiàn)，作為古鎮(zhèn)中的特色建筑，其也是南潯古鎮(zhèn)品牌設(shè)計最重要的依據(jù)之一。

三、古鎮(zhèn)品牌形象存在的問題

筆者通過走訪南潯古鎮(zhèn)以及查閱相關(guān)資料后發(fā)現(xiàn)，南潯古鎮(zhèn)存在三個方面的問題：品牌定位不明確、文化資源利用不足、推廣手段單一。

品牌定位不明確：南潯古鎮(zhèn)目前并沒有根據(jù)其特點以及受眾展現(xiàn)出明確的定位，絕大部分游客認為古鎮(zhèn)存在雷同的布局，大多外地游客僅能感受到它與其他江南古鎮(zhèn)所共有的特征，且游客對于江南文化的定義，多是模棱兩可的“水鄉(xiāng)”。可見南潯古鎮(zhèn)的定位并未明確自身所包含的文化范圍，而僅以“江南水鄉(xiāng)”囊括了南潯古鎮(zhèn)的文化。美國營銷學(xué)專家菲利普·柯特勒認為， 品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計， 或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者[3]。這需要品牌的表現(xiàn)有其獨特性，而不是一套模式化的體系。

文化資源利用不足：南潯擁有豐厚的文化歷史，卻未得到充分的利用。筆者在探訪南潯古鎮(zhèn)時發(fā)現(xiàn)，南潯古鎮(zhèn)的宣傳和文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在大量缺少加工的實景圖片或不具有代表性的工藝品，而從歷史文脈中挖掘元素，通過深度加工和創(chuàng)造而呈現(xiàn)的產(chǎn)品很少?，F(xiàn)有的產(chǎn)品也難以引起游客的興趣，且和其他古鎮(zhèn)的紀(jì)念品不盡相同，也缺乏對于文化名人IP的打造?？傮w上來說，目前的南潯古鎮(zhèn)更加注重直接利用現(xiàn)存建筑，而缺乏對歷史文化的歸納與再創(chuàng)造，更缺少對南潯古鎮(zhèn)文化的系統(tǒng)化整理，一些稍具代表性的文化僅以拼湊的形式呈現(xiàn)。

推廣手段單一：南潯古鎮(zhèn)目前推廣仍以依靠傳統(tǒng)的模式為主，缺乏對于新傳播媒介的利用，對于新媒體的利用也停留在較初級的狀態(tài)，缺少南潯古鎮(zhèn)官方的宣傳渠道，古鎮(zhèn)官方與游客之間缺乏互動性，因此產(chǎn)生出了咨詢困難、反饋效率低、宣傳偏離主線等問題。

四、以江南文化為基礎(chǔ)，古鎮(zhèn)品牌形象塑造

（一）探尋優(yōu)勢，定位南潯古鎮(zhèn)

定位理論，由美國著名營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特于20世紀(jì)70年代提出。定位的核心在于傳達品牌何種理念或者解決市場哪些痛點，經(jīng)過市場檢驗則可以進一步明確，不斷產(chǎn)出符合理念、風(fēng)格鮮明的產(chǎn)品，培養(yǎng)更多核心用戶。

南潯古鎮(zhèn)作為江南六大古鎮(zhèn)之一，需要根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和市場的需求定位品牌形象?；谀壳敖瞎沛?zhèn)形象雷同的問題，需要將“江南文化”拆解開來，即根據(jù)地域劃分或文脈線索，找到能代表南潯古鎮(zhèn)特色的歷史文化。南潯古鎮(zhèn)的突出特點在于中西結(jié)合的建筑形式以及歷史悠久的農(nóng)業(yè)與商業(yè)文化，其定位需要以江南文化為基礎(chǔ)，以農(nóng)商文化為特色，依靠其中西結(jié)合的建筑特點，結(jié)合游客情況進行定位。

（二）南潯古鎮(zhèn)文化IP形象化

古鎮(zhèn)品牌要突破千篇一律的形象，需要從古鎮(zhèn)所蘊含的歷史文化入手，充分挖掘南潯古鎮(zhèn)的特色文化，抓住獨特之處，將各方面協(xié)調(diào)起來，打造南潯古鎮(zhèn)的文化IP形象。南潯古鎮(zhèn)的IP形象塑造應(yīng)以古鎮(zhèn)現(xiàn)今仍有傳承且受眾面較廣的文化為核心，依托于歷史人物形象加快傳播速度。如在表現(xiàn)南潯商業(yè)文化的過程中，依托清代中晚期南潯商人劉墉的形象，對于其所涉及的文化進行具象的再創(chuàng)造，以達到加快傳播的目的。初級的品牌訴求是消費者在特定場景中對相關(guān)產(chǎn)品提出明確消費訴求及認知;高品階的品牌鍛塑是使其擁有虛擬人態(tài)化的外放形式， 能夠勾連起核心受眾的特定情感因素[4]。

（三）整合傳播媒介，建立南潯古鎮(zhèn)品牌形象

20世紀(jì)90年代，美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨提出了“整合營銷”理論。整合營銷傳播更強調(diào)雙向或多向互動，更側(cè)重從各種媒體溝通形式與其他傳播溝通形式的協(xié)調(diào)運用中，整合出最適合的傳播形式，從而建立自身與受眾或消費者穩(wěn)定而健康的關(guān)系[5]。

近年來自媒體平臺興起，短視頻APP、微博等平臺的用戶通過自身體驗，利用視頻、圖片、文章等方式來呈現(xiàn)旅游景點特色建筑、歷史故事、風(fēng)土人情的傳播形式日趨流行。其優(yōu)勢在于傳播速度快、范圍廣、且成本低，劣勢則是這類傳播方式質(zhì)量參差不齊，甚至偏離現(xiàn)實，需要有更具專業(yè)性的宣傳片和報道等，來發(fā)揮引導(dǎo)作用，使所有傳播媒介有一個共同立足點來傳播基本一致的消息，以達到吸引游客的作用。南潯古鎮(zhèn)可以通過構(gòu)建以官方為主要媒體、對自媒體做引導(dǎo)合作的模式，針對不同的游客群體，對南潯古鎮(zhèn)的歷史文脈以及旅游特色進行推廣。

五、結(jié)語

南潯古鎮(zhèn)發(fā)展態(tài)勢良好，但其品牌形象仍有很多不足，無論是從歷史文化的挖掘還是宣傳系統(tǒng)的建立，都缺乏完整的規(guī)劃，在風(fēng)格上與其他江南古鎮(zhèn)雷同，缺少個性。南潯古鎮(zhèn)想要進一步發(fā)展，需要找準(zhǔn)更加明確的定位以及對文化的歸納與再創(chuàng)造。

參考文獻：

[1]郭湖斌，鄧智團.新常態(tài)下長三角區(qū)域經(jīng)濟一體化高質(zhì)量發(fā)展研究[J].經(jīng)濟與管理，2019，33（04）：22-30.

[2]江南古鎮(zhèn)實現(xiàn)高質(zhì)量開發(fā)的路徑選擇——以南潯古鎮(zhèn)為例[J].江南論壇，2019（08）：35-36.

[3]孫明.ICON形象標(biāo)簽，品牌文化與品牌形象系統(tǒng)設(shè)計[M].人民美術(shù)出版社，2015.

[4]田燁.定位具象、虛擬人態(tài)，融媒體環(huán)境下品牌IP重構(gòu)——以高粱酒“江小白”為例[J].中國市場，2018（10）：122-123.

[5]徐嘉鴻.整合營銷背景下的區(qū)域傳播力探析——以云南地方品牌為例[J].西南學(xué)林，2017（00）：31-44.