突發(fā)公共事件傳播中的公眾心理變化
——以“長春長生疫苗”事件為例

胡寧鈺

（天津師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，天津 300000）

一、引言

近年來，隨著信息技術(shù)的逐步成熟，各種類型的信息傳播方式如雨后春筍般不斷地產(chǎn)生并發(fā)展壯大。在突發(fā)公共事件的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，公眾的心理往往會隨著事件的進(jìn)展，呈現(xiàn)出不同的變化。同時(shí)，公眾的心理變化也會反過來作用于事件的演變進(jìn)程。因此，分析突發(fā)公共事件中公眾心理的變化過程，把握其運(yùn)行規(guī)律，是解決突發(fā)公共問題、引導(dǎo)公共輿論的良策。

在2003年SARS危機(jī)以前，我國理論界對突發(fā)公共事件的研究較少，在2003年全國應(yīng)對SARS危機(jī)的整個(gè)過程中，理論界對突發(fā)公共事件的研究也在不斷深入。學(xué)者們對“突發(fā)公共事件傳播”的研究主要集中在三個(gè)方面：第一是探究突發(fā)公共事件中信息傳播的方式以及傳點(diǎn)；第二是突發(fā)公共事件中輿情的傳播途徑以及控制方法；第三是突發(fā)公共事件中網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生原因和治理機(jī)制。由此可見，學(xué)者對于突發(fā)公共事件傳播的研究主要集中在傳播者、傳播渠道以及傳播內(nèi)容三個(gè)傳播環(huán)節(jié)之中，鮮少有從受眾的角度出發(fā)，探究受眾心理變化以及反饋機(jī)制的研究。168篇論文中只有2篇是有關(guān)突發(fā)公共事件中大眾負(fù)面情緒傳播的研究。

鑒于此，本文以“長春長生疫苗”事件為例，結(jié)合運(yùn)用心理學(xué)和傳播學(xué)的知識，通過個(gè)案分析法、內(nèi)容分析法以及問卷調(diào)查法分析了突發(fā)公共事件在傳播過程中公眾的心理變化過程以及特點(diǎn)，剖析了其背后的原因，并進(jìn)一步闡述了其造成的影響，以期為以后突發(fā)事件的傳播提供參考。

二、研究方法

本文梳理了2018年7月“長春長生疫苗”事件的相關(guān)內(nèi)容，并將其分為四個(gè)發(fā)展階段。通過采用問卷調(diào)查法和內(nèi)容分析法，分析公眾在本次事件的四個(gè)階段中不同的心理變化特征，歸納總結(jié)出公眾在突發(fā)公共事件中產(chǎn)生不同心理活動的深層原因，最后提出大眾心理轉(zhuǎn)變對突發(fā)公共事件傳播過程的影響。

三、“長春長生疫苗”事件傳播過程梳理及受眾心理分析

（一）“長春長生疫苗”事件傳播過程簡析

2018年7月15日，國家藥監(jiān)局通報(bào)，長春長生生物科技有限公司違規(guī)生產(chǎn)狂犬疫苗，存在記錄造假等行為，并在官網(wǎng)上發(fā)布了關(guān)于“長春長生公司違法違規(guī)生產(chǎn)凍干人用狂犬病疫苗的通告，通報(bào)當(dāng)天并未成為熱門話題。隨后，7月16日《光明日報(bào)》《新京報(bào)》等媒體相繼推出了有關(guān)長春長生疫苗造假事件的報(bào)道，但是，公眾對此事件的關(guān)注度還甚微。2018年7月21日，署名為“獸爺”的一篇《疫苗之王》的微信公眾號文章引爆微信朋友圈，引發(fā)全國范圍內(nèi)網(wǎng)民關(guān)注。通過微博大“V”和自媒體的不斷轉(zhuǎn)載和評論，“問題疫苗”事件開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵。7月22～23日，李克強(qiáng)總理和習(xí)近平主席相繼對長生生物疫苗案件作出重要指示，指出一定要立刻展開調(diào)查并且一查到底，依法從嚴(yán)處理。7月24日～26日吉林省紀(jì)委對此次事件進(jìn)行調(diào)查追責(zé)，并提出公訴。10月16日，新華社發(fā)布最新消息《藥監(jiān)部門依法從嚴(yán)對長春長生公司違法違規(guī)生產(chǎn)狂犬疫苗做出行政處罰》。

