社會(huì)傳播學(xué)視域下青少年媒體消費(fèi)促體育行為的成因研究
——以《灌籃高手》為例

鄭和明，俞 林

2018年3月20日《少年JUMP》50周年之際，日本集英社發(fā)行了一份報(bào)紙，整版宣告《灌籃高手》動(dòng)漫時(shí)隔28年后回歸。一石激起千層浪，令無數(shù)青春被《灌籃高手》所浸潤(rùn)過的曾經(jīng)的中國青少年們激動(dòng)不已?！豆嗷@高手》是日本動(dòng)漫“一億冊(cè)俱樂部”中唯一的一部體育動(dòng)漫，更是中國20世紀(jì)80年代青少年當(dāng)時(shí)非常喜愛的一部體育動(dòng)漫。自1996年進(jìn)入中國，《灌籃高手》迅速占領(lǐng)動(dòng)漫市場(chǎng)。隨著《灌籃高手》在青少年心中的地位升溫，各地出現(xiàn)青少年無論男女了爭(zhēng)相看籃球、買籃球、打籃球的局面。2013年在日本 “ebook”網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查時(shí)，《灌籃高手》被票選為“改變?nèi)松嫛钡牡谝晃??？梢姡襟w及媒體傳播的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的影響力之大?？梢钥隙ǖ卣f，我們生活在被媒體包裹的信息爆炸時(shí)代，“日常生活媒介化”成為當(dāng)前青少年的基本生存事實(shí)[1]，媒體無孔不入地影響著青少年的生活，這使我們必須深刻思考如何正確、有效、積極地利用媒體及媒體傳播的內(nèi)容，對(duì)青少年形成正能量的影響，促進(jìn)良性互動(dòng)，而不是讓青少年被動(dòng)地受媒體左右。分析和探究既有的成功的媒體現(xiàn)象是我們獲取這種寶貴經(jīng)驗(yàn)的有效路徑。本研究以青少年消費(fèi)《灌籃高手》，以及由此所產(chǎn)生的體育參與和體育消費(fèi)行為為研究?jī)?nèi)容，從社會(huì)傳播學(xué)的視角探析媒體消費(fèi)與體育行為的互動(dòng)關(guān)系，發(fā)掘媒體消費(fèi)促進(jìn)體育行為發(fā)生的動(dòng)因，希冀把握其中的規(guī)律和有價(jià)值的信息，進(jìn)而更好地引導(dǎo)體育相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，激活青少年的體育行為。

1 相關(guān)研究評(píng)述和理論依據(jù)

1.1 相關(guān)研究評(píng)述

本研究以關(guān)鍵詞 “青少年”“動(dòng)漫”“體育參與”“體育消費(fèi)”等在中國知網(wǎng)、維普、萬方等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)已有研究主要從青少年與動(dòng)漫、青少年體育參與以及有關(guān)青少年體育消費(fèi)等幾方面展開。

關(guān)于青少年與動(dòng)漫之間關(guān)系的研究，早期主要圍繞動(dòng)漫對(duì)青少年的教育價(jià)值分析，動(dòng)漫對(duì)青少年的成長(zhǎng)與認(rèn)識(shí)影響以及青少年的動(dòng)漫使用現(xiàn)狀與水平等特征的研究，大都從人口統(tǒng)計(jì)、心理傾向和行為特征角度分析了動(dòng)漫對(duì)青少年的消極影響和積極影響，青少年對(duì)待動(dòng)漫的收視態(tài)度、收視層次、收視頻率、喜好態(tài)度等，以及產(chǎn)生的原因[2-6]。自2011年開始對(duì)體育動(dòng)漫的影響研究逐漸得到學(xué)者的重視，針對(duì)體育動(dòng)漫對(duì)青少年體育興趣[7-8]、體育意識(shí)[9]等的理論和實(shí)證分析增多，但基本都是對(duì)影響的結(jié)果進(jìn)行闡述，在研究的辨析過程中理論支撐略顯單薄。

關(guān)于青少年體育參與的研究，學(xué)者們主要是從青少年體育參與的組織體系、動(dòng)力機(jī)制、影響因素、賽事體系等相關(guān)要素進(jìn)行分析[10-13]，以及探討青少年體育參與與家庭之間、社區(qū)之間、學(xué)校之間的關(guān)系[14-15]。這些研究一方面可為提高青少年體育參與程度提供理論支撐，另一方面為各類青少年體育組織提供完善服務(wù)的參考依據(jù)。學(xué)者主要關(guān)注青少年參與體育過程中的外界因素及相互關(guān)系，幾乎沒有關(guān)注青少年自身主動(dòng)參與體育的內(nèi)部要因。

