供應(yīng)鏈視角下企業(yè)營銷資源優(yōu)化配置研究

查君婭 劉媛媛

課題項目：安徽省教育廳2019年高校優(yōu)秀青年人才支持計劃項目（省級課題）《制度理論視角下政府干預(yù)與企業(yè)資源配置的相互關(guān)系》（編號：gxyq2019255）;安徽省教育廳2018年度高?？茖W(xué)研究委托項目——高校智慧資助研究專項課題（省級課題）《校園文化視域下高校資助育人功能路徑研究》（編號：SK2018A1129）

摘 要：經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場競爭加劇，使得在供應(yīng)鏈下對市場營銷資源進行有效整合成為增強企業(yè)競爭力的重要推動力。企業(yè)若想謀求供應(yīng)鏈利益最大化，應(yīng)當合理規(guī)劃市場營銷資源配置問題。本文著重探討供應(yīng)鏈體系下市場營銷資源的幾種類型以及合理配置的策略，為提升企業(yè)經(jīng)濟效益的實踐探索提供有益參考。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈;市場營銷資源;優(yōu)化配置

一、供應(yīng)鏈的概念

供應(yīng)鏈是現(xiàn)代商業(yè)運營的理念之一，也是商業(yè)社會飛速發(fā)展的產(chǎn)物，它基于市場需求的不斷增長，逐漸形成從配套零件開始到生產(chǎn)再到銷售的一個完整鏈條，將制造商、供應(yīng)商、分銷商乃至最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)一個需求的“產(chǎn)生一滿足”周期。和傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售模式相比，供應(yīng)鏈模式的優(yōu)點在于它能將產(chǎn)供銷有機聯(lián)系起來，有效融合各個環(huán)節(jié)而形成特色資源網(wǎng)絡(luò)，推動企業(yè)經(jīng)濟效益的極大提升。市場營銷資源的合理配置應(yīng)該引入供應(yīng)鏈模式，這樣既能夠提升企業(yè)運營效率，降低成本創(chuàng)造額外利潤，還能幫助企業(yè)提升競爭力，提高市場份額。

二、市場營銷資源的類型

1.信息資源

信息資源是企業(yè)在建立銷售組織、營銷網(wǎng)絡(luò)以及營銷活動過程中產(chǎn)生的消息、知識、數(shù)據(jù)、情報、信號等資源，企業(yè)需要對它們進行收集、儲存、處理、加工、利用。經(jīng)濟一體化進程加速、資本市場的競爭、互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊這些都促使信息資源在現(xiàn)代企業(yè)的運營中的作用越來越凸顯。信息資源不僅包括和企業(yè)實際運行過程相關(guān)的種種資源，還可以通過技術(shù)手段，大規(guī)模搜集客戶和競爭對手信息，能為企業(yè)做好宣傳和品牌工作，能拓寬市場增加客源，成為與客戶間溝通交流的橋梁。

2.人力資源

對于企業(yè)來說，是它的員工運用自身專業(yè)技術(shù)和高超的營銷手段，幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤的，因此人力資源是一個企業(yè)獲得競爭勝利和發(fā)展最為重要的資源，人力資源不單單指生產(chǎn)部門、銷售部門的人員，還應(yīng)該包含整個企業(yè)從上到下所有的員工和管理者。企業(yè)人力資源的合理配置才能使各環(huán)節(jié)發(fā)揮最大的價值，獲得經(jīng)濟效益和社會效益。將員工和崗位進行強檔匹配是一門學(xué)問，也是企業(yè)能否在最大程度上發(fā)揮每一個員工的潛力、實現(xiàn)人力資源優(yōu)化配置的關(guān)鍵因素，從這個角度來說，人力資源不僅是人才資源也是技術(shù)資源。

3.資金資源

企業(yè)生存和發(fā)展的資本是財力資源，沒有充足的資金保證，企業(yè)無法實現(xiàn)良好的周轉(zhuǎn)、循環(huán)以及盈利。一般而言，企業(yè)資金會應(yīng)用在產(chǎn)品研發(fā)、采購固定資產(chǎn)、原材料、設(shè)備、雇傭人員、組織生產(chǎn)以及企業(yè)管理的方方面面，除此之外，市場營銷活動的各個環(huán)節(jié)，包括市場調(diào)研、信息資源整合、渠道拓展、品牌建設(shè)、宣傳推廣等工作的開展無不依賴資金的支持。因此財力資源是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，是各項活動得以有序開展的物質(zhì)保障。

