《一起來(lái)捉妖》手游的營(yíng)銷策略

朱杭鑫 金秀玲

摘要：由于移動(dòng)通訊技術(shù)的快速發(fā)展，手機(jī)游戲也因?yàn)槠浞奖恪⒖旖莸奶攸c(diǎn)，成為了大眾消費(fèi)的熱點(diǎn)。然而，雖然我國(guó)手游的數(shù)量很多，但平均壽命很短。本文把《一起來(lái)捉妖》手游作為例子，對(duì)其進(jìn)行探析，期望給其它手游的營(yíng)銷方式提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：手游;營(yíng)銷方式;一起來(lái)捉妖

隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，第四代移動(dòng)通信技術(shù)很早也很快就已經(jīng)深入我們生活的方方面面，手機(jī)也因此成為了我們生活中的越來(lái)越重要的工具。因?yàn)橐苿?dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，我們可以通過(guò)手機(jī)了解很多事情，也可以做很多事情。人們的休閑娛樂(lè)也因此開(kāi)始漸漸從電腦游戲轉(zhuǎn)為更為方便快捷的手機(jī)游戲。手機(jī)游戲市場(chǎng)是一個(gè)有巨大潛力并且體量超過(guò)電腦游戲的市場(chǎng)。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)我國(guó)手機(jī)用戶高達(dá)12.9億，2018年我國(guó)手游的收入達(dá)到158.3億美元。然而，雖然我國(guó)手游的數(shù)量很多，但平均壽命很短，大部分手游在開(kāi)拓市場(chǎng)，留住用戶上還存在一些不足。

1.《一起來(lái)捉妖》手游的游戲簡(jiǎn)介

《一起來(lái)捉妖》是由騰訊發(fā)布的首款A(yù)R手游，其手游加入了AR技術(shù)、LBS技術(shù)等多種技術(shù)。該手游于2019年4月11日開(kāi)始不刪檔公測(cè)。

《一起來(lái)捉妖》手游是以“捉妖”為其核心玩法。在游戲中，玩家能夠通過(guò)AR實(shí)景技術(shù)發(fā)現(xiàn)并且捕捉妖靈，之后通過(guò)對(duì)妖靈的升級(jí)、培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)在游戲中的擂臺(tái)對(duì)戰(zhàn)、寵物跟隨、妖靈交易等玩法。

此外，手游中的專屬貓系統(tǒng)依托區(qū)塊鏈技術(shù)開(kāi)發(fā)，也是其手游的特色玩法之一。玩家能夠通過(guò)活動(dòng)、商城交易、繁育等方式獲取。專屬貓的主要功能有：幫助玩家提升捉妖的幾率，提升玩家的虛擬形象等。

2.《一起來(lái)捉妖》手游公測(cè)前后的營(yíng)銷手段

2.1.《一起來(lái)捉妖》手游公測(cè)前的營(yíng)銷手段

一款手游要是能在公測(cè)前就積累大量的潛在游戲玩家，那么這手游將是十分幸運(yùn)的，這對(duì)往后游戲進(jìn)一步推廣起到極大的積極作用。因地開(kāi)發(fā)商在公測(cè)前運(yùn)用一系列的營(yíng)銷手段來(lái)吸引更多的潛在客戶是非常重要的，也是十分必要的。

2.1.1.開(kāi)展新聞發(fā)布會(huì)

開(kāi)展新聞發(fā)布會(huì)營(yíng)銷是一項(xiàng)很有效，也很直接的營(yíng)銷手段。特別是對(duì)騰訊這種已經(jīng)形成品牌的公司是十分有效果的。在2018年4月的騰訊up文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)上，《一起來(lái)捉妖》手游被正式提出發(fā)布，并且宣布將在5月份在成都地區(qū)開(kāi)啟內(nèi)部測(cè)試，之后也將在各個(gè)城市地區(qū)陸續(xù)開(kāi)啟封測(cè)。

2.1.2.發(fā)放內(nèi)測(cè)名額

發(fā)放內(nèi)測(cè)名額，讓玩家更早玩到游戲。不僅僅可以給游戲設(shè)計(jì)的進(jìn)一步改良提供更多、更寶貴的意見(jiàn)，還可以通過(guò)內(nèi)測(cè)玩家推廣游戲的知名度，增強(qiáng)游戲的熱度。

2018年5月，騰訊聯(lián)合WeGame以及QQ管家，一游說(shuō)等平臺(tái)陸續(xù)發(fā)放手游內(nèi)測(cè)資格。并且開(kāi)展了玩《一起來(lái)捉妖》手游，發(fā)游戲測(cè)評(píng)領(lǐng)紅包等活動(dòng)。

這次5月份的成都測(cè)試，極大的提升了游戲的熱度和知名度。即使在測(cè)試尾期也呈現(xiàn)出了很大的傳播輻射力度。根據(jù)微信指數(shù)環(huán)比顯示在5月的游戲內(nèi)測(cè)時(shí)期最高達(dá)到900K后期依然有400K左右的關(guān)注度。

