湖南地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中O2O模式的影響和實踐

于洪浩 梁春

摘要：黨和國家高度重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合，目前已經(jīng)成為新的經(jīng)濟增長點，在本文的研究當中就電子商務(wù)中的O2O模式進行了討論，并重點以文化產(chǎn)業(yè)當中的音樂文化產(chǎn)業(yè)為例，討論了在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中O2O模式影響和實踐應(yīng)用。希望可以為湖南地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的O2O模式實踐提供參考。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);O2O;影響;實踐

文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合迎來新的發(fā)展契機。對于湖南而言，到2020年，要實現(xiàn)7500億元的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模，增加值要突破3000億，在GDP中的占比要到7%。在湖南的十三五時期文化發(fā)展規(guī)劃當中指出要發(fā)展數(shù)字文化業(yè)，抓三網(wǎng)融合的機遇，探索建立互動增值業(yè)務(wù)模式，開發(fā)以電子商務(wù)為重點的媒體零售產(chǎn)業(yè)，與海量用戶端對接的互動產(chǎn)業(yè)，與移動新媒體捆綁的數(shù)字傳播行業(yè)等。從這一層面上來說，O2O模式將對湖南地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來巨大的影響力。

1 O2O模式

1.1 電子商務(wù)中的O2O

所謂O2O模式（Online to Offline），即線上到線下，商家在互聯(lián)網(wǎng)上開展一系列的網(wǎng)上營銷和宣傳，吸引用戶在線購買產(chǎn)品，然后消費者可以在商家的線下實體店或者體驗店當中獲得相應(yīng)的商品和服務(wù)。

1.2 O2O模式的應(yīng)用情況

在過去幾年，中國內(nèi)涌現(xiàn)出了大量的O2O平臺，除了公認的市場滲透率比較高的外賣、旅游O2O，上門服務(wù)、教育、家裝、洗衣、婚慶、休閑娛樂等垂直行業(yè)市場也被熱錢快速占領(lǐng)。

O2O的發(fā)展已經(jīng)進入了正軌，在BAT的帶領(lǐng)下，O2O市場基本上回歸了理性，預(yù)計O2O市場，尤其是生活服務(wù)和在線旅游兩個市場，規(guī)?？赡茉?019年底分別達到5907億元和10128億元的水平。并且在線票務(wù)市場發(fā)展迅猛，電影在線票務(wù)市場趨于飽和，后續(xù)開始在其他方面展開探索，比如音樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

2 O2O模式對文化產(chǎn)業(yè)的影響分析

文化產(chǎn)業(yè)是O2O模式的一個新的利益增長點，以音樂產(chǎn)業(yè)為例，在O2O模式下音樂產(chǎn)業(yè)得到了全新的發(fā)展機會。

2.1 020模式對音樂產(chǎn)業(yè)的影響

隨著國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)方面的重視程度日益提高，電子商務(wù)給音樂產(chǎn)業(yè)帶來了發(fā)展的契機，電子商務(wù)早期雖然摧毀了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)，但是卻讓音樂產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上重新站起來。O2O模式是電子商務(wù)發(fā)展成熟階段的產(chǎn)物，是電子商務(wù)中的高級應(yīng)用。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展當中特別強調(diào)了要發(fā)展數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，實際上從這個角度來說就是要實現(xiàn)科技+文化，或者是文化+科技，要實現(xiàn)二者的高度融合，這個是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的持久動力源。在文化+科技的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈中原創(chuàng)為王，科技文化一體化低創(chuàng)作新內(nèi)容，以互聯(lián)網(wǎng)為載體進行營銷和傳播，在線下體驗消費。對于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)當中的音樂產(chǎn)業(yè)來說，在O2O模式下就需要走原創(chuàng)為王，內(nèi)容為王，傳播與渠道為王，營銷交易為王，體驗消費為王的路子。

因此對于音樂產(chǎn)業(yè)而言，O2O模式帶來的數(shù)字化技術(shù)是音樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的基本動力。數(shù)字技術(shù)是一個跨界，跨學(xué)科的概念，它是音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動力，具體表現(xiàn)在數(shù)字技術(shù)為音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭建了最重要的一個平臺，即互聯(lián)網(wǎng)。并且數(shù)字技術(shù)還將引領(lǐng)音樂文化產(chǎn)業(yè)走向多屏互動的全媒體運營和全產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

