現(xiàn)代酒類(lèi)包裝設(shè)計(jì)中書(shū)畫(huà)藝術(shù)的運(yùn)用研究

白 宇

（延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院，陜西西安 710000）

隨著人們生活水準(zhǔn)的不斷提升，相應(yīng)需求也不斷增加，現(xiàn)代酒在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中開(kāi)始變得更加個(gè)性化，同時(shí)兼具內(nèi)涵化。就書(shū)畫(huà)藝術(shù)而言，屬于最常見(jiàn)的一種藝術(shù)表現(xiàn)類(lèi)型，具有濃厚的傳統(tǒng)色彩，在民族韻味濃厚的土壤中生根發(fā)芽，同時(shí)也蘊(yùn)含著具有我國(guó)特色的美學(xué)思想以及審美意識(shí)。從古至今，有數(shù)不清的文人雅士均對(duì)書(shū)畫(huà)藝術(shù)產(chǎn)生難以割舍的情懷。在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，將傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)藝術(shù)融合進(jìn)去，這種創(chuàng)造性思維可以有效推介產(chǎn)品，同時(shí)也可以作為弘揚(yáng)民族特色以及文化傳統(tǒng)的關(guān)鍵媒介，除了使現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)文化品位得以提升外，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化品牌打造也有重要意義。

1 酒文化與書(shū)畫(huà)藝術(shù)

1.1 酒文化中的書(shū)畫(huà)

自從酒出現(xiàn)之后，酒文化便應(yīng)運(yùn)而生，在酒文化長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，除了具備相應(yīng)的時(shí)代性以及民族性特征之外，同時(shí)還具有很強(qiáng)的藝術(shù)性。酒文化內(nèi)涵相當(dāng)豐富，而與酒有關(guān)的詩(shī)詞書(shū)畫(huà)就是其中不可或缺的內(nèi)容。我國(guó)古代文人雅客創(chuàng)作的作品，很多都與酒息息相關(guān)。晉代最經(jīng)典的“曲水流觴”，醉酒后王羲之寫(xiě)下了經(jīng)典的《蘭亭集序》；張旭在醉酒之后也寫(xiě)下了諸多狂草佳作。吳道子被后人稱(chēng)之為“畫(huà)圣”，他的繪畫(huà)技術(shù)超凡脫俗，然而每當(dāng)要作畫(huà)的時(shí)候，首先要開(kāi)懷暢飲一番。此外，諸如鄭板橋以及唐伯虎等我國(guó)古代著名畫(huà)家，他們的作品很多都是在暢懷飲酒后作出的。不難看出，我國(guó)古代文人雅客始終都在追求精神內(nèi)涵，他們?cè)陟`魂上追求自由，超凡脫俗，在這樣的基礎(chǔ)上，給酒的包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)了濃厚的文化底蘊(yùn)。

1.2 書(shū)法和繪畫(huà)

對(duì)漢字書(shū)法來(lái)說(shuō)，歷經(jīng)了漫長(zhǎng)的歷史變革，最初使用的為甲骨文，隨后開(kāi)始逐漸演變?yōu)榇笞约靶∽?，在此基礎(chǔ)上又衍生出隸書(shū)、行書(shū)以及草書(shū)等書(shū)法形式，所有字體都有與眾不同的展現(xiàn)效果。隸書(shū)起源于秦朝，在漢朝時(shí)期達(dá)到頂峰，隸書(shū)在書(shū)寫(xiě)時(shí)豎短橫長(zhǎng)，字體整體呈現(xiàn)出寬扁效果，其中有“蠶頭雁尾”的講究。草書(shū)起源于漢朝，結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單，筆畫(huà)一氣呵成，字體看上去相當(dāng)灑脫，在書(shū)寫(xiě)的過(guò)程中，通過(guò)線條飛舞讓字體顯得靈動(dòng)，因此觀賞價(jià)值很高。對(duì)行書(shū)來(lái)說(shuō)，通常書(shū)時(shí)要借助減省筆畫(huà)來(lái)完成，所有字體都存在不同程度的牽連，比如剛開(kāi)始寫(xiě)的時(shí)候筆畫(huà)濃厚，逐漸開(kāi)始趨于淺淡，線條呈現(xiàn)出橫粗豎細(xì)的走向，流暢自然。