2.1.3明星代言

因?yàn)橹餍堑挠绊懥κ蔷薮螅越栌妹餍切?yīng)來(lái)推廣是十分有效手段。利用明星影響力不僅可以快速為產(chǎn)品帶來(lái)一大批用戶，還可以讓產(chǎn)品更快的建立起口碑。

在4月初期《一起來(lái)捉妖》手游即將公測(cè)前，游戲就已經(jīng)聯(lián)合陳赫，杜海濤在微博上為游戲公測(cè)造勢(shì)以博取更高的關(guān)注度。

2.1.4總結(jié)

騰訊在手游公測(cè)前的推廣是無(wú)疑是十分成功的?！兑黄饋?lái)捉妖》在公測(cè)后，短時(shí)間內(nèi)就奪得App Store排行榜的第一以及各大手機(jī)軟件應(yīng)用商店的下載排名前列。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，大約有35%的玩家是在公測(cè)前了解到有《一起來(lái)捉妖》這款手游。

2.2《一起來(lái)捉妖》手游公測(cè)后的營(yíng)銷手段

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，大約65%的玩家是在公測(cè)后了解并且加入《一起來(lái)捉妖》這款手游中，這也說(shuō)明了游戲在公測(cè)后的營(yíng)銷手段是十分重要的。而且手游在公測(cè)后的營(yíng)銷手段，不僅僅只在于吸引更多的用戶，它還需要維持現(xiàn)有的用戶群體，讓用戶對(duì)于手游有足夠的興趣。只有這樣才能讓一款游戲擁有足夠的生命力。

2.2.1廣告軟文營(yíng)銷以及直播營(yíng)銷

廣告軟文有著提高品牌知名度、美譽(yù)度，品牌保護(hù)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，提升轉(zhuǎn)化率，提升企業(yè)網(wǎng)站的權(quán)重和排名，促進(jìn)銷售等作用。而目前作為國(guó)內(nèi)流量大戶的網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，通過(guò)其優(yōu)秀視聽(tīng)的效果以及快捷的用戶反饋方式，成為了推廣游戲的極佳方法。

通常在游戲公測(cè)初期，用戶數(shù)通常會(huì)有爆炸性的上升。而這個(gè)時(shí)候，推出更多的廣告軟文以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲直播的方式，不僅僅可以增強(qiáng)游戲的曝光率，還可以為用戶提供游戲的一些基本知識(shí)，基本玩法。這不但可以提升用戶對(duì)于游戲的滿意度，維持用戶數(shù)量，還可以通過(guò)平臺(tái)那龐大的用戶群體極大高地提高游戲曝光率，吸引了更多的用戶參與游戲。

在《一起來(lái)捉妖》手游公測(cè)后，QQ看點(diǎn)，QQ瀏覽器的游戲版塊，以及一些游戲平臺(tái)的軟文明顯增多。在直播領(lǐng)域上，《一起來(lái)捉妖》手游官方與虎牙直播等合作。這也促使了捉妖這款游戲在公測(cè)初期用戶數(shù)有了爆炸性的上升。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，大約有89%的玩家閱讀關(guān)注過(guò)捉妖的文章，并且有大約31%的用戶看過(guò)捉妖的直播。并且有大約總計(jì)19%的用戶是因?yàn)橐陨蟽煞N方式開(kāi)始玩捉妖這款游戲。

2.2.2互動(dòng)營(yíng)銷

《一起來(lái)捉妖》的互動(dòng)營(yíng)銷體現(xiàn)在線上和線下兩個(gè)方面。

在線上方面，由于《一起來(lái)捉妖》玩家登錄需要基于QQ、微信這兩個(gè)平臺(tái)，因此在游戲中一個(gè)每日任務(wù)就是用分享游戲給平臺(tái)好友獲取一定的獎(jiǎng)勵(lì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)有80%的玩家使用過(guò)這個(gè)功能。并且有大約26%的玩家是因?yàn)楹糜训挠绊戦_(kāi)始玩游戲。

在線下方面，《一起來(lái)捉妖》線下與coco奶茶、華為榮耀手機(jī)、棒棒雞傳奇、香天下、全家便利店等商家進(jìn)行合作。由于《一起來(lái)捉妖》的AR特性，游戲開(kāi)發(fā)商運(yùn)用游戲AR的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的特殊性，推出商家的專屬寵物，如coco熊、華為榮耀的檐上喵等。以及退出商家合作的專屬鼓，通過(guò)敲打游戲內(nèi)的專屬鼓不僅可以獲得游戲材料還能夠獲得商家的優(yōu)惠券，例如coco第二杯半價(jià)券，香天下8折優(yōu)惠券等。根統(tǒng)計(jì)，大約89%的玩家了解過(guò)這些活動(dòng)。

