基于微信平臺的社區(qū)團(tuán)購渠道創(chuàng)新模式分析

汪寧

摘 要：從社區(qū)團(tuán)購的概念和內(nèi)涵出發(fā)，分析其推行的客觀條件、優(yōu)勢及面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，提出其未來可能的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：微信社群;社區(qū)團(tuán)購;輕社交;渠道創(chuàng)新

文章編號：1004-7026（2019）06-0036-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F272? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1? 社區(qū)團(tuán)購概述

1.1? 概念及內(nèi)涵

社區(qū)團(tuán)購是基于微信和社區(qū)輕社交關(guān)系的新型電商渠道，其通過渠道創(chuàng)新，將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與線下社區(qū)資源結(jié)合起來，依靠社交模式打開了一條低成本的獲客渠道，也使社區(qū)團(tuán)購表現(xiàn)出較強(qiáng)的區(qū)域性和本地化的特點(diǎn)。社區(qū)團(tuán)購綜合利用了社交用戶流量和地域社群流量，來提高顧客轉(zhuǎn)化率和降低獲客成本，而社區(qū)內(nèi)具有極強(qiáng)個人IP屬性的團(tuán)長演變?yōu)樾碌纳虡I(yè)個體從業(yè)者，從這個角度看，社區(qū)團(tuán)購未嘗不是一種新零售模式。

1.2? 與一般電商的區(qū)別

傳統(tǒng)的電商平臺是用戶自行登陸瀏覽商品，在琳瑯滿目的商品中進(jìn)行選擇，商品的質(zhì)量和運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效通常難以保證;而社區(qū)團(tuán)購是一種社群分享類電商模式，用戶既是消費(fèi)者也是宣傳者，這種“贏得媒體”模式相較于傳統(tǒng)電商，更有利于增加產(chǎn)品和平臺的曝光度，商家也避免了平臺入駐費(fèi)用和關(guān)鍵詞曝光等龐大支出。同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購是一種鄰里之間商品相互流轉(zhuǎn)的消費(fèi)模式，供貨商直接將商品統(tǒng)一配送至團(tuán)長處，社區(qū)業(yè)主下單后，直接到團(tuán)長處或提貨點(diǎn)核銷取貨，不僅消費(fèi)者放心，“服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)最后一公里”的理念也使用戶的消費(fèi)效率得到了保障。

而與同樣基于微信生態(tài)的社交電商相比，用戶不需要四處求拼團(tuán)和砍價(jià)，拼團(tuán)直接在微信群內(nèi)完成，成團(tuán)更容易。另外，區(qū)別于拼團(tuán)類電商和生鮮電商，社區(qū)團(tuán)購的一大核心資源在于線下網(wǎng)點(diǎn)。以便利店店長作為團(tuán)長的“考拉精選”而言，依托于扎根社區(qū)的便利店資源，“考拉精選”不僅能夠更易獲取高信任度的消費(fèi)者流量，提供純電商不具備的即時(shí)服務(wù)，還能讓便利店作為自提點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商品流通零庫存。

2? 社區(qū)團(tuán)購?fù)菩械目陀^條件

2.1? 微信的高滲透+社區(qū)場景

目前微信的滲透率已經(jīng)非常高，數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者每天花在微信上的時(shí)間長達(dá)100 min，微信的月活用戶量超10億。另外，根據(jù)埃森哲《2018中國消費(fèi)者洞察報(bào)告》，有近九成的消費(fèi)者擁有自己的興趣圈，55%的消費(fèi)者會在社交應(yīng)用中分享自己的購物，因?yàn)槿ψ臃窒矶俪山灰椎南M(fèi)者達(dá)四成以上。

2.2? 消費(fèi)分級+市場加速下沉

在消費(fèi)分級的大環(huán)境下，一線城市用戶追求效率至上，偏好即時(shí)到店或當(dāng)日達(dá)的高效電商服務(wù)，而三四線城市居民的生活節(jié)奏較慢，對價(jià)格的敏感度更高，偏好高性價(jià)比商品。2018年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》稱，有近6萬三線以下用戶群體的線上需求沒有被很好地滿足。從一線到四線城市，市場激烈程度遞減，而市場紅利卻顯著增加，為搶奪三四線城市尚未被完全開發(fā)的消費(fèi)流量池，電商企業(yè)的加速下沉已成必然趨勢。社區(qū)團(tuán)購正是迎合了消費(fèi)分級和下沉市場的需求，受到用戶的歡迎。

3? 社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢

3.1? 輕運(yùn)營成本低，易規(guī)模化復(fù)制

相較于昂貴的線上平臺入駐和商品推廣費(fèi)用，社區(qū)團(tuán)購抓住微信群，結(jié)合社區(qū)熟人關(guān)系鏈這一新渠道的流量紅利，有效降低獲客成本。與線下實(shí)體店、店+柜等重運(yùn)營模式相比，社區(qū)團(tuán)購沒有門店或利用已有社區(qū)零售店，省去了店鋪的高租金、高人力和高時(shí)間成本，運(yùn)營模式輕，操作難度相對較低，便于快速向全國擴(kuò)展。

