淺析公關基本三要素組合出擊

鄭心儀

摘要：明星作為一種品牌，推廣和知名度維護都需要用公共關系的管理進行營銷。以近年國內(nèi)娛樂頂尖流量之一的吳亦凡為例，明星公關如何處理好與公眾的關系？如何應對突發(fā)危機事件？如何吸引更多受眾“路轉粉”？文章從公關三要素：社會組織、傳播與社會公眾三個角度進行研究分析。

關鍵詞：公共關系;明星;營銷;網(wǎng)絡營銷

近幾年，依托消費升級與新生代消費群體的擴大之勢，流量小花小生們可謂“遍地開花”，頻頻在公眾的視線創(chuàng)造熱度“神話”。明星能打造現(xiàn)象級的關注度，不僅源于音樂、影視劇和綜藝的參與推出，最重要的在于公共關系的科學管理與維護?！皻w國四子”之一的吳亦凡，其團隊與粉絲群體正是發(fā)揮公關三要素，即社會組織、傳播溝通、公眾的力量，從而屢登熱搜、保持流量與吸睛度。

一、一呼百應的社會組織

作為公共關系的主體，社會組織是人們?yōu)榱擞行У剡_到特定目標按照一定的宗旨、制度、系統(tǒng)建立起來的共同活動集體。狹義上的社會組織有著清楚的界限、明確的目標，內(nèi)部實行明確的分工并確立了旨在協(xié)調(diào)成員活動的正式關系結構，因此官方宣傳團隊當然是明星公共關系的首席策劃者、代表明星的社會組織。而發(fā)展到web3.0時代，自媒體的風生水起以及用戶生產(chǎn)內(nèi)容的蓬勃生長，個人凝聚起來的明星后援隊呈現(xiàn)出目標一致、管理有序的不可小覷力量，粉絲團體作為明星的公關社會組織越發(fā)受到重視。因此，公共關系的建立不僅依靠官方團隊的策劃，還需要粉絲團體的支持，最終達到暢通和諧的目標。

（一）官方團隊運用多重營銷手段

品牌營銷是指企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的需求，用產(chǎn)品的質量、文化以及獨特性的宣傳來創(chuàng)造一個牌子在用戶心中的價值認可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。在吳亦凡的嘻哈音樂創(chuàng)作之路上，一方面，團隊邀請Travis Scott等國際嘻哈巨星助陣，取得了不少如單曲《Deserve》問鼎iTunes-HipHop即時榜的佳績;另一方面，對于特別的單曲《18》采用多咖位合作陣容，雖然不少網(wǎng)友仍然戲謔調(diào)音過度，但是由于嘻哈音樂人Rich Brian、Joji的參與，即使是在虎撲論壇上大眾對于此曲的評論導向整體向好。聯(lián)合專業(yè)大咖是對發(fā)行音樂質量的保證，是借助木桶效應引導轉型中的小生日益步入領域正軌，也是借雙方粉絲合力形成強大宣傳陣容。“現(xiàn)在的人卻喜歡發(fā)現(xiàn)自己的風格，在主流廣播領地之外尋找新的世界”，在長尾理論影響下，《18》中還未在國內(nèi)主流音樂市場風靡的嘻哈藝人得以大范圍宣傳，匯集小眾喜好的小流合并為大眾追捧的江海，因而使單曲獨辟蹊徑得以標榜。

相比傳統(tǒng)的廣告說服營銷，蜂鳴營銷體現(xiàn)出擴散快、成本低的優(yōu)勢。在2018年央視的節(jié)目里，無論是五四青年節(jié)晚會還是國慶特別節(jié)目，觀眾都能發(fā)現(xiàn)吳亦凡深情獻唱的身影;并且2018年“五月的鮮花”優(yōu)秀青年演員榮譽也花落其家?！吧鐣耸俊⒓夹g專家、各類名人和明星、教師和有生活經(jīng)驗的普通老百姓等都可以充當意見領袖，他們在社會群體中有相當高的權威和影響力，頗得普通消費者的信任?！倍l(fā)蜂鳴營銷關鍵是要找到這些對某個市場具有強大影響力的意見領袖，通過此類關鍵人物的傳播達到輻射效應，在人群中廣泛掀起信息引爆點。菲利普·科特勒將“意見領袖”定義為：在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質等因素而能對群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。那么，央視作為權威官方的傳播平臺，不僅自身的報道就引發(fā)首輪熱點，體現(xiàn)了對其音樂及創(chuàng)作態(tài)度的認可;同時帶動人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)多家新聞媒介多級宣傳，達到正面消息的一傳十十傳百的效果。明星作為品牌經(jīng)過這些意見領袖的推廣造勢，信息受眾也就霎時間從粉絲群體擴展到粉絲的父母輩、中老年電視觀眾群體等，正如蜂鳴一般傳播范圍廣而且令人印象深刻。

