企業(yè)環(huán)保投入對消費者購買意愿的影響機制研究

于洪鳳

吉林醫(yī)藥學(xué)院 吉林吉林 132013

經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)狀決定了企業(yè)在發(fā)展過程中承擔(dān)著不可推卸的責(zé)任與義務(wù)，在處理污染問題上，是主動適應(yīng)、積極配合、努力轉(zhuǎn)型，還是巧立名目、敷衍對抗、拖延周旋，考驗著每一個企業(yè)家的能力與智慧。為進一步明確企業(yè)環(huán)保投入對消費者購買意向的具體影響機制，本文將從消費者認同的角度出發(fā)進行一系列探討，提出假設(shè)，通過問卷調(diào)查對假設(shè)加以驗證。從而明確企業(yè)環(huán)保投入在影響消費者購買意向方面是否重要，以及重要程度。以期鞭策企業(yè)加強對社會環(huán)保投入的重視，履行自身的環(huán)保責(zé)任。

1 研究假設(shè)

企業(yè)環(huán)保投入和消費者響應(yīng)之間的關(guān)系一直是學(xué)界關(guān)注的焦點話題大部分消費者都會關(guān)注企業(yè)的環(huán)保投入狀況，并以此為依據(jù)，決定是否購買該產(chǎn)品。企業(yè)對社會的貢獻、環(huán)境保護方面的投資能與該企業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密、貼合，那么消費者對企業(yè)在心里的懷疑度會減少甚至逐漸為零。企業(yè)積極承擔(dān)環(huán)保責(zé)任，為消費者提供公益及慈善活動，積極維護綠色環(huán)境，切實為消費者帶來利益，則消費者不會認為企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任是專門為自身牟利的，更多的會將企業(yè)的環(huán)保投入歸因于利他性的行為。當(dāng)這個企業(yè)積極承擔(dān)慈善責(zé)任等社會責(zé)任時，能夠彰顯企業(yè)身份或企業(yè)特點，從而使各個利益第團體能夠識別個人同企業(yè)價值觀是否一致[1]。當(dāng)企業(yè)積極承擔(dān)環(huán)境責(zé)任，進行綠色生產(chǎn)，建造綠色建筑，與消費者的環(huán)保觀念想吻合，則消費者會對該企業(yè)產(chǎn)生認同感。企業(yè)對環(huán)保的投入和利他性歸因均會對消費者的反應(yīng)起到積極影響，而當(dāng)消費者對企業(yè)的環(huán)保行為做利己歸因時，則消極影響消費者響應(yīng)。基于以上分析，提出假設(shè)如下：

H1：企業(yè)環(huán)保投入對消費者購買意愿具有正向影響。

H2：企業(yè)的環(huán)保投入對利他性歸因、消費者認同具有正向影響。

H3：利他性歸因、消費者認同對消費者購的買意愿具有正向影響。

當(dāng)企業(yè)對環(huán)保相關(guān)方面做出一定投入時，會使消費者對該企業(yè)做出不一樣的判斷，從而導(dǎo)致消費者在對該企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿發(fā)生改變。所以假設(shè)：企業(yè)環(huán)保投入會對利他性歸因起作用，并且利他性歸因?qū)οM者的購買意愿也起到一定作用，所以利他性歸因在企業(yè)環(huán)保投入與消費者的購買意愿之間也有影響。當(dāng)企業(yè)對環(huán)保相關(guān)方面做出一定投入時，會使消費者對該企業(yè)產(chǎn)生不同程度的好感，加強消費者的認同程度，而消費者的購買意愿也會隨著消費者認同而改變，所以消費者認同在企業(yè)環(huán)保投入與消費者的購買意愿之間也起到一定作用。基于此，做出如下假設(shè)：

