保定市養(yǎng)老機構(gòu)品牌建設(shè)研究

閆賢賢　 張林俊

摘 要：隨著我國老齡化程度的不斷加重，養(yǎng)老問題受到各界人士以及政府的高度關(guān)注。截止到2017年，河北省65周歲及以上老年人口845.95萬人，占總?cè)丝诘?1.25%。由于人們的生活工作習(xí)慣和觀念的改變，傳統(tǒng)的養(yǎng)老模式面臨巨大挑戰(zhàn)，人們對機構(gòu)養(yǎng)老的認可度日益提高。為了使養(yǎng)老機構(gòu)能夠更好更快的發(fā)展，養(yǎng)老機構(gòu)的品牌建設(shè)就顯得非常有必要。本文通過對保定地區(qū)現(xiàn)有養(yǎng)老機構(gòu)的實地調(diào)研，提出保定養(yǎng)老機構(gòu)品牌建設(shè)具體發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：養(yǎng)老服務(wù); 養(yǎng)老模式; 養(yǎng)老機構(gòu); 品牌建設(shè)

中圖分類號：TU246.2 文獻標識碼：A? ? ? 文章編號：1006-3315（2019）05-191-002

截止2017年底，保定市60歲以上老年人口已達188萬人口，占總?cè)丝诘?8.6%，人口老齡化程度高于全國、全省平均水平。養(yǎng)老問題日益成為影響保定市民生發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題。加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)，不斷滿足老年人持續(xù)增長的養(yǎng)老服務(wù)需求，已經(jīng)成為全面建成小康社會的一項緊迫任務(wù)，也是穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革、惠民生，促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)實需要。

一、保定市養(yǎng)老機構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）調(diào)查方式及樣本來源

本調(diào)查以保定地區(qū)為例，旨在針對老年人關(guān)于養(yǎng)老服務(wù)方面的需求的調(diào)查考察保定養(yǎng)老機構(gòu)品牌的建設(shè)和發(fā)展方向。調(diào)查于2018年10月4日到10月19日采用隨機問卷調(diào)查和訪談的方式進行，共發(fā)放問卷300份，收回274份。其中，有效問卷269份，回收率為91.3%，有效率為98.2%。調(diào)查樣本需要一定的代表性，調(diào)查對象包括保定市主要養(yǎng)老機構(gòu)以及入住養(yǎng)老機構(gòu)的老年人。

（二）養(yǎng)老機構(gòu)發(fā)展規(guī)模

根據(jù)保定市民政局老年服務(wù)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)：截止到2015年10月已在民政局備案并批準營業(yè)的養(yǎng)老機構(gòu)共47家，其中公辦3家、民辦43家，床位總共3921張。除此之外，截止到目前已建成社區(qū)老年人日間照料中心2263個，新建居家養(yǎng)老服務(wù)中心95家，并在農(nóng)村建立以互助幸福院模式為主體、多種形式并存的養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施，農(nóng)村互助幸福院超過3.1萬個。

（三）養(yǎng)老機構(gòu)設(shè)施情況

本文在實地走訪調(diào)查過程中，選取保定市競秀區(qū)泰福春老年公寓等9家養(yǎng)老機構(gòu)作為樣本代表，重點研究養(yǎng)老機構(gòu)的設(shè)施情況。

養(yǎng)老機構(gòu)的居住場所大體分為居住區(qū)、活動區(qū)、辦公區(qū)、廚房、洗衣房。院里有供老人們運動的健身器材。有的養(yǎng)老機構(gòu)還設(shè)有棋牌室，書法室等活動大廳。從居住條件上來看，有兩人間，三人間和多人間。兩人間和三人間居住的主要是能自理和半自理的老人。多人間居住的主要是不能自理的老人，便于工作人員的統(tǒng)一管理。有的養(yǎng)老機構(gòu)配套設(shè)施齊全，房間內(nèi)所有硬件設(shè)施包括：空調(diào)、電視、暖氣、獨立衛(wèi)浴、天然氣。有的則相對簡陋，沒有空調(diào)和獨立衛(wèi)浴，但冬日的暖氣供暖很好。

