“知識(shí)網(wǎng)紅”與“網(wǎng)紅”社會(huì)價(jià)值轉(zhuǎn)變

匡文波 劉建萍

【摘要】“知識(shí)網(wǎng)紅”的出現(xiàn)反映出社會(huì)對“網(wǎng)紅”這一群體的認(rèn)識(shí)發(fā)生了改變，同時(shí)，“網(wǎng)紅”的自我認(rèn)知也有所改變，越來越多的知識(shí)分子開始加入“網(wǎng)紅”群體，以“網(wǎng)紅”思維進(jìn)行自我運(yùn)營，進(jìn)行知識(shí)的分享?！爸R(shí)網(wǎng)紅”在達(dá)到變現(xiàn)目的的同時(shí)，也在客觀上帶動(dòng)了社會(huì)價(jià)值的轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】“網(wǎng)紅” “知識(shí)網(wǎng)紅” 社會(huì)價(jià)值 【中圖分類號(hào)】C913 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“知識(shí)網(wǎng)紅”是專業(yè)人士與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)邂逅、結(jié)合的產(chǎn)物。醫(yī)生、律師、學(xué)者等具備某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的人，通過互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、社交平臺(tái)等發(fā)表意見、解答問題，并聚集起一定人氣時(shí)，通過一定的包裝和運(yùn)營，順其自然地將自己打造成“網(wǎng)紅”，積累起屬于自己的粉絲，就成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的一個(gè)獨(dú)特分支?！爸R(shí)網(wǎng)紅”與共享知識(shí)、知識(shí)付費(fèi)等話題密不可分，同時(shí)，其對網(wǎng)紅生態(tài)的改造也在一定程度上重塑著人們對這一群體的認(rèn)知，引導(dǎo)著社會(huì)價(jià)值。

“知識(shí)網(wǎng)紅”與“網(wǎng)紅”的前世今生

“網(wǎng)紅”，即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，這一概念為大眾所熟知并接受的歷史并不長，但實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，就有許多人通過網(wǎng)絡(luò)走紅，成為“初代網(wǎng)紅”。不管是論壇時(shí)代靠激蕩文字的網(wǎng)文寫手，還是憑借一張照片躥紅的奶茶妹妹、芙蓉姐姐，“網(wǎng)紅”們都具備以下幾個(gè)特征：第一，他們一般具有“素人”或者說“草根”身份，在通過網(wǎng)絡(luò)走紅前，都是不具特殊名氣的普通人；第二，他們都通過網(wǎng)絡(luò)走紅，在網(wǎng)絡(luò)上擁有一定的知名度和影響力，甚至擁有自己的忠實(shí)擁躉；第三，他們的走紅往往具有偶然性和突然性，有時(shí)這種熱度稍縱即逝，不具成名的持續(xù)性。

當(dāng)然，“網(wǎng)紅”的定義并不是絕對并且一成不變的，今天，“網(wǎng)紅”的邊界在各個(gè)方面都有所拓展，也更為模糊。隨著“網(wǎng)紅”的發(fā)展，其下出現(xiàn)了很多具有獨(dú)特性質(zhì)的分支，其中，“知識(shí)網(wǎng)紅”是近年來頗為熱門的一支?！爸R(shí)網(wǎng)紅”最初表現(xiàn)為活躍在網(wǎng)絡(luò)垂直領(lǐng)域中的意見領(lǐng)袖，以知乎為代表的知識(shí)分享類網(wǎng)站、APP等為這些專業(yè)人士和意見領(lǐng)袖提供了一個(gè)發(fā)表見解、積累聽眾的舞臺(tái)。隨后，“共享經(jīng)濟(jì)”的概念又為“知識(shí)網(wǎng)紅”注入了新的活力，微課、知乎live、喜馬拉雅FM頻道等付費(fèi)訂閱模式的出現(xiàn)，為“知識(shí)網(wǎng)紅”提供了變現(xiàn)的通道，“知識(shí)網(wǎng)紅”與“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的軌道相交，一些人更是通過出版書籍、參加電視節(jié)目等形式實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的變現(xiàn)。