4.技術(shù)資源

在當今激烈的市場競爭環(huán)境中，僅僅依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)是無法迅速提高市場份額，擴大營銷范圍乃至占領(lǐng)市場的，還需要依靠專業(yè)的營銷技術(shù)這些軟件資源，其中完善和科學(xué)的營銷技術(shù)是企業(yè)營銷資源中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。營銷技術(shù)貫穿了產(chǎn)品走向市場走向客戶的全過程，包括觀察市場、調(diào)研產(chǎn)品、市場規(guī)劃和開拓、制定產(chǎn)品的整體銷售策略、營銷人員的選配、銷售技巧培訓(xùn)、銷售方法的研究、全面考慮產(chǎn)品售后和解決方案等多方面技術(shù)因素。

三、市場營銷資源配置問題分析

市場營銷資源應(yīng)該是市場營銷部門所制定的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一種，它需要綜合考慮企業(yè)自身資源能力狀況以及能夠獲取的市場機會情況，在此基礎(chǔ)上進行市場細分確定目標市場，再匹配合適的市場營銷策略加以實施。規(guī)劃策略的過程也是圍繞市場營銷資源再創(chuàng)造的過程，某種程度上可以認為是營銷資源帶領(lǐng)著企業(yè)步入市場并逐步開展起市場營銷活動的。

只是在運作過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)存在著種種的問題。第一，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的不足會導(dǎo)致市場資源的時間差和后置，帶來士氣低下、員工流失高的問題，給營銷工作帶來極大的被動，甚至可能出現(xiàn)決策失誤、損害企業(yè)競爭力的后果。第二，營銷人才資源是企業(yè)發(fā)展的主力軍和中堅力量，營銷團隊的單兵素質(zhì)和集體作戰(zhàn)能力是影響企業(yè)市場營銷競爭實力的重要因素。然而當下的企業(yè)實踐中，很多企業(yè)招募營銷人員的門檻很低，一些沒有營銷從業(yè)經(jīng)驗的、職場能力不足的人員能夠通過篩選進入企業(yè)，不完善的準入機制、營銷人員的素質(zhì)參差不齊導(dǎo)致營銷團隊整體能力大打折扣，缺乏敏銳的市場營銷意識，在復(fù)雜的市場局面中難以做出有效的判斷，這些對于企業(yè)發(fā)展來說都是致命隱患。第三，在信息資源的獲得和利用上，客觀地說，目前企業(yè)的現(xiàn)狀并不理想，有些企業(yè)在信息資源的利用上仍保持著傳統(tǒng)習(xí)慣，信息元素間的使用依然維持原狀，存在很多不規(guī)范的地方，亦造成了信息資源的無端浪費。有些企業(yè)由于缺乏科學(xué)和有效的指導(dǎo)，或市場壁壘的存在，使其難以獲取最新的市場信息，難以提升企業(yè)的信息處理能力，致使企業(yè)對于最新的市場形勢的判斷有誤，也影響到企業(yè)在市場上的競爭地位。第四，任何企業(yè)都需要一定的資金資源做后盾，否則生產(chǎn)營銷活動的各個環(huán)節(jié)都難以開展，所以說資金資源是企業(yè)組織生產(chǎn)、營銷活動、管理運營順利開展的物質(zhì)基礎(chǔ)。但是應(yīng)該要看到，在我國很多企業(yè)尤其是大量中小企業(yè)，只關(guān)注業(yè)務(wù)、關(guān)注產(chǎn)品銷售卻忽視了財務(wù)管理工作的重要性，理念的忽視帶來了財務(wù)工作的混亂現(xiàn)象，一些家族式企業(yè)里，財務(wù)管理人員很多都是有血緣關(guān)系的親屬，這些人往往沒有從事財務(wù)管理工作必備的業(yè)務(wù)素質(zhì)甚至從業(yè)資格，家族利益的牽絆，任人唯親這些因素都會給財務(wù)工作埋下隱患。另外有些即使不是家族企業(yè)，財務(wù)亂象也不鮮見，究其原因，多是涉及到企業(yè)財務(wù)人員的職業(yè)道德問題和企業(yè)內(nèi)部控制的問題。一些企業(yè)資產(chǎn)管理混亂，固定資產(chǎn)會計核算制度不健全，資金周轉(zhuǎn)不靈，風(fēng)控意識低，這些都會使企業(yè)內(nèi)部管理面臨巨大的危機。第五，渠道資源也是市場營銷資源里不容忽視的一個，渠道決定了企業(yè)銷售的輻射范圍，決定了產(chǎn)品的購買群體，渠道資源容易成為企業(yè)營銷資源中的薄弱環(huán)節(jié)，會造成銷售渠道單一、產(chǎn)品銷量落后的局面。

