基于外部環(huán)境和內(nèi)部能力視角淺析我國建筑施工企業(yè)投標(biāo)報(bào)價(jià)策略

【摘要】本文首先通過五力模型分析建筑行業(yè)的中微觀外部環(huán)境，然后基于內(nèi)部能力視角，分析建筑企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使建筑施工企業(yè)找到適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而制定出投標(biāo)報(bào)價(jià)策略。

【關(guān)鍵詞】建筑企業(yè);發(fā)展戰(zhàn)略;投標(biāo)報(bào)價(jià)策略

建筑施工企業(yè)是建筑產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，主要通過投標(biāo)獲得工程，這導(dǎo)致施工企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。投標(biāo)報(bào)價(jià)策略貫穿投標(biāo)過程的始終，影響范圍深遠(yuǎn)，是投標(biāo)取勝的關(guān)鍵因素。企業(yè)要在激烈的投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取勝，就必須從戰(zhàn)略出發(fā)，通過對(duì)環(huán)境和自身的分析，確定發(fā)展戰(zhàn)略，并將其落實(shí)到每一個(gè)工程項(xiàng)目的投標(biāo)報(bào)價(jià)之中。 下面就從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析兩個(gè)層次入手，淺析我國建筑施工企業(yè)投標(biāo)報(bào)價(jià)策略。

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

企業(yè)的獲利能力很大程度上取決于企業(yè)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析就是分析企業(yè)所處行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)壓力的來源和強(qiáng)度，從而做好對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防范。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析實(shí)際就是全面分析影響競(jìng)爭(zhēng)的因素。影響競(jìng)爭(zhēng)的因素，除了同行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)主要因素之外，還有潛在的進(jìn)入者、替代品、購買者和供應(yīng)者四個(gè)因素。如圖1所示。

下面結(jié)合建筑行業(yè)分析如下：

1.1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析

建筑行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度取決于以下三個(gè)因素：

（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。一般來說，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目較少時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)較緩和。因?yàn)?，彼此情況都很清楚，某一家如有所行動(dòng)，其它建筑企業(yè)就會(huì)很快察覺。而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目較多時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)激烈。因?yàn)?，這是總會(huì)有人僥幸以為別人不知而采取行動(dòng)，從而引發(fā)一場(chǎng)商戰(zhàn)。建筑行業(yè)，準(zhǔn)入門檻相對(duì)低，技術(shù)要求相對(duì)不高，是屬于“僧多粥少”的競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，而且特點(diǎn)是層次越低，競(jìng)爭(zhēng)越激烈。

（2）競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力。所謂實(shí)力相當(dāng)是指各家建筑企業(yè)占有大致相同的市場(chǎng)份額。一般來說，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者之間實(shí)力相當(dāng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

（3）行業(yè)成長情況。當(dāng)行業(yè)成長快或產(chǎn)品處于投入期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)較緩和。因?yàn)?，這時(shí)市場(chǎng)容量大，有足夠的機(jī)會(huì)提供給每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。反之，當(dāng)行業(yè)成長慢或產(chǎn)品處于發(fā)展后期時(shí)，僧多粥少，競(jìng)爭(zhēng)自然激烈。

建筑市場(chǎng)是一個(gè)成長性的行業(yè)。中國建筑公司，長期以來，由于缺乏理論指導(dǎo)，往往是憑經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，甚至達(dá)到惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在國際建筑市場(chǎng)上，中國同行也是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)多，而國外同行往往是資本、技術(shù)、管理、品牌競(jìng)爭(zhēng)多。

1.2潛在的進(jìn)入者分析

潛在的進(jìn)入者是指可能要參加本行業(yè)的新的競(jìng)爭(zhēng)者，如某某集團(tuán)也想進(jìn)入建筑行業(yè)生產(chǎn)相同產(chǎn)品。從國際市場(chǎng)看，中國建筑產(chǎn)業(yè)盡管已有不少公司進(jìn)入國際市場(chǎng)，但還只是一個(gè)有潛在力量的新興競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)遇到一系列的困難或障礙因素。主要有以下幾點(diǎn)：

（1）管理模式。中國建筑從業(yè)人員走出國門后，其文化、觀念還深深地帶著東方的烙印，包括飲食、作息、娛樂等，在國際化中，不能不顧及于此進(jìn)行管理。

（2）資金。新進(jìn)入者擁有的資金是否雄厚，足以應(yīng)付開辦費(fèi)用及各種營銷支出。資金充裕的現(xiàn)有建筑企業(yè)可以大做廣告，也可以對(duì)產(chǎn)品銷售實(shí)行分期付款的辦法。而這些對(duì)資金短缺的新進(jìn)入者來說，就難于做到。