（二）“長春長生疫苗”事件受眾心理變化的四個(gè)階段

依據(jù)收集的數(shù)據(jù)和公眾輿情的走勢，并結(jié)合事件發(fā)展的進(jìn)程，我們可以把本次突發(fā)公共事件分為四個(gè)階段，即萌芽期（7月15～20日）、發(fā)酵期（7月21～22日）、高潮期（7月23～25日）和化解期（7月26日至今）。依照這四個(gè)階段的分類，在每個(gè)階段的微博超話中，隨機(jī)抽取300個(gè)評論進(jìn)行內(nèi)容分析，解讀公眾的心理活動的變化。同時(shí)，筆者結(jié)合問卷調(diào)查法，以期對各個(gè)階段的受眾心理變化進(jìn)行更深層次的解析。本次問卷一共發(fā)出248份，通過篩選有效問卷241份，有效率為97%。其中，被測者的年齡主要集中在18～60歲，約占87%。被測者的學(xué)歷集中在本科及以上，約占86%。

1. 萌芽期：觀望心理。在“長春長生疫苗”事件發(fā)展的初期，由于缺乏權(quán)威的發(fā)布渠道，并且從新聞客戶端獲取新聞信息的用戶較少，在這個(gè)時(shí)期消息還處于“休眠”狀態(tài)。通過問卷調(diào)查的形式，分析樣本發(fā)現(xiàn)，被測者每日定期從新聞客戶端獲取新聞信息的人數(shù)僅占14%，相較于微博的75%，占比太小。從獲取事件的時(shí)間上來看，被測者在萌芽期了解到此次事件信息的人數(shù)僅占9%。

由于有關(guān)“長春長生疫苗”事件的討論主要集中在微博，因此，筆者隨機(jī)在微博超話#長春疫苗#中抽取了網(wǎng)民在7月15～21日期間發(fā)布的評論，摘取數(shù)量為300條，通過內(nèi)容分析法，探究微博用戶在事件萌芽期的心理活動。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，微博用戶在此時(shí)的心態(tài)較為平和，超過半數(shù)的人保持中立、觀望的態(tài)度。其中，表示等待嚴(yán)查的用戶占57%，超過半數(shù)；表示應(yīng)該重罰、停產(chǎn)的用戶占24%；表示打過長春長生疫苗，等待官方深入調(diào)查的用戶占8%；起底長生生物及相關(guān)人物情況的用戶占6%；其他占5%（見圖1）。

圖1 “長春長生疫苗”事件網(wǎng)民微博話題分布（7月15～20日）

在突發(fā)事件的發(fā)展的初期，由于信息源較少，關(guān)于事件的成因，造成的影響還比較模糊，報(bào)道尚處于“休眠”狀態(tài)，公眾還處于對事件的認(rèn)知階段，期待獲取更多的信息并對消息進(jìn)行加工和處理。因此，在事件處于剛剛發(fā)生的階段，信息匱乏，缺少權(quán)威媒體報(bào)道的時(shí)候，公眾一般處于觀望的心理。

2. 發(fā)酵期：憤怒和恐慌心理。在“長春長生疫苗”事件的發(fā)酵期，由于自媒體公眾號的介入，微博大“V”和網(wǎng)民們開始自發(fā)的轉(zhuǎn)載、評論，事件經(jīng)過二級甚至是多級傳播之后，開始受到公眾的廣泛關(guān)注，并在網(wǎng)絡(luò)平臺呈現(xiàn)病毒式的蔓延和擴(kuò)散。

公眾在對新聞客戶端、微博大V以及普通網(wǎng)民的信息進(jìn)行解讀和加工之后，逐步產(chǎn)生情緒極化現(xiàn)象，被憤怒和恐慌的心理占據(jù)。在事件的發(fā)酵期，筆者隨機(jī)選取了300條網(wǎng)民話題，并對其進(jìn)行話題分類，具體分布如圖2所示。

根據(jù)圖2數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，公眾在事件萌芽期的觀望心理，隨著事件的多次傳播、發(fā)酵，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閼嵟涂只判睦?。其中，對“疫苗造假”事件表示憤怒和痛心的話題占41%；對已接種問題疫苗的兒童以及準(zhǔn)備接受疫苗的兒童表示擔(dān)心的話題占28%。

