在線拍賣成交價格影響因素的研究綜述

王紹波

摘要：伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，在線拍賣交易方式已擴(kuò)展到眾多行業(yè)中，因此對成交價格影響因素的研究具有重要意義，文章根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)記載，從拍賣規(guī)則、拍賣品信息、賣家聲譽和競買者策略四個方面對成交價格的影響做了綜述，最后提出了未來該項研究應(yīng)該注重的方向。

關(guān)鍵詞：在線拍賣;成交價格;影響因素;研究綜述

一、前言

拍賣是一項發(fā)展歷史悠久的公開競價商品的買賣方式，數(shù)百年前開始，拍賣的身影就開始出現(xiàn)在國外一些花卉、藝術(shù)品交易市場中。傳統(tǒng)拍賣是在競買者參與投標(biāo)并給出報價的基礎(chǔ)上，以明確的規(guī)則決定資源配置和資源價格的一種市場機制，這種機制被廣泛應(yīng)用于多個行業(yè)領(lǐng)域。例如：企業(yè)并購、政府及公司商品采購等。在線拍賣是將傳統(tǒng)拍賣與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的一種嶄新的交易方式，在電子商務(wù)快速發(fā)展的環(huán)境下迅速成為商品交易的熱門選擇。在線拍賣既利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將商品公布在網(wǎng)站上進(jìn)行售賣，通過投標(biāo)的方式將該商品出售給出價最高的競買者。在線拍賣保留了傳統(tǒng)拍賣的很多優(yōu)點，又充分結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)方便、快捷等特點，使拍賣可以不受時間和空間的限制，為參與拍賣的雙方提供有效交流的條件，吸引了大批買賣雙方的加入。在線拍賣在各行各業(yè)的交易中日益活躍，拍賣品的范圍也越來越廣。國外的eBay、亞馬遜網(wǎng)站發(fā)展迅速，中國也涌現(xiàn)出來如阿里巴巴、嘉德在線拍賣等網(wǎng)站，得到越來越多的消費者的青睞。在線拍賣交易數(shù)量日漸上升，引發(fā)了拍賣網(wǎng)站間的激烈競爭，為了在競爭中獲勝，拍賣網(wǎng)站希望通過對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計來提高服務(wù)水平，進(jìn)而提高拍賣收益，拍賣收益的提高取決于拍賣成交價格的高低，因此拍賣成交價格影響因素的研究成為國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的熱點話題。國內(nèi)外的研究可歸納為從拍賣規(guī)則、拍賣品信息、賣家聲譽和競買者策略四個方面來進(jìn)行研究。

二、拍賣規(guī)則的研究

賣家在將拍賣品放置在拍賣網(wǎng)站開始競拍時，會先設(shè)置拍賣規(guī)則，既競買者需要遵循的競拍規(guī)則，包括拍賣品的初始起拍價格、拍賣可以持續(xù)進(jìn)行的時間、拍賣品的最低加價幅度。

Lucking-Reiley通過實證研究發(fā)現(xiàn)，起拍價對于成交價格的影響在只有一個競買者參與競拍的時候才會顯現(xiàn)出來，這時候起拍價發(fā)揮著一個競買者的作用，起到了提高成交價格的作用，使得成交價格高于起拍價，較低的加價幅度可以吸引更多競買者的參與，則會在一定程度上促進(jìn)較高的成交價格。JI Yin-dong，Li Ping等借鑒了對在線拍賣中同質(zhì)拍賣品的研究成果，利用eBay網(wǎng)站中的成交數(shù)據(jù)對異構(gòu)拍賣品的成交價格影響因素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)在線拍賣持續(xù)時間對于最終成交價格的影響并不顯著。杜黎，華桂芬改變對固定起拍價的研究，通過在線序貫拍賣，并建立了馬氏決策過程模型，研究結(jié)果顯示可通過設(shè)置動態(tài)起拍價格來提高最終成交價格，進(jìn)而增加賣方收益。陳勝利，劉小冬構(gòu)建了公開起拍價格和秘密起拍價格下的賣家期望收益最大化決策模型，得出最優(yōu)起拍價格的一般形式，進(jìn)一步得到賣家最優(yōu)公開起拍價和最優(yōu)秘密起拍價相等的結(jié)論。

三、拍賣品信息的研究

Dennis van Heijst，Rob Potharst等將文本挖掘與Boosting算法相結(jié)合，利用回歸樹方法，對在線拍賣成交價格進(jìn)行分析與預(yù)測，研究結(jié)果表明賣家對于拍賣品的描述信息中的一些關(guān)鍵詞相較于賣家聲譽而言更能影響成交價格。Emmett A. Dulaney，Michael D.Wiese通過對eBay網(wǎng)站中成交的拍賣數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析后發(fā)現(xiàn)，賣家所上傳的拍賣品的描述圖片或一些文字描述都可以在一定程度上幫助競買者了解拍賣品，進(jìn)而顯著提高拍賣價格。Zhang在實證研究中發(fā)現(xiàn)，賣方會上傳關(guān)于拍賣品的附件信息在一定程度上消除拍賣信息的不對稱現(xiàn)象，這種行為也會促進(jìn)競買者出價，最終提高成交價格。Goes通過研究發(fā)現(xiàn)拍賣經(jīng)驗豐富的賣方會最大程度對拍賣品進(jìn)行詳細(xì)描述，充分利用拍賣平臺展示拍賣品信息，以此來吸引更多競買者的加入，起到了提高成交價格和成交概率的作用。高彥彥，蘇煒對我國本土網(wǎng)站——京東商城二手產(chǎn)品拍賣網(wǎng)站進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)京城商城在對拍賣品頁面進(jìn)行設(shè)計時，會將全新的商品價格標(biāo)注在頁面上供競買者參考，同時會將拍賣品的新舊程度也標(biāo)注在頁面上，讓競買者對該項拍賣品有更全面的了解，吸引更多競買者，最終達(dá)到了提高拍賣成交價格的目的。