2.2 湖南音樂產(chǎn)業(yè)在O2O模式上的嘗試

湖南方面在O2O上的嘗試，可以以芒果投資唱吧的《我想和你唱》的O2O模式為代表。傳統(tǒng)的音樂節(jié)目是你唱我聽的模式，在我想和你唱這個節(jié)目當中確實升級為了全民同唱一首歌，這得益于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，在全民同唱一首歌中不僅僅是進入節(jié)目現(xiàn)場的素人有機會和明星合唱，其他觀眾也可以通過合作APP實現(xiàn)和明星同框。通過這種方式極大地提升了節(jié)目的參與性。這個模式的成功最大的原因就是《我想和你唱》聯(lián)手了手機APP唱吧，運用APP的合唱功能實現(xiàn)明星素人同框模式。在這一模式下節(jié)目的重要元素是素人，而素人本身來自于互聯(lián)網(wǎng)，對其的選拔、評價也完全建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了全民音樂的聯(lián)歡?；诨ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯看，這個節(jié)目是對娛樂O2O模式的試水，具體依據(jù)是以線上平臺為中介，線上社交，線下娛樂，實現(xiàn)全民參與。

基于O2O的概念來說，是線上支付，線下服務(wù)，從這個角度來說，唱吧這個平臺因為聚集了大量音樂深度愛好者，成為了《我想和你唱》節(jié)目的素人征集主陣地，而節(jié)目的火爆也給唱吧輸出了高質(zhì)量的紅人資源。實際該節(jié)目與唱吧合作，就是芒果臺看重了唱吧的音樂愛好用戶資源和垂直社區(qū)屬性、交互功能，在節(jié)目的籌備當中，節(jié)目組在唱吧開通了線上素人征集活動專區(qū)，網(wǎng)友的點贊數(shù)決定了這些素人能否由線上平臺走向線下節(jié)目現(xiàn)場。這可以算是O2O模式，但嚴格意義上說，并不算真正的O2O，它具有O2O的屬性，但是卻并不全面。相似的還有如在線秀場、在線演唱會等等都是對音樂O2O的嘗試，但是均不能算是嚴格意義上的O2O。

筆者認為真正能夠讓音樂產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)O2O的開先河模式是日本富士音樂節(jié)。阿里主導(dǎo)，熱音APP輔助做了一個一站式音樂與旅行VIP體驗活動，該活動主要包括如下內(nèi)容，挑選少部分報名用戶飛抵日本參加線下活動，每人需要支付9999元，明星歌手陳楚生全程帶隊參加音樂節(jié)各種活動，完成音樂任務(wù)，贏取現(xiàn)金激勵，音樂節(jié)期間可以參加所有的音樂節(jié)活動環(huán)節(jié)，并且還制定了與音樂相關(guān)的一些旅行活動，如與陳楚生一起去DiscUnion（這是東京著名的二手音樂淘寶市場）。雖然本次活動參加人數(shù)只有5人，但卻是一次真正的音樂O2O嘗試。由此在下文的分析當中基于這一案例來思考文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中O2O模式的實現(xiàn)路徑。

3 湖南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的O2O路徑

3.1 阿里一站式音樂+旅行模式的啟示

基于上文的分析來說，僅以音樂產(chǎn)業(yè)來論，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的O2O還在嘗試階段，目前也探索出了很多種O2O的實踐方法，但真正的O2O模式還沒有真正發(fā)展起來。阿里做的一站式音樂+旅行的活動帶來一個發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的O2O相對標準的模式。從中可以看出音樂O2O未來可能會進一步挖掘音樂明星的價值，音樂人最核心的價值自然是音樂內(nèi)容創(chuàng)作和演唱。演唱會讓音樂人具有了更多的表演屬性，阿里做的活動中，把陳楚生陪伴粉絲作為一個經(jīng)濟價值來開發(fā)，是成功的一個關(guān)鍵。當然這個活動中只有少部分粉絲體驗到了。但音樂明星是專業(yè)音樂人士，當然也是偶像，將音樂+旅行拓展開來，還可以讓音樂人在旅行當中講解、培訓(xùn)等活動，讓粉絲有更好的體驗。

同時，音樂會走向泛娛樂化，音樂是娛樂的一種方式，當然也是文化當中的一部分，富士音樂節(jié)本身是從音樂的視聽價值中衍生出了社交、啤酒、美食等等附加值，而阿里的活動直接將音樂和旅游進行了結(jié)合，進一步開發(fā)了音樂文化的應(yīng)用場景。從湖南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，因為當?shù)刂攸c發(fā)展文化旅游，做這方面的嘗試也是非?？尚械?。

3.2 湖南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的O2O路徑思考

結(jié)合上文的分析來說，實際文化產(chǎn)業(yè)中O2O模式正在發(fā)揮積極的作用，但是文化產(chǎn)業(yè)的O2O模式，尤其是音樂文化產(chǎn)業(yè)方面還處于探索階段，O2O模式的應(yīng)用尚未得到深度挖掘。湖南文化產(chǎn)業(yè)和O2O模式的結(jié)合，關(guān)鍵還是要落在兩個O上，即抓好線上和線下。