中國(guó)畫(huà)的原型為最早使用的象形文字，因此一直以來(lái)都有“書(shū)畫(huà)同源”的說(shuō)法。目前的繪畫(huà)藝術(shù)開(kāi)始逐漸呈現(xiàn)出極具個(gè)性的特征，同時(shí)也成為我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的一種展現(xiàn)形式。中國(guó)畫(huà)在畫(huà)面上打破空間約束，通過(guò)線條以及筆墨將個(gè)人情感抒發(fā)出來(lái)，其中的核心在于意境。

1.3 書(shū)畫(huà)與酒包裝的有機(jī)結(jié)合

從古至今，酒文化始終都與書(shū)畫(huà)藝術(shù)存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。在傳播過(guò)程中酒包裝為最常見(jiàn)的載體，同時(shí)也是各種商業(yè)活動(dòng)里面最常見(jiàn)的一類(lèi)物化體。將傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)藝術(shù)與酒包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行融合，主要在于雙方有很多相似以及相通的地方。書(shū)、畫(huà)以及詩(shī)可以組合成繪畫(huà)畫(huà)面，包裝設(shè)計(jì)主要包括文字、圖案、顏色以及Logo 等要素。這里的書(shū)就是所謂的書(shū)法，同時(shí)也是畫(huà)面中相應(yīng)的字體；畫(huà)指的就是我們平時(shí)的繪畫(huà)，換句話說(shuō)也是畫(huà)面中出現(xiàn)頻率較高的圖形。伴隨著書(shū)畫(huà)藝術(shù)的不斷發(fā)展以及演變，當(dāng)前已成為我國(guó)酒文化以及設(shè)計(jì)包裝的一個(gè)中介，只有將書(shū)畫(huà)藝術(shù)與現(xiàn)代化包裝相結(jié)合，才能讓酒包裝在設(shè)計(jì)層面具有傳統(tǒng)色彩。

2 書(shū)畫(huà)藝術(shù)在酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在我國(guó)書(shū)畫(huà)歷史中，書(shū)畫(huà)同源最初的參考依據(jù)為先秦時(shí)期最著名的“河圖洛書(shū)”。其中的書(shū)法彰顯出韻律、氣勢(shì)以及意態(tài)美，被稱(chēng)之為真正意義上的抽象藝術(shù)。繪畫(huà)自身?yè)碛蟹浅Ｃ黠@的書(shū)法韻味，在繪畫(huà)過(guò)程中不管構(gòu)圖、用墨還是線條，都可以彰顯出抽象美，因此具有很高的審美價(jià)值。在選擇繪畫(huà)以及書(shū)法風(fēng)格時(shí)，往往給消費(fèi)者對(duì)酒的理解與接受帶來(lái)很大影響。如果書(shū)畫(huà)風(fēng)格整體顯得莊重雅致，通常可以彰顯出酒自身的醇正濃厚；如果繪畫(huà)、書(shū)法風(fēng)格顯得秀美圓潤(rùn)，可體現(xiàn)出口感的柔滑細(xì)膩；如果繪畫(huà)、書(shū)法風(fēng)格為灑脫飄逸類(lèi)型，通?？审w現(xiàn)出氣質(zhì)的飄香清醇。通過(guò)這些元素特征，可以體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者在情感以及心靈上的巨大變化。將我國(guó)傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)風(fēng)格應(yīng)用在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)中，可以彰顯出圖案、線條以及筆墨的美感，讓包裝變得更具吸引力。

2.1 筆墨之柔美

我國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法更注重筆墨的意境，而且針對(duì)墨法以及筆法劃分得相當(dāng)透徹，元朝時(shí)期知名畫(huà)家趙孟頫經(jīng)過(guò)大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，最終提出了我國(guó)傳統(tǒng)畫(huà)的技法，一共為8 個(gè)字，除了超、策、勤、努之外，還包括啄、碟以及側(cè)、掠等，各種各樣的筆法結(jié)合具體事物的描繪組成了多種技法。在中國(guó)畫(huà)里面，墨主要包括5 種顏色，其具體位置、濃淡干濕以及筆力共同組成了特有的一種意境。我國(guó)知名畫(huà)家范曾明表示，墨的用法主要有兩種，第一種為空靈，用量相對(duì)較少，另外一種則為厚重。在他看來(lái)，筆墨是否足夠好主要取決于追求的靜穆以及和諧等自然效果。針對(duì)現(xiàn)代酒來(lái)說(shuō)，在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中設(shè)計(jì)者自身的設(shè)計(jì)理念以及情感可借助筆墨巧妙呈現(xiàn)出來(lái)。筆墨通常為設(shè)計(jì)者心境的一種外在呈現(xiàn)，伴隨著自身需求以及時(shí)代改變而做出相應(yīng)調(diào)整。進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，添加一定的筆墨元素，可以將傳統(tǒng)意義上的筆墨意境以及內(nèi)涵進(jìn)行處理，在本性特征不改變的情況下，讓設(shè)計(jì)師擁有更寬廣的創(chuàng)意空間，同時(shí)相關(guān)元素可以展現(xiàn)的淋漓盡致，讓設(shè)計(jì)包裝變得活力十足。