與吳亦凡榮登歐美音樂榜單相似的事件是2018年10月張藝興的中美發(fā)行版新曲NAMANANA在Billboard200強排行榜上以第21位亮相的新聞。流行歌手的作品發(fā)行不再采用撒網(wǎng)式遍布國內(nèi)宣傳，而轉為集中精力攻克國際樂壇，實施穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營的“堡壘式營銷”。吳亦凡作為首位華人登上超級碗live舞臺獻唱、出席2018iHeart Radio MMVAs與Meghan Trainor、Halsey等國際樂壇巨星一同表演，諸如此類的新聞在國內(nèi)宣傳報道之后，勢必自然而然引流入國內(nèi)的市場，形成回歸勢頭下音樂新一輪市場占有。

（二）粉絲群體為危機公關貢獻大部分力量

新聞價值五要素中，顯著性和趣味性作為讀者的強大需求，深刻影響著新聞的熱度，不僅微博熱搜如此，關于明星的負面消息更是如此，所以當不平凡的人加不平凡的事就能立刻聚焦大眾關注。同時，明星的花邊新聞一定程度上契合受眾心理需求。人際傳播中的擬劇理論表明人們往往會表現(xiàn)出與社會規(guī)范相一致的言行舉止，掩飾違背標準的行動，并且與他人保持一定距離才能制造神秘感與他人的崇敬心理;普通人交往如此，而明星更是擬劇的寫照。因而當桃色新聞、私房照片爆出之后，丑聞仿佛揭示了明星與普通群眾相同的需求，打破擬劇而拉近了真實距離。這時，通過網(wǎng)絡鍵盤手的大肆宣傳亦或是吃瓜群眾的調(diào)侃，負面新聞如病毒式擴散，在互聯(lián)網(wǎng)上點燃差評的狂潮。

2016年的約炮事件曾經(jīng)在微博上24小時刷出11個熱門話題，并且讓新浪微博用上絕無僅有的“爆“字紅標簽。回顧此次吳亦凡的公關危機，反響最激烈的不算當事爆料者，也并非緋聞主角本身，卻是強大的粉絲群體。英國危機公關專家里杰斯特在《危機管理》書中強調(diào)危機處理時把握信息發(fā)布的重要性，嚴格遵循3T理論。Tell It Fast強調(diào)時效性，體現(xiàn)在粉絲于數(shù)小時內(nèi)就給出真人與替身發(fā)型對比的證據(jù)，解釋事件為烏龍。而隨著小G娜爆出對話錄音，粉絲則堅持Tell You Own Tale，多路搜集音頻來源力證音頻剪輯的“陰謀”;更有甚者“追根溯源”，直指丑聞源自小生前合約公司的故意抹黑，并且與同時期其他小生黑料風聲聯(lián)系起來，形成以理服人的邏輯網(wǎng)。至于Tell It All原則，呈現(xiàn)給不明真相的其他大眾的只有粉絲的擲地有聲回擊，而作為輿論焦點的明星本人并未發(fā)聲。一個巴掌拍不響，淡化處理，回擊交給粉絲，那么“實錘”的可能也就變成了爆料者獨自的嘩眾取寵了。

二、表情包里的傳播溝通

溝通是聯(lián)系社會組織與公眾的橋梁，是促進信息傳達到目標受眾的途徑。與傳統(tǒng)的僵硬單一的告知傳播、如同子彈擊中靶心一樣的媒介威力論不同，新媒體的大環(huán)境下傳播強調(diào)了提高公眾的參與度、方式手段的創(chuàng)新與趣味性。

2017年和2018年夏季，當不少人還在暢享假期、空調(diào)西瓜追劇的時候，愛奇藝的嘻哈綜藝選秀節(jié)目《中國有嘻哈》、《中國新說唱》火熱上演。流量小生吸引人的不單單是瀟灑不羈的妝容打扮，更在于專業(yè)點評妙語連珠深入人心。吳亦凡一臉嚴肅地詢問“請問有freestyle嗎”爆出后，節(jié)目收視率伴隨著表情包的狂轟濫炸快速上漲。節(jié)目為奶油小生轉型提供平臺，明星一語驚人又為節(jié)目吸引更多觀眾助力。在這樣互利共贏的傳播關系下，隨之18年吳亦凡又因為“skr”點評登上熱搜，喜提新一輪表情包DIY狂歡。

