大數(shù)據(jù)方法與傳播學(xué)研究方法

陳艷

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?隨著當(dāng)前大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢(shì)的不斷加快，對(duì)傳播學(xué)的研究產(chǎn)生了重要的影響，傳播學(xué)研究的主要方法逐步由以抽樣調(diào)查為主的傳統(tǒng)方式向綜合利用大數(shù)據(jù)參與的新方法轉(zhuǎn)變。將重點(diǎn)展示數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在傳播學(xué)研究領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用案例，并將之與傳統(tǒng)研究方法進(jìn)行比較，對(duì)二者在研究目的、研究手段、研究過(guò)程及其邏輯等方面進(jìn)行區(qū)別，從而說(shuō)明大數(shù)據(jù)處理信息方式對(duì)傳播學(xué)在方法論上的積極影響。

[關(guān) ? ?鍵 ? 詞] ?大數(shù)據(jù)方法;傳播學(xué);影響研究

[中圖分類號(hào)] ?G206 ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] ?A ? ? ? ? ? ?[文章編號(hào)] ?2096-0603（2019）18-0134-02

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代的特征

現(xiàn)如今，大數(shù)據(jù)這個(gè)說(shuō)法已經(jīng)在各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域中得到了廣泛運(yùn)用，并且還被承載于各種類型的概念中，包括海量數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、社交媒體分析以及下一代數(shù)據(jù)管理能力等。對(duì)大數(shù)據(jù)的概念也存在著多種多樣的說(shuō)法，當(dāng)前業(yè)界比較認(rèn)可的是由IBM公司提出的大數(shù)據(jù)4V特性，即數(shù)量（Volume）、多樣性（Variety）、速度（Velocity）和真實(shí)性（Veracity）。但是這種對(duì)特性的解讀也使無(wú)論業(yè)界還是學(xué)界都把不同的數(shù)據(jù)往里嵌套，這樣的局面使大數(shù)據(jù)成為一個(gè)空洞的名詞，對(duì)開展科學(xué)研究并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的擴(kuò)展和推動(dòng)作用。筆者認(rèn)為大數(shù)據(jù)不僅需要從數(shù)據(jù)量上考量，更需要從數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)上進(jìn)行區(qū)分。數(shù)據(jù)大是一個(gè)相對(duì)概念，一般意義上，大數(shù)據(jù)是指無(wú)法在可容忍的時(shí)間內(nèi)用傳統(tǒng)IT技術(shù)和軟硬件工具對(duì)其進(jìn)行感知、獲取、管理、處理和服務(wù)的數(shù)據(jù)集合。傳統(tǒng)意義中的僅幾個(gè)服務(wù)器存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)庫(kù)是不能稱其為“大數(shù)據(jù)”的?？傊?，大數(shù)據(jù)并不是這個(gè)星球上所有數(shù)據(jù)的統(tǒng)稱，也不是把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)化錄入而形成的。它在達(dá)到一定的數(shù)據(jù)規(guī)模之上還需要呈現(xiàn)出非結(jié)構(gòu)化的特征。

二、大數(shù)據(jù)背景下傳播學(xué)研究方式的轉(zhuǎn)變

（一）傳統(tǒng)抽樣隨機(jī)樣本轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)方法下的全體數(shù)據(jù)

在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，針對(duì)一般受訪者測(cè)量其認(rèn)知、態(tài)度與行為選擇時(shí)，傳統(tǒng)的研究方法以隨機(jī)抽樣或固定樣本為主，具體通過(guò)深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法等方式。隨著社交媒體深入人們的生活，人們表現(xiàn)自我的方式更為個(gè)性化、多元化，展現(xiàn)的渠道也日益多樣化。在此背景下，研究人員可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)研究對(duì)象的“電子蹤跡”進(jìn)行搜索、采集、分析、發(fā)掘和利用，即可獲得足以反饋其心理動(dòng)向與行為舉止的海量數(shù)據(jù)，這就是將大數(shù)據(jù)方法引入傳播學(xué)研究領(lǐng)域的重要表現(xiàn)。并且，大數(shù)據(jù)研究方法可以輕松捕捉與處理一些傳統(tǒng)抽樣方法無(wú)法采集的細(xì)節(jié)信息。