圖2 “長春長生疫苗”事件網(wǎng)民微博話題分布（7月21～22日）

在“長春長生疫苗”事件的發(fā)酵期，利用微博、微信節(jié)點(diǎn)式的網(wǎng)狀化傳播結(jié)構(gòu)，讓信息不斷在傳播渠道中醞釀，最終引起公眾的廣泛關(guān)注。由于“問題疫苗”事件與公眾的生活息息相關(guān)，并且涉及未成年人的安全問題，公眾往往會產(chǎn)生強(qiáng)烈的應(yīng)激反應(yīng)，具體表現(xiàn)為憤怒、悲痛和恐慌等。這時(shí)，公眾由于受到強(qiáng)烈的心靈沖擊，需要時(shí)間修復(fù)，暫時(shí)失去辨別和判斷的能力，只能做出本能的反應(yīng)。此外，由于在發(fā)酵期，有關(guān)部門的調(diào)查才剛剛開始深入，真相尚未浮出水面，加上一些別有用心的信息傳播者為了個(gè)人利益故意制造、散播謠言，煽動公眾情緒，因此，這時(shí)期的公眾的心理主要表現(xiàn)為憤怒和恐懼。

3. 高潮期：盲從心理。隨著“長春長生疫苗”事件在網(wǎng)絡(luò)上不斷傳播，媒體報(bào)道持續(xù)跟進(jìn)，國家領(lǐng)導(dǎo)人作出批示，輿論逐漸到達(dá)“沸點(diǎn)”。在本次事件的高潮期，由于微博大V屢次發(fā)表評論，相關(guān)新聞不間斷地刷屏，信息逐漸向多樣化的方向發(fā)展。此階段，本次事件的內(nèi)容由萌芽期的信息匱乏轉(zhuǎn)向了頂峰期的信息泛濫，公眾開始迷失在信息的海洋之中，逐漸失去方向，由恐慌心理逐步轉(zhuǎn)化為盲從心理。

分析調(diào)查問卷的樣本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，被測者在此階段選擇聽從權(quán)威專家和醫(yī)生建議的人最多，占39%，僅僅只有5%的人會綜合各信息平臺的內(nèi)容，結(jié)合自身的分析，相信自己。

在突發(fā)公共事件的發(fā)展過程中，由于公眾難以縱觀事件的全局，并且知識范圍有限，加上信息泛濫，難以自己獨(dú)立做出判斷。在這種情況下，如果產(chǎn)生主流的信息或者吻合其自身需求的內(nèi)容出現(xiàn)，容易激發(fā)公眾的盲從心理。

4. 衰退期：悲觀和懷疑心理。通過政府的緊密調(diào)查以及民眾的積極監(jiān)督，2018年7月26日吉林省紀(jì)委對此次“問題疫苗”事件進(jìn)行調(diào)查追責(zé)，并提出公訴，事件逐漸走向衰退期。

在問卷調(diào)查中，有77%的被測者在近一個(gè)月內(nèi)沒有再關(guān)注、評論或是轉(zhuǎn)發(fā)“長春長生疫苗”事件的相關(guān)消息，有54%的被測者表示不知道此次事件的處罰結(jié)果。有82%的被測者表示這次事件會對他們造成心理上的影響，在這之中，51%的人對國產(chǎn)疫苗的安全性產(chǎn)生懷疑，34%的人以后會在接種前謹(jǐn)慎斟酌，甚至有7%的人表示以后盡量選取進(jìn)口疫苗接種。在所有被測者中，只有18%的人認(rèn)為此次事件不會對其造成影響。

突發(fā)公共事件造成的物質(zhì)破壞以及安全損害，易于對公眾的身心造成深遠(yuǎn)的無法彌補(bǔ)的傷害。即使在信息的海洋之中，公眾的注意力逐漸轉(zhuǎn)移，但悲觀和懷疑的心理依然難以修復(fù)，并會對其下次遇見同類事件的認(rèn)知方式和行為活動造成深遠(yuǎn)的影響。

四、突發(fā)公共事件中受眾心理變化的特征

科學(xué)技術(shù)改變了信息傳播的渠道和方式，使公眾可以及時(shí)、便捷、全面地獲得突發(fā)公共事件的各種相關(guān)信息。事件不同階段的進(jìn)展在一定程度上影響著公眾的心理變化，其變化過程也呈現(xiàn)出一定的特性，具體可以概括為以下三點(diǎn)。

（一）復(fù)雜性

在突發(fā)公共事件中，受眾在每個(gè)階段中往往會出現(xiàn)兩種及以上的，相互交叉、雜糅的復(fù)合式心理。比如在本次“長春長生疫苗”事件中，伴隨事件過程的推進(jìn)，在發(fā)酵期和高潮期，公共的心理就出現(xiàn)了“憤怒+恐慌”“譴責(zé)+懷疑”，乃至“憤怒+譴責(zé)+痛心”等多種復(fù)合式的心理樣式。