（四）養(yǎng)老機構(gòu)護理人員資質(zhì)

在養(yǎng)老機構(gòu)護理人員資質(zhì)方面，大多數(shù)養(yǎng)老機構(gòu)對此要求不是很嚴格。以保定市競秀區(qū)泰福春老年公寓為例，護理人員36名，其中17名護理員持有護理員證書，專業(yè)資質(zhì)人員不足50%。而在保定怡康養(yǎng)老院，對工作人員沒有學(xué)歷要求，多為50歲左右待業(yè)人員通過應(yīng)聘和相關(guān)培訓(xùn)后入職。

（五）養(yǎng)老機構(gòu)收費標準

1.自理型入?。?00-1500元/月不等;

2.半自理型入?。?000-1800元/月不等;

3.不能自理型入住：100元/天;

4.日間照料型入?。?000元/月;

5.特級護理：根據(jù)老人情況面議。

二、入住養(yǎng)老機構(gòu)意愿調(diào)查

對于老人入住養(yǎng)老機構(gòu)意愿進行的調(diào)查中，設(shè)計的結(jié)構(gòu)式訪談所提的問題包括了老人的年齡，性別，身體狀況，家庭情況，養(yǎng)老費用由誰支付，選擇養(yǎng)老院養(yǎng)老的原因，對養(yǎng)老院的要求。對于院方，我們則通過現(xiàn)場詢問或是無結(jié)構(gòu)訪談的形式，調(diào)查養(yǎng)老院在哪些方面為老人提供突出的服務(wù)以及在建立養(yǎng)老院以來院方都為老人舉辦過哪些特別的活動，以此來獲得院方的信息。

樣本年齡表明，60歲到70歲的老年人占25%，71歲到80歲的占55%，81歲到90歲的老年人數(shù)占10%，90歲以上老年人數(shù)占10%;樣本性別表明，男性老年人數(shù)占總體樣本的48%，女性占總體樣本的52%。

在對保定地區(qū)老年人選擇養(yǎng)老機構(gòu)最關(guān)心哪項因素進行調(diào)查時，有58%的老年人表示對養(yǎng)老機構(gòu)最看重的就是機構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量和口碑，認為收費價格為其選擇養(yǎng)老機構(gòu)的首要因素的老年人占31%，4%的老年人認為養(yǎng)老機構(gòu)的規(guī)模是其考慮進入養(yǎng)老機構(gòu)的首要因素，5%的老年人認為養(yǎng)老機構(gòu)的地理位置為首要考慮因素。從調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，養(yǎng)老機構(gòu)發(fā)展的重中之重是提高服務(wù)質(zhì)量及其相關(guān)的護理水平。在訪談過程中，老年人也表示，在可承受的支付能力下，養(yǎng)老機構(gòu)的服務(wù)特色和服務(wù)水平是其關(guān)注的重點。

圖1選擇養(yǎng)老機構(gòu)的首要因素

三、保定市養(yǎng)老機構(gòu)品牌建設(shè)存在的問題

（一）傳統(tǒng)養(yǎng)老觀念導(dǎo)致養(yǎng)老機構(gòu)品牌意識淡薄

中國社會傳統(tǒng)的養(yǎng)老模式是居家養(yǎng)老，由多名子女輪流負擔(dān)年老父母的居家照顧需求，家庭經(jīng)濟條件允許的可以輔以招募保姆，由子女和保姆共同承擔(dān)居家老人的日常生活。因此，對于入駐養(yǎng)老院，無論是子女還是老人都存在心理上的不認同，子女將父母送養(yǎng)老院被認為缺乏孝心，老人入駐養(yǎng)老院被看作是遭兒女遺棄。這樣傳統(tǒng)的觀念使得保定市的養(yǎng)老機構(gòu)品牌意識淡薄，品質(zhì)低下，缺乏高品質(zhì)服務(wù)的養(yǎng)老院品牌，也缺乏對于高品質(zhì)養(yǎng)老院的品質(zhì)管理和人員儲備。