H4：利他性歸因、消費者企業(yè)認同在企業(yè)環(huán)保投入對消費者的購買意愿的影響中具有介作用。

2 變量測量與數(shù)據(jù)收集

2.1 變量測量

為驗證假設(shè)，進行了問卷調(diào)查。問卷包括基本信息和變量測定兩個部分。其中，所有變量測量均采用李克特五級量表。在量表選擇上，借鑒了成采用熟量表：消費者視角下的企業(yè)環(huán)保投入測量量表是以鐘金來（2012）、金立?。?006）、徐曉?。?007）幾位專家的量表為依據(jù)進行了界定[2]；對利他性歸因測量量表的制定主要參考了Yoon（2006）和盧東（2010）的量表；對于消費者對企業(yè)的認同測量量表來自于Ganesh,Arnold和Reynolds（2000）的研究[3]；對于消費者的購買意愿的測量量表主要來自于Lafferty（2007）和周文輝（2008）。

2.2 數(shù)據(jù)收集

共回收了400份問卷，有效問卷336份，有效回收率84%?；厥諗?shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，參與此次調(diào)查的女性（60．12%）比男性（39．88%）多；所調(diào)查人群以農(nóng)村與城市區(qū)分，其中被調(diào)查者農(nóng)村人數(shù)（44．64%）略少于城市（55．36%），年齡在20歲-30歲之間（46．73%）居多；此次的調(diào)查對象的學(xué)歷普遍為大學(xué)本科（占比51．49%）；參與此次調(diào)查的主要以企事業(yè)單位從業(yè)人員（46．43%）和學(xué)生（33．93%）為主；月收入在3000以下的被調(diào)查者人數(shù)最多（占比44．78%），月收入在5000以下的中等收入人群較多（68．45%）。

3 分析與討論

（1）信度效度分析。本文是采用Cronbach’sα系數(shù)進行檢驗的，量表的Cronbach’sα系數(shù)為0．881，反映出了本次的調(diào)查結(jié)果是可信可靠的。運用SPSS工具進行效度檢驗分析。一般認為KMO值越大越理想，此樣本的KMO值是0．887，效度理想，Bartlett球體檢驗的顯著率0．000＜0．01，證明問卷設(shè)計質(zhì)量優(yōu)秀。

（2）相關(guān)性分析。進行了雙側(cè)檢驗，檢驗結(jié)果：企業(yè)環(huán)保投入與消費者購買意愿（r=0．775）、企業(yè)環(huán)保投入與利他性歸因（r=0．753）、企業(yè)環(huán)保投入與消費者對企業(yè)的認同（r=0．775）、利他歸因與購買意愿（r=0．748）、企業(yè)認同與購買意愿（r=0．804），P＜0．01。表明變量間均存在顯著水平上顯著相關(guān)，可以進行下一步回歸分析。

（3）回歸分析。在相關(guān)分析的基礎(chǔ)之上，通過回歸分析進一步展示變量間的量化關(guān)系，顯著性均達到了0．000，表明各回歸效果顯著，如表1所示。

表1 環(huán)保投入、利他歸因、企業(yè)認同與購買意愿的回歸分析

由上述分析可知，企業(yè)環(huán)保投入對消費者購買意愿具有正向影響作用，企業(yè)在環(huán)保投入方面表現(xiàn)的愈好，消費者對該企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿也將愈好，它的影響系數(shù)為0．917（H1成立）。企業(yè)環(huán)保投入對利他性歸因、企業(yè)認同均具有正向作用，企業(yè)在環(huán)保投入方面表現(xiàn)的愈好，利他性歸因和企業(yè)認同也將愈好，它的影響系數(shù)分別為0．961、0．930（H2成立）。利他性歸因、企業(yè)認同對消費者的購買意愿具有正向作用，利他性歸因、企業(yè)認同方面表現(xiàn)的愈好，那么消費者的購買意愿也將愈好，它的影響系數(shù)為0．822、0．945（H3成立）。

（4）中介作用分析。如表2所示，利他歸因記作LT，企業(yè)環(huán)保投入記作HB，YY1為自變量只有環(huán)保投入的購買意愿，YY2為自變量是企業(yè)環(huán)保投入和利他歸因的購買意愿。而BHB對YY2=0．628＜BHB對YY1=0．917，可以證明利他性歸因在企業(yè)環(huán)保投入對消費者的購買意愿的影響中起到了部分中介作用。