“知識(shí)網(wǎng)紅”的出現(xiàn)與興起，不但進(jìn)一步拓展了“網(wǎng)紅”的概念，更是打破了人們對“網(wǎng)紅”娛樂、媚俗的既有印象，將原本嚴(yán)肅、遙遠(yuǎn)的專業(yè)知識(shí)分子拉到幕前，成為人們可觸可感的對象，使受眾不僅可以接收專業(yè)性的知識(shí)，還能在心理上近距離感受他們作為“人”的鮮活個(gè)性。

“知識(shí)網(wǎng)紅”的發(fā)展特征與趨勢

作為一個(gè)更為細(xì)化的分支，“知識(shí)網(wǎng)紅”繼承了“網(wǎng)紅”的基因，同時(shí)又對“網(wǎng)紅”的定義起到影響，在一定程度上扭轉(zhuǎn)了“網(wǎng)紅”概念的負(fù)面傾向，為其注入了新的內(nèi)涵。與廣泛意義上的“網(wǎng)紅”相比，“知識(shí)網(wǎng)紅”的發(fā)展與趨勢主要具有以下幾個(gè)特征：

首先，“知識(shí)網(wǎng)紅”是知識(shí)分子與“網(wǎng)紅”相互碰撞、融合的產(chǎn)物，因此兼具知識(shí)性和娛樂性。一方面，“知識(shí)網(wǎng)紅”通常以娛樂化的方式分享知識(shí)，與人們傳統(tǒng)印象中的“網(wǎng)紅”相比，他們賴以成名的方式是自身的專業(yè)素質(zhì)和才華，而非迎合大眾的審美、審丑、獵奇等心態(tài)，因此，他們身上的娛樂性相對較低。但另一方面，“知識(shí)網(wǎng)紅”依然屬于“網(wǎng)紅”，與傳統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)分子相比，他們需要吸引大眾、推銷自己，因此，他們講授知識(shí)的手段要更為通俗有趣，且多有意識(shí)地將自身性格特質(zhì)作為自我包裝的一部分，這使得“知識(shí)網(wǎng)紅”比傳統(tǒng)知識(shí)分子更有趣味性、更“接地氣”。同時(shí)，對于新晉的“知識(shí)網(wǎng)紅”來說，“網(wǎng)紅”身份也對他們形成不小的影響，當(dāng)知識(shí)分子被娛樂化所浸染，圍繞他們的爭議也會(huì)隨之增加，大眾對于知識(shí)分子的看法也在一定程度上有所改變。

其次，“知識(shí)網(wǎng)紅”的作用是使專業(yè)知識(shí)全民化，“知識(shí)網(wǎng)紅”扮演的是高深知識(shí)與普通大眾之間的譯者角色。在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)上，“知識(shí)網(wǎng)紅”面對的不是教室中的專業(yè)學(xué)習(xí)者，而是專業(yè)背景未知的大眾。除了專業(yè)學(xué)習(xí)者與愛好者，“知識(shí)網(wǎng)紅”需要考慮如何吸引本專業(yè)之外的受眾，以擴(kuò)大自己的人氣和影響力。因此，“知識(shí)網(wǎng)紅”在發(fā)表意見時(shí)，需要做到：第一，使自己的信息和知識(shí)對受眾有意義，即讓受眾與這些知識(shí)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，使之成為受眾“應(yīng)該”習(xí)得的信息；第二，使受眾對自己的信息和知識(shí)產(chǎn)生興趣，即通過語言、形式的技巧，包裝信息和知識(shí)，增強(qiáng)其趣味性，從而吸引受眾觀看、分享。其結(jié)果，專業(yè)知識(shí)在“知識(shí)網(wǎng)紅”的推動(dòng)下，滿足更為廣大的受眾的知識(shí)需求，通過“知識(shí)網(wǎng)紅”這一樞紐實(shí)現(xiàn)普及。

最后，受眾對信息和知識(shí)的要求提高，促使“知識(shí)網(wǎng)紅”的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新化、深度化。在經(jīng)歷過初代“網(wǎng)紅”的瘋長后，大眾經(jīng)歷了“網(wǎng)紅”娛樂的狂歡，圍觀“錐子臉”已經(jīng)使人審美疲勞。層出不窮的新的熱點(diǎn)依然會(huì)刺激人們的神經(jīng)，但不可否認(rèn)，受眾對內(nèi)容的需求開始提升，對質(zhì)量的要求也不斷提高。如今的“網(wǎng)紅”榜單前列，不乏以高級(jí)知識(shí)分子為主的內(nèi)容創(chuàng)造者和知識(shí)分享者，不管是靠高質(zhì)量視頻走紅的Papi醬，還是從《奇葩說》走出來的一批辯手，又或是“局座”張召忠等“轉(zhuǎn)型”成功者，他們的走紅都反映出受眾對“網(wǎng)紅”態(tài)度的轉(zhuǎn)變。在此情況下，成為“知識(shí)網(wǎng)紅”的門檻提高，“知識(shí)網(wǎng)紅”的一言一行都被成千上萬的網(wǎng)民關(guān)注著，這更要求他們不僅需要具備過硬的專業(yè)知識(shí)，還需要掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容傳播技能。

