馬蜂窩“搗糨糊”式危機(jī)公關(guān)

陳子書(shū)

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2019）7-154-02

摘 要 品牌是企業(yè)一項(xiàng)十分重要的無(wú)形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來(lái)的紅利越多，品牌危機(jī)帶來(lái)的傷害就越深。新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳播更加迅速，應(yīng)對(duì)更加困難。本文以馬蜂窩為例，探討新媒體時(shí)代下企業(yè)的品牌危機(jī)處理策略。

關(guān)鍵詞 馬蜂窩 危機(jī)公關(guān)

一、公司簡(jiǎn)介

馬蜂窩旅游網(wǎng)是中國(guó)的自由行服務(wù)平臺(tái)，2006年由陳罡與呂剛共同創(chuàng)立，自2010年開(kāi)始，馬蜂窩旅游網(wǎng)正式投入運(yùn)營(yíng)。馬蜂窩旅游網(wǎng)擁有眾多景點(diǎn)、餐飲、酒店等類型的信息，由于數(shù)量多且被認(rèn)為真實(shí)可靠，受到許多用戶稱贊，可以說(shuō)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、事件經(jīng)過(guò)

2018年10月12日公眾號(hào)“小聲比比”發(fā)表《估值175億的旅游獨(dú)角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》，文章將馬蜂窩、大眾點(diǎn)評(píng)、藝龍、攜程等網(wǎng)站的評(píng)論以及馬蜂窩用戶發(fā)布評(píng)論的規(guī)律進(jìn)行對(duì)比，質(zhì)疑馬蜂窩“評(píng)論造假”。這對(duì)一個(gè)以“內(nèi)容+交易”見(jiàn)長(zhǎng)的旅游平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“小聲比比”曝出的“造假新聞”令人唏噓。文章內(nèi)容大致如下：

以“一字不落”作為復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)，馬蜂窩旅游網(wǎng)旗下?lián)碛?454個(gè)涉嫌抄襲的賬號(hào)，并且每個(gè)賬戶平均會(huì)在各大旅游網(wǎng)站上合計(jì)搬運(yùn)抄襲數(shù)千條點(diǎn)評(píng)信息，其中餐飲點(diǎn)評(píng)信息合計(jì)572萬(wàn)條，酒店點(diǎn)評(píng)信息1221萬(wàn)條，抄襲信息數(shù)量是馬蜂窩旅游總點(diǎn)評(píng)數(shù)量的85%；文章整理出1.5萬(wàn)個(gè)最活躍的賬戶，從一天來(lái)看，這些賬戶在上班時(shí)間異?；钴S，在下班時(shí)期異常沉寂；從一年來(lái)看也是如此。

隨后人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪新聞、@頭條新聞、@新京報(bào)等各大媒體及官微紛紛報(bào)道該消息，引起網(wǎng)友熱議，抨擊馬蜂窩消耗情懷，輿情持續(xù)攀升，該文章的閱讀量更是達(dá)到了10萬(wàn)+。

2018年10月21日，公眾號(hào)“小聲比比”再次發(fā)表關(guān)于馬蜂窩的文章《馬蜂窩開(kāi)始?xì)缱C據(jù)了，但這水平真的哈哈哈哈哈》，文章中表明馬蜂窩第一個(gè)投訴已發(fā)布內(nèi)容“嚴(yán)重不實(shí)，侵害他們信譽(yù)”，并在馬蜂窩屏蔽了搜索欄中的“造假”賬號(hào)，但谷歌依舊能搜到。

2018年10月22日，馬蜂窩公關(guān)部發(fā)布公告承認(rèn)小部分?jǐn)?shù)據(jù)造假，被質(zhì)疑抄襲的“點(diǎn)評(píng)”這個(gè)欄目，在馬蜂窩內(nèi)容生產(chǎn)中，占比很小，只有2.91%，換句話說(shuō)，區(qū)區(qū)2.91%，即使涉嫌造假，也不足以按造假論處。可是，區(qū)區(qū)2.91%，真的不算造假嗎？并且聲明中未具體說(shuō)明此件事情的處理方式，相關(guān)部門(mén)將受到怎樣的懲罰，將如何進(jìn)行整改，并未具體說(shuō)明，無(wú)法使人信服。對(duì)“小聲比比”的文章內(nèi)容態(tài)度是“對(duì)該文中歪曲事實(shí)的言論，和已被查證的有組織攻擊行為”，并將違規(guī)信息甩“鍋”給不法商家。隨后，馬蜂窩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司起訴深圳乎睿數(shù)據(jù)有限公司、丁子奎名譽(yù)侵權(quán)案獲立案。