關(guān)于青少年體育消費(fèi)的研究主要聚焦消費(fèi)行為、特征、結(jié)構(gòu)及范式，大多以實(shí)證的方式來直觀呈現(xiàn)體育消費(fèi)的各方面情況。對(duì)于消費(fèi)行為的研究，主要是以區(qū)域?yàn)榉治鰡卧?，?duì)體育消費(fèi)行為的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究[16]，據(jù)此再提出有針對(duì)性的對(duì)策[17]，一方面歸納青少年的體育消費(fèi)行為規(guī)律，并預(yù)測(cè)趨勢(shì)、建立規(guī)范[18]，另一方面根據(jù)青少年的消費(fèi)行為發(fā)展趨勢(shì)為生產(chǎn)商提供市場(chǎng)指導(dǎo)[19]。對(duì)于消費(fèi)特征和結(jié)構(gòu)的研究，主要是通過文獻(xiàn)資料法和問卷調(diào)查法等，了解在不同性別、年齡、學(xué)歷和職業(yè)的影響下[20]，對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)、結(jié)構(gòu)、水平和動(dòng)機(jī)的分析[21]，進(jìn)而建立關(guān)于體育消費(fèi)的各類模型[22]。體育消費(fèi)范式研究主要是以思辨與實(shí)證相結(jié)合，并以某一學(xué)科為視角進(jìn)行分析。經(jīng)濟(jì)學(xué)視角主要關(guān)注體育消費(fèi)與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系，以及體育消費(fèi)的市場(chǎng)營銷策略[23]；社會(huì)分層視角主要為政府制定有針對(duì)性的政策和生產(chǎn)商提供不同層次的消費(fèi)商品提供支持[24-25]；心理學(xué)視角主要針對(duì)影響體育消費(fèi)的原因進(jìn)行闡述，探究消費(fèi)者消費(fèi)心理[26-27]。

通過評(píng)述可知，體育行為是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)等綜合因素共同作用的結(jié)合體，在諸多影響中，收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、偏好、階層、心理等都不同程度地受到學(xué)者們的重視，而媒體影響是目前研究中較為薄弱但越來越值得關(guān)注的重要因素，尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“日常生活媒介化”的大環(huán)境下，關(guān)注媒介生活中的青少年的體育行為是十分重要且必要的，如果能發(fā)揮媒介的積極效用，推進(jìn)青少年的體育參與，將會(huì)促進(jìn)媒介與青少年之間的良性互動(dòng)。

1.2 理論依據(jù)

1.2.1 使用與滿足理論

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們接觸媒體的方式、途徑更加多元化和多樣化，信息更加紛繁復(fù)雜，媒介信息的處理成了每個(gè)人生活中重要的一環(huán)。信息化帶給人們便利的生活方式和豐富的信息資源，然而信息化的副作用也不容忽視，一方面產(chǎn)品如何在紛繁冗雜的信息中脫穎而出被消費(fèi)者迷戀，需要生產(chǎn)者絞盡腦汁思考有效的營銷策略；另一方面如何在茫茫的信息海洋中發(fā)現(xiàn)并鐘愛某一信息 （產(chǎn)品）也是令消費(fèi)者苦惱和彷徨的事情。

使用與滿足理論認(rèn)為：人們積極地尋找特定的媒體和特定的內(nèi)容，他們能夠?qū)γ襟w做出甄別和評(píng)估以達(dá)到某個(gè)傳播目標(biāo)，從而得到一定的滿足（或結(jié)果）?？梢?，受眾是積極的、主動(dòng)的，他們的媒體使用行為具有目的性；把某種需要的滿足與特定的媒體或者特定的內(nèi)容聯(lián)系在一起的主動(dòng)權(quán)屬于受眾；在需要滿足的過程中，媒體與其他需要滿足方式相互競(jìng)爭(zhēng)；人們能夠明確地意識(shí)到自己使用特定媒體和特定內(nèi)容的興趣和動(dòng)機(jī)，這興趣和動(dòng)機(jī)便是他們的消費(fèi)動(dòng)力，他們可以向研究者精確地描述自己的使用行為；同時(shí)只有受眾才能判斷信息（產(chǎn)品）是否有價(jià)值[28]。

在體育動(dòng)漫被青少年消費(fèi)的過程中，人們主要通過電視、網(wǎng)絡(luò)、書籍等媒介進(jìn)行一次或多次持續(xù)消費(fèi)（收看或閱讀），以及由此產(chǎn)生的衍生消費(fèi)（購買相關(guān)媒介、消費(fèi)相關(guān)體育物質(zhì)產(chǎn)品、體育服務(wù)產(chǎn)品等）。本研究基于使用與滿足理論，對(duì)《灌籃高手》體育動(dòng)漫與青少年消費(fèi)者之間的滿足與被滿足關(guān)系進(jìn)行分析。