（3）現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)。新進(jìn)入者進(jìn)入本行業(yè)時(shí)，現(xiàn)有建筑企業(yè)往往反應(yīng)強(qiáng)烈，會(huì)采取各種抵制措施。反應(yīng)強(qiáng)弱與前面提到的建筑行業(yè)成長情況有關(guān)。當(dāng)行業(yè)成長慢時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)就強(qiáng)烈;而當(dāng)行業(yè)成長快、市場(chǎng)容量大、誰也擠不著誰時(shí)，反應(yīng)就很弱而使新進(jìn)入者易于進(jìn)入。

1.3替代品分析

替代品是指由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了可以代替現(xiàn)有產(chǎn)品功能的新產(chǎn)品，如聯(lián)體別墅代替高級(jí)獨(dú)立別墅;小區(qū)住宅替代單幢住宅;工廠化建筑房屋代替現(xiàn)場(chǎng)施工房屋等，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售構(gòu)成了威脅。一般地說，替代品由于采用了新的技術(shù)而處于優(yōu)勢(shì)地位。當(dāng)前是科技迅猛發(fā)展的時(shí)代，替代品的頻繁出現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有建筑企業(yè)提出了很大的挑戰(zhàn)。

1.4購買者分析

購買者的壓力或討價(jià)還價(jià)的能力表現(xiàn)在他要求生產(chǎn)企業(yè)提供低價(jià)、優(yōu)質(zhì)、服務(wù)周到的產(chǎn)品。建筑產(chǎn)品的購買，與普通商品不一樣。其特點(diǎn)是購買人次少，購買額大，使用期長，重復(fù)購買周期長。因此，競(jìng)爭(zhēng)者必須充分考慮購買者這一特點(diǎn)。

1.5供應(yīng)者分析

供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力表現(xiàn)在他可以迫使生產(chǎn)企業(yè)接受他提供的高價(jià)產(chǎn)品或質(zhì)量、服務(wù)較次的產(chǎn)品。有以下幾種情況：

（1） 供應(yīng)者少而購買者多。

（2） 供應(yīng)產(chǎn)品本身差異性大。

（3）供應(yīng)產(chǎn)品構(gòu)成購買者產(chǎn)品中的主要成分時(shí)。

對(duì)建筑企業(yè)來說，主要體現(xiàn)在材料及構(gòu)配件供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。由于房屋建筑有建設(shè)周期長、建設(shè)規(guī)模大、材料用量大等特點(diǎn)，一般的商品供應(yīng)者是提供不了的，只有依靠大型的專業(yè)建筑供應(yīng)商提供。從全國分布看，建筑產(chǎn)品供應(yīng)商是供不應(yīng)求的。尤其是在提供鋼材、水泥、商品混凝土這類構(gòu)成建筑產(chǎn)品主要材料時(shí)，材料供應(yīng)商便利用自身優(yōu)勢(shì)抬高價(jià)格甚至惡性抬價(jià)，而超出建筑施工企業(yè)的正常承受能力。

2、 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

2.1企業(yè)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)

企業(yè)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)取決于產(chǎn)品性能和價(jià)格的協(xié)調(diào)選擇。在產(chǎn)品性能——價(jià)格平面上（見圖2），選擇什么部位占領(lǐng)市場(chǎng)，反應(yīng)著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

根據(jù)建筑產(chǎn)品性能與價(jià)格的不同組合，有7種戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)可供選擇。

（1）產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最大的建筑企業(yè)即所謂的領(lǐng)導(dǎo)者，其產(chǎn)品性能和價(jià)格成為市場(chǎng)規(guī)范。其它建筑企業(yè)可以根據(jù)自己的特點(diǎn)，選擇以下六種戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)中的一種或幾種與之展開競(jìng)爭(zhēng)。

（2）產(chǎn)品聲望競(jìng)爭(zhēng)者，這是由于歷史或其它原因造成的。該企業(yè)的產(chǎn)品信譽(yù)好，故其性能相同的產(chǎn)品可以高于“領(lǐng)導(dǎo)者”產(chǎn)品的價(jià)格出售。

（3）產(chǎn)品性能競(jìng)爭(zhēng)者，其產(chǎn)品性能好，故價(jià)格也高于領(lǐng)導(dǎo)者的。

（4）產(chǎn)品價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)者，其產(chǎn)品性能好，但價(jià)格與領(lǐng)導(dǎo)者相同。