圖1 為黃鶴樓酒(本文所用圖片都來(lái)自于百度圖庫(kù))，該酒在書(shū)體方面使用了行書(shū)，看上去奔放灑脫，與東晉經(jīng)典的風(fēng)流韻味比較相似。字形在變化過(guò)程中呈現(xiàn)出的規(guī)律為“扁方扁”，其中墨色在改變時(shí)遵循的規(guī)律為“淡濃淡”，尤其“鶴”字如湖灌頂，讓書(shū)法中最經(jīng)典的“陰陽(yáng)消長(zhǎng)”展現(xiàn)的淋漓盡致。在設(shè)計(jì)過(guò)程中除了擁有美學(xué)韻律之外，同時(shí)在節(jié)奏上掌控的非常到位，給人帶來(lái)心靈上的巨大沖擊，情感色彩豐富異常。在黃鶴樓圖形里面，背景以及文字通過(guò)濃淡墨色形成鮮明對(duì)比，讓包裝具備濃郁的文化底蘊(yùn)，同時(shí)又具有時(shí)尚的現(xiàn)代化氣息。

圖1 黃鶴樓酒

2.2 線條之氣韻

在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)中，通常也會(huì)用到我國(guó)傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)里面的線條拓展或移動(dòng)改變，以此表達(dá)出個(gè)人感情或者意念。通過(guò)手法可以讓線條變得更有氣韻美，這也是書(shū)法寫(xiě)作中最具內(nèi)涵的靈魂所在。書(shū)法線條用筆速度、走勢(shì)以及走向都可以彰顯出書(shū)法具備的朦朧以及含蓄美，用筆過(guò)程中的抑揚(yáng)頓挫與平面結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)的韻律節(jié)奏事實(shí)上是完全相通的。

圖2 龍醞十年花雕酒

在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，書(shū)法線條為最常見(jiàn)的一種設(shè)計(jì)手法，既要將文字本身內(nèi)涵保留下來(lái)，同時(shí)又要在結(jié)構(gòu)以及形態(tài)層面讓人產(chǎn)生各種新的思維。圖2 為龍醞十年花雕酒，其中主體可呈現(xiàn)出“古越龍山”的韻感，“龍”字主要來(lái)源于古代經(jīng)典名著《張遷碑》，也是最典型的一張隸書(shū)體。這種包裝模式力度十足，同時(shí)給人的感覺(jué)不生硬，在點(diǎn)畫(huà)中筆心自由行走，筆毫在其中藏而不露，整體感覺(jué)沉穩(wěn)踏實(shí)，猶如在物體里面鑲嵌一般。通過(guò)木雕、花木畫(huà)以及隸書(shū)之間的有效結(jié)合，可以呈現(xiàn)出隸書(shū)蒼勁有力的寫(xiě)作風(fēng)格，同時(shí)也可彰顯出酒自身的醇正，立體感非常強(qiáng)，除了可以欣賞優(yōu)美的字畫(huà)，還可以滿足消費(fèi)者對(duì)白酒包裝的內(nèi)在需求。

圖3 汾酒

圖3 為經(jīng)典的青花器汾酒，酒瓶上“汾”字顯得灑脫淡雅，草書(shū)功力可見(jiàn)一斑，線條飛舞同時(shí)展現(xiàn)出真性情；在節(jié)奏上顯得飄逸又不失渾厚感，整體線條變化流暢有度，就像一幅美輪美奐的動(dòng)態(tài)畫(huà)，讓喝酒者的自然醉態(tài)完全展現(xiàn)出來(lái)，具備動(dòng)態(tài)感的同時(shí)又具有旺盛生命力。