2.2.3明星營(yíng)銷

無(wú)論是公測(cè)前還是公測(cè)后，明星營(yíng)銷由于其明星的號(hào)召力始終是一個(gè)很好的營(yíng)銷手段。

2019年6月16日，《一起來(lái)捉妖》啟動(dòng)了名為“明星御靈師，拒宅大挑戰(zhàn)”的新活動(dòng)，玩家可以與杜海濤、陳學(xué)冬、Angelababy、陳赫，四大明星御靈師一起抱團(tuán)捉妖，贏取特殊獎(jiǎng)勵(lì)。此外在游戲中，每個(gè)城市的集會(huì)所中央還將開(kāi)放明星擂臺(tái)，挑戰(zhàn)擂主就能夠獲得相應(yīng)的排名和獎(jiǎng)勵(lì)。

明星互動(dòng)營(yíng)銷確實(shí)是一個(gè)優(yōu)秀的手段，據(jù)統(tǒng)計(jì)98%的玩家知曉這些活動(dòng)，并且大約4%的玩家是通過(guò)明星微博推薦開(kāi)始玩游戲。

2.2.4總結(jié)

《一起來(lái)捉妖》推廣營(yíng)銷確實(shí)做的非常好，這也使得捉妖在短時(shí)間內(nèi)沖到手游下載榜第一，并且維持一段時(shí)間。但其游戲還有許多不足之處，據(jù)統(tǒng)計(jì)這款游戲的活力已經(jīng)下滑嚴(yán)重。

3.《一起來(lái)捉妖》營(yíng)銷策略的完善

據(jù)問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告顯示，目前大約有30%的玩家不再玩捉妖手游，大約10%的玩家每周只玩3天以內(nèi)，大約33%玩家每周玩4至6天，只有27%的玩家堅(jiān)持每天在線玩游戲。而在玩家的年齡上，以19至25歲大約占40%，以及25至30歲大約占了45%。大部分玩家還是出于上大學(xué)和剛工作不久的事業(yè)上升期間，他們時(shí)間并不會(huì)太多。盡管《一起來(lái)捉妖》這款游戲在價(jià)格策略、推廣策略以及促銷策略上做的是十分到位的，但在產(chǎn)品策略以及渠道策略上略顯不足。

3.1存在的問(wèn)題

根據(jù)調(diào)查報(bào)告，認(rèn)為缺少繼續(xù)玩下去的動(dòng)力的玩家有30%，認(rèn)為游戲活動(dòng)時(shí)間不合理的占到35%。在統(tǒng)計(jì)中，大部分玩家玩游戲主要還是是為了降低壓力以及對(duì)于AR游戲這類新式游戲的興趣，然而如果玩游戲需要投入過(guò)多的時(shí)間，這將會(huì)極大影響玩家的學(xué)習(xí)以及工作。玩家為了升級(jí)、獲取更多的游戲道具等往往每天要花費(fèi)大量的時(shí)間，這嚴(yán)重影響到玩家的生活。而一些玩家為了便捷獲取游戲道具使用了外掛技術(shù)，這也導(dǎo)致了游戲的不平衡，使得大量玩家選擇退出游戲。

此外在游戲的交易渠道上。在游戲中，游戲交易只能通過(guò)每個(gè)城市集市的限定200個(gè)攤位進(jìn)行交易，由于攤位的稀缺性，并且有些玩家還通過(guò)外掛系統(tǒng)來(lái)?yè)寯偽粚?dǎo)致大部分玩家完全喪失了交易系統(tǒng)的功能。雖然后期搶攤位系統(tǒng)來(lái)改善環(huán)境，但由于出的太晚，并且由于其游戲玩法單一，推出搶攤位系統(tǒng)時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，而在系統(tǒng)退出前已經(jīng)使得了許多玩家選擇減少玩游戲的時(shí)間甚至放棄游戲。

3.2.解決對(duì)策

外掛的打擊力度是一款游戲能否做到公平的重要因素，也是玩家對(duì)于是否游戲滿意的重要因素。因此，大力打擊外掛是十分重要的，努力做到游戲內(nèi)的環(huán)境健康。此外，適當(dāng)將游戲的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制完善，可以給予玩家更好的游戲體驗(yàn)。

在商品交易上，由于目前游戲的機(jī)制過(guò)于單一，市場(chǎng)飽和度過(guò)高已經(jīng)很難解決。但可以另辟蹊徑。我認(rèn)為可以通過(guò)解決游戲的機(jī)制過(guò)于單一問(wèn)題，給以游戲一定的活力。學(xué)習(xí)日本的口袋妖怪限時(shí)對(duì)抗模式，每個(gè)玩家從零開(kāi)始在規(guī)定時(shí)間內(nèi)（例如12小時(shí)內(nèi)最高3小時(shí)培養(yǎng)）捕捉培養(yǎng)限定數(shù)量的妖靈，最后在一個(gè)時(shí)間段進(jìn)行比拼，最終通過(guò)比拼的排名，給予玩家相應(yīng)的全新的道具獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)簡(jiǎn)單刺激的玩法調(diào)動(dòng)玩家積極性，通過(guò)新游戲道具重新激活下市場(chǎng)商品交易。

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作者簡(jiǎn)介：

朱杭鑫（1995-），男，浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理系，18級(jí)濱江專升本市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科在讀學(xué)生。

金秀玲（通訊作者），女，浙江中醫(yī)藥大學(xué)講師，研究方向：工商管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。