1.2.2 創(chuàng)新擴(kuò)散理論

人是具有社會(huì)性的動(dòng)物，一個(gè)人的行為要受到街坊鄰居、親友同事等周圍人的影響。在社會(huì)中，文化和生活上相近的人們往往形成一個(gè)個(gè)無形的 “圈子”，“圈子”內(nèi)的人有著相似的愛好和生活習(xí)慣，其行為方式相互影響和“看齊”，其行為內(nèi)容也互相浸染和“從眾”。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為：具有創(chuàng)新性的事物在社會(huì)傳播后，受眾將會(huì)采納并擴(kuò)散傳播，進(jìn)而導(dǎo)致變革。在這一過程中，創(chuàng)新的事物首先通過大眾媒介到達(dá)受眾，然后受眾之間（“圈子”內(nèi)部）通過創(chuàng)新事物的討論、參與和驗(yàn)證，會(huì)大規(guī)模地積極采納這一創(chuàng)新事物[29]。這種創(chuàng)新擴(kuò)散的方式會(huì)使得受眾的數(shù)目短時(shí)間內(nèi)陡增，表現(xiàn)出良好的傳播態(tài)勢(shì)，取得意想不到的效果，這種傳播將會(huì)自覺地發(fā)展下去，即使不再進(jìn)行渲染傳播也會(huì)取得一定程度穩(wěn)定的發(fā)展。《灌籃高手》被青少年所喜愛后，其帶來的體育行為很快在青少年群體（“圈子”）中廣泛地傳播開來，本研究將利用創(chuàng)新擴(kuò)散理論對(duì)群體間這種“裂變式”反應(yīng)進(jìn)行分析。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

以《灌籃高手》動(dòng)漫文本和豆瓣網(wǎng)《灌籃高手》網(wǎng)絡(luò)博客、影評(píng)文獻(xiàn)為內(nèi)容分析對(duì)象，既挖掘動(dòng)漫文本自身的設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)，也揭示撰寫博客、影評(píng)的青少年在消費(fèi)《灌籃高手》動(dòng)漫媒體前后的行為變化。

為了更準(zhǔn)確地體現(xiàn)研究目的，更恰當(dāng)?shù)貍鬟f本研究所要表達(dá)的主要理念，本研究所指媒體消費(fèi)是指青少年在生活中通過各種媒介形式收看、閱讀和其他利用《灌籃高手》的消費(fèi)活動(dòng)；體育行為是指青少年觀看體育、參加體育、消費(fèi)體育產(chǎn)品（實(shí)物和服務(wù)）等各種行為，并在此基礎(chǔ)和框架內(nèi)展開研究。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)資料法

以“媒體消費(fèi)”“體育行為成因”“灌籃高手”為關(guān)鍵詞，通過知網(wǎng)檢索與媒體消費(fèi)行為相關(guān)的研究成果，同時(shí)利用圖書館文獻(xiàn)查閱傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)等相關(guān)書籍，為闡釋體育行為成因累積理論依據(jù)。

2.2.2 德爾菲法

為制定適用于內(nèi)容分析過程中的分類指標(biāo) （編碼），本研究基于行為產(chǎn)生的邏輯順序，從“觀看原因”“觀看次數(shù)”到“觀看后的行為”作為一級(jí)指標(biāo)提出框架，并針對(duì)每個(gè)一級(jí)指標(biāo)分解出具體的二級(jí)指標(biāo)和每個(gè)指標(biāo)的說明。

本研究邀請(qǐng)3位從事體育人文社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的專家（表1），圍繞本研究的目的對(duì)本研究提出的分類指標(biāo)進(jìn)行篩選。經(jīng)專家篩選后，一致認(rèn)為指標(biāo)應(yīng)緊緊圍繞研究主題“體育行為”進(jìn)行，以具體的外在行為為主。因此在原指標(biāo)中“喜歡籃球運(yùn)動(dòng)員”“喜歡動(dòng)漫人物”兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)刪掉，故確定最終分類指標(biāo)（表2）。指標(biāo)確立后對(duì)各指標(biāo)的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)，信度檢驗(yàn)主要考察指標(biāo)的“內(nèi)部一致性”，邀請(qǐng)1位編碼員對(duì)50個(gè)影評(píng)進(jìn)行兩次編碼，前后相隔3天，兩次編碼結(jié)果的相關(guān)系數(shù)r=0.78，本研究指標(biāo)的信度較好。效度檢驗(yàn)采用主觀評(píng)價(jià)法對(duì)指標(biāo)的內(nèi)容效度進(jìn)行評(píng)價(jià)，經(jīng)3位專家打分認(rèn)為指標(biāo)非常有效，有效率100%。

2.2.3 內(nèi)容分析法

英國學(xué)者羅素說：“認(rèn)識(shí)的順序和因果的順序恰好相反。”事物的表現(xiàn)形態(tài)呈現(xiàn)為一種“結(jié)果”，構(gòu)成表現(xiàn)形態(tài)的實(shí)質(zhì)就是“原因”，那么“原因”就是“實(shí)質(zhì)”，“結(jié)果”就是“表現(xiàn)”，在這個(gè)“規(guī)律”的指引下，圍繞《灌籃高手》動(dòng)漫，筆者認(rèn)為要證明青少年消費(fèi)動(dòng)漫獲得了滿足的“實(shí)質(zhì)”，首先要呈現(xiàn)動(dòng)漫影響青少年產(chǎn)生體育行為的“表現(xiàn)”。本研究以內(nèi)容分析法來呈現(xiàn)“表現(xiàn)”的結(jié)果。