圖4 為水井坊，在設(shè)計(jì)上顯得大方簡(jiǎn)潔，其中“水井坊”在紋框中顯得灑脫自然，行書(shū)風(fēng)格自然流露，“水”字主要參考著名題做《蘭亭集序》里面的“水”，剛開(kāi)始比劃較濃厚，豎劃自然拉長(zhǎng)，整體感覺(jué)洶涌澎湃，同時(shí)又頗具動(dòng)感。水字從紋框里面溢出，與“井坊”兩個(gè)字完美搭配，讓水的自然流動(dòng)與綿長(zhǎng)的酒香融為一體，在書(shū)法上具有很強(qiáng)的動(dòng)態(tài)感。在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，包括傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)中線條具有的氣韻美可完美展現(xiàn)出來(lái)，滿足現(xiàn)代人與眾不同的心理需求，身心得到陶冶。

3 酒包裝設(shè)計(jì)之新法

3.1 “氣韻”在酒包裝設(shè)計(jì)的文化定位中的應(yīng)用

圖4 水井坊

在我國(guó)古代的審美觀念中，氣韻為最關(guān)鍵的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是一種至高的境界，更是藝術(shù)處理過(guò)程中最常見(jiàn)的手法之一。中國(guó)畫(huà)經(jīng)常彰顯出“天人合一”的傳統(tǒng)思想，同時(shí)對(duì)于生命感通過(guò)各種方式進(jìn)行表達(dá)。古代知名畫(huà)家謝赫的名著《古品畫(huà)錄》，被后人稱(chēng)之為“氣韻”的典型佳作。藝術(shù)家們?cè)趧?chuàng)作過(guò)程中，將對(duì)世界以及情感的感悟與認(rèn)知，借助筆墨傾注在相應(yīng)的形象中，同時(shí)借助線條以及筆墨，將內(nèi)在精神完美呈現(xiàn)出來(lái)，這屬于自然以及意識(shí)層面的最佳契合。

定位酒包裝文化時(shí)，首先要針對(duì)傳統(tǒng)酒文化進(jìn)行深度挖掘。在我國(guó)傳統(tǒng)觀念中酒并非為一種簡(jiǎn)單的飲品，同時(shí)更是文化內(nèi)涵的一種完美體現(xiàn)。因此酒包裝設(shè)計(jì)要具有人情味，同時(shí)更要體現(xiàn)出我國(guó)傳統(tǒng)文化精髓，這樣消費(fèi)者才會(huì)獲得充足的愉悅感以及安全感，人性也將得到尊重。在定位產(chǎn)品時(shí)注入經(jīng)典的傳統(tǒng)文化，與用戶內(nèi)心情結(jié)保持一致，這樣才可以得到足夠的尊重感，因此樹(shù)立品牌顯得相當(dāng)關(guān)鍵。

企業(yè)發(fā)展的靈魂為品牌文化，同時(shí)這也是企業(yè)擁有的最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，將其歸類(lèi)為情感價(jià)值范疇之內(nèi)，同時(shí)也是消費(fèi)者在心理以及情感層面對(duì)品牌的一種深刻認(rèn)知。定位酒包裝文化的時(shí)候，將中國(guó)畫(huà)具有的審美特征融合在內(nèi)，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選，讓產(chǎn)品具備現(xiàn)代化語(yǔ)言以及文化水平，同時(shí)加工物化不但具備時(shí)代氣息，同時(shí)也具有濃郁的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。在酒包裝的時(shí)候，其中大部分靈感均產(chǎn)生自品牌文化，同時(shí)又凌駕于品牌之上，因此屬于對(duì)品牌文化的感悟以及升級(jí)。就拿經(jīng)典白酒“水井坊”來(lái)說(shuō)，在塑造品牌時(shí)主要集中在文化定位層面，將全球歷史最悠久的“水井坊”遺址內(nèi)涵進(jìn)行充分挖掘，將我國(guó)傳統(tǒng)酒文化進(jìn)行大力弘揚(yáng)，讓水井坊全球品牌形象得到不斷強(qiáng)化。定位風(fēng)格時(shí)，不但延續(xù)了我國(guó)酒文化的深厚底蘊(yùn)，同時(shí)又將全球前沿的審美手法表現(xiàn)出來(lái)。利用對(duì)該傳統(tǒng)文化的深入挖掘，讓創(chuàng)意變的更具內(nèi)涵，消費(fèi)者可能無(wú)意間就會(huì)被打動(dòng)。

3.2 中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)表現(xiàn)語(yǔ)言在酒包裝設(shè)計(jì)形式上的應(yīng)用

