林肯國產(chǎn)化勝算幾何

陳秀娟

豪車品牌紅利不斷下探，林肯國產(chǎn)化還有多少機遇？

提起豪華車品牌，中國市場長時間被寶馬、奔馳、奧迪三“巨頭”占據(jù)著，而19世紀風光無限的林肯（Lincoln）似乎早已被人們忘記。如今，擬在2019年正式國產(chǎn)的林肯再次進入大眾視野。對于國產(chǎn)化提上日程的林肯，中國的消費者會買帳嗎？

一代巨星

不同于其他車系的日益平民化，林肯駕車從產(chǎn)生之初就走豪華高端路線。林肯是福特汽車公司擁有的除“福特”外的第二個品牌，于1907年創(chuàng)立。在百年發(fā)展歷程中，林肯一直都是豪華的代名詞，“總統(tǒng)座駕”既是它的一張名片，也是對它的一種至高無上的嘉獎。

林肯的發(fā)展可以劃分為兩個階段，第一階段是自誕生至90年代，這個階段的林肯盡管偶遇挫折，可總是運氣不錯，在福特王子埃德塞爾和威廉·克萊的苦心經(jīng)營下，林肯屢出劃時代的佳品，成為社會名流、貴族爭先擁有的對象。

1922年，福特公司收買了以美國歷史上的著名總統(tǒng)林肯命名的林肯汽車公司，成立了林肯部，生產(chǎn)“林肯”牌高級華貴轎車。它是第一輛以總統(tǒng)的名字命名、為總統(tǒng)生產(chǎn)的汽車。由于林肯車的性能杰出、造型高雅及舒適性強，自1939年美國富蘭克林·羅斯?？偨y(tǒng)以來一直被白宮選為總統(tǒng)專車。它最“出名”的一款車是肯尼迪總統(tǒng)乘用的檢閱車。林肯品牌著名的產(chǎn)品有：大陸（Continental）、馬克八世（Mark Ⅷ）、城市（TownCar）和領航員（Navigator）等。

1935年應亨利·福特之子埃茲爾·福特提議而建立了一條中檔車生產(chǎn)線——水星（Mercury）生產(chǎn)線。1938年10月，水星產(chǎn)品正式推出。當時的水星轎車配備了強勁的95馬力、V8發(fā)動機，極受廣大用戶歡迎，一年之內(nèi)就占領了美國2.19%的轎車市場份額。1941年～1945年，由于第二次世界大戰(zhàn)的影響，水星生產(chǎn)線被迫中斷生產(chǎn)。

1945年10月，福特汽車成立林肯-水星部，由本森·福特（亨利·福特二世的胞弟）掌管。水星品牌的著名產(chǎn)品主要有：卡普里（Capri）、美洲獅（Cougar）、水貂（Sable）、村民（Villager）、登山者（Mountainer）、環(huán)宇 （Mystique）和大公爵（Grand Marquis）等。

1949年，林肯部和水星部合并為一個部。該部生產(chǎn)的“林肯-大陸”牌轎車，一直是美國總統(tǒng)的座車。

隨后的幾十年，林肯一直是風光無限。對林肯而言，整個80年代是一個穩(wěn)步向前的過渡期，單年20萬輛的銷量也創(chuàng)造了歷史新高。Town Car、Mark VII以及1988年推出的新一代林肯Continental都是那個年代非常受追捧的車型。

1990年，林肯在全球銷量達到最高峰23萬輛，在美國豪華車品牌中排行第一。可是林肯的好日子很快就到頭，因為隨著日系車企的大舉進攻，美國消費者開始大量選擇經(jīng)濟實惠的日系車。

沒落的貴族

進入90年代后，面對日趨激烈的市場競爭，林肯逐漸跟不上步伐，產(chǎn)品缺乏競爭力，市場反應更是遲鈍。當然，這很大程度上是跟福特對林肯不重視有關，直接導致林肯品牌影響力大不如前。

