基于SCP分析范式的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇市場研究

劉迎雪

（鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450001）

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在北京發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%；我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。[1]快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為視頻網(wǎng)站自制劇的發(fā)展提供了廣泛的受眾基礎(chǔ)和便利的條件。

視頻網(wǎng)站自制劇是除了電視臺自制劇以外的一種劇播形式，一般來說，視頻網(wǎng)站自制劇指的是為滿足受眾需求、提高網(wǎng)站競爭力，由視頻網(wǎng)站自主選題、投拍制作并在該網(wǎng)站傳播的擁有自主版權(quán)的影視劇。[2]視頻網(wǎng)站自制劇通常包括三種類型：網(wǎng)絡(luò)自制劇、自制網(wǎng)綜、微電影。它的內(nèi)容反映了當(dāng)代人的現(xiàn)實(shí)生活，滿足了廣大網(wǎng)民的休閑娛樂需求，受到了網(wǎng)民的追捧。

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇概述

（一）網(wǎng)絡(luò)自制劇的定義

根據(jù)山東大學(xué)于希的定義“網(wǎng)絡(luò)自制劇，是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道，以數(shù)字技術(shù)為制作方法，由視頻網(wǎng)站出資，以制作滿足網(wǎng)民收視需求的一種新型連續(xù)劇” 。[3]網(wǎng)絡(luò)自制劇在制作手法與制作機(jī)構(gòu)等方面區(qū)別于傳統(tǒng)電視劇，具有制作周期短，制播一體，成本相對較低等一系列優(yōu)勢。

（二）網(wǎng)絡(luò)自制劇的起源與發(fā)展

1. 萌芽期：2005年底的一部網(wǎng)絡(luò)小短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》以“惡搞”的方式、無厘頭的對白和搞笑的片段風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，吸引了不少網(wǎng)友觀看，網(wǎng)絡(luò)自制劇的雛形開始出現(xiàn)。2008年鳳凰視頻推出的《Y.E.A.H》開啟了中國網(wǎng)絡(luò)自制劇的先河，是目前我國公認(rèn)的國內(nèi)第一部網(wǎng)絡(luò)自制劇。之后各大網(wǎng)絡(luò)自制劇如雨后春筍般發(fā)展起來。

2. 發(fā)展期：2009年開始，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)入發(fā)展時(shí)期。土豆網(wǎng)與優(yōu)酷網(wǎng)先后推出了《Mr.雷》《老男孩》等系列自制內(nèi)容，都在視頻網(wǎng)站上掀起了一股熱潮。2012年搜狐視頻投拍了都市愛情劇《錢多多嫁人記》和情景喜劇《屌絲男士》，把網(wǎng)絡(luò)自制劇推向另一個(gè)收視熱潮，同時(shí)也將網(wǎng)絡(luò)自制劇推向一個(gè)新的發(fā)展階段。

3. 成熟期：2014年至今，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇逐漸發(fā)展成熟。不僅數(shù)量增多，而且每一部的質(zhì)量水平也都有所提高。特別是2015年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇呈井噴式狀態(tài)發(fā)展，如《盜墓筆記》《太子妃升職記》《他來了，請閉眼》《無心法師》等，都可謂是網(wǎng)絡(luò)自制劇的代表作品，網(wǎng)絡(luò)自制劇走入逐漸成熟的時(shí)期。

二、基于SCP分析范式的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇市場分析

SCP分析范式指的是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“結(jié)構(gòu)—行為—績效”分析范式，這一范式是由哈佛學(xué)派的學(xué)者提出來的，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭狀態(tài)和企業(yè)的行為及其戰(zhàn)略，從而最終決定企業(yè)的績效。該分析框架在分析國家產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境的基礎(chǔ)上深入研究市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三者之間的關(guān)系，為企業(yè)的發(fā)展提供理論指導(dǎo)，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)組織的理論體系的規(guī)范和完善。[4]222

（一）網(wǎng)絡(luò)自制劇市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)指的是在市場中處于競爭關(guān)系的商家在數(shù)量、規(guī)模和市場份額上的關(guān)系總和，體現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)市場的競爭壟斷程度。[5]主要受市場集中度、產(chǎn)品差異化、市場壁壘等因素的影響。