表1 德爾菲法訪談專家信息表Table I Information of Experts Interviewed with Delphi Method

表2 青少年消費(fèi)《灌籃高手》的消費(fèi)表現(xiàn)指標(biāo)（編碼）及說明Table II Indicators (Coding)and Interpretation for Teenagers’Consumption ofSlam Dunk

基于 “青少年消費(fèi) 《灌籃高手》的消費(fèi)表現(xiàn)指標(biāo)”，本研究對(duì)《灌籃高手》豆瓣網(wǎng)博客100 677位觀眾20 354條短評(píng)和劇評(píng) （自第一句短評(píng)之日2007年4月21日起至2018年3月1日止）進(jìn)行編碼分析。因本研究就消費(fèi)體育動(dòng)漫后的表現(xiàn)進(jìn)行分析，故影評(píng)中表示沒有收看過該動(dòng)漫、或與本動(dòng)漫無關(guān)的短評(píng)不列為分析對(duì)象，篩選后，共有5 033條短評(píng)供第二次編碼分析。首先向3位編碼員進(jìn)行 “編碼說明”培訓(xùn)，然后由各位編碼員獨(dú)立運(yùn)用編碼說明對(duì)每條短評(píng)逐一進(jìn)行編碼分析，得到3份編碼分析表。將3份編碼分析表按下列原則進(jìn)行信度比對(duì)：（1）對(duì)3位編碼員完全一致的項(xiàng)直接計(jì)入編碼總表；（2）采取“少數(shù)服從多數(shù)原則”對(duì)2位編碼員相同的項(xiàng)計(jì)入編碼總表；（3）對(duì)3位編碼員都不相同的項(xiàng)，請(qǐng)各位編碼員重新編碼或商議編碼，取得符合1或2的原則結(jié)果后計(jì)入編碼總表，最終形成統(tǒng)一的編碼總表。為檢驗(yàn)編碼者之間的一致性，用3位編碼員完全一致的編碼結(jié)果進(jìn)行信度檢驗(yàn)，依Holsti提出的編碼者之間信度計(jì)算公式，即信度系數(shù)=2M/（N1+N2）進(jìn)行信度檢驗(yàn)（其中M代表編碼者彼此之間看法一致的次數(shù)，N1代表第一個(gè)編碼者編碼的次數(shù)，N2代表第二個(gè)編碼者編碼的次數(shù)），結(jié)果如表3所示，總體信度系數(shù)為0.86，表明編碼信度可以接受[30]。

表3 量表編碼信度系數(shù)Table III Scale Coding Reliability Coefficient

3 研究結(jié)果與行為成因論述

3.1 研究結(jié)果

根據(jù)編碼總表的數(shù)據(jù)，得出青少年消費(fèi)《灌籃高手》動(dòng)漫的消費(fèi)表現(xiàn)數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示：（1）在收看原因方面，共有4 375人闡述了收看原因，其中27%的觀眾是主動(dòng)收看，73%的觀眾是受他人影響收看；（2）在收看次數(shù)方面，共有5 033人消費(fèi)（收看）過該動(dòng)漫，其中43%的觀眾看過1～2次，32%的觀眾看過3～5次，14%的觀眾看過 6～8次，11%的觀眾看過 9次及以上；（3）在收看后的行為方面，共有3 798人闡述了有收看后的衍生行為，且94%的觀眾產(chǎn)生了衍生行為（其中15%的觀眾選擇了買籃球，37%的觀眾選擇了買裝備，44%的觀眾選擇了打籃球），6%的觀眾表示沒有產(chǎn)生任何衍生行為。由此可見《灌籃高手》動(dòng)漫對(duì)青少年的影響是實(shí)質(zhì)性存在的，且不容忽視，這就為下文理論分析青少年為何在消費(fèi)《灌籃高手》之后產(chǎn)生相關(guān)體育行為提供了確鑿的證據(jù)。

3.2 行為成因論述

3.2.1 媒體消費(fèi)的使用與滿足理論分析

3.2.1.1 角色互換：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的感情基礎(chǔ)

使用與滿足理論認(rèn)為受眾是主動(dòng)的受眾。對(duì)“主動(dòng)的受眾”這一概念，馬克·列維和斯文·溫德爾（Mark Levy，Sven Windahl）認(rèn)為對(duì)媒體和媒體信息的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是受眾自己所定義的需要和目標(biāo)決定的，而且這種對(duì)傳播過程的主動(dòng)參與可能促進(jìn)、限制或影響媒體接觸所產(chǎn)生的滿足和效果[28]。這也就是說只有媒體或者媒體信息滿足了受眾自己所定義的需要和目標(biāo)，受眾的主動(dòng)參與才能產(chǎn)生積極的效果。如此，換位思考、滿足受眾、從受眾出發(fā)應(yīng)該是產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前要考慮的事。