在新世紀初，林肯一改之前不緊不慢的狀態(tài)，明顯加大了新車的發(fā)布進度。它首先發(fā)布了豪華運動型轎車LS吸引年輕消費者，這款車的市場表現(xiàn)可圈可點，在LS整個生產(chǎn)周期（7年）里，共售出了26萬多輛。除了LS，林肯還在2003年對Navigator（領航員）的配置和動力裝備進行升級，同時在2002年推出一款大型SUV Aviator，不過它的銷量（年均銷量不到1.5萬輛）并不理想，因此，在2005年就宣告停產(chǎn)。

在2005年，林肯進入中國市場，時間與凱迪拉克（2005年進入中國）、雷克薩斯（2004年進入中國）相差無幾。在中國市場上，福特高層一直都是專注于發(fā)展福特單一品牌，尤其是穆拉利上任后，推行ONE FORD策略，賣掉多個品牌，忽視了林肯在中國市場的開拓，加上過度依賴北美市場讓林肯市場份額不斷縮水。

正是由于福特把精力都放在長安福特上，對林肯投入減少，加之國產(chǎn)車市場車型逐漸越來越多，林肯城市的性價比越來越低，而大排量以及老舊的外形也漸漸跟不上時代，后來淡出了人們的視野，所以，林肯最后無奈在2008年退出中國。

數(shù)據(jù)顯示，1990年，林肯年銷量達到23萬輛，到了2000年，在大家都在進步時，林肯在美銷量僅為19.3萬輛，2012年后，這一數(shù)字更是下滑至8.2萬輛。尤其在退出中國市場后，許多人都把林肯看作局限于北美市場的區(qū)域品牌，而不是世界品牌。

卷土重來

對于林肯汽車來說，能夠提升在華市場份額的方法就是國產(chǎn)化策略。2014年，林肯在北京召開了品牌發(fā)布會，在發(fā)布會上，林肯公布了其品牌在中國的發(fā)展戰(zhàn)略。

2017年3月，林肯汽車正式確定走國產(chǎn)化道路，并計劃于2019年下半年推出一款全新的SUV車型，僅供中國市場銷售，而這款全新SUV車型也將在長安福特重慶工廠生產(chǎn)。

近期，林肯汽車方面再次透露，將會在2020年以前，完成5款全新車型的國產(chǎn)。其中包含林肯Aviator、全新一代林肯MKC、全新一代林肯MKZ、林肯Nautilus以及全新轎跑車型?！皩⒂?019年底啟動在華生產(chǎn)，在中國生產(chǎn)除了部分大型車外的全部林肯車型。”福特首席財務官鮑勃·尚克斯表示。

再來看看林肯進入中國幾年來的銷量表現(xiàn)：2015年林肯賣出了1.16萬輛，2016年銷量為3.26萬輛，2017年銷量為5.41萬輛，2018年銷量為5.53萬輛。表面上看，其銷量一路走高，這樣的成績很大程度是趕上了豪華車市場紅利的“末班車”的原因，但仔細分析其近幾年的銷量數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)林肯所享受到的豪華車市場紅利正在快速遞減。從2015年到2018年，林肯在華銷量的同比增幅從180%到66%再到2.2%，能夠看出林肯在中國市場實際上已經(jīng)遇到了銷量增長的瓶頸。

另外，記者查閱數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，林肯作為豪華品牌入駐國內(nèi)，它的銷量成績相比其競爭品牌——凱迪拉克差很多。2015年凱迪拉克在華銷出8萬輛，2016年凱迪拉克在華銷量則突破10萬輛達到11.6萬輛，2017年凱迪拉克在華銷量為17.35萬輛，2017年凱迪拉克在華銷量為22.80萬輛。

數(shù)據(jù)顯示，林肯汽車今年一季度的銷量為1.1萬輛，同比下滑9.4%。而同一陣營的雷克薩斯一季度銷量達到3.83萬輛，同比增長31%;凱迪拉克今年第一季度累計銷量4.5萬輛，同比增長14.3%。林肯與雷克薩斯同為進口車，銷量卻遠不及雷克薩斯。在品牌影響力和銷量方面，林肯確實與雷克薩斯、凱迪拉克這些二線豪華品牌存在很大差距。

