體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下酒店?duì)I銷(xiāo)策略創(chuàng)新

何利平

[摘 要] 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，酒店企業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)特征表現(xiàn)為個(gè)性化、情感化和參與性。近年來(lái)，酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果并不理想，存在著營(yíng)銷(xiāo)定位不合理、營(yíng)銷(xiāo)理念滯后、產(chǎn)品創(chuàng)新缺失等問(wèn)題。以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為依托，酒店業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，在內(nèi)容上包括體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)以及逆向營(yíng)銷(xiāo)等方面的創(chuàng)新，以達(dá)到提高酒店?duì)I銷(xiāo)效果、推動(dòng)酒店業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞] 酒店?duì)I銷(xiāo);體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);創(chuàng)新策略

[中圖分類(lèi)號(hào)] F719.2[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）09-0077-02

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)包含了多種不同的行業(yè)領(lǐng)域，如服務(wù)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)等。具體而言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也即是將人們的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理加以呈現(xiàn)，是一種心理變化的高級(jí)形態(tài)，這也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的主要背景。而將這種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)引入到酒店經(jīng)營(yíng)管理中，能夠指導(dǎo)其在營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行優(yōu)化，但如何在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下提高酒店?duì)I銷(xiāo)水平，是目前酒店企業(yè)需考慮的主要問(wèn)題。

一、酒店?duì)I銷(xiāo)中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基本特征分析

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)于酒店企業(yè)而言，其產(chǎn)品消費(fèi)特征表現(xiàn)為以下方面：第一，個(gè)性化特征。學(xué)者杰夫·威斯廷在《酒店雜志》中指出：當(dāng)代酒店為大眾服務(wù)，并非僅停留在一個(gè)房間，也需要為其提供更多新奇的經(jīng)歷與享受，盡可能為大眾提供個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)前酒店業(yè)發(fā)展中，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，其中大部分產(chǎn)品均有明顯的同質(zhì)化特征，無(wú)法吸引顧客入住。因此需要強(qiáng)化個(gè)性化服務(wù)，如在淡季推出假日客房、殘疾人客房、盲人客房、兒童客房、家庭客房等。第二，情感化特征。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，主要強(qiáng)調(diào)為顧客帶來(lái)賓至如歸的感覺(jué)，這也是大多入住客人想要從酒店中獲得的體驗(yàn)。部分酒店在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中主張引入情感營(yíng)銷(xiāo)策略，其強(qiáng)調(diào)同客戶構(gòu)建情感聯(lián)系，使客戶忠誠(chéng)度增加。第三，參與性特征。從產(chǎn)品接受視角出發(fā)，酒店在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中并非停留在以往從主觀視角出發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，而更多強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到設(shè)計(jì)活動(dòng)中，確保產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者情感產(chǎn)生共鳴。如部分酒店研究推出的完美假期、主題晚會(huì)、知識(shí)競(jìng)賽產(chǎn)品為例，均是消費(fèi)者參與其中衍生的產(chǎn)品。此外，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的酒店產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)具備一定的文化特點(diǎn)，如“睡眠文化”被24K連鎖酒店一經(jīng)推出，便獲得大眾的廣泛認(rèn)可[1]。

二、酒店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

近年來(lái)，酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)管理取得了較多突破性成就，但從酒店?duì)I銷(xiāo)實(shí)際看，存在的問(wèn)題也較為突出，致使酒店?duì)I銷(xiāo)效果并不理想。為此深入剖析酒店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的不足，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

（一）酒店?duì)I銷(xiāo)定位不合理

部分酒店在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，盡管提出強(qiáng)化項(xiàng)目投資、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，然而從各項(xiàng)目活動(dòng)與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)際情況來(lái)看，存在的問(wèn)題較為突出，具體表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)定位不合理。盡管也提出通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，但調(diào)研結(jié)果大多用于可行性報(bào)告分析、項(xiàng)目建議書(shū)編制層等。甚至有部分酒店未經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，按照管理者主觀意志來(lái)得出最終結(jié)論。正是由此類(lèi)調(diào)研結(jié)果不準(zhǔn)確或缺少調(diào)研情況的存在，致使酒店在各類(lèi)服務(wù)或產(chǎn)品上均有定位過(guò)于模糊問(wèn)題，嚴(yán)謹(jǐn)性缺失。也有部分酒店在經(jīng)營(yíng)中，存在盲目跟風(fēng)、照搬照抄的情況，致使酒店對(duì)顧客難以產(chǎn)生吸引力[2]。

（二）酒店?duì)I銷(xiāo)理念滯后

目前，酒店經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)層面仍有明顯的形式化色彩，部分酒店并未認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心在于酒店與客戶構(gòu)建信任關(guān)系，在營(yíng)銷(xiāo)觀念上較為滯后。盡管大多酒店已設(shè)置多個(gè)職能部門(mén)，如市場(chǎng)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)等，但在營(yíng)銷(xiāo)方面，更傾向于追求消費(fèi)者數(shù)量、刺激消費(fèi)，旨在提高酒店盈利水平，完全為盈利而營(yíng)銷(xiāo)。另外，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面，所采取的手段也過(guò)于單一，僅采取廣告宣傳方式，而公益活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等均被忽視，忽略了品牌形象提升的重要性。