這種雜糅式的心理特性通常顯現(xiàn)于在事件的中期，由于事件的沖突性和模糊性在此期間尤為凸顯，公眾對不同方面的消息會產(chǎn)生多樣式的情緒。隨著事件進(jìn)入衰退期，其背后的原因相繼浮出水面，公眾的心理會逐漸恢復(fù)平穩(wěn)，并向某一類心理單向發(fā)展。

（二）動態(tài)性

在突發(fā)性公共事件逐步演進(jìn)的同時(shí)，公眾并不是由單一的心理貫穿事件的始末，而是一個(gè)動態(tài)發(fā)展的過程。如本次“問題疫苗”事件，公眾的心理就經(jīng)歷了“觀望心理—憤怒、恐慌心理—盲從心理—悲觀、懷疑心理”四個(gè)階段。

（三）偏向性

突發(fā)公共事件因?yàn)榕c公眾的生活息息相關(guān)，并且對生產(chǎn)物質(zhì)和生活方式的破壞性較大，因此，在此類事件的傳播過程中，受眾的心理具有向消極和悲觀方向發(fā)展的傾向和趨勢。此外，在悲傷、憤怒的環(huán)境中，通過群體暗示，作為公眾的群體之間易于產(chǎn)生情緒感染，甚至引發(fā)集合行為。如果政府和媒體在突發(fā)公共事件中不能夠正確地引導(dǎo)輿論，緩解公眾的悲觀的情緒，將會對社會秩序帶來重大的影響，甚至造成極為嚴(yán)重的后果。

五、突發(fā)公共事件中公眾心理變化的深層原因

（一）媒介的議程設(shè)置引發(fā)公共議題

1972年唐納德·肖和麥克斯維爾·麥克慕斯提出：“大眾傳播具有一種形成社會‘議事日程’的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度‘顯著性’的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對社會環(huán)境的認(rèn)知?！雹匐m然在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，公眾的媒介接近性被強(qiáng)化，每個(gè)人都有能力擔(dān)任傳播者的角色。但是，在突發(fā)公共事件之中，由于公眾個(gè)人精力有限、專業(yè)技術(shù)匱乏、新聞來源短缺等原因，在事件發(fā)生的初期往往只能被動從媒體平臺獲取信息。

（二）公眾之間情緒感染擴(kuò)大心理影響

勒邦在“感染理論”中提到，“人的無意識占據(jù)著人的主導(dǎo)地位時(shí)，群體情緒和觀念的相互感染會使公眾心理朝著同一方向發(fā)展”。②在突發(fā)公共事件中，由于初期公眾普遍對事件的關(guān)注度不高，因此作為群體的公眾的意識程度不高，某種觀念或者行為，易于在網(wǎng)民暗示機(jī)制的作用下以異常的速度在公眾中蔓延開來。當(dāng)一個(gè)突發(fā)公共事件通過媒體傳播給公眾之后，微博、微信等社交媒體中的交流和分享如雨后春筍般涌現(xiàn)，此時(shí)評論和熱議中摻雜的情緒會迅速蔓延，并在公眾之間相互感染，導(dǎo)致某一類的情緒極化，改變公眾心理。

（三）從眾心理導(dǎo)致公眾盲從

諾依曼在“沉默的螺旋”理論中指出：“人們在表達(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)受到廣泛歡迎，就會積極參與，這類觀點(diǎn)就會越發(fā)擴(kuò)大。反之，人們則會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢。如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越大，另一方越來越沉默下去的螺旋式發(fā)展過程。”③在突發(fā)公共事件的“沸點(diǎn)期”，信息的“過飽和”狀態(tài)，容易導(dǎo)致公共失去自我判斷的能力。隨著意見領(lǐng)袖的介入，以及主流觀念的形成，個(gè)體在公共意見中，往往容易丟失方向，最終構(gòu)建或者改變自己原有的態(tài)度，形成與“多數(shù)派”相同的觀點(diǎn)，喪失自我意識，導(dǎo)致心理轉(zhuǎn)變。

（四）新聞爛尾現(xiàn)象誘發(fā)公眾“媒介失憶癥”