滿足目標(biāo)受眾的需求，實(shí)現(xiàn)受眾“消費(fèi)”與“被滿足”的統(tǒng)一不是一件簡(jiǎn)單的事，首先必須要充分了解目標(biāo)受眾——青少年，要對(duì)青少年的需求進(jìn)行全面細(xì)分。井上雄彥在談及《灌籃高手》動(dòng)漫的創(chuàng)作時(shí)說：“當(dāng)我還是一名高中生，在打籃球時(shí)就有了創(chuàng)作的想法。后來從親身接觸過的人到在電視或書刊上見過的人，他們都和我一樣有著同樣的需求。如果要說創(chuàng)作過程中具體的影響，從BUS（日本小學(xué)生的迷你籃球聯(lián)賽）到NBA，所有我看到過的游戲或競(jìng)賽選手們，他們對(duì)我產(chǎn)生了最深的影響?！边@也許就是井上雄彥先生的“知己知彼”，這也為《灌籃高手》的創(chuàng)作奠定了良好的基礎(chǔ)。

通過觀察并深層次地研究 《灌籃高手》動(dòng)漫本體，筆者發(fā)現(xiàn)《灌籃高手》滿足青少年的不單單是靠劇情之中所表達(dá)的“青春、夢(mèng)想、熱血、勵(lì)志、友誼以及籃球知識(shí)”這些涵義。它還巧妙地把這些內(nèi)涵附著在籃球這一運(yùn)動(dòng)中進(jìn)行銷售，充分展示出籃球所具有的獨(dú)特魅力，這就讓青少年在消費(fèi)《灌籃高手》的過程中，心理需求得到滿足的同時(shí)，也萌生了駕馭籃球、消費(fèi)籃球及相關(guān)的衍生品的想法。其實(shí)這就是在《灌籃高手》的設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含著的諸多營銷元素，“銷售健康理念、體育知識(shí)和行為時(shí)如果能夠更好地了解受眾，盡可能針對(duì)具體的受眾就會(huì)像推銷肥皂或啤酒一樣有效”[31]，這表明營銷或者策劃要針對(duì)理論上可營銷的受眾，而不是那些最不可能改變的群體，這樣制定現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)是非常有效的。換位從受眾的角度看待問題，會(huì)使提出的理念和內(nèi)容更加令人信服。受眾的態(tài)度、需要、動(dòng)機(jī)和合理的信念是策劃營銷理念的根本。在本研究中換位思考將對(duì)調(diào)動(dòng)這一特定青少年群體是非常有幫助的。認(rèn)知的現(xiàn)實(shí)感，以及與個(gè)人生活的相關(guān)性也同樣非常重要[31]，因此《灌籃高手》的設(shè)計(jì)非常具有特色：真實(shí)又平凡如鄰家兄妹般的人物形象，善于反省又從不進(jìn)行說教的旁白、獨(dú)白，幽默與感動(dòng)交錯(cuò)又極其樸實(shí)的語言，拼搏到底又注重修養(yǎng)的運(yùn)動(dòng)理念，熱血又不失禮節(jié)的情誼，這些特色都圍繞著籃球而潛移默化地展開，讓每個(gè)青少年都能在其中得到不同的收獲。

《灌籃高手》的作者在動(dòng)漫內(nèi)容與情節(jié)設(shè)計(jì)過程中，非常注重符合“選擇或然率公式”，該公式的觀點(diǎn)是：選擇的可能性取決于回報(bào)期待和費(fèi)力程度的比值。作者把握住了青少年對(duì)未來生活的期待，并且為其設(shè)置了一個(gè)貼近生活而又稍作努力可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)門檻。也就是說，青少年的思想發(fā)育剛好處于即將進(jìn)入社會(huì)，尚需一個(gè)美好夢(mèng)想來引導(dǎo)或支持自己如何編織未來藍(lán)圖的時(shí)候，《灌籃高手》出現(xiàn)了，動(dòng)漫里和現(xiàn)實(shí)青少年年齡相仿的一群主人公活脫脫地出現(xiàn)了，他們帶著自己的籃球夢(mèng)想去拼搏去努力奮斗?，F(xiàn)實(shí)中的青少年面對(duì)著這個(gè)籃球帶來的夢(mèng)想、激情，也都萌發(fā)了渴望——“籃球居然可以產(chǎn)生這么美好的友誼，籃球居然可以帶來夢(mèng)想，甚至是籃球居然可以實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”?；@球，這個(gè)也許是自己尚不了解的體育運(yùn)動(dòng)，這個(gè)也許是不曾參與但是有所耳聞的體育運(yùn)動(dòng)，這個(gè)也許只是每天在自己眼前晃來晃去卻從未在意的橙色皮球，這個(gè)甚至只是默默凝固在操場(chǎng)上的鐵金剛——籃球架，如今卻變得如此魅力無窮。這一切都是青少年通過消費(fèi)《灌籃高手》所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)滿足。