（5）產(chǎn)品跟隨者，價(jià)格與性能都與領(lǐng)導(dǎo)者相同。

（6）產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品性能與領(lǐng)導(dǎo)者的相同，但價(jià)格低。

（7）產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品與價(jià)格都比領(lǐng)導(dǎo)者的低。

建筑施工企業(yè)在投標(biāo)報(bào)價(jià)時(shí)就可以根據(jù)建筑企業(yè)的這幾種戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)制定出相應(yīng)的投標(biāo)報(bào)價(jià)策略。

2.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價(jià)值。而超額價(jià)值產(chǎn)生于以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格提供同等的效益，或者通過為客戶所提供獨(dú)特效益而采用高的價(jià)格，因而可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。包括兩種基本形式：總成本領(lǐng)先和差異化。

（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：采用這一戰(zhàn)略的公司開始變成行業(yè)內(nèi)的低成本生產(chǎn)者，一個(gè)低成本生產(chǎn)者必須要發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源（有形資源、無形資源、人力資源）優(yōu)勢(shì)。它一般出售一種標(biāo)準(zhǔn)和樸實(shí)無華的產(chǎn)品，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，無條件地追求所有資源的成本優(yōu)勢(shì)，如果一個(gè)企業(yè)能獲得并保持一個(gè)整體成本領(lǐng)先地位，并能以行業(yè)平均成本水平或接近行業(yè)平均成本水平來為其產(chǎn)品定價(jià)，那么，它將會(huì)成為行業(yè)中高水平的經(jīng)營者。

（2）差異化戰(zhàn)略：在被購買者認(rèn)為極有價(jià)值的某些行業(yè)方向上做得高于其它企業(yè)，獨(dú)一無二，由于這種獨(dú)特性，因而可以給產(chǎn)品一個(gè)額外的加價(jià)，如果某個(gè)公司的溢出價(jià)格（超出一般價(jià)格水平的部分）超過因其獨(dú)特性所增加的成本，那么獲得并保持這種差異化的企業(yè)將會(huì)成為超出行業(yè)平均水平的先進(jìn)經(jīng)營者。差異化戰(zhàn)略的邏輯要求是：公司要通過差異化（特點(diǎn)）將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開。

3、我國建筑施工企業(yè)投標(biāo)報(bào)價(jià)策略

當(dāng)施工企業(yè)對(duì)環(huán)境和自身做出盡可能透徹的分析之后，即可開始選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而確定投標(biāo)報(bào)價(jià)的策略。投標(biāo)策略是投標(biāo)人經(jīng)營決策的組成部分，指導(dǎo)投標(biāo)全過程。投標(biāo)策略從投標(biāo)的全過程分析主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

3.1生存型策略

投標(biāo)報(bào)價(jià)以克服生存危機(jī)為目標(biāo)而爭(zhēng)取中標(biāo)，這種危機(jī)首先表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況，投標(biāo)項(xiàng)目的減少。其次，政府調(diào)整基建投資方向，使某些投標(biāo)人擅長的工程項(xiàng)目減少，這種危機(jī)常常危害到營業(yè)范圍單一的專業(yè)工程投標(biāo)人。第三，如果投標(biāo)人經(jīng)營管理不善，會(huì)存在投標(biāo)邀請(qǐng)?jiān)絹碓缴俚奈C(jī)。這時(shí)投標(biāo)人就以生存為重，采取不盈利甚至賠本也要奪標(biāo)的態(tài)度。結(jié)合前面提到的企業(yè)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，采用這種策略主要是因?yàn)榕c其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者或產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者相比，自身在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)，如產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品跟隨者就是屬于這種情況。

這種策略一般在以下情況下采用：

（1）營狀況不景氣，近期接受到的投標(biāo)邀請(qǐng)較少;

（2）本公司在該地區(qū)面臨工程結(jié)束，機(jī)械設(shè)備等無工地轉(zhuǎn)移時(shí);

（3）對(duì)大型分期建設(shè)工程，在第一期工程投標(biāo)時(shí)，可以將部分間接費(fèi)分?jǐn)偟降诙诠こ讨腥?，少?jì)算利潤以爭(zhēng)取中標(biāo)。這樣在第二期工程投標(biāo)時(shí)，憑借第一期工程的經(jīng)驗(yàn)、臨時(shí)設(shè)施以及建立的信譽(yù)，比較容易拿到第二期工程;

（4）長時(shí)期內(nèi)，承包商沒有在建的工程項(xiàng)目，如果再不得標(biāo)，就難以維持生存。因此，雖然本工程無利可圖，只要能有一定的管理費(fèi)維持公司的日常運(yùn)轉(zhuǎn)，就可設(shè)法度過暫時(shí)的困難，以圖將來東山再起。