2018年10月22日，“小聲比比”發(fā)文《我承認(rèn)，我們是有組織攻擊馬蜂窩的》。反駁馬蜂窩“公告聲明內(nèi)容”指出：7454個(gè)抄襲賬號(hào)在用戶中占比并不多，但是它貢獻(xiàn)了85%的點(diǎn)評(píng)。合計(jì)約1，346，405，176字，占點(diǎn)評(píng)總字?jǐn)?shù)1，744，779，058的77%。

2018年10 月 23 日晚上，馬蜂窩CEO陳罡在公開(kāi)場(chǎng)合承認(rèn)“數(shù)據(jù)造假”的事實(shí)，在媒體采訪過(guò)程中提出：馬蜂窩在餐飲等點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)方面存在部分問(wèn)題，但遠(yuǎn)沒(méi)有外界所表述的那么夸大。馬蜂窩已開(kāi)始對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行整改，并重新梳理工作流程，堵住漏洞。馬蜂窩CEO的言語(yǔ)十分隱晦，被質(zhì)疑承認(rèn)部分問(wèn)題>2.91%，之前的聲明有誤，欺騙消費(fèi)者。

截至10月23日后，輿情逐漸呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

2018年10月21日—10月23日，“馬蜂窩數(shù)據(jù)造假”事件一度成為人們所關(guān)注的熱點(diǎn)。在此次事件中，輿論呈現(xiàn)著非常嚴(yán)重的兩邊倒態(tài)勢(shì)，一邊非常支持“小聲比比”，怒斥馬蜂窩消耗情懷；一邊支持馬蜂窩，聲稱這是惡意中傷，故意抹黑對(duì)手。

三、公關(guān)問(wèn)題

（一）公關(guān)反應(yīng)過(guò)慢，低估了微信公眾號(hào)傳播的廣度

自媒體“小聲比比”的第一篇文章，發(fā)布時(shí)間是在2018年10月20日23點(diǎn)22分，也就是上周六晚上，接近于上周日凌晨。馬蜂窩的官方聲明在微信發(fā)布的時(shí)間是在10月22日7點(diǎn)54分，比官方微博的發(fā)布時(shí)間早了5分鐘。換句話說(shuō)，馬蜂窩的回應(yīng)時(shí)間比危機(jī)發(fā)生晚了超過(guò)32個(gè)小時(shí)。在這32小時(shí)內(nèi)，首先是通過(guò)微信公眾號(hào)“小聲比比”博得了大量眼球，其次由多家自媒體賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，如微博、官網(wǎng)新聞等等，輿論持續(xù)上升，影響面極大。并且從馬蜂窩公司的業(yè)務(wù)模式來(lái)看，游記、攻略、點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容生產(chǎn)是它的核心資產(chǎn)，“小聲比比”更是直擊痛點(diǎn)，引發(fā)了大量網(wǎng)名對(duì)于馬蜂窩根本性的質(zhì)疑，對(duì)其造成了相當(dāng)大程度的負(fù)面影響。

（二）故意混淆并模糊“點(diǎn)評(píng)”數(shù)據(jù)，并未直面質(zhì)疑

整篇曝光文章的核心問(wèn)題是馬蜂窩官網(wǎng)自稱的以及異常僵尸賬號(hào)，馬蜂窩對(duì)于僵尸賬號(hào)根據(jù)“小聲比比”的聲明來(lái)看，已經(jīng)進(jìn)行了清理，但對(duì)于“2100萬(wàn)真實(shí)點(diǎn)評(píng)”卻是“搗漿糊”：馬蜂窩把“2100萬(wàn)真實(shí)點(diǎn)評(píng)”拆解為了“游記和攻略”（78.91%）、“嗡嗡（旅行故事）”（7.92%）、“問(wèn)答”（10.26%）、“點(diǎn)評(píng)”（2.91%），四者相加正好100%；忽略了“1800萬(wàn)抄襲數(shù)據(jù)”，在整個(gè)聲明中，都只字未提。所以馬蜂窩其實(shí)并沒(méi)有直接回應(yīng)“小聲比比”的質(zhì)疑。