（二）缺少品牌推廣與傳播

保定市大多數(shù)的養(yǎng)老機構(gòu)均遵循傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，很少進行品牌推廣活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，少數(shù)幾家養(yǎng)老機構(gòu)具有網(wǎng)絡(luò)意識，和百度網(wǎng)絡(luò)平臺合作，使用百度搜索營銷。但是營銷深度不夠，僅限于鏈接網(wǎng)頁簡單的介紹。其他養(yǎng)老機構(gòu)甚至在百度搜索平臺上都找不到。此外，多數(shù)的養(yǎng)老機構(gòu)缺少品牌營銷意識。把營銷簡單粗暴地理解為促銷，例如當(dāng)養(yǎng)老院入住率不高時，最直接的辦法就是打折促銷，一次性繳納兩年護理費，可以打九折或減免一個月護理費用。

（三）忽視顧客滿意度與品牌忠誠度

養(yǎng)老服務(wù)其實是一種無形的人文性服務(wù)，相對于有形的產(chǎn)品來說，品牌對于無形的服務(wù)更加重要，因為消費者在選擇這類服務(wù)時更重視品牌。在對保定市養(yǎng)老機構(gòu)調(diào)研的結(jié)果表明，對養(yǎng)老機構(gòu)的養(yǎng)老環(huán)境未滿足的占23.2%，大部分老年人對養(yǎng)老機構(gòu)的不滿主要是由于其居住環(huán)境、飲食環(huán)境，以及養(yǎng)老機構(gòu)的地理位置、交通狀況等條件不好。在訪談的過程中，近半數(shù)的老年人特別在意養(yǎng)老機構(gòu)的硬件設(shè)施和居住環(huán)境，不愿在空間小的養(yǎng)老機構(gòu)生活。還有半數(shù)以上的老年人更關(guān)心生活的人文環(huán)境，也就是是否能滿足其精神狀態(tài)。包括住在一起的老人是否有共同話題，能否談得來。有些老人行動雖然不便，不適于運動型健身器材，但同樣需要娛樂活動。而對于這些較高層次的需求，保定中小型的養(yǎng)老機構(gòu)大都無法滿足。除此之外，作為消費者的老年人對于養(yǎng)老機構(gòu)的滿意度還有一些更復(fù)雜的影響因素。例如老年人的攀比心理和炫耀性消費心理。當(dāng)消費不滿時，他們會向周圍的親朋好友抱怨;同樣的，當(dāng)消費得到滿足時，他們也會向周圍人“炫耀”，最終形成品牌忠誠。

四、加強養(yǎng)老機構(gòu)品牌建設(shè)的措施

（一）提高品牌意識，明確品牌定位

養(yǎng)老機構(gòu)首先要關(guān)注品牌，提升創(chuàng)建品牌意識，明確品牌定位。首先要對目標受眾和性質(zhì)進行準確定位。養(yǎng)老機構(gòu)的性質(zhì)決定著目標受眾，例如民營非營利性養(yǎng)老機構(gòu)由于性質(zhì)的原因，主要的目標老人是生活半自理或不能自理的老人;營利性養(yǎng)老機構(gòu)由于要進行盈利，所以目標老人更多集中在條件不錯的自理老人。只有對機構(gòu)性質(zhì)和目標受眾進行準確定位，才能針對不同老人提供服務(wù)。在養(yǎng)老機構(gòu)品牌定位上，可以借鑒酒店品牌的市場定位。有經(jīng)濟實力的養(yǎng)老機構(gòu)可以給自己定位為五星級養(yǎng)老機構(gòu)，受眾對象為家庭經(jīng)濟條件較為富裕的階層，養(yǎng)老院居住環(huán)境舒適、高端。配套硬件設(shè)施完備，從休閑娛樂，到醫(yī)療、心理咨詢，提供一站式服務(wù)。經(jīng)濟實力一般的養(yǎng)老機構(gòu)可以效仿經(jīng)濟適用型的酒店定位，受眾對象為工薪階層。基本配套設(shè)施完備，主打“如家貼心服務(wù)”。

