宜章區(qū)域旅游客源市場(chǎng)探究

摘 ?要：區(qū)域旅游客源市場(chǎng)研究不僅是旅游開發(fā)的重要依據(jù)，也是旅游者在旅游前查閱的相關(guān)信息之一。它與一系列經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問題密切相關(guān)，是一個(gè)微觀、宏觀、理論、實(shí)踐有機(jī)結(jié)合領(lǐng)域。本文在區(qū)域旅游客源市場(chǎng)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查和實(shí)地考察，對(duì)湖南宜章縣區(qū)域旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行了分析

關(guān)鍵詞：宜章區(qū)域;客源市場(chǎng);市場(chǎng)定位

一、旅游客源市場(chǎng)

隨著人民生活水平的提高和旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游方式也越來越多樣化，旅游活動(dòng)的領(lǐng)域越來越廣。旅行已成為現(xiàn)代公眾獨(dú)特的生活方式，具有“享受性”和“異地性”的明顯特征。探討旅游者及其旅游動(dòng)機(jī)和行為，也是對(duì)旅游客源市場(chǎng)發(fā)展的研究。在綜合分析旅游需求總量的基礎(chǔ)上，建立區(qū)域旅游客源市場(chǎng)體系。正確預(yù)測(cè)旅游流量的變化趨勢(shì)，為旅游決策者提供可靠的研究支持。

（一）旅游者及其旅游動(dòng)機(jī)

旅游者是旅游活動(dòng)的主體，是旅游行為的參與者和體驗(yàn)者，分為兩類：國(guó)際游客和國(guó)內(nèi)游客。根據(jù)對(duì)旅游定義和旅游活動(dòng)特點(diǎn)的理解，游客應(yīng)具有“異地”，“消費(fèi)”，“業(yè)余”和“享受”的特征。

旅游動(dòng)機(jī)是一個(gè)人在開展旅游活動(dòng)前的心理需求，也是直接促進(jìn)旅游者出游行為的內(nèi)在動(dòng)力。從人們產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)到實(shí)現(xiàn)旅游行為是一個(gè)復(fù)雜的過程。那如何通過實(shí)地考察，研究和論證認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生有三個(gè)因素：旅游價(jià)格，旅游資源的吸引力和旅游服務(wù)的質(zhì)量。

（二）旅游行為與旅游客源市場(chǎng)研究

旅游行為是旅游動(dòng)機(jī)的具體實(shí)施和游客最基本的標(biāo)志。狹義的旅游行為主要是指旅游區(qū)游客的具體旅游活動(dòng)。廣義旅游行為是指旅游者的空間運(yùn)動(dòng)，娛樂活動(dòng)和相關(guān)的生活行為。主要包含吃、住、行、游、購(gòu)、娛的六個(gè)主要環(huán)節(jié)。

旅游客源市場(chǎng)是整個(gè)市場(chǎng)體系的組成部分。從旅游系統(tǒng)構(gòu)成的角度來看，旅游客源市場(chǎng)的分析通常從兩個(gè)角度出發(fā)，探討潛在旅游者各項(xiàng)特征。首先，根據(jù)傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論，以生產(chǎn)為中心，以旅游目的地的旅游資源為基礎(chǔ)，對(duì)旅游資源的市場(chǎng)分析，探討其旅游影響的輻射范圍和結(jié)構(gòu);另一方面，重點(diǎn)分析了旅游資源的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，并對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證分析。對(duì)客源市場(chǎng)的分析是以客源地為基礎(chǔ)的，為了確定客源市場(chǎng)的基本特征和消費(fèi)水平，必須探討影響需求的各種因素、市場(chǎng)特征。需求和需求模式本身。

二、宜章區(qū)域旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

宜章縣位于湖南省郴州市南部，背倚四水三湘，面向粵深港澳，外部交通條件便利，自然、人文旅游資源較為豐富，具有發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的良好基礎(chǔ)。