老子一直都推崇“知自守墨”的哲學(xué)思想，無(wú)需過(guò)多言語(yǔ)，在簡(jiǎn)潔豐潤(rùn)的筆畫(huà)中可完全顯示出來(lái)，尤其在留白以及“計(jì)白當(dāng)黑”的審美觀念中展現(xiàn)的更為透徹。中國(guó)畫(huà)對(duì)空白非常講究，傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)里面經(jīng)常出現(xiàn)一些“虛白”現(xiàn)象，這也是中國(guó)書(shū)畫(huà)最用心的地方，除了畫(huà)里面的實(shí)景之外，對(duì)畫(huà)里面的空白也非?？粗亍Ａ舭讓儆趶膬?nèi)心深處所營(yíng)造的一種美景，屬于空靈美的一種。

在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，前人留的傳統(tǒng)表現(xiàn)手段相當(dāng)適用，在編排時(shí)主要通過(guò)“留白”將不同元素的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行巧妙處理，以此營(yíng)造出頗具個(gè)性的形式美感。此外，留白內(nèi)涵并不確定，因此在意境層面可進(jìn)行無(wú)限拓展，擁有無(wú)限的審美以及想象空間，讓包裝設(shè)計(jì)擁有我國(guó)獨(dú)特風(fēng)格的至高境界。

圖5 任方圓酒

圖5 為任方圓酒，設(shè)計(jì)上引用了老子最經(jīng)典的“任方圓”思想，通過(guò)兩個(gè)瓶形組成外方內(nèi)圓的外在形態(tài)。瓶身材質(zhì)為亞光陶瓷，可以展現(xiàn)出雅致恬靜的意境。文字主要以行書(shū)為主，整體給人的感覺(jué)自然飄逸。在包裝元素上主要使用了我國(guó)經(jīng)典的潑墨山水畫(huà)，整體厚重大氣，同時(shí)有很多的空處理，可以呈現(xiàn)出意味深長(zhǎng)的靜態(tài)效果，將酒文化以及意境完美呈現(xiàn)出來(lái)。

在包裝設(shè)計(jì)上使用了傳統(tǒng)的“雞蛋原理”，這與我國(guó)傳統(tǒng)文化原理非常相似。雞蛋在外殼上造型優(yōu)美，同時(shí)與其保護(hù)功能進(jìn)行完美融合，為現(xiàn)代化設(shè)計(jì)包裝注重簡(jiǎn)潔高雅的一種典范，可呈現(xiàn)出鮮明的個(gè)性化特征（圖6）。

圖6 “隱山”酒

圖6 為“隱山”酒，其中運(yùn)用了大量傳統(tǒng)山水畫(huà)線條，山體形態(tài)顯得悠遠(yuǎn)沉重。同時(shí)瓶身造型寬窄、高低不一，很好的解決了多種毫升數(shù)的現(xiàn)實(shí)需求，讓山川層巒疊嶂的意境美展現(xiàn)的淋漓盡致。就構(gòu)成形式層面而言，該包裝可以體現(xiàn)出古代“以少帶多”的傳統(tǒng)理念，除去瓶身使用了陶瓷之外，其他部位基本上趨于“空白”，將我國(guó)傳統(tǒng)文化里面的豐潤(rùn)簡(jiǎn)潔美完美展示出來(lái)。

4 結(jié)語(yǔ)

對(duì)中國(guó)書(shū)畫(huà)來(lái)說(shuō)，其中最講究的為“無(wú)法”，同樣適用于現(xiàn)代化酒包裝，最佳的包裝事實(shí)上為沒(méi)有包裝。我國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚，書(shū)畫(huà)藝術(shù)為其中最燦爛的一大瑰寶，最具備我國(guó)傳統(tǒng)特色的藝術(shù)展現(xiàn)形式。我國(guó)酒文化可追溯至數(shù)千年之前，將書(shū)畫(huà)藝術(shù)添加至現(xiàn)代化酒包裝，將其中的線條以及筆墨等基礎(chǔ)元素進(jìn)行合理應(yīng)用，將人文理念凸顯出來(lái)，同時(shí)將書(shū)畫(huà)審美理念完全扎根于現(xiàn)代化酒包裝中，可以將產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵彰顯出來(lái)，旨在對(duì)酒包裝以及傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)藝術(shù)性進(jìn)行充分挖掘，讓我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)持續(xù)為現(xiàn)代設(shè)計(jì)帶來(lái)靈感，這樣才可以讓酒包裝彰顯出傳統(tǒng)文化的特色與魅力。