1. 市場集中度。市場集中度是指某一產(chǎn)業(yè)市場中買方或者賣方的數(shù)量及其相對規(guī)模（即在市場上所占的份額的總和）的分布結(jié)構(gòu)。[4]50因?yàn)橄M(fèi)者分散并且數(shù)量多，所以在實(shí)際過程中，一般指的是賣方市場集中度。市場集中度常見的測算方法一般有絕對市場集中度、相對市場集中度和綜合市場集中度，筆者采用絕對市場集中度（CRn）來衡量國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)的市場集中度。

表1 貝恩對產(chǎn)業(yè)壟斷與競爭的劃分

根據(jù)絕對集中度的計(jì)算公式以及2018年行業(yè)市場份額，計(jì)算出國內(nèi)整個(gè)視頻網(wǎng)站的行業(yè)集中度為高集中寡占型。說明國內(nèi)視頻網(wǎng)站主要還是被幾個(gè)行業(yè)內(nèi)巨頭所壟斷，仍然有很大的發(fā)展空間。

2. 產(chǎn)品差異化。由于各個(gè)企業(yè)在同一行業(yè)內(nèi)處于競爭關(guān)系，所以為了獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益就會采取差異化策略。差異化策略不僅包括產(chǎn)品差異，還包括服務(wù)差異、價(jià)格差異、促銷差異等。國內(nèi)的各大視頻網(wǎng)站致力于打造不同的產(chǎn)品，為受眾提供豐富的觀看體驗(yàn)。

在品牌定位方面，各大視頻網(wǎng)站在追求基本的產(chǎn)品本質(zhì)特征以外，還竭力打造著各自的品牌形象，有著互不相同的品牌定位與理念。例如，愛奇藝自創(chuàng)立以來，將“悅享品質(zhì)”四個(gè)字作為其品牌經(jīng)營理念；再比如作為中國最大的數(shù)字娛樂平臺的優(yōu)酷，將品牌定位為“開放多元的青春娛樂平臺”，不僅內(nèi)容體系覆蓋廣闊，并且還歡迎一切以微視頻形式出現(xiàn)的視頻收藏、自創(chuàng)與分享。

在內(nèi)容方面，各視頻網(wǎng)站在2018年推出的網(wǎng)絡(luò)自制劇的類型也有所差別。

表2 各視頻網(wǎng)站2018年自制劇類型劃分

據(jù)表2可以看出，以“愛優(yōu)騰”為代表的國內(nèi)視頻網(wǎng)站都有各自代表的網(wǎng)絡(luò)自制劇。2018年，熱播網(wǎng)絡(luò)劇中，愛奇藝主要火爆的是其懸疑?。涣硗?，優(yōu)酷的熱播網(wǎng)劇主要是以都市愛情和懸疑劇為主，其中《北京女子圖鑒》與《上海女子圖鑒》更是引起了社會對女性生活的討論；而對騰訊視頻來說，其平臺的網(wǎng)絡(luò)自制劇相比另兩個(gè)視頻網(wǎng)站巨頭則綜合性更強(qiáng)，熱播的作品題材涉及廣泛。

3. 市場壁壘。市場壁壘用簡單通俗的方式來講就是指企業(yè)在進(jìn)入或退出這一行業(yè)時(shí)遇到的阻礙與困難，包括進(jìn)入壁壘和退出壁壘。

進(jìn)入壁壘的主要因素包含政策法律、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本等。目前我國國內(nèi)視頻網(wǎng)站大多數(shù)是民營資本，所以追求利潤最大化是各視頻網(wǎng)站的最終目的。市場上現(xiàn)有的企業(yè)會以規(guī)模經(jīng)濟(jì)和絕對成本優(yōu)勢打壓甚至占有新的競爭者，再加上用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求，想要制作一部精良的劇，需要投入大量的資本，所以國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇的進(jìn)入壁壘相對來說還是較高的。

網(wǎng)絡(luò)自制劇作為一種文化作品，在播出之前投入大量的資金成本，但卻無法預(yù)測出投入市場時(shí)用戶的評價(jià)及市場反應(yīng)，具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，所以國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇的退出壁壘相對來說也是比較高的。

（二）網(wǎng)絡(luò)自制劇的市場行為分析

市場行為指的是為了追求某一特定目標(biāo)，企業(yè)選擇采取適應(yīng)市場規(guī)則而不斷調(diào)整其行為的行為。[6]

