科技社團(tuán)微信公眾號(hào)運(yùn)營管理分析

鐘永剛，權(quán)淑靜

（中國機(jī)械工程學(xué)會(huì)，北京 100048）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，智能手機(jī)的普及在一定程度上為微信的推出和微信公眾號(hào)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。就目前情況來看，微信已經(jīng)成為智能手機(jī)的標(biāo)配。微信公眾號(hào)屬于騰訊公司旗下的功能板塊，用戶可以根據(jù)自己的實(shí)際需求來開設(shè)具體的微信公眾號(hào)。隨著功能的日趨完善，微信公眾號(hào)已經(jīng)越來越多地成為政府部門、企事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)宣傳、提升品牌知名度以及為大眾服務(wù)的有效手段。但是，很多微信公眾號(hào)缺乏明確的定位，沒有突出自己的特色和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，在實(shí)際運(yùn)營過程中往往是為建公眾號(hào)而建公眾號(hào)，沒有發(fā)揮微信公眾號(hào)應(yīng)有的功能。

一、科技社團(tuán)微信公眾號(hào)的建立

目前，微信公眾號(hào)分為：服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、小程序和企業(yè)微信（原企業(yè)號(hào)）四種。服務(wù)號(hào)給企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)全新的服務(wù)；訂閱號(hào)為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式；小程序具備一種新的開放能力，可以在微信內(nèi)便捷地獲取和傳播，同時(shí)具有出色的使用體驗(yàn)；企業(yè)微信是企業(yè)的專業(yè)辦公管理工具，具有與微信一致的溝通體驗(yàn)，提供豐富免費(fèi)的辦公應(yīng)用，并與微信消息、小程序、微信支付等互通，助力企業(yè)提高辦公和管理效率。

根據(jù)微信數(shù)據(jù)，2018年第一季報(bào)數(shù)據(jù)，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)突破10.4億戶；公眾號(hào)注冊(cè)總量超過2000萬個(gè)（截至2017年9月，活躍的公眾號(hào)數(shù)量為350萬個(gè)），其中小程序上線58萬個(gè)（活躍用戶數(shù)4億戶），企業(yè)微信注冊(cè)企業(yè)超150萬家（用戶數(shù)量3000萬戶）。[1]

基于上述功能的分析，現(xiàn)階段，科技社團(tuán)大多數(shù)是基于信息傳播的目的建立了訂閱號(hào)，有的在開通訂閱號(hào)的基礎(chǔ)上又建立了服務(wù)號(hào)（主要是為了實(shí)現(xiàn)收費(fèi)功能）為用戶服務(wù)。

二、科技社團(tuán)微信公眾號(hào)運(yùn)營中存在的問題

（一）輸出內(nèi)容較枯燥，較難吸引用戶關(guān)注

一般來講，科技社團(tuán)目前都開展學(xué)術(shù)活動(dòng)（包括舉辦各類學(xué)術(shù)會(huì)議、學(xué)術(shù)期刊出版等）、智庫咨詢、科學(xué)普及、行業(yè)展覽等業(yè)務(wù)，相應(yīng)地，這些業(yè)務(wù)都可以在公眾號(hào)上有所體現(xiàn)。

但從筆者關(guān)注的大多數(shù)科技社團(tuán)的公眾號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容來看，除了對(duì)社團(tuán)本身業(yè)務(wù)的一般性介紹外，發(fā)布的科技信息從標(biāo)題的制作、內(nèi)容的闡述以及表達(dá)方式方面，往往缺乏新意，難以起到抓人眼球的作用。比如標(biāo)題的制作，由于受限于運(yùn)營人員的專業(yè)知識(shí)，難以高度準(zhǔn)確地概括文章內(nèi)容，甚至出現(xiàn)錯(cuò)誤；圖文的呈現(xiàn)形式單一，頁面結(jié)構(gòu)無設(shè)計(jì)感或者是一些修飾元素的無序堆砌。這些情況的出現(xiàn)，在如今全民碎片化閱讀的信息獲取時(shí)代，是很難吸引用戶關(guān)注的。

（二）平臺(tái)功能簡(jiǎn)單，影響用戶體驗(yàn)