（一）宜章區(qū)域旅游市場(chǎng)發(fā)展的有利因素

1.宜章縣有著豐富的各類資源且開發(fā)潛力大，且宜業(yè)宜居宜游之佳地較。生物資源品種繁多，擁有10個(gè)主類旅游資源等。

2.“綠色、古色、紅色”三類旅游資源，相互融合又各具特色。綠色主要代表了青山綠水、原始森林、碧野清泉;古色代表了當(dāng)?shù)氐墓拍?、古?zhèn)、古民居、古文化;而紅色則代表了以宜章鄧中夏故居、年關(guān)暴動(dòng)舊址、湘南起義舊址群等等，這種綠、古、紅有機(jī)結(jié)合的旅游資源結(jié)構(gòu)方式，相互間融合度好，便于區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的綜合開發(fā)，形成復(fù)合型旅游產(chǎn)品。

3.悠久的歷史，深厚的文化。宜章古時(shí)稱義章，自隋朝建制，始于公元617年，至今已有1400多年的歷史。“一門九進(jìn)士，五里三狀元，隔巷兩尚書”這樣的深厚文化底蘊(yùn)，除了文人輩出的徽州，還有這塊古老而文明的土地。千年的歷史積淀讓宜章有了深厚的文化底蘊(yùn)。

4.旅游資源分布較為集中。宜章縣內(nèi)的旅游資源雖分散在全縣各地，但是又相對(duì)集中分布在四個(gè)區(qū)域：一六、白石渡、城關(guān)和莽山。不同類型的旅游資源的相互融合，為宜章區(qū)域旅游資源的統(tǒng)籌開發(fā)和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的建設(shè)，提供了有利條件。

（二）宜章區(qū)域旅游市場(chǎng)發(fā)展的不利因素

1.旅游產(chǎn)品缺乏精品。雖然宜章縣資源豐富，但旅游產(chǎn)品缺乏足夠的知名度。目前僅有莽山國(guó)家森林公園在省內(nèi)及周邊地區(qū)具有一定影響力，其余景區(qū)的旅游品牌則還在建設(shè)中。

2.旅游專業(yè)人才數(shù)量和質(zhì)量有限?，F(xiàn)階段宜章縣旅游行業(yè)的專業(yè)人才匱乏，而旅游專業(yè)人才的引進(jìn)也未形成規(guī)模，尤其是缺乏旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、開拓的專項(xiàng)人才。

3.精品住宿級(jí)別不高。根據(jù)實(shí)地調(diào)查，宜章縣現(xiàn)有的酒店在硬件建設(shè)上有待進(jìn)一步提升檔次，且衛(wèi)生條件和酒店服務(wù)水平好的也不多。

4.區(qū)域內(nèi)交通條件有限。宜章縣對(duì)外有107國(guó)道、京珠高速公路、京廣鐵路、 京廣鐵路復(fù)線等，外部交通便利。相反，宜章縣內(nèi)的交通條件則相對(duì)較差，特別是與主要景點(diǎn)交通互聯(lián)的不便，成為抑制區(qū)域旅游的發(fā)展因素。

5.娛樂休閑項(xiàng)目缺乏。目前宜章縣主要的娛樂休閑項(xiàng)目一般分為兩類：一類是以放松娛樂為主的項(xiàng)目;另一類則是與體驗(yàn)、養(yǎng)身相關(guān)的項(xiàng)目，缺乏真正有代表性的旅游娛樂型產(chǎn)品，難以吸引游客。

6.旅游購(gòu)物服務(wù)不完善。宜章縣雖有的幾個(gè)較大的批發(fā)市場(chǎng)銷售如土特產(chǎn)、水果市場(chǎng)等產(chǎn)品，但是其目標(biāo)群體僅限于本地。雖然有一些比較有特色的旅游商品如：宜章酒、莽山茶、皮革、竹涼席等等，但是都是家庭小作坊式的銷售，尚未有一家旅游定點(diǎn)購(gòu)物單位。