互聯(lián)網(wǎng)時代的人際傳播由面對面的交流轉移到了微信、QQ等實時聊天工具上的互動。書以言情，而文字不夠時候就需要表情包來湊。Freestyle、skr之類的表情包術語又因為自身的嘻哈文化歸屬、熱門綜藝效應使得表情包蘊含的情感黏性更為突出，當朋友回復了“笑skr人”，我們會推理出他對于流行文化的關注了解，而我們也會保存表情并傳遞下去，如此我們既是表情包的使用者，又是新一波流行生產(chǎn)者。Freestyle、skr的表情包最初是說唱圈少數(shù)抨擊吳亦凡對于饒舌文化不懂裝懂的武器，廣泛傳播后卻變成了溝通數(shù)字空間生活者與明星、節(jié)目的橋梁。尤其是2018年吳亦凡與虎撲的對峙，明星順水推舟發(fā)行了《skr》diss track以及《天地》mv來把關注點引導到自己對于嘻哈文化的努力追求、讓中國文化國際化的奮斗上來，可見這別具一格的“黑”“紅”摻和的傳播溝通不再簡單是站哪一方的立場問題了。

三、不知而知的對象受眾

公眾是一個社會組織的公共關系工作并非針對全社會的公眾，而是針對在社會公眾中與組織直接或間接相關的某些特定組織、群體和個人。就明星知名度的提升，影響范圍的擴大來說，公共關系中最重要的公眾就是潛在的營銷目標，也就是人們常說的“路轉粉”。讓受眾從不知而到知，是品牌打造的必經(jīng)之路。

長期頂著“鮮肉”的稱號，單一化的明星發(fā)展路徑是很難受國際市場矚目的。因此，吳亦凡首先要做的，是讓粉絲群體更多元，這也就意味著在他99%都被女性主宰的粉絲群體中，明星公關要擴大那1%。憑借電影《老炮兒》的參演，吳亦凡在劇中的角色設定和馮小剛相對立，宣傳策略重在偏江湖線。上映前微博話題#江湖見小飛#主要重心放在老炮兒和小炮兒的對決，突出江湖茬架得守規(guī)矩，吸引直男關注。電影上映后，吳亦凡和導演管虎一同錄制《鏘鏘三人行》，“鏘鏘”并不是電影宣傳通常選擇的推介資源，但“鏘鏘”長期積累的節(jié)目調(diào)性和高知男性觀眾，正是《老炮兒》和吳亦凡所需要的。煥然一新的圓寸發(fā)型、日益成熟的嘻哈發(fā)展策略，在此之前不了解明星的潛在目標受眾也就隨著明星轉型被充分挖掘出來。

明星的品牌代言是擴展明星本人以及企業(yè)產(chǎn)品知名度的營銷策略。“要把代言人與品牌的氣質匹配作為出發(fā)點，遴選品牌代言人的第一要素是要考慮代言人的氣質、個性是否同品牌吻合。”實際上，雙方都需要符合各自的定位與風格，才能起到互惠互利的效果。吳亦凡代言的產(chǎn)品從奔馳smart汽車，到芝華士洋酒、LV時裝，都契合了年輕受眾群體需求。而2017年代言的小米手機，單從今日頭條算術中心提供的數(shù)據(jù)來看，小米用戶高達67%為男性，這好似背離了吳亦凡女性粉絲占66%大多數(shù)的定位。

事實上小米手機的新品5X已從為發(fā)燒而生的理念進化為拍人更美的拍照這一產(chǎn)品訴求，主打拍照直播這個熱門市場。其產(chǎn)品形象和定位與吳亦凡比較相近，選擇他也就不足為怪。另一方面，華為榮耀在此之前邀請過吳亦凡代言，小米再把他挖來代言5X，在氣勢上就仿佛壓了前者一籌。明星和代言產(chǎn)品的結合，帶來了關注度、商業(yè)價值的雙重效益。

綜上所述，公關三要素通過各種新穎、多元的營銷手段將粉絲量和流量變現(xiàn)，從而形成一個完整的互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟閉環(huán)。明星創(chuàng)造百萬點評點贊背后，更需要優(yōu)質作品、個人實力以及公共關系的長期維護來保持關注者的忠誠度。

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