“知識(shí)網(wǎng)紅”對社會(huì)價(jià)值的正面引導(dǎo)與負(fù)面隱憂

在“知識(shí)網(wǎng)紅”走俏的今天，知識(shí)的生產(chǎn)與傳播迎來新的方式。一方面，“知識(shí)”的價(jià)值是否發(fā)生了變化，同時(shí)，知識(shí)產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值又受到怎樣的影響，是“知識(shí)網(wǎng)紅”背后更值得關(guān)注和思考的問題。作為知識(shí)分享活動(dòng)的主體，“知識(shí)網(wǎng)紅”如何創(chuàng)造價(jià)值，如何影響社會(huì)價(jià)值生態(tài)與價(jià)值觀，“知識(shí)網(wǎng)紅”又是否能夠真正起到引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值的作用，這是我們需要仔細(xì)考察的問題。

作為一種信息傳播活動(dòng)，“知識(shí)網(wǎng)紅”的創(chuàng)造與分享對于社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是有一定正面作用的。首先，“知識(shí)網(wǎng)紅”改變了“網(wǎng)紅”生態(tài)。人們對“網(wǎng)紅”的要求不再僅僅是單純的娛樂，依靠出格甚至病態(tài)的行為博取眼球，這些也不再是成為“網(wǎng)紅”的制勝法寶。在受眾意識(shí)的轉(zhuǎn)變與“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的蓬勃吸引知識(shí)分子入場的同時(shí)，這也帶動(dòng)了“網(wǎng)紅”們自我認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，一定程度上改善了“網(wǎng)紅”生態(tài)，從而更進(jìn)一步影響到社會(huì)風(fēng)氣。

同時(shí)，“知識(shí)網(wǎng)紅”所進(jìn)行的知識(shí)共享行為，促進(jìn)了社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與共榮。在知識(shí)的創(chuàng)造、分享與被接納中，“知識(shí)網(wǎng)紅”實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值，另一方面，知識(shí)的接受者也獲取了價(jià)值，這種互動(dòng)與循環(huán)有利于創(chuàng)造自利與利他的社會(huì)氛圍，形成價(jià)值的共榮。從這一角度講，“知識(shí)網(wǎng)紅”帶來的是商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙重繁榮。

雖然“知識(shí)網(wǎng)紅”對于社會(huì)價(jià)值有著正面的引導(dǎo)和重塑作用，但同時(shí)，我們也必須認(rèn)識(shí)到，這種作用存在著局限和隱憂。一方面，“知識(shí)網(wǎng)紅”繁榮的背后是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的繁榮，貫穿其中的依然是商業(yè)邏輯，遍地開花的“知識(shí)網(wǎng)紅”中，究竟有多少真正的“知識(shí)”，又能創(chuàng)造多少真正的價(jià)值，還有待考量。在“知識(shí)網(wǎng)紅”一片紅火的表象之下，是真正的知識(shí)還是資本的泡沫，還需要經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)。另一方面，“知識(shí)網(wǎng)紅”所分享與創(chuàng)造的知識(shí)分為事實(shí)知識(shí)和價(jià)值知識(shí)，對于價(jià)值知識(shí)的傳播者，他們分享的到底是嚴(yán)謹(jǐn)有據(jù)的思辨，還是一碗有毒的“雞湯”，需要依靠受眾自己進(jìn)行分辨。如果打著“知識(shí)網(wǎng)紅”的旗號(hào)，通過煽動(dòng)情緒來吸引流量，難免會(huì)成為下一個(gè)“Ayawawa”，更遑論創(chuàng)造價(jià)值了。

（作者分別為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)，中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員；閩江學(xué)院新聞傳播學(xué)院教授；中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生江倩嵐對本文亦有貢獻(xiàn)）