三、宜章區(qū)域旅游客源市場(chǎng)定位

（一）區(qū)域市場(chǎng)分析

1.區(qū)域市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)，宜章縣地處湖南、廣東兩省的交界處，具有較好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，隨著各類道路交通網(wǎng)絡(luò)的完善，宜章“依靠湘南、毗鄰江西、面向廣東”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步突顯。因此，宜章應(yīng)做好南北聯(lián)通，充分利用緊靠城市的優(yōu)勢(shì)旅游環(huán)境，依托主要交通干線，以“獨(dú)特的山水風(fēng)情”為賣點(diǎn)，搶抓湖南、廣東兩省的客流。

2.市場(chǎng)競(jìng)合分析，宜章位于湖南、廣東兩大旅游客源地之間，為宜章周邊區(qū)域游客的休閑度假之地。隨著宜章一系列旅游規(guī)劃的實(shí)施，構(gòu)成對(duì)外吸引力，形成集聚客源的作用。

（二）潛在客源市場(chǎng)調(diào)研

宜章區(qū)域旅游發(fā)展處于初始階段，目前市場(chǎng)基礎(chǔ)較為薄弱，還沒有形成市場(chǎng)規(guī)模，很難對(duì)其自身旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行分析。2017年11月，對(duì)韶關(guān)、廣州、郴州等潛在客源市場(chǎng)，進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，共發(fā)放問卷1500份，收回有效問卷1450份，有效率約為96.7%。另外，鑒于廣東為宜章縣重要的客源市場(chǎng)，重點(diǎn)選取韶關(guān)、廣州主要酒店、商場(chǎng)、社區(qū)、車站等地點(diǎn)進(jìn)行抽樣調(diào)研并分析。期間，共發(fā)放問卷800份，實(shí)際收回有效問卷668份，有效率約為83.5%。

1.社會(huì)人口學(xué)特征

2.基本出行特征

從表3-2可以看出休閑游已經(jīng)成為旅游者的首要目的，傳統(tǒng)的觀光游覽居于次席;在出游方式方面，旅游者多選擇親朋結(jié)伴的出游方式為主，單位組織、個(gè)人出游者比例也不小。

3.人均花費(fèi)構(gòu)成

由圖3-1可以看出游客人均花費(fèi)適中，在801-1500元這個(gè)區(qū)間占到32.9%，這與游客的人口統(tǒng)計(jì)特征基本一致，半數(shù)游客為管理人員和公職人員，出游的花費(fèi)也較高。

（三）目標(biāo)旅游市場(chǎng)定位

以宜章縣區(qū)域旅游客源市場(chǎng)分析抽樣調(diào)查為依據(jù)，綜合考慮宜章旅游市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)未來的發(fā)展規(guī)律，以及宜章旅游資源的特點(diǎn)特色，將宜章縣的旅游目標(biāo)市場(chǎng)定位為：依托郴州，借勢(shì)廣東，面向全國(guó)。

客源市場(chǎng)分類

基礎(chǔ)市場(chǎng)：郴州市、韶關(guān)市、廣州市;

開拓市場(chǎng)：廣東其他城市，珠三角地區(qū);

機(jī)會(huì)市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)其他地區(qū);國(guó)外其他市場(chǎng)

客源分類：

一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)（基礎(chǔ)市場(chǎng)）：度假旅游、觀光旅游;

二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)（開拓市場(chǎng)）：養(yǎng)生旅游、生態(tài)旅游;

三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)（機(jī)會(huì)市場(chǎng)）：文化旅游、科考旅游等其他出游目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃靜波，董明輝.郴州市生態(tài)旅游開發(fā)研究[J].湖南文理學(xué)院學(xué)報(bào)（社科版），2004，（29）.

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作者簡(jiǎn)介：

劉列夫（1983.4-），男，漢族，湖南衡陽人，大學(xué)本科，郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游與公共服務(wù)管理系黨總支副書記，研究方向：旅游產(chǎn)品策劃，旅游客源市場(chǎng)。