通過筆者關(guān)注眾多科技社團(tuán)類的公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公眾號(hào)進(jìn)行的是一般性文檔內(nèi)容的發(fā)布，菜單欄的設(shè)置缺乏特點(diǎn)，沒有明顯的區(qū)別和分類，功能上沒有太多的創(chuàng)新。并且，很多公眾號(hào)與關(guān)注用戶的互動(dòng)并不及時(shí)，這無形中破壞了關(guān)注用戶對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)同感，加大了用戶取消關(guān)注此公眾號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，微信平臺(tái)設(shè)置了關(guān)鍵字回復(fù)、文章底部的“留言”和公眾號(hào)對(duì)話框內(nèi)輸入“消息”幾種基本的互動(dòng)方式。關(guān)鍵字自動(dòng)回復(fù)可實(shí)現(xiàn)“秒回”，但其主要工作量在于整理出很多關(guān)鍵字，而且專業(yè)性要求較高，這對(duì)于科技社團(tuán)公眾號(hào)的運(yùn)營者來說，難度不小。文章底部留言，一般是在所發(fā)布文章的下面，主要是關(guān)注用戶對(duì)于文章內(nèi)容本身的評(píng)判；而消息則是關(guān)注用戶對(duì)于公眾號(hào)對(duì)應(yīng)的主體所開展業(yè)務(wù)的咨詢。雖然這兩項(xiàng)功能在微信平臺(tái)上已經(jīng)開通很久，但通過筆者關(guān)注的大多數(shù)科技社團(tuán)的實(shí)際情況來看，大多數(shù)公眾號(hào)都沒有及時(shí)地與用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，這大大影響了用戶與公眾號(hào)互動(dòng)的體驗(yàn)。

（三）微信公眾號(hào)定位模糊，同質(zhì)化現(xiàn)象突出

從微信公眾號(hào)所具備的宣傳、服務(wù)、互動(dòng)功能方面講，目前多數(shù)科技社團(tuán)的公眾號(hào)沒有明確的定位，發(fā)布的內(nèi)容通常涵蓋前述業(yè)務(wù)的方方面面，追求“大而全”，重點(diǎn)不突出，這是其一。其二，微信公眾號(hào)的運(yùn)營人員對(duì)自己公眾號(hào)的用戶情況缺乏必要的調(diào)查和深入的研究，對(duì)用戶的年齡、職業(yè)等屬性不了解，也沒有清晰的定位，因此，這反過來影響了公眾號(hào)上內(nèi)容的選擇和輸出。

現(xiàn)階段，針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件各種自媒體以及公眾號(hào)也會(huì)及時(shí)迅速地報(bào)道，科技社團(tuán)也會(huì)挖掘熱點(diǎn)事件背后的科技因素，嘗試從科技的角度去討論和評(píng)析事件的成因和解決方法。[2]但是，科技社團(tuán)微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容往往具有很高的重復(fù)性，同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，缺乏獨(dú)特的視角，流于形式和表面上的泛泛而談。這容易導(dǎo)致關(guān)注用戶的流失，也不利于吸引更多用戶的關(guān)注。

（四）傳播的規(guī)模和渠道受到限制，信息窄化現(xiàn)象突顯

科技社團(tuán)的信息傳播工作主要基于微信公眾平臺(tái)的訂閱號(hào)進(jìn)行，因而受微信這一平臺(tái)的限制而導(dǎo)致傳播規(guī)模有限。同時(shí)，對(duì)于關(guān)注科技社團(tuán)公眾號(hào)的用戶來說，對(duì)公眾號(hào)下發(fā)的內(nèi)容即使因?yàn)橄矚g而分享，也是在其朋友圈和有限的微信群傳播。朋友圈的信息傳播，很容易形成“信息繭房”效應(yīng)。“信息繭房”理論認(rèn)為：每個(gè)人都會(huì)被自己感興趣的東西所吸引，從而將自己束縛在一定的領(lǐng)域，而躲避那些不感興趣的東西，長(zhǎng)此以往會(huì)形成個(gè)人繭房。[3]

用戶是否選擇關(guān)注科技社團(tuán)的微信公眾號(hào)，完全取決于是否對(duì)該公眾號(hào)的內(nèi)容感興趣。而當(dāng)用戶有自由選擇信息權(quán)力的時(shí)候，信息傳播就容易出現(xiàn)窄化現(xiàn)象。對(duì)于微信傳播來講，用戶朋友圈的信息，源于分享者的興趣所在，打開被分享信息的微信好友并不會(huì)太多，因?yàn)槲⑿藕糜牙镉薪^大多數(shù)是不常聯(lián)系和交流的人，這就使得信息繭房映射到交際領(lǐng)域形成定向化的人際交往，從而增加了信息傳播的局限性。雖然現(xiàn)代社會(huì)的人們身處信息全面多元化的時(shí)代，但人們對(duì)信息的關(guān)注和選擇卻呈現(xiàn)出窄化的趨勢(shì)[4]。

三、科技社團(tuán)微信公眾號(hào)的運(yùn)營建議

（一）加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，突出科學(xué)性

內(nèi)容原創(chuàng)是微信公眾號(hào)應(yīng)極力追求的首要目標(biāo)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種各樣的抄襲、洗稿之風(fēng)盛行，為了更好地保護(hù)原創(chuàng)作者的勞動(dòng)成果，微信公眾號(hào)很早就開通了原創(chuàng)保護(hù)功能，也適時(shí)地推出了用戶、流量、收入三重激勵(lì)機(jī)制，包括付費(fèi)閱讀、搜索加權(quán)以及建立原創(chuàng)庫等[5]。作為科技社團(tuán)的公眾號(hào)，擁有眾多的專家、科技工作者資源，理應(yīng)在內(nèi)容原創(chuàng)性方面領(lǐng)先于其他媒體。