3.2.1.2 知識(shí)啟蒙：需求轉(zhuǎn)化行為的助推劑

在我國影響運(yùn)動(dòng)開展的一個(gè)重要因素就是體育知識(shí)的匱乏?！豆嗷@高手》動(dòng)漫之所以橫空出世且能帶動(dòng)一代人的籃球熱潮，其特色是非常鮮明的?！豆嗷@高手》的設(shè)計(jì)制作不僅單純通過競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)來傳達(dá)精神思想，或者“誘導(dǎo)”青少年走入某種思維路徑，而且注重了“現(xiàn)實(shí)而有用”的籃球知識(shí)的傳播。這很大程度上在當(dāng)時(shí)的青少年受眾籃球知識(shí)的普及上起到了不可忽視的啟蒙作用，對(duì)青少年參與籃球運(yùn)動(dòng)起到了舉足輕重的作用。這深刻地體現(xiàn)了信息并不是直接影響它的目標(biāo)受眾，而是直接影響受眾的理解，且通過受眾的這種理解從而影響目標(biāo)人群的行為[31]。

使用與滿足理論是對(duì)動(dòng)機(jī)與需求理論的擴(kuò)展，該理論承認(rèn)受眾具有主動(dòng)性，同時(shí)也指出媒體或信息可以滿足的需要的類型，包括了認(rèn)知、情感、個(gè)人整合、社會(huì)整合、舒緩壓力?！豆嗷@高手》動(dòng)漫中籃球知識(shí)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)滿足了青少年對(duì)于籃球認(rèn)知的需求，至少滿足了他們的初級(jí)需求。本研究在分析《灌籃高手》給青少年的籃球價(jià)值取向產(chǎn)生的影響、效果的統(tǒng)計(jì)過程中，發(fā)現(xiàn)有33%（在《灌籃高手》影響青少年籃球價(jià)值取向的表現(xiàn)中居首位）的受眾坦誠自己最初僅有的籃球知識(shí)啟蒙歸功于《灌籃高手》。通過對(duì) 《灌籃高手》動(dòng)漫本體進(jìn)行觀察分析，發(fā)現(xiàn)在101話《灌籃高手》動(dòng)漫中以插播“T博士籃球講座”“宮城良田淺顯易懂的籃球講座”，以及融合情節(jié)之中的 “教練解說”“彩子解說”“與晴子的對(duì)話答疑”“晴子的垂身示范”等形式，共計(jì)38處之多來傳達(dá)有關(guān)籃球的基礎(chǔ)知識(shí)，這都成為了青少年在 《灌籃高手》中獲取籃球知識(shí)的渠道。

使用與滿足理論認(rèn)為，從媒介中觀察學(xué)習(xí)有4個(gè)條件。首先，人們必須接觸媒介事例并對(duì)此關(guān)注；其次，人們必須能夠?qū)吹降臇|西編碼或信息符號(hào)化，并記住它，包括構(gòu)建呈現(xiàn)和進(jìn)行再次表現(xiàn)；再次，必須能夠?qū)⑦@種形式理念轉(zhuǎn)化成為合適的行為；最后，通過內(nèi)部強(qiáng)化形成動(dòng)機(jī)[31]?！豆嗷@高手》關(guān)于籃球基礎(chǔ)知識(shí)傳播的設(shè)計(jì)正好滿足了青少年受眾的觀察學(xué)習(xí)，一定程度上滿足了青少年參與籃球運(yùn)動(dòng)的基本需求。該動(dòng)漫對(duì)于籃球知識(shí)的培育中不單單依靠比較輕松的傳播方式，更主要的是經(jīng)常對(duì)每個(gè)知識(shí)在漫畫中的比賽、訓(xùn)練情節(jié)中反復(fù)地鞏固，例如櫻木花道在比賽中的關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)條件反射般回憶平時(shí)所學(xué)習(xí)的籃球基本技術(shù)動(dòng)作?！豆嗷@高手》這種循環(huán)式的指導(dǎo)，在受眾適應(yīng)現(xiàn)實(shí)體育活動(dòng)中的角色要求的過程中，可將這些規(guī)則和體驗(yàn)移植到社會(huì)生活中，有助于他們成功扮演社會(huì)角色，并成功內(nèi)化為自己的認(rèn)知。這些對(duì)于籃球知識(shí)的了解為部分青少年受眾在今后的籃球價(jià)值取向上奠定了一定的基礎(chǔ)，使他們無論在未來參與籃球活動(dòng)、欣賞籃球比賽、消費(fèi)籃球產(chǎn)品等方面均具備了一定的知識(shí)素養(yǎng)。

3.2.2 體育行為的創(chuàng)新擴(kuò)散理論分析

3.2.2.1 人際傳播：青少年媒體消費(fèi)與體育行為的蔓延

創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為：具有創(chuàng)新性的事物在社會(huì)傳播后，受眾將會(huì)采納并擴(kuò)散傳播，進(jìn)而引發(fā)變革。在這一過程中，創(chuàng)新的事物首先滿足受眾的部分需求，然后受眾通過創(chuàng)新事物的討論、參與和驗(yàn)證，會(huì)使受眾大規(guī)模地積極采納這一創(chuàng)新事物。這種傳播將會(huì)自覺地發(fā)展下去，即使不再進(jìn)行渲染，傳播也會(huì)取得一定程度穩(wěn)定的發(fā)展。