（三）酒店產(chǎn)品創(chuàng)新缺失

產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題是當(dāng)前多數(shù)酒店?duì)I銷(xiāo)所面臨的主要問(wèn)題。酒店業(yè)近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，酒店與酒店之間，在硬件上并無(wú)明顯差異，在服務(wù)類(lèi)型上相同，很多酒店也均在客房、餐飲等方面不斷完善，仍無(wú)法取得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為解決這種問(wèn)題，部分酒店企業(yè)開(kāi)始從價(jià)格策略上著手，通過(guò)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式，致使酒店發(fā)展進(jìn)入惡性循環(huán)狀態(tài)。另外，也有部分酒店存在品牌管理不規(guī)范現(xiàn)象，所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品大多停留在產(chǎn)品包裝層面，以精美的外在形式將產(chǎn)品包裝起來(lái)，長(zhǎng)此以往，客戶必將對(duì)產(chǎn)品失去興趣，信任度持續(xù)下降，最后失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]。

三、基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的酒店?duì)I銷(xiāo)策略創(chuàng)新研究

針對(duì)當(dāng)前酒店?duì)I銷(xiāo)存在的問(wèn)題，要求酒店在營(yíng)銷(xiāo)中立足于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，進(jìn)行酒店?duì)I銷(xiāo)策略創(chuàng)新，在內(nèi)容上包括體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)以及逆向營(yíng)銷(xiāo)等方面的創(chuàng)新。

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的典型營(yíng)銷(xiāo)模式，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要強(qiáng)調(diào)基于消費(fèi)者視角出發(fā)，實(shí)施多種體驗(yàn)設(shè)計(jì)方式，包括情境安排、事件安排等，保證消費(fèi)者從中獲得良好的體驗(yàn)感受，尤其在精神感受層面得以提升，這也是目前酒店?duì)I銷(xiāo)中的主要模式。在具體實(shí)施上，首先從酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)展情況來(lái)看，主要應(yīng)當(dāng)明確酒店體驗(yàn)主題，使酒店服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值得以提升，同時(shí)需高度注重體驗(yàn)式旅游有形物的展示，不斷強(qiáng)化酒店體驗(yàn)氛圍，由此打造出良好的酒店文化氛圍。比如借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，拓展網(wǎng)絡(luò)空間。在條件允許的情況下，可直接引入網(wǎng)絡(luò)模擬體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑诡櫩驮谟喎壳巴ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)直觀的了解酒店環(huán)境，進(jìn)而達(dá)到吸引顧客的目的[4]。

（二）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)

文化性特征是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下酒店?duì)I銷(xiāo)的重要特征，可立足于該特征開(kāi)展知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)模式。如今是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)累積是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，大部分顧客群體入住后，更加注重酒店所帶來(lái)的個(gè)性化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化與知識(shí)化體驗(yàn)，所以在營(yíng)銷(xiāo)方式上強(qiáng)調(diào)不斷提高內(nèi)涵層次，與客戶認(rèn)知空間吻合。具體在知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，主要需在酒店的知識(shí)價(jià)值、知識(shí)含量上提升，可結(jié)合具體的主題融入知識(shí)內(nèi)容，如療養(yǎng)度假酒店，將飲食文化、療養(yǎng)文化、康復(fù)、醫(yī)學(xué)等內(nèi)容融入主題中，再如溫泉酒店，將溫泉知識(shí)內(nèi)容融入主題中。這種知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的方式，有助于刺激與吸引顧客[5]。

（三）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

酒店經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，應(yīng)始終強(qiáng)調(diào)“以人為本”理念。該理念的內(nèi)涵不僅表現(xiàn)在顧客管理層面，同時(shí)也要求對(duì)酒店員工實(shí)施人性化管理。根據(jù)大多國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究，均認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中，應(yīng)將員工管理作為關(guān)鍵，員工是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的第一市場(chǎng)，應(yīng)保證企業(yè)員工充分理解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，將個(gè)人價(jià)值與企業(yè)發(fā)展價(jià)值有機(jī)融合，這是推動(dòng)酒店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。具體在營(yíng)銷(xiāo)管理當(dāng)中，可鼓勵(lì)員工積極參與到實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中，充分了解和掌握客戶需求。主要是因?yàn)榫频陠T工與顧客接觸最為頻繁，所以對(duì)顧客需求了解較多，參與營(yíng)銷(xiāo)策劃中更能提出寶貴建議。

（四）逆向營(yíng)銷(xiāo)

除上述營(yíng)銷(xiāo)措施外，也可考慮引入逆向營(yíng)銷(xiāo)模式，該營(yíng)銷(xiāo)模式區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，強(qiáng)調(diào)采取逆向廣告、逆向定價(jià)、逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。以新加坡宜必思酒店為例，該酒店在營(yíng)銷(xiāo)中將客房起價(jià)抬高，但向客人闡明注冊(cè)會(huì)員后，可享受訂房、退房時(shí)間隨意，不受以往訂房、退房的時(shí)間限制。經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)，宜必思酒店在入住率上明顯提升。這種方式實(shí)質(zhì)為逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一種模式，也是目前酒店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)中可借鑒的一種方式，可取得顯著營(yíng)銷(xiāo)效果[6]。

總之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下酒店?duì)I銷(xiāo)水平對(duì)酒店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有重要影響。在實(shí)際酒店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)酒店?duì)I銷(xiāo)下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基本特征，立足于當(dāng)前酒店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀，實(shí)施酒店?duì)I銷(xiāo)策略創(chuàng)新，這樣才能實(shí)現(xiàn)提高酒店?duì)I銷(xiāo)效果、推動(dòng)酒店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]