（三）公關(guān)態(tài)度姿態(tài)頗高，使得影響面擴(kuò)大

馬蜂窩目前是否抄襲，答案是肯定的，但是抄襲了多少，目前沒(méi)有定論。如果如馬蜂窩所說(shuō)抄襲了2.91%，僅僅因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)在所謂整體數(shù)量中所占百分比很小，就可以理直氣壯地到法律進(jìn)行投訴，完全把自己偽裝成“受害者”？不給消費(fèi)者一點(diǎn)解釋？這正是眾多消費(fèi)者看到馬蜂窩聲明時(shí)的疑慮。如此高傲的公關(guān)態(tài)度，難以堵住悠悠眾口。

四、公關(guān)建議

（一）樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，抓住公關(guān)的黃金時(shí)間

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局，企業(yè)需要密切關(guān)注品牌問(wèn)題，樹(shù)立正確的品牌危機(jī)意識(shí)，提前做好品牌危機(jī)預(yù)防工作。2010年，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室首次提出“黃金4小時(shí)”概念。從危機(jī)的定義看，主要包括三個(gè)方面：第一是危機(jī)對(duì)組織、利益相關(guān)者、普通群眾等主體產(chǎn)生威脅；第二是危機(jī)發(fā)生具備很強(qiáng)的突然性；第三是危機(jī)所容許的反應(yīng)時(shí)間和決策時(shí)間都較短。企業(yè)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)要提速，這是新媒體時(shí)代的一個(gè)基本要求，將影響縮減到最小。以2017年8月所發(fā)生的海底撈時(shí)間為例，海底撈在公眾面前的形象大受影響，更是不少人認(rèn)為海底撈將被消費(fèi)者所拋棄。但是海底撈在這樣的關(guān)鍵時(shí)期，僅僅使用4個(gè)小時(shí)的時(shí)間就在官方發(fā)表關(guān)于本次時(shí)間的聲明，第一時(shí)間坦誠(chéng)自己的措施并與公眾直接溝通，表明自己錯(cuò)誤的立場(chǎng)，讓消費(fèi)者享受知情權(quán)，希望得到消費(fèi)者的原諒，極力避免了負(fù)面聲音在數(shù)字空間生活者群體中的蒲公英式傳播。馬蜂窩的公關(guān)部門(mén)也應(yīng)當(dāng)如此。

（二）誠(chéng)實(shí)是最好的危機(jī)公關(guān)

如果企業(yè)在遭受負(fù)面新聞時(shí)，就對(duì)外宣稱是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抹黑，當(dāng)事情真相與“宣稱”相違背時(shí)，原本義正辭嚴(yán)的企業(yè)回應(yīng)將會(huì)“啪啪打臉”，這樣只會(huì)對(duì)企業(yè)本身造成更大的傷害。企業(yè)需要正視自己的問(wèn)題，在問(wèn)題面前學(xué)會(huì)檢討。在海底撈后廚事件中，海底撈十分坦誠(chéng)地直接承認(rèn)“情況屬實(shí)”，認(rèn)錯(cuò)態(tài)度非常好，原本大家都非常憤恨卻有很多被公關(guān)打動(dòng)，最后都選擇了原諒。相比馬蜂窩“搗糨糊”（模糊真實(shí)數(shù)據(jù)，等到實(shí)在編不下去了，CEO再出來(lái)隱晦地說(shuō)明事實(shí)，并且還未完全承認(rèn)），只會(huì)將事情愈演愈烈。所以，馬蜂窩在公關(guān)中應(yīng)做到不抵賴、不狡辯、快速、坦率，確定造假數(shù)據(jù)并公諸于眾，讓大家看到你的誠(chéng)懇態(tài)度，可贏回一些人心。

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