創(chuàng)新擴(kuò)散的過程其實(shí)就是信息資源在社會(huì)系統(tǒng)中的擴(kuò)散過程，其歸根到底就是人與人之間關(guān)系的作用結(jié)果。在《人際影響》中，卡茨和拉扎斯菲爾德曾表示他們研究的一大目的就是 “追蹤從一個(gè)人到另一個(gè)人的影響鏈條”[32]。試想，如果沒有這“從一個(gè)人到另一個(gè)人的影響鏈條”信息還有什么傳播和擴(kuò)散可言？然而一個(gè)人到另一個(gè)人之間的影響最直觀、最感性的就是感染。感染是一種人們相互影響的互動(dòng)方式，它發(fā)生在個(gè)體之間或小群體成員之間，也可以在很多人的場(chǎng)合出現(xiàn)，它實(shí)際上是一種情緒的傳遞交流，因此相似性就成為感染的基本條件，具體包括：情境相似，態(tài)度、價(jià)值觀相似，社會(huì)地位相同。感染對(duì)社會(huì)互動(dòng)有很大的作用，它使得原本分散的個(gè)人想合成一個(gè)具有更高一致性的群體。受到感染的人在類似的情緒作用下，產(chǎn)生相符行為，對(duì)外界的刺激事件產(chǎn)生類似的反應(yīng)[33]。前文通過使用與滿足理論分析到《灌籃高手》滿足了青少年當(dāng)時(shí)對(duì)于情感、生活、夢(mèng)想等需求，這種滿足的情緒和信息在青少年中迅速傳遞、傳播、擴(kuò)散?！豆嗷@高手》成為大家放學(xué)路上、課余休息、飯前飯后爭(zhēng)相討論的話題。朋友、同學(xué)、兄弟姐妹之間一拖一、三三兩兩聚在一起收看動(dòng)畫，31本動(dòng)漫書穿梭在街頭巷尾、課上課下，而后，商店中橙色的籃球突然脫銷，活蹦亂跳地奔到籃球場(chǎng)上、空地里，全校、全城甚至是全國的空氣中一時(shí)間都充滿了籃球的味道。這一傳十、十傳百的過程，其實(shí)就是人與人之間創(chuàng)新擴(kuò)散的過程，這些體育行為的發(fā)生是創(chuàng)新擴(kuò)散理論的最好體現(xiàn)。

在前文對(duì)“體育行為表現(xiàn)”分析的過程中，有73%的觀眾明確表示自己的觀看行為是受同學(xué)、朋友的影響而開始的。社會(huì)傳播學(xué)研究認(rèn)為，人在關(guān)系中努力滿足自己的3種需求——參與、控制和愛，如此才能形成良好的關(guān)系。參與是指我們?cè)诓煌潭壬隙夹枰?、保持?duì)他人的相互興趣，即我們可以對(duì)他人感興趣，他人也可以對(duì)我們感興趣。每一份與朋友、家庭成員、愛人或同事等保持的關(guān)系都能從兩個(gè)維度來進(jìn)行描述：廣度和深度。廣度是指你與他人所討論的話題的多少，深度是你對(duì)這個(gè)話題了解有多深[34]。如此，《灌籃高手》之所以得到青少年受眾的整體認(rèn)可，并穩(wěn)定地得以擴(kuò)散，“保持良好伙伴關(guān)系的需求”是青少年受眾產(chǎn)生與《灌籃高手》有關(guān)的消費(fèi)行為的重要因素。

3.2.2.2 個(gè)體從眾：青少年媒體消費(fèi)與體育行為持續(xù)發(fā)展的擴(kuò)散

青少年受眾隨著收看或閱讀《灌籃高手》，填補(bǔ)了個(gè)人認(rèn)知的某些空白，接受了動(dòng)漫之中的某些寓意，那么再次創(chuàng)新和擴(kuò)散就開始了，社會(huì)模仿也就隨之產(chǎn)生了。社會(huì)模仿的過程經(jīng)常是通過人際網(wǎng)絡(luò)來完成的，在理想的情況下，如果可以從被模仿的社會(huì)人物的行為的演示中得到積極的回報(bào)而不是懲罰的話，那么模仿者會(huì)從被模仿的個(gè)體上學(xué)到更多的東西[35]。青少年收看《灌籃高手》，模仿動(dòng)漫中的語言、動(dòng)作表情、籃球等相關(guān)體育行為，在同學(xué)、朋友或兄弟姐妹之間得到了一定程度積極的回報(bào)，這里的回報(bào)是指圍繞籃球而實(shí)現(xiàn)人際關(guān)系的融洽，同學(xué)友誼的建立，自信心的樹立，籃球運(yùn)動(dòng)給予的快樂、滿足和成就等，模仿為體育行為的創(chuàng)新擴(kuò)散發(fā)揮了催化劑的作用。在前文“體育行為表現(xiàn)”分析中有94%的觀眾在收看《灌籃高手》后產(chǎn)生了衍生體育行為，這就有力地證明了這一點(diǎn)。