在這種策略下可選用的報(bào)價(jià)方法有先虧后盈法、低投標(biāo)價(jià)奪標(biāo)法等。

3.2競(jìng)爭(zhēng)型策略

投標(biāo)報(bào)價(jià)以競(jìng)爭(zhēng)為手段，以開拓市場(chǎng)，低盈利為目標(biāo)，在精確計(jì)算成本的基礎(chǔ)上，充分估計(jì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)目標(biāo)，以有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)達(dá)到中標(biāo)的目的。這是在市場(chǎng)中大量存在的參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)所采用的策略。前面提到的產(chǎn)品聲望競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品性能競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者，他們與產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者相比，在競(jìng)爭(zhēng)中都有一定的突出優(yōu)勢(shì)，投標(biāo)報(bào)價(jià)時(shí)，就會(huì)采用這種策略。

投標(biāo)人處在以下幾種情況下，應(yīng)采取競(jìng)爭(zhēng)型報(bào)價(jià)策略：

（1）施工條件好的工程，工作簡(jiǎn)單，工程量大而一般公司都可以做的工程;

（2）本公司在附近有工程，而本項(xiàng)目又可利用該工程的設(shè)備、勞務(wù)，或有條件短期內(nèi)突擊完成的工程;

（3） 投標(biāo)對(duì)手多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的工程;

（4）非急需工程;

（5）支付條件好的工程;

（6）為打入某一建筑市場(chǎng)、某一地區(qū)。

依據(jù)這樣的策略可選用不平衡報(bào)價(jià)法、突然襲擊法、多方案報(bào)價(jià)法、先虧后盈法、分包商報(bào)價(jià)的采用、增加建議方案、補(bǔ)充投標(biāo)優(yōu)惠條件等報(bào)價(jià)技巧。

3.3盈利型策略

少數(shù)投標(biāo)單位在行業(yè)或?qū)?yīng)具體項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)十分明顯時(shí)，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以高盈利為主。這種企業(yè)可能是行業(yè)龍頭，或擁有特定資源優(yōu)勢(shì)。如產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者，其產(chǎn)品性能與價(jià)格作為市場(chǎng)規(guī)范，優(yōu)勢(shì)十分明顯，就會(huì)采用此策略。

這種策略的使用通?；谝韵虑闆r：

（1）施工條件差，如高空作業(yè)多、施工交通條件差的工程;

（2）專業(yè)要求高的技術(shù)密集型工程，而本公司在這方面又有專長，聲望也較高;

（3）總價(jià)低的小工程，以及自己不愿做而被邀請(qǐng)投標(biāo)時(shí)，不便于不投標(biāo)的工程;

（4）特殊工程，如港口碼頭、地下開挖工程等;

（5）招標(biāo)人對(duì)工期要求急的工程;

（6）投標(biāo)對(duì)手少的工程;

（7）資金支付條件不好的工程;

（8）為聯(lián)合伙伴一起投標(biāo)的工程。

適合這種策略的報(bào)價(jià)技巧有開口升級(jí)法、計(jì)日工單價(jià)的報(bào)價(jià)、增加建議方案、爭(zhēng)取評(píng)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)充投標(biāo)優(yōu)惠條件、尋求聯(lián)合投標(biāo)、開展公關(guān)活動(dòng)、聘請(qǐng)投標(biāo)代理人等。

改革開放40年來，中國建筑業(yè)的實(shí)力明顯增強(qiáng)，特別是“十三五”期間，無論是棚戶區(qū)和城鄉(xiāng)危房改造領(lǐng)域，還是海綿城市、城市地下綜合管廊、地上地下停車場(chǎng)的建設(shè);無論是加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程，還是關(guān)系國計(jì)民生的各種大型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);無論是長江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)，還是粵港澳大灣區(qū)建設(shè)，都離不開建筑業(yè)。在踐行“一帶一路”倡議方面，建筑業(yè)同樣是主力軍。目前，中國建筑業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，我們的施工企業(yè)首先要認(rèn)清形勢(shì)，以戰(zhàn)略理論指導(dǎo)我們的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)和綜合利用自己的各種優(yōu)勢(shì)，制定適合自己的投標(biāo)報(bào)價(jià)策略，在轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展之路上邁出更大步伐。

作者簡(jiǎn)介：

肖丹，四川省地質(zhì)礦產(chǎn)勘查開發(fā)局一〇六地質(zhì)隊(duì)，四川成都。