（二）傳統(tǒng)方法與大數(shù)據(jù)方式在研究目的上的區(qū)別

在傳播學(xué)研究領(lǐng)域，過(guò)去常用的抽樣調(diào)查方法是以追求因果關(guān)系為第一研究目標(biāo)的。這種因果關(guān)系的成立，必須首先滿足由因及果的時(shí)間順序關(guān)系，結(jié)果隨原因的變化而變化的共變關(guān)系，因果二者之外無(wú)其他影響變量的非虛假關(guān)系。相較于此，大數(shù)據(jù)方法之下，研究人員首先著眼的是研究因素的相關(guān)性，如電影票房與網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)量之間不存在邏輯上的因果聯(lián)系，但是存在著一定的相關(guān)性。因此，傳播學(xué)的傳統(tǒng)研究方法可以描述事情的狀況，也可以表述傳播理論，但應(yīng)用數(shù)據(jù)發(fā)掘與分析技術(shù)的方法則可以更多傾向于對(duì)事件發(fā)展的預(yù)測(cè)，在現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)之中具備更高的實(shí)際價(jià)值與利用潛力。而在理論研究領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)方法也能夠解釋一些長(zhǎng)期未有定論或進(jìn)展的話題。

（三）大數(shù)據(jù)方法放棄了追求處理信息的精確性

與傳統(tǒng)處理方法后能夠保證并追求數(shù)據(jù)的精確性不同，大數(shù)據(jù)方法處理現(xiàn)代數(shù)字信息時(shí)往往需要降低或放棄這種精確度。傳統(tǒng)抽樣調(diào)查之中，可供搜集研究的樣本往往有限，研究人員在客觀條件下需保證樣本數(shù)據(jù)的精確度，其中采用一些能夠減少錯(cuò)誤產(chǎn)生概率的方法，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和補(bǔ)充，都是具備可操作性的。但是這種清理數(shù)據(jù)的方式，在大數(shù)據(jù)方法之下無(wú)法實(shí)行，首要原因就是樣本數(shù)量龐大，人工復(fù)查不現(xiàn)實(shí)，其次就是大數(shù)據(jù)方法搜羅的信息無(wú)法保證標(biāo)準(zhǔn)完全一致，最重要的是，當(dāng)今市場(chǎng)交易中，數(shù)據(jù)量的龐大在商業(yè)領(lǐng)域上能夠創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)調(diào)查之中的一點(diǎn)精確性，才能為應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)提供可能性。

三、大數(shù)據(jù)下傳播學(xué)研究的代表性問(wèn)題

首先，大數(shù)據(jù)對(duì)信息分析的主要依據(jù)下的網(wǎng)民行為無(wú)法代表全體受眾的行為。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，截至2018年，我國(guó)的網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到了12.76億，但是網(wǎng)絡(luò)使用普及率則僅為57.9%，從該數(shù)據(jù)可以看出我國(guó)還有將近一半的人群不能上網(wǎng)，這些人自然也就被大數(shù)據(jù)分析排除在外。

其次，關(guān)鍵性的問(wèn)題在于網(wǎng)民與非網(wǎng)民之間在結(jié)構(gòu)性上還存在著明顯的差異。如農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)民與城鎮(zhèn)地區(qū)的網(wǎng)民分布嚴(yán)重不均衡，由于受到經(jīng)濟(jì)、文化、網(wǎng)絡(luò)等諸多因素的影響，農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們還無(wú)法方便地使用網(wǎng)絡(luò)，并且我國(guó)的網(wǎng)民還呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征。