表2 代入利他歸因作為中介變量的回歸分析

企業(yè)認同記作RT，企業(yè)環(huán)保投入記作HB，YY1為自變量只有環(huán)保投入的購買意愿，YY2為自變量是企業(yè)環(huán)保投入和企業(yè)認同的購買意愿。而BHB對YY2=0．329＜BHB對YY1=0．930，可以證明利消費者對企業(yè)對認同在企業(yè)環(huán)保投入對消費者的購買意愿的影響中起到了部分中介作用，見表3。

表3 代入企業(yè)認同作為中介變量的回歸分析

綜合分析表2與表3數(shù)據(jù)，可以證明假設(shè)H4通過驗證。

4 建議

（1）企業(yè)應(yīng)當(dāng)自覺承擔(dān)起相應(yīng)的環(huán)保責(zé)任。企業(yè)主動的進行環(huán)保投入，有助于消費者形成有利于企業(yè)的歸因、幫助樹立消費者心中的企業(yè)形象、提高消費者對企業(yè)的認同度和喜愛度。企業(yè)應(yīng)盡早意識到，自覺承擔(dān)相應(yīng)的環(huán)保責(zé)任，已經(jīng)成為一種企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的趨勢，只有積極的順應(yīng)趨勢，才能在激烈的市場競爭中贏得更多的支持，增加企業(yè)制勝的砝碼。

（2）企業(yè)應(yīng)將環(huán)保投入納入長期規(guī)劃。企業(yè)在承擔(dān)起相應(yīng)的環(huán)保責(zé)任之后，當(dāng)務(wù)之急是需要建立一個持續(xù)履行環(huán)保責(zé)任的有效機制，因此，各企業(yè)需要將自主承擔(dān)起社會環(huán)保責(zé)任的義務(wù)結(jié)合到企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃中去，將自主承擔(dān)起社會環(huán)保責(zé)任的義務(wù)納入到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中去，將企業(yè)環(huán)保責(zé)任的相關(guān)負責(zé)事項具體到個人，提高企業(yè)環(huán)保意識，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（3）重視企業(yè)環(huán)保意識的宣傳。有相當(dāng)一部分消費者對企業(yè)所做出的環(huán)保投入的行為并無具體的了解，這就使得那些“默默無聞”的環(huán)保投入型企業(yè)通過履行環(huán)保責(zé)任而提高消費者的認同無從說起，因此企業(yè)除了投入于品牌和產(chǎn)品這些廣告之余，還應(yīng)對其所做的環(huán)保投入做出一些必要的宣傳，這樣做的目的一是可以提高消費者對環(huán)保投入企業(yè)的認同度，二是也能借此機會帶動消費者以及其他企業(yè)加入到這個行動上來，構(gòu)建全民環(huán)保的新時尚。企業(yè)普遍缺乏對環(huán)保投入的宣傳意識。而且各個企業(yè)的環(huán)保投入的宣傳渠道還比較有限，目前大多局限于企業(yè)的官方網(wǎng)站、日常的新聞稿件等等，這不利于企業(yè)形象的傳播，各企業(yè)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)增加其宣傳渠道，創(chuàng)新宣傳方式，使企業(yè)所做的環(huán)保投入行為能夠真正被消費者感知到。

（4）完善企業(yè)內(nèi)外部環(huán)保責(zé)任監(jiān)督機制。企業(yè)實行環(huán)境保護責(zé)任制度對于我國發(fā)展環(huán)境保護事業(yè)十分重要，目前企業(yè)環(huán)保責(zé)任難以落實的根本原因是沒有建立完善的責(zé)任機制和完善的監(jiān)督機制。任何一項工作要取得良好的效果，都需要制度的約束，企業(yè)環(huán)保責(zé)任也是如此，企業(yè)環(huán)保責(zé)任需要建立其有效的監(jiān)督機制。再者，企業(yè)環(huán)保責(zé)任的監(jiān)督，不僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部環(huán)保責(zé)任監(jiān)督機制，也可以通過企業(yè)及時向公眾發(fā)布的企業(yè)環(huán)保責(zé)任履行狀況來起到監(jiān)督作用，從而建立起有效的企業(yè)——消費者溝通機制，實現(xiàn)企業(yè)環(huán)保責(zé)任的外部監(jiān)督，完善企業(yè)承擔(dān)環(huán)保責(zé)任的體系。