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制劇市場行為具體表現(xiàn)為：版權(quán)反向輸出、會員付費(fèi)觀看、明星演員加入、高投入和改變優(yōu)質(zhì)熱門IP等。通過這些市場行為，整合了行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的資源，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的產(chǎn)業(yè)格局，為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)。

例如，愛奇藝實(shí)施自制精品戰(zhàn)略，在不斷優(yōu)化制作水平與內(nèi)容的基礎(chǔ)上，主打優(yōu)質(zhì)熱門IP+高投入+明星效應(yīng)的大制作網(wǎng)絡(luò)自制劇。[7]2015年，愛奇藝推出《盜墓筆記》，這部劇是愛奇藝嘗試將網(wǎng)絡(luò)自制劇打造成超級網(wǎng)劇的第一部，熱門IP改編加上豪華明星陣容的加入，獲得了不菲的成績，拉開了會員付費(fèi)模式的序幕。

（三）網(wǎng)絡(luò)自制劇市場績效分析

市場績效體現(xiàn)的是市場運(yùn)行的效率，是指某種企業(yè)行為在特定的市場結(jié)構(gòu)下所造成的產(chǎn)品質(zhì)量水平、技術(shù)水平、產(chǎn)品多元化、產(chǎn)品價(jià)格及經(jīng)濟(jì)利潤等方面的經(jīng)濟(jì)效果。[4]52市場績效能衡量出企業(yè)市場行為的運(yùn)行效率，同時(shí)也是企業(yè)進(jìn)行自身發(fā)展規(guī)劃的重要依據(jù)。

市場績效的衡量指標(biāo)有利潤率、貝恩指數(shù)、勒納指數(shù)等，但這些指標(biāo)本身無法同經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目標(biāo)相吻合，而且在計(jì)算過程中通常會存在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)偏差與不足的缺陷。所以，下面筆者就從作品產(chǎn)量、播放量和經(jīng)濟(jì)收益這三個(gè)直觀體驗(yàn)方面來分析國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇的市場績效。

在網(wǎng)絡(luò)自制劇的產(chǎn)量方面，2016年是井噴式產(chǎn)出的一年，自制劇產(chǎn)量多達(dá)349部，而之后的幾年時(shí)間里，產(chǎn)量略微有所下降，這說明我國網(wǎng)絡(luò)劇逐漸向精品化產(chǎn)品發(fā)展，不再注重更多的產(chǎn)量，而是注重作品的質(zhì)量。

在經(jīng)濟(jì)收益方面，從圖1可以看到，自2015年以來，我國網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容付費(fèi)所獲收入占總收入的比重逐年增多，到2018年已達(dá)到34.5%。隨著我國“知識付費(fèi)”和版權(quán)意識的興起，新的用戶群體正在轉(zhuǎn)變各自的消費(fèi)觀念，使得各大視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)自制劇的盈利能力大大提升，不再僅僅依靠大量的廣告收入，同時(shí)也推行了付費(fèi)會員的盈利模式，為網(wǎng)絡(luò)自制劇市場帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

三、結(jié)語

自2016年以來，我國網(wǎng)劇相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境收緊，廣電總局發(fā)布多項(xiàng)政策來進(jìn)一步支持行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，并對網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作提出進(jìn)一步的要求。在這樣的政策環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)向精耕細(xì)作式發(fā)展。

雖然目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇已占據(jù)大量市場份額，但在整個(gè)行業(yè)內(nèi)仍存在一些問題。首先，自制劇的市場集中度較高，整個(gè)市場幾乎被三大巨頭“愛騰優(yōu)”壟斷，雖然這三大行業(yè)巨頭已經(jīng)具備成熟的生產(chǎn)模式，但長此以往，不利于文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展；其次，各大視頻網(wǎng)站在播放電視劇的過程中，插播廣告過長，次數(shù)過多，且廣告內(nèi)容良莠不齊，甚至?xí)霈F(xiàn)色情或暴力的廣告，這對青少年價(jià)值觀的樹立產(chǎn)生不良影響。

不過，筆者相信，在政策規(guī)范以及制作團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)絡(luò)平臺的不斷努力下，隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇的生產(chǎn)投入規(guī)模和社會影響力越來越大，視頻網(wǎng)站也將逐漸向市場化、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化趨勢發(fā)展，無論是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還是社會價(jià)值，又或者是文化價(jià)值，都將會得到好的展現(xiàn)與發(fā)揮。