最后，大數(shù)據(jù)分析存在明顯重技術(shù)輕理論的現(xiàn)象?；诖髷?shù)據(jù)的傳播學(xué)研究對(duì)理論的關(guān)注嚴(yán)重不足，明顯存在重?cái)?shù)據(jù)輕理論、重相關(guān)輕因果、重挖掘輕闡釋、重軟件輕開發(fā)的“四重四輕”現(xiàn)象。目前基于大數(shù)據(jù)來(lái)研傳播現(xiàn)象的主要研究者是傳播學(xué)者和計(jì)算機(jī)學(xué)者，前者雖對(duì)傳統(tǒng)受眾理論比較熟悉，但多忽視了理論驗(yàn)證或建構(gòu)，只專注于用新穎的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，后者往往對(duì)數(shù)據(jù)挖掘較熟悉，但缺乏傳播學(xué)理論，難以對(duì)人類的傳播規(guī)律進(jìn)行深入的因果闡釋。目前，大數(shù)據(jù)在傳播學(xué)中的應(yīng)用也多以實(shí)踐應(yīng)用為主，這種重技術(shù)輕理論的傳播研究在受眾至上的傳播業(yè)界或許有一定的商業(yè)價(jià)值，但對(duì)傳播學(xué)學(xué)術(shù)研究則不可取。傳播學(xué)研究的最主要目的是發(fā)現(xiàn)人類傳播行為的規(guī)律，增加這方面的知識(shí)，一個(gè)有理論價(jià)值的傳播研究，也一定是有應(yīng)用價(jià)值的，反之，僅做實(shí)踐應(yīng)用而缺乏理論視角的傳播研究難以產(chǎn)生理論貢獻(xiàn)。

四、大數(shù)據(jù)中傳播學(xué)研究的方法和路徑

（一）數(shù)據(jù)采集方式變革

大數(shù)據(jù)時(shí)代下對(duì)傳播學(xué)所產(chǎn)生的最根本的影響在于數(shù)據(jù)生產(chǎn)方式的變革。人們無(wú)意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)搜索行為習(xí)慣成為主要的數(shù)據(jù)來(lái)源。其中無(wú)意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)行為并不是說(shuō)人們對(duì)自己的行為完全不知曉，而是指這種網(wǎng)絡(luò)行為的初始目的不是為了給相關(guān)的企業(yè)或者是研究機(jī)構(gòu)留下記錄。延伸到傳播學(xué)領(lǐng)域，指的是針對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)的搜集不再依靠傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查以及電話訪問(wèn)等方式，讓受訪者明確獲知自己填寫的答案將會(huì)被運(yùn)用到數(shù)據(jù)分析中。并且傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方式下樣本的總量是有限的，無(wú)法實(shí)現(xiàn)全面的覆蓋。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下所適用的研究方法則是借助開放式的平臺(tái)，引導(dǎo)受診者主動(dòng)填寫相關(guān)的資料與信息并且加以記錄。以自媒體所進(jìn)行的新聞生產(chǎn)為例，絕大多數(shù)的新聞信息來(lái)源都是個(gè)體在生產(chǎn)，并且將其發(fā)送到微博和微信公眾號(hào)上，其中微博與微信公眾號(hào)就是這種開放式的平臺(tái)，上面的信息內(nèi)容都是由用戶主動(dòng)地進(jìn)行資料與信息不斷地填充。因此對(duì)傳播學(xué)研究而言，需要借助這種形式的平臺(tái)來(lái)搜集相關(guān)的數(shù)據(jù)，不僅可以與現(xiàn)有的開放式平臺(tái)進(jìn)行合作，同時(shí)還可以自行搭建平臺(tái)。