四、供應(yīng)鏈體系下市場營銷資源合理配置的有效措施

1.做好營銷人員隊伍構(gòu)建

在供應(yīng)鏈體系中，優(yōu)秀的營銷團隊是企業(yè)銷售計劃的執(zhí)行者和完成銷售任務(wù)的主要力量，是營銷資源的重要組成部分，他們不僅能保障市場營銷的預(yù)期收益，還可以在營銷活動中將企業(yè)精神和企業(yè)文化融入銷售理念中，實現(xiàn)產(chǎn)品增值和提升企業(yè)的后續(xù)競爭力。

企業(yè)必須認識到營銷人員的重要性，做好營銷團隊的構(gòu)建，通過教育與培訓(xùn)使營銷人才持續(xù)增強崗位技能和提升專業(yè)化水平，為市場營銷資源的有效運用奠定基礎(chǔ)。加強營銷團隊建設(shè)一要重視銷售人員培訓(xùn)，鼓勵和引導(dǎo)員工學(xué)習(xí)新技術(shù)、新理念，鼓勵他們創(chuàng)新和發(fā)展獨特的營銷視野，以創(chuàng)新營銷人才模式來推進營銷的變革，實現(xiàn)供應(yīng)鏈體系中的營銷經(jīng)濟擴張。二要通過自身文化建設(shè)來提升團隊凝聚力，企業(yè)文化會帶來員工較高的歸屬感和認同感，他們積極投身市場營銷的工作也為營銷資源的合理運用提供了有利條件。

2.完善信息資源獲得機制

企業(yè)市場營銷資源的有效配置中需要信息資源功能的發(fā)揮，及時準確地搜集真實價值的信息，能夠幫助企業(yè)對市場前景和態(tài)勢做出科學(xué)的預(yù)判，進而有計劃地組織生產(chǎn)和營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)跨越式前進。信息資源一方面要力求收集的有效性和處理速度的高效性，如果信息有誤，可能造成產(chǎn)品不符合市場的需求導(dǎo)致銷售困難，如果信息的時效性差則可能造成企業(yè)失去好的市場機會，因此只有準確及時的信息資源才能幫助企業(yè)掌握市場動向和需求，充分發(fā)揮供應(yīng)鏈的價值。另一方面企業(yè)應(yīng)注重信息化網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，加大資金投入，完善傳輸系統(tǒng)和傳輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，打造企業(yè)內(nèi)部信息分享機制，加強信息工作人員隊伍建設(shè)，提高他們的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)。

3.加強資金資源的管理

資金管理水平的高低和企業(yè)經(jīng)營休戚相關(guān)，一定程度上決定了企業(yè)的運營模式和市場營銷活動的效果，營銷計劃、營銷戰(zhàn)略的實施都離不開資金資源的支持。企業(yè)須根據(jù)實際需求來合理配置資金并擬定詳細方案，掌握資金流向，確保資金使用落到實處。同時，通過財務(wù)工作的計劃、預(yù)算、預(yù)測、決策、控制、分析等功能引領(lǐng)其他營銷資源的配置，為創(chuàng)造企業(yè)價值服務(wù)。

4.營銷資源的渠道整合

供應(yīng)鏈體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是有效整合企業(yè)內(nèi)部和外部資源，以消費者為中心，通過分析市場需求和顧客消費趨勢大數(shù)據(jù)，建立起顧客核心的營銷管理模式，合理選擇最佳的營銷渠道，結(jié)合消費端反饋，形成能對市場做出快速反應(yīng)的機制。在此過程中，企業(yè)應(yīng)該充分運用供應(yīng)鏈理論，加強與政府、供應(yīng)商、營銷中介、媒體公眾、金融融資管理機構(gòu)之間的合作，實現(xiàn)企業(yè)在供應(yīng)鏈理論指導(dǎo)下對市場營銷資源的合理配置。

五、結(jié)語

供應(yīng)鏈是企業(yè)賴以生存的商業(yè)生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，隨著經(jīng)濟全球化進程的加快和市場競爭日益加劇，研究如何在供應(yīng)鏈下的體系中對企業(yè)營銷資源進行優(yōu)化和整合成為企業(yè)的題中之義。從顧客需求出發(fā)通過內(nèi)外資源的調(diào)節(jié)與配合，合理利用市場信息資源，拓展營銷渠道，能有效促進企業(yè)經(jīng)濟效益持續(xù)增長，為未來更大程度地參與競爭夯實基礎(chǔ)。

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作者簡介：查君婭（1981.09- ），女，安徽舒城人，研究生，講師，研究方向：行政管理、企業(yè)管理、人力資源、市場營銷