凱叔的“故事”經(jīng)

李惠琳

講故事是凱叔（王凱）的專長，創(chuàng)辦“凱叔講故事”之前，他在央視做了7年主持人，也做過配音演員，為很多電視劇和譯制片的主角配過音。

2013年凱叔從央視離職，彼時微信自媒體正盛，知識付費浪潮還未興起。無意間，凱叔為女兒錄制的音頻故事傳到了幼兒園班級群，孩子們愛聽，常常“催更”，凱叔便注冊了微信公眾號“凱叔講故事”，定期分享音頻故事，數(shù)月便發(fā)展了一萬多粉絲，他也被孩子們親切地稱為“凱叔”。

2014年，凱叔正式創(chuàng)辦“凱叔講故事”品牌，2016年，“凱叔講故事” App上線，平臺總用戶數(shù)達600萬，如今已增至3000萬。從為孩子講故事起步，凱叔深耕兒童內(nèi)容，漸漸走出了一條內(nèi)容付費之路。

“凱叔講故事”已累計完成五輪融資，2019年7月末，公司完成由百度領投，新東方、好未來、坤言資本跟投的C輪融資，融資規(guī)模超過5000萬美元。百度的入場，或將“凱叔講故事”接入百度App、小度智能音箱等百度系產(chǎn)品，觸達更多用戶。

打磨內(nèi)容

市場上的兒童內(nèi)容付費產(chǎn)品多面向2至12歲的孩子，內(nèi)容包含講故事、英語學習等?？蛇@個領域，使用者與付費者分離，孩子不愛聽，家長便會果斷離開，導致平臺復購率低。要做好兒童內(nèi)容付費產(chǎn)品，無論在內(nèi)容生產(chǎn)還是運營管理上，難度都高于成年人產(chǎn)品?！皠P叔講故事”最早切入的兒童故事領域，門檻低、平臺多，競爭尤為激烈。

“兒童故事不是簡單口頭講述，更重要的是站在孩子的角度看待和理解問題，兒童與成年人視角不同，必須認真打磨產(chǎn)品?！痹趧P叔看來，市面上很多的產(chǎn)品是賣給家長，而不是孩子。孩子是天生的藝術家，創(chuàng)作者要將文案、音樂、音效、畫面等內(nèi)容供應鏈做到極致，才可能讓他們產(chǎn)生興趣。

“凱叔講故事”聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁朱一帆告訴《21CBR》記者，為兒童講好故事并不簡單，講述者的聲音表現(xiàn)力就很關鍵?！敖o孩子講故事的時候，要知道小狐貍該怎么說話？小豬怎么說話？這些都是基本功。凱叔可以一人分飾幾十個角色，比如《凱叔·三國演義》里幾十個人物，從將軍到小兵，全是凱叔配音，他一個人扮演了千軍萬馬?！?/p>

其次，原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)能力也重要?！皠P叔講故事”推出的第一期付費內(nèi)容《凱叔·西游記》，就是經(jīng)過了3年針對性改編，由70萬字的文稿，增刪數(shù)次，最終上線成為一部40萬字的兒童音頻作品。

一開始，凱叔將第一集？《石猴出世》講給女兒聽時，被她提出的問題打斷數(shù)次，他才意識到兒童對原著內(nèi)容存在認知障礙，針對女兒的問題，他將答案揉進故事情節(jié)，再讓孩子聽，反復修改和打磨后，才制作出了三四歲孩子就能理解的故事內(nèi)容。

凱叔對內(nèi)容的要求可謂“吹毛求疵”。平臺所有的內(nèi)容產(chǎn)品，從立項到上線，都要經(jīng)歷至少6-36個月的時間打磨，以最大程度延長產(chǎn)品生命周期，“讓產(chǎn)品能夠賣10年甚至20年”。耗費極高時間成本“雕琢”而成的原創(chuàng)內(nèi)容，也成了平臺本身的競爭力。

成立五年來，“凱叔講故事”打造了《凱叔·西游記》、《凱叔·三國演義》、《凱叔365夜》、《凱叔講歷史》等重點IP 產(chǎn)品，僅App就累計播出了9000多個故事內(nèi)容，7000多個兒童課程，總播放量達40億次以上，平均日收聽時長達到50分鐘。

商業(yè)閉環(huán)

2016年，被稱為知識付費元年，音頻分享平臺“喜馬拉雅FM”、知識分享社區(qū)“知乎live”及知識訂閱產(chǎn)品“得到”等大量知識付費類App上線，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，這造就了“凱叔講故事”快速成長的機會。

與自媒體的商業(yè)變現(xiàn)方式類似，“凱叔講故事”也選擇了“知識付費產(chǎn)品+電商”為主要盈利方式。2016年，“凱叔優(yōu)選商城”上線，開拓了養(yǎng)娃用品、益智產(chǎn)品和書籍等圍繞孩子教育和生活需求的電商業(yè)務;2017年，《凱叔·西游記》的衍生硬件“隨手聽”產(chǎn)品問世;2018年，首個團隊自主打造的新產(chǎn)品 “凱叔學習桌”上市。 隨著粉絲體量的不斷擴大，平臺的商業(yè)邊界也在一步步延伸。

“凱叔講故事”在平臺上積累了大量黏性用戶和良好口碑，由內(nèi)容轉化電商業(yè)務，平臺在流量獲取及影響消費者決策上具有先天優(yōu)勢。

只是，不論未來業(yè)務如何延伸，內(nèi)容始終是維持品牌生命力的基石。靠單一故事類音頻并不能滿足用戶的需求，拓展多元內(nèi)容是必經(jīng)之路。

按計劃，凱叔希望先以故事產(chǎn)品進行早教啟蒙，隨著兒童年齡增長，再進一步提供更高階的知識內(nèi)容。

2018年，“凱叔講故事”從詩詞切入兒童教育領域，上線大語文產(chǎn)品《凱叔·詩詞來了》，突出故事的教育屬性，將小學必讀的150首詩詞以“大劇院”、“音樂廳”、“脫口秀”、“冒險島”等形式進行詮釋、演繹和學習驗收，寓教于樂，滿足兒童成長后的學習需求。

朱一帆表示，在教育產(chǎn)品的結果外化上，平臺具備優(yōu)勢，“我們會通過各種形式將學習效果外化，讓家長看到學習成果，孩子看到自己的進步”。目前，平臺兒童教育類產(chǎn)品覆蓋數(shù)學計算、藝術啟蒙等課程，在總營收占比中位居第二。

在內(nèi)容產(chǎn)品和電商業(yè)務之外，“凱叔講故事” 也在探索線下零售。2017年，其在線下開啟了“城市合伙人”計劃，借助當?shù)貗寢屓后w以內(nèi)容和實物分銷的形式，幫助產(chǎn)品迅速下沉和落地，2018年該計劃已覆蓋100多個城市，吸引了超10萬人加入。

至今，“凱叔講故事”早已不僅是給孩子講故事的內(nèi)容品牌，圍繞凱叔IP，已經(jīng)打造出了集兒童故事、兒童教育、衍生硬件、優(yōu)選商城等全面布局的商業(yè)閉環(huán)，并實現(xiàn)了整體盈利。