四、賣家聲譽的研究

David Lucking-Reiley，Doug Bryan等收集了eBay網(wǎng)站的一美分硬幣的拍賣成交數(shù)據(jù)，對其進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)賣家聲譽對成交價格具有顯著性影響，而負(fù)面評價的影響更加顯著。考慮到賣家聲譽的影響程度，郝大為通過對淘寶網(wǎng)拍賣成交數(shù)據(jù)的研究，建立評價指標(biāo)體系，結(jié)合模糊綜合評價法建立了關(guān)于賣方的信用風(fēng)險評價模型，為幫助競買者判定賣家聲譽提供了一種行之有效的方法。Przepiorka從賣家角度來進(jìn)行研究，將eBay網(wǎng)站成交數(shù)據(jù)作為研究對象，發(fā)現(xiàn)了拍賣中的聲譽溢價現(xiàn)象，賣方會傾向于通過一口價交易方式對本身的聲譽進(jìn)行投資與維護(hù)，進(jìn)而憑借良好的聲譽評價獲得較高的成交價格，從中獲得更高的收益。在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)國外拍賣網(wǎng)站的不同市場背景，Ye等對國外eBay網(wǎng)站與國內(nèi)淘寶網(wǎng)的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，發(fā)現(xiàn)賣家聲譽在eBay網(wǎng)站上起到提高拍賣品成交價格的作用，而在淘寶網(wǎng)上更多的是起到了增大交易量的作用，原因是因為市場結(jié)構(gòu)的不同，賣方聲譽對成交價格的正向影響在賣方較少的時候才會更顯著，而在賣方較多情況下，僅起到了促進(jìn)交易的作用。

五、競買者策略的研究

在線拍賣最終成交價格還受到競買者本身的競標(biāo)策略的影響。Bapan對拍賣進(jìn)程中價格的變化過程進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)競買者在拍賣臨近結(jié)束時的出價程度降低，因為這時候當(dāng)前價已經(jīng)處于較高水平，離競買者估價接近，后期新的競買者的進(jìn)入對最終成交價格的影響程度降低。Garratt對拍賣進(jìn)行實驗和Kostandini對eBay中同質(zhì)拍賣物品成交數(shù)據(jù)的研究中均表明，有拍賣經(jīng)驗的競買者更傾向于謹(jǐn)慎出價，參考競爭者的出價信息，減少過度出價行為，更多的以較低的價格成功拍得同質(zhì)拍賣品。而在Pownall研究中發(fā)現(xiàn)，競買者會記錄以往的拍賣經(jīng)歷，并參考其他競買者的出價信息，有10次以上拍賣競買經(jīng)驗會顯著降低競標(biāo)價格，其降低程度可達(dá)26%。

六、文獻(xiàn)研究小結(jié)

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，對于在線拍賣成交價格影響因素的研究十分豐富，對本土在線拍賣網(wǎng)站的研究也日漸增多。隨著拍賣外部環(huán)境的復(fù)雜化與多變化，越來越多的學(xué)者結(jié)合不斷變化的市場環(huán)境來研究影響成交價格更多潛在的影響因素。

1. 以往對于在線拍賣的研究，大部分是針對單一物品進(jìn)行的研究，但是現(xiàn)實拍賣中存在不同種類商品的拍賣，例如：私有價值拍賣品和公共價值拍賣品。由于缺乏對不同拍賣品的對比研究，使得一些研究成果不具有普遍適用性，因此在未來研究中可對比不同類別拍賣品進(jìn)行研究。

2. 在對拍賣成交價格的研究中，拍賣方制定的拍賣規(guī)則是作為影響因素來進(jìn)行分析的，相關(guān)的研究缺乏進(jìn)一步對拍賣規(guī)則設(shè)置的影響因素的研究。鑒于各項拍賣規(guī)則對于拍賣成交價格具有顯著性影響，所以拍賣方在設(shè)置拍賣規(guī)則選項時，如，加價幅度，拍賣持續(xù)時間，受到什么因素的影響是值得深入研究的問題。

3. 在對拍賣成交價格影響因素的研究中，主要集中于上文提到的四個方面，但鮮有研究考慮到賣家聲譽與拍賣規(guī)則對成交價格的交互影響以及賣家聲譽與拍賣品描述信息對成交價格的交互影響，因此可在影響因素研究中加入交互項因素，研究該情景下的影響關(guān)系，使得研究更加全面。

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