但是，模仿還不能完全形成青少年持續(xù)消費(fèi)《灌籃高手》及產(chǎn)生體育行為的永動(dòng)力。此時(shí)，青少年之間形成的“群體參與”環(huán)境給這種模仿帶來了持續(xù)的支持力，正是這種“群體參與”行動(dòng)才使得青少年收看動(dòng)漫的心態(tài)變得更加熱烈，參與籃球的景象變得更加壯觀。這很明確地體現(xiàn)出青少年這群特殊的受眾群體表現(xiàn)出來的“群體心態(tài)”。在勒邦和弗洛伊德看來所謂的群體心態(tài)其實(shí)是指某一個(gè)人去獲得一個(gè)“心理群體”后產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)和心理傾向[36]。群體心態(tài)有兩層意思：一是指聚集在一起的人都有一種相同的心理傾向和趨勢(shì)，這是一種群體行為形成后的群體心理狀態(tài)；二是指只有具有相同心理傾向的人才可能聚集在一起并形成行為，這種相同的心理傾向是群體行為形成前的群體心態(tài)。這種心理狀態(tài)和傾向是每個(gè)個(gè)體都擁有的、平時(shí)表現(xiàn)為潛在狀態(tài)的、被理性所壓抑的，但又是充滿活力的，只要條件成熟它就可以沖破理性的控制和壓抑而表現(xiàn)在行為中[37]，若以行為的方式表現(xiàn)出來之后就形成了“從眾”?！皬谋姟笔骨嗌倌晔鼙娋哂辛四撤N一致性，并使青少年受眾的群體數(shù)量大大地得到擴(kuò)散。受眾受從眾行為影響，從而具有一定的集體愛好或者相同目標(biāo)的人集合成一個(gè)新的群體。群體存在的重要條件之一就是它的一致性，這種一致性表現(xiàn)為群體成員在行為、情緒和態(tài)度上的統(tǒng)一，往往被稱為群體規(guī)范。群體規(guī)范一旦形成，會(huì)對(duì)群體發(fā)生作用，且作用面非常廣泛，小到每個(gè)人的言談舉止、衣食住行，大到成千上萬的一致行動(dòng)都會(huì)受到影響。青少年在人際影響或從眾的影響下，共同收看《灌籃高手》或者一起參與籃球運(yùn)動(dòng)而組成一個(gè)新的群體之后，就很容易被這個(gè)新的群體規(guī)范所調(diào)動(dòng)。這個(gè)群體規(guī)范具有一定的穩(wěn)定性，因此它對(duì)與青少年的影響是持續(xù)性的、長(zhǎng)期性的，直到新的群體規(guī)范所代替，或者說這種群體規(guī)范已經(jīng)內(nèi)化成青少年個(gè)體的行為習(xí)慣，雖然此后創(chuàng)新擴(kuò)散將會(huì)逐漸減少、消失直到新信息的出現(xiàn)，但此時(shí)習(xí)慣會(huì)大大支持青少年持續(xù)地產(chǎn)生體育行為。

4 研究的結(jié)論與局限

通過對(duì)青少年消費(fèi)《灌籃高手》后產(chǎn)生的相關(guān)體育行為的動(dòng)因進(jìn)行分析，本研究發(fā)現(xiàn)媒體消費(fèi)內(nèi)容中“角色互換”與“知識(shí)啟蒙”使青少年獲得了使用滿足，而“人際傳播”和“個(gè)體從眾”促使青少年產(chǎn)生體育行為創(chuàng)新擴(kuò)散，兩者結(jié)合使媒體消費(fèi)和體育參與之間產(chǎn)生了良性互動(dòng)，這為有效設(shè)計(jì)和制作媒體產(chǎn)品，提高媒體產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)能力，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生積極行為，提供了一個(gè)全新的視角。

本研究通過追蹤式案例分析，旨在探討青少年在媒體消費(fèi)后可能出現(xiàn)的積極行為，揭示媒體產(chǎn)品在設(shè)計(jì)制作時(shí)所要考慮的重點(diǎn)和關(guān)注的要點(diǎn)。盡管如此，不可否認(rèn)的是案例研究以個(gè)性來推及共性，以個(gè)別來發(fā)掘一般，有一定的局限之處。《灌籃高手》的成功，除了文本本身設(shè)計(jì)制作的突出特點(diǎn)外，還與當(dāng)時(shí)我國社會(huì)發(fā)展的特殊環(huán)境——青少年課余文化較為匱乏息息相關(guān)，因此《灌籃高手》的火熱有其偶然性，也有一定的時(shí)代局限性。今后研究將綜合同類型體育動(dòng)漫，以更多的案例和調(diào)查樣本進(jìn)一步支撐、完善和豐富相關(guān)的研究成果。