（二）抽樣方法的前景

大數(shù)據(jù)會(huì)提高抽樣研究的準(zhǔn)確性，但是抽樣方式會(huì)發(fā)生改變。在傳統(tǒng)的抽樣研究中，會(huì)假設(shè)一個(gè)全樣本，然后進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)，但在實(shí)際操作過(guò)程中，往往會(huì)受限于數(shù)據(jù)易得性，而使研究樣本的代表性和信度受到質(zhì)疑。而在大數(shù)據(jù)環(huán)境中，首先，我們需要厘清大數(shù)據(jù)本身已經(jīng)是數(shù)據(jù)的前端采集結(jié)果，這是大數(shù)據(jù)的本質(zhì)，而它就是一個(gè)全樣本。抽樣的時(shí)候，其實(shí)是對(duì)數(shù)據(jù)后端的一次再處理。也就是說(shuō)，大數(shù)據(jù)本身是伴隨著分析處理方法的開發(fā)而誕生的，如mapreduce等，運(yùn)用這些方法直接分析數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性最高，但是需要傳播學(xué)者進(jìn)行計(jì)算機(jī)相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，或者跨學(xué)科間學(xué)者進(jìn)行合作。只有在無(wú)法使用大數(shù)據(jù)分析工具的情況下，傳播學(xué)者才會(huì)使用抽樣分析方法。抽樣方法的改變指的是樣本來(lái)源的改變。原本的樣本是在現(xiàn)實(shí)生活中采集，而大數(shù)據(jù)下的樣本是在大數(shù)據(jù)里面進(jìn)行抽樣，這樣一方面使數(shù)據(jù)可得性大大提高，按照科學(xué)抽樣方式設(shè)計(jì)的可執(zhí)行度高;另一方面，由于操作層面中的數(shù)據(jù)易得性也能促進(jìn)抽樣方法的發(fā)展和更新，使抽樣方法更準(zhǔn)確。

（三）非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化分析

如前文分析，傳播學(xué)者對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用是對(duì)數(shù)據(jù)后端的再運(yùn)用，那么這個(gè)再次的運(yùn)用分析，就是把數(shù)據(jù)的“大”往“小”的分析，也是把“非結(jié)構(gòu)化”的數(shù)據(jù)進(jìn)行“結(jié)構(gòu)化”的分析。換言之，就是要從這些看似雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)中尋找到有價(jià)值的關(guān)系鏈和運(yùn)用前景。不同于自然科學(xué)數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，社會(huì)科學(xué)的數(shù)據(jù)不僅非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)多，而且實(shí)時(shí)性強(qiáng)，大量數(shù)據(jù)都是隨機(jī)動(dòng)態(tài)產(chǎn)生，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)做經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、安全形勢(shì)、社會(huì)群體事件的預(yù)測(cè)卻成為可能。傳播學(xué)者不是要獲取更多的數(shù)據(jù)，而是要首先得到大數(shù)據(jù)，然后做去冗分類、去粗取精，科學(xué)合理地二次抽樣采集數(shù)據(jù)，進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。

（四）可視化分析：數(shù)據(jù)藝術(shù)家的誕生

伴隨著大量數(shù)據(jù)分析處理后的結(jié)果需要展示給客戶或普通受眾，那么普通的圖表已經(jīng)無(wú)法展示大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)處理結(jié)果，只有可視化的結(jié)果才可以被接受。但是單就可視化的方法來(lái)看，它的展現(xiàn)程度也不盡相同。好的可視化展示應(yīng)該是通過(guò)清晰美觀的圖示，能讓人理解數(shù)據(jù)的真正含義或者它的真實(shí)面貌。而這對(duì)科學(xué)傳播和視覺(jué)傳播的學(xué)者來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)可探索的領(lǐng)域。能美觀地、有趣地、便于理解地展示和分享有關(guān)計(jì)算的數(shù)據(jù)和故事，是未來(lái)數(shù)據(jù)藝術(shù)家的努力方向。

五、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)技術(shù)給整個(gè)新聞傳播領(lǐng)域帶來(lái)了革命性的變化，尤其是深刻地改變了傳統(tǒng)的傳播學(xué)研究方法和理念。但如同任何新事物一樣，基于大數(shù)據(jù)的傳播研究并非一帆風(fēng)順，在實(shí)際中是一把“雙刃劍”，基于大數(shù)據(jù)的傳播研究面臨新的技術(shù)、倫理、理論等挑戰(zhàn)，同傳統(tǒng)的傳播學(xué)研究一樣，基于大數(shù)據(jù)的傳播研究只是一種工具和手段，只有趨利避害，充分利用新技術(shù)拓展研究的領(lǐng)域和問(wèn)題，發(fā)展新媒體環(huán)境下的傳播研究理論，才能充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)在傳播學(xué)研究中的價(jià)值。

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編輯 陳鮮艷