3.2? “爆款單品+預(yù)售”模式，降低庫存損耗

高頻剛需的生鮮品類是社區(qū)團(tuán)購的主營商品，傳統(tǒng)的生鮮轉(zhuǎn)運(yùn)次數(shù)多且運(yùn)送渙散，生鮮損耗難以避免。而社區(qū)團(tuán)購大多采用“爆款單品+預(yù)售”模式，通過打造某一優(yōu)質(zhì)熱門商品獲取用戶流量，再在微信群進(jìn)行互動推廣，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化購買;商家根據(jù)訂單需求備貨，實(shí)行以銷定采的商品預(yù)售制，且以社區(qū)為單位進(jìn)行配送，轉(zhuǎn)運(yùn)中間環(huán)節(jié)少，能夠降低商品倉儲成本和損耗[1]。

3.3? 交付體驗(yàn)好，售后服務(wù)增加用戶黏性

隨著人們生活質(zhì)量的改善，消費(fèi)者在購物過程中，消費(fèi)的不僅是商品，在某種程度上更注重從挑選到完成下單的全過程消費(fèi)體驗(yàn)。社區(qū)團(tuán)購采用落地配送代替快遞物流，圍繞社區(qū)進(jìn)行集采、集配，不僅降低了物流成本，交付體驗(yàn)也比電商更好，穩(wěn)定性更優(yōu)。再者，每一團(tuán)長提貨點(diǎn)或社區(qū)店均有專職人員負(fù)責(zé)商品的服務(wù)和售后，便于消費(fèi)者提交退換貨申請，及時(shí)便捷的售后服務(wù)有利于增加顧客黏性。

4? 社區(qū)團(tuán)購面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)

4.1? 商品豐富度受限，經(jīng)營同質(zhì)化嚴(yán)重

雖然以生鮮品類切入，依托團(tuán)長和社區(qū)資源進(jìn)行商品流通，這種新型零售模式有著廣闊的生存空間，但在距離生鮮、蔬菜產(chǎn)地較近的三四線市場上，生鮮類產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力將會大打折扣。但商品豐富度擴(kuò)張卻受到運(yùn)輸成本和倉儲損耗增加、運(yùn)營效率下降等問題的制約。另外，由于社區(qū)團(tuán)購輕運(yùn)作、易復(fù)制的特點(diǎn)，在蜂擁而至的眾多入局者中，無論是目標(biāo)人群、商品供給還是團(tuán)長管理，都表現(xiàn)出較大的趨同性。運(yùn)營同質(zhì)化導(dǎo)致企業(yè)缺乏獨(dú)特性和競爭壁壘，企業(yè)的獲利空間進(jìn)一步縮小。

4.2? 團(tuán)長管理亟待完善，客群不穩(wěn)定制約發(fā)展

發(fā)展團(tuán)長這一關(guān)鍵資源，通常是企業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)，但管理團(tuán)長卻成為難題。一方面，社群運(yùn)營不僅需要快速拓展團(tuán)長資源，后期精細(xì)化的團(tuán)長運(yùn)營才是提高轉(zhuǎn)換率的有效手段。而在社區(qū)微信群內(nèi)，團(tuán)長的能力參差不齊，團(tuán)長口碑的好與壞，通常只有一線之隔，新團(tuán)長的淘汰率非常高，企業(yè)運(yùn)營部門需要花大量時(shí)間精力給團(tuán)長做運(yùn)營培訓(xùn);另一方面，團(tuán)長主要由小區(qū)居民或便利店店長組成，缺乏嚴(yán)密的組織和契約精神，易被短期利益撬動，團(tuán)長及其所在的整個社群流量都存在易流失的風(fēng)險(xiǎn)。

4.3? 信息化建設(shè)和供應(yīng)鏈管理的挑戰(zhàn)

隨著社區(qū)團(tuán)購平臺用戶規(guī)模的不斷壯大，用戶數(shù)據(jù)和訂單數(shù)量會呈爆發(fā)式增長，如果產(chǎn)、供、銷、配的系統(tǒng)都相互孤立，缺乏敏捷響應(yīng)的訂單系統(tǒng)，平臺運(yùn)營效率和用戶消費(fèi)體驗(yàn)便是空談。如何將各部門的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效銜接并加以利用，將成為社區(qū)團(tuán)購平臺信息化建設(shè)的一大挑戰(zhàn)。

5? 社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展趨勢

如果企業(yè)能夠在前期迅速吸納大量用戶流量，經(jīng)過大浪淘沙后，擁有更高效健全的供應(yīng)鏈和更嚴(yán)密的團(tuán)長管理體系，在控制眾多社區(qū)的情況下，企業(yè)將有足夠的話語權(quán)對貨源進(jìn)行議價(jià)，逐步成為一個綜合性的獨(dú)立平臺;有強(qiáng)勢資金支持的企業(yè)甚至可以整合上游供應(yīng)鏈做自營品牌，成為集龐大用戶流和現(xiàn)金流于一身的線上社群超市。相反，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)如果無法有效解決供應(yīng)鏈和經(jīng)營同質(zhì)化問題，不堪成本增長、客群不穩(wěn)定等重負(fù)的企業(yè)，將發(fā)展成為線下門店的補(bǔ)充。一方面，線下門店可以利用企業(yè)平臺作為流量入口;另一方面，企業(yè)也可以利用實(shí)體門店作為貨物存放點(diǎn)，專營某些特定商品，提高運(yùn)營效率。每種模式都有自己獨(dú)特的發(fā)展軌跡，一味地低價(jià)營銷不會使社區(qū)團(tuán)購走得長久，必須融合技術(shù)服務(wù)和有溫度的運(yùn)營，才能在市場上占有一席之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃希.基于移動平臺的社區(qū)團(tuán)購模式研究與分析[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2019（1）：99.