近年來，有諸多的突發(fā)事件報(bào)道在前期密集的報(bào)道之后就逐漸淡出公眾和媒體的視野，甚至銷聲匿跡。這種現(xiàn)象在新媒體時(shí)代尤為明顯，因?yàn)橄∪钡墓娮⒁饬εc巨量化的新聞報(bào)道之間存在不可調(diào)和的矛盾，如果媒體不能持續(xù)提供轟動性的信息內(nèi)容，公眾對特定的突發(fā)公共事件的關(guān)注持續(xù)一段時(shí)間之后就會引發(fā)審美疲軟，最后演變?yōu)椤懊浇槭洶Y”

但是，突發(fā)公共事件對公眾的心理影響不能完全被消除，在遇到同類的事件時(shí)，公眾的“記憶”又會被重新喚醒。例如，2018年7月的“長春長生疫苗”事件引起輿論關(guān)注之后，多家自媒體機(jī)構(gòu)將以往類似的文章一一進(jìn)行梳理分析，公眾也在評論中多次將本次事件與兩年前的山東疫苗事件進(jìn)行對比，公共對此類事件原來保留的心理被激發(fā)出來并且被不斷強(qiáng)化。

六、突發(fā)公共事件中受眾的心理變化對事件傳播過程的影響

公眾心理作為突發(fā)公共事件和輿論之間的中介，具有過渡的作用，突發(fā)公共事件的發(fā)展會對公眾的心理造成影響，從而產(chǎn)生多樣化的輿論。輿論也會發(fā)作用于公眾心理，倒逼突發(fā)公共事件的演進(jìn)。因此，探究公眾心理變化對突發(fā)事件的傳播具有深遠(yuǎn)的意義，其影響主要分為以下三個(gè)方面。

（一）形成輿論，倒逼媒體

隨著社交平臺不斷發(fā)展和壯大，每個(gè)公民都能通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表自己的觀點(diǎn)，充當(dāng)大眾傳播時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者。突發(fā)公共事件由于其接近性、破壞性以及沖突性較強(qiáng)，易于在社交媒體上引爆熱點(diǎn)，引起公眾廣泛的關(guān)注。公眾通過在微博、微信上發(fā)布、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載和評論等外在行為，表達(dá)自己的心理活動，并引發(fā)輿論。輿論在網(wǎng)絡(luò)上迅速擴(kuò)散和不斷發(fā)酵，會反作用于媒體，為媒體提供消息源并監(jiān)督媒體嚴(yán)查突發(fā)公共事件的真相，緊密跟進(jìn)事件報(bào)道，加速事件在傳播渠道中的“流速”。

（二）促使信息向多樣化的方向發(fā)展

社交媒體的廣泛出現(xiàn)，為公眾提供了交流思想和觀點(diǎn)的平臺。通過對微博、微信等社交平臺的利用，公眾接受消息的方式不再是由傳統(tǒng)媒體到公眾的單向線性式的傳播模式，而是形成了多對多的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。公眾獲取的消息內(nèi)容由以往單一、片面的信息轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣⒘Ⅲw的信息。公眾對同一件突發(fā)公共事件不同的階段以及每個(gè)人對同一突發(fā)公共事件的心理都不盡相同，公眾心理的復(fù)雜性和多樣性使得其在社交媒體平臺上發(fā)布的觀點(diǎn)向多元化的方向演變，最終導(dǎo)致輿論呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢。

（三）滋生謠言

在突發(fā)事件傳播的過程中，由于公眾辨別真?zhèn)蔚哪芰τ邢蓿@取信息的時(shí)間匱乏以及獨(dú)立思考的空間不足，很容易在海量的信息面前喪失自我判斷，誘發(fā)盲從心理。公眾處于喪失自我意識的階段時(shí)，很容易被別有用心的人利用。謠言制造者為了到達(dá)個(gè)人的目的，利用突發(fā)事件前期的不確定性因素，以及公眾在此階段的群體極化現(xiàn)象和非理性化的狀態(tài)，故意制造、發(fā)布謠言。公眾在此期間，由于處于“信息饑餓”的狀態(tài)，十分缺乏安全感，傾向于相信帶有明確指向性的信息。在謠言制造者不斷的鼓吹、宣揚(yáng)、散播以及刺激之下，公眾逐漸陷入無意識的狀態(tài)，失去獨(dú)立判斷的能力，盲目聽信并散播謠言，導(dǎo)致謠言滋生并且擴(kuò)散。

注釋：

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：人民出版社,2011：78.

②馬志強(qiáng),張?zhí)煊?網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件傳播中的公眾心理變化研究[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào),2018,25(4)：76-82.

③伊麗莎白·諾爾-諾依曼.沉默的螺旋：輿論——我們社會皮膚[M].北京：北京大學(xué)出版社,2013：12-15.