例如說唱吧，2012年唱吧上線，經(jīng)過多年發(fā)展后擁有上億的唱歌交友用戶，月活躍用戶在3千萬左右，而且唱吧在直播、在線KTV、線下麥頌KTV、硬件等幾個方面做布局，后續(xù)又成立音樂內(nèi)容中心，真正把藝人培養(yǎng)、版權(quán)發(fā)行做到了線上，然后又與超級女生、湖南衛(wèi)視、阿里音樂等合作，利用互聯(lián)網(wǎng)+綜藝來布局紅人經(jīng)濟。這個過程中將音樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，用音樂的泛娛樂化來支撐，也就是音樂和綜藝、大電影、旅游等等進行了整合。這突出表現(xiàn)得就是O2O模式下數(shù)字技術(shù)帶來的向多屏互動的全媒體運營和全產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

為此，湖南發(fā)展O2O文化產(chǎn)業(yè)，要先打造一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，以唱吧的模式來看，就是打造一個集成了IP簽約和服務(wù)、平臺宣發(fā)以及直播社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，這個平臺上IP簽約和服務(wù)重點是藝人養(yǎng)成，然后與唱片公司、演出公司、培訓(xùn)機構(gòu)等對接，是音樂內(nèi)容中心，然后利用平臺的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)、傳媒宣發(fā)等來實現(xiàn)直播社區(qū)的變現(xiàn)，而直播變現(xiàn)要對接唱吧直播間、火星直播、合作直播平臺等等，這個部分會培養(yǎng)出音樂圈的新人，然后經(jīng)過過濾后向唱片公司等對接單位輸出藝人。這個平臺在早期是草根用戶娛樂的平臺，通過在內(nèi)容上的進一步提高和升級，有望成為音樂產(chǎn)業(yè)上下游的中介。所以對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)走O2O的路子，需要一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，并通過平臺來吸引用戶，并且培育用戶。

要內(nèi)容為王，不管是實體店還是虛擬賣場，基本上都很難脫離同質(zhì)化問題，并不能為用戶提供定制化的個性服務(wù)，那么是否可以考慮從文化創(chuàng)意產(chǎn)品本體出發(fā)，以充滿差異感的新奇內(nèi)容來吸引消費者。就以音樂來論，可以基于用戶導(dǎo)向思維，消費者購買音樂類產(chǎn)品的理想狀態(tài)，應(yīng)該是把用戶喜愛的音樂產(chǎn)品集中化運營，通過這種方式來抓消費者的痛點，讓消費者在線上預(yù)訂下單。而線下的實體店則為消費者提供相應(yīng)的視聽服務(wù)等讓消費者體驗產(chǎn)品，取走自己預(yù)訂的產(chǎn)品，并在線支付即可（當然也可以在下單時直接支付）。這樣線上和線下就結(jié)合起來了。當然線下實體店為了更好地服務(wù)消費者，就需要運用大數(shù)據(jù)技術(shù)等來分析消費者的消費習慣、對音樂的偏好等，來預(yù)測消費者的消費行為，進而制定出更加具有針對性的個性化服務(wù)，保證用戶長期活躍，進而提高品牌忠誠度，或者說是提升用戶粘性。

實際上最關(guān)鍵的是線下體驗，湖南音樂產(chǎn)業(yè)并不單單只是數(shù)字音樂這么一個產(chǎn)品，還有周邊可以開發(fā)，這需要走泛娛樂化的路子，把音樂融入到文旅當中，湖南要做旅游強省，文旅是其中非常重要的一環(huán)，依托政策上的優(yōu)勢便利，走上文富士音樂節(jié)的路子是非常理想的路子。從湖南文化產(chǎn)業(yè)的角度來說，就是把文化和旅游結(jié)合起來，在平臺上宣發(fā)吸引用戶，并且讓用戶產(chǎn)生購買行為，這其中包括了旅游景區(qū)的門票在線購買，紀念品在線購買、文化創(chuàng)意產(chǎn)品在線購買等等，然后線下的實體店以景區(qū)為依托形成一定的規(guī)模，并為消費者提供服務(wù)。線下的體驗?zāi)軌驗橄M者的消費行為起到一定的推動作用，當然也能夠提供更多的服務(wù)來促使消費者發(fā)生消費行為，因為現(xiàn)在的消費產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化的特征，考慮跨行業(yè)合作，為消費者提供更加多元化的服務(wù)，相比可以進一步促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 結(jié)語

綜上所述，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與O2O模式結(jié)合，在一定程度上已經(jīng)成為當前湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流趨勢，經(jīng)過多年的O2O模式探索，目前也形成一些比較典型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式，但總體上說均存在一些問題，并不能真正體現(xiàn)O2O模式的價值。在本文的研究當中重點以音樂文化產(chǎn)業(yè)為例進行了討論，希望能夠給湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和O2O模式的結(jié)合提供一定的理論支撐力。

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基金項目：本文系2017年湖南省教育廳優(yōu)秀青年項目，編號：【2017】403號（17B053）。

（作者單位：湖南城市學(xué)院）