與其同時(shí)，公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)該秉承嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也就是說內(nèi)容一定要與公眾號(hào)所對(duì)應(yīng)的主體的科技屬性保持高度的一致性。標(biāo)題的制作要避免出現(xiàn)為人詬病的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，內(nèi)容要真實(shí)可靠，不能文不對(duì)題、故弄玄虛，或者制造聳人聽聞的信息等。

（二）明確定位，突出自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)

正如圖書、期刊、雜志的出版一樣，但凡是以輸出內(nèi)容為主要目的閱讀性產(chǎn)品，內(nèi)容提供者一定要對(duì)讀者對(duì)象有清晰明確的定位，這是進(jìn)行后續(xù)一切工作的前提，以發(fā)布科技信息為主的科技社團(tuán)的微信公眾號(hào)（訂閱號(hào)）也正如此。在具備明確定位的基礎(chǔ)上，公眾號(hào)的運(yùn)營力求個(gè)性化，努力實(shí)現(xiàn)“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的傳播效果。內(nèi)容原創(chuàng)是個(gè)性化的基本要求，微信公眾號(hào)推出的原創(chuàng)保護(hù)功能，是在保護(hù)微信公眾號(hào)的原創(chuàng)勞動(dòng)成果和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)也是在鼓勵(lì)微信公眾號(hào)進(jìn)行原創(chuàng)。在此基礎(chǔ)上，科技社團(tuán)的微信公眾號(hào)運(yùn)營人員需要思考自己和其他同類公眾號(hào)相比所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在日常的運(yùn)營中著力突出公眾號(hào)本身的風(fēng)格，秉持獨(dú)特的傳播理念，逐漸形式鮮明的風(fēng)格，一定要避免跟風(fēng)隨大流情況的發(fā)生。[6]

（三）加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，增強(qiáng)與用戶的黏性

普遍來看，目前很多科技社團(tuán)的微信公眾號(hào)缺乏與關(guān)注用戶的互動(dòng)。微信公眾號(hào)具備一項(xiàng)和“申明原創(chuàng)”一樣重要的功能，那就是文章底部的留言評(píng)論功能，這項(xiàng)功能是公眾號(hào)運(yùn)營人員與用戶產(chǎn)生互動(dòng)的主要環(huán)節(jié)。作為公眾號(hào)運(yùn)營人員要時(shí)刻關(guān)注用戶的留言，并且要及時(shí)處理，刪除違反國家有關(guān)信息傳播方面法律法規(guī)的言論，回復(fù)用戶關(guān)于文章內(nèi)容的留言并做出是否“精選”的操作。

通過筆者近五年的運(yùn)營經(jīng)歷得知，按自然年計(jì)算，每年度平均每天的新增關(guān)注人數(shù)在逐漸減少，而每天的取關(guān)人數(shù)基本保持不變，使得每天的凈增關(guān)注人數(shù)在逐漸減少（見表1），這也從另一個(gè)角度說明了增強(qiáng)用戶的黏性的重要性。迎合關(guān)注用戶的需求，策劃線上線下的活動(dòng)，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，也是增強(qiáng)用戶黏性、鞏固用戶的有效方法。

表1 2014—2018年平均每天關(guān)注中國機(jī)械工程學(xué)會(huì)微信公眾號(hào)的用戶數(shù)變化情況（單位：人）

與此同時(shí)，微信公眾號(hào)可以引用第三方開發(fā)工具，利用大數(shù)據(jù)深度分析用戶的閱讀興趣和習(xí)慣，針對(duì)用戶個(gè)性化、動(dòng)態(tài)需求推送相關(guān)的科技信息，通過精準(zhǔn)訂閱和個(gè)性化推送提升用戶對(duì)公眾號(hào)的忠誠度。

（四）重視推廣，擴(kuò)大傳播影響力

公眾號(hào)的推廣形式可以多種多樣，但基本上可分為兩類：線上和線下。

線上推廣即網(wǎng)絡(luò)推廣，可以通過公眾號(hào)主體的網(wǎng)站、微博，及其他行業(yè)內(nèi)名人的個(gè)人公眾號(hào)、知名的問答社區(qū)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)等，進(jìn)行內(nèi)容分享，設(shè)置有獎(jiǎng)問答、活動(dòng)投票等形式，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、傳播力強(qiáng)、形式及內(nèi)容豐富的特點(diǎn)，來吸引用戶關(guān)注，擴(kuò)大公眾號(hào)的影響。

線下推廣則是要充分利用公眾號(hào)主體所舉辦的各類活動(dòng)，如學(xué)術(shù)會(huì)議、期刊出版、科普活動(dòng)、行業(yè)展覽等，在各種宣傳物料的顯著位置印刷公眾號(hào)的二維碼，掃碼關(guān)注送小禮品等。雖然這種方式比較傳統(tǒng)，但依筆者的經(jīng)驗(yàn)，在活動(dòng)期間密集推廣公眾號(hào)，還是會(huì)短時(shí)引起關(guān)注用戶的增加。