（二）積極進行品牌推廣

現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷大時代，坐等客戶上門的營銷時代已經(jīng)過去了，市場就是一個沙漏，服務(wù)產(chǎn)品的信息傳達必須有足夠的覆蓋面、覆蓋密度、覆蓋頻次，才能沉淀下足夠的客戶。養(yǎng)老機構(gòu)需通過線上線下多方媒體手段展開形象宣傳。例如保定市蓮池區(qū)怡康養(yǎng)老院與保定賀陽教育集團、保定市愛心敬老協(xié)會、保定市骨科醫(yī)院結(jié)成異業(yè)聯(lián)盟，通過搜狐網(wǎng)、長城網(wǎng)等媒體資源互相借力，互相宣傳。此外，養(yǎng)老機構(gòu)可以借助推廣策劃一些公益性項目，提升企業(yè)的品牌美譽度。利用“父親節(jié)”、“母親節(jié)”、“重陽節(jié)”等節(jié)假日，進行節(jié)慶營銷。

（三）提升品牌忠誠度

養(yǎng)老服務(wù)用戶或入戶老人的忠誠度，是消費者對一個提供商及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的服務(wù)體系、良好的服務(wù)形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評價和認知，是養(yǎng)老服務(wù)運營者和管理者投入巨大的人力、物力，甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任暨忠誠度。養(yǎng)老服務(wù)品牌只有以質(zhì)量取勝，努力提升服務(wù)水平。例如每月推選1名明星護理員，每年舉行一次護理員基本技能大賽。并賦予文化，情感內(nèi)涵。使養(yǎng)老服務(wù)品牌有一定信任度、追隨度，那么企業(yè)就可以為養(yǎng)老服務(wù)品牌商制定相對較高的價格，制定較多的服務(wù)內(nèi)容，例如開辦老年大學(xué)班，老年普法課堂，老年投資理財班等等，從而獲得較高的利潤，這樣就形成了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)換。養(yǎng)老服務(wù)運營商的規(guī)劃布局、養(yǎng)老用戶的忠誠度及服務(wù)的感知質(zhì)量就在無形中形成了運營商的發(fā)展戰(zhàn)略中資產(chǎn)轉(zhuǎn)換。

為了緩解老齡化帶來的社會壓力，開設(shè)養(yǎng)老院，將老人集中到一起進行專業(yè)的護理這樣的方法不斷得到人們的認可。為了使養(yǎng)老機構(gòu)能夠更好更快的發(fā)展，養(yǎng)老機構(gòu)的品牌建設(shè)就顯得非常有必要?？墒情L期以來，國內(nèi)外的學(xué)者專家更多的是從供需和政府政策等方面來探討?zhàn)B老機構(gòu)的發(fā)展，鮮有人從品牌角度來研究養(yǎng)老機構(gòu)。因此，養(yǎng)老機構(gòu)與品牌的融合研究是當(dāng)前背景下需要迫切解決的問題。本文試圖通過品牌的理論來尋求養(yǎng)老機構(gòu)的發(fā)展途徑，通過對保定地區(qū)現(xiàn)有養(yǎng)老機構(gòu)的實地調(diào)研，提出保定養(yǎng)老機構(gòu)品牌建設(shè)具體發(fā)展路徑，希望能對促進我國養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供借鑒作用。

2018年度河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題：河北省養(yǎng)老機構(gòu)品牌建設(shè)研究——以保定地區(qū)調(diào)研為例，項目編號：201804120111

參考文獻：

[1]程亮.醫(yī)養(yǎng)結(jié)合：養(yǎng)老機構(gòu)發(fā)展新路徑研究[J]中州學(xué)刊，2015（4）：78-82

[2]方浩.養(yǎng)老機構(gòu)公建民營：現(xiàn)狀、特征及問題[J]經(jīng)濟與管理研究，2016（5）：90-97

[3]任潔.機構(gòu)養(yǎng)老服務(wù)效率研究—以廈門市為例[J]人口與經(jīng)濟，2016（2）：58-68

[4]商迎秋，祝合良.強勢服務(wù)品牌創(chuàng)建路徑[J]中國流通經(jīng)濟， 2015（3）：94-100