談及銷量的下滑是否會影響林肯汽車國產(chǎn)化進程的問題時，其相關負責人表示，公司國產(chǎn)化的策略正在按部就班地進行，2019年推出第一款國產(chǎn)車型的計劃也未有改變?！斑M度跟原來預期是一模一樣的。”

中國消費者會買單嗎？

在中國汽車市場面臨洗牌的當下，豪華品牌的價格下探已成定局。

從價格上來看，林肯最便宜的車型MKZ價格也在25萬元以上，旗下車型的主銷價格區(qū)間在40萬元左右。而且車型布局非常狹窄，這讓林肯非常被動。同級別的BBA車型價格早已下拉到20萬元起步價，更不要說一直采取價格戰(zhàn)的凱迪拉克。

另外，定位模糊也是其沒有意識到的問題。林肯MKZ（B級豪華車）官方競爭對手選擇的是寶馬3系和奧迪A4L顯然不合適。首先，A4L和寶馬3系的定位就不太相同，一個以舒適大氣為賣點，一個以運動豪華為賣點。其次，林肯真的有能力跳過凱迪拉克、雷克薩斯等二線豪華品牌，直接挑戰(zhàn)德系三強嗎？

比起品牌定位模糊，林肯車型缺乏核心的產(chǎn)品特性這一缺點可能更為致命。相比德系三強BBA、主打匠人精神的雷克薩斯、以安全性與北歐環(huán)保風格特立獨行的沃爾沃，林肯的產(chǎn)品一直難以與福特拉開明顯的差距。

在這種情況下，國產(chǎn)化的林肯還能夠收獲多少豪華車市場的紅利呢？

在品牌影響力方面與“豪車”愈行愈遠外，在產(chǎn)品質(zhì)量上，林肯更是屢屢中標。

在銷量出現(xiàn)波動的同時，林肯汽車的質(zhì)量問題也受到業(yè)內(nèi)外關注。僅在2018年林肯進行了多次召回，其中一次的召回數(shù)量就達到了1.7萬輛，所有召回車型中不乏MKZ、林肯大陸等熱門車型。可見，林肯銷量在逐漸提升的同時，召回車型的數(shù)量也在不斷攀升，僅從這一點看，林肯就與其豪華車型的定位有些偏頗。

國家市場監(jiān)督管理總局缺陷產(chǎn)品管理中心網(wǎng)站顯示，在2019年7月1日至2020年7月1日期間，又有23978輛林肯大陸車型面臨著召回。它們所涉及的問題是“門鎖電機可能會出現(xiàn)間接性失效”，以此導致“車門在行駛時可能會自己打開”。

頻頻出現(xiàn)的召回，難免讓人對林肯未國產(chǎn)化之前的質(zhì)量有所擔憂。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出：“在中國這個大市場，產(chǎn)品的競品很多，競爭很激烈，像林肯這種高端品牌進入中國市場，對于普通老百姓來說，還僅屬于一個認識階段。本著對消費者負責任、對品牌負責任的態(tài)度，公司還是應該加強產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品技術(shù)?！?/p>

林肯亞太及中國區(qū)總裁毛京波也意識到林肯所面臨的困難，曾打響奔馳復位戰(zhàn)的她自然也知道在短時間內(nèi)提升品牌認知度有多難。在接受記者采訪時，她一再強調(diào)：“要想在短時間內(nèi)讓更多的人認知并認同林肯品牌，必須從實際出發(fā)，采用適合林肯的營銷方法來改變現(xiàn)狀。林肯品牌的塑造在中國一定要走差異化的策略?！?/p>

在毛京波看來，2019年林肯需要把產(chǎn)品、品牌影響力、銷售網(wǎng)絡以及客戶體驗這四大領域構(gòu)建起來，為林肯今后的國產(chǎn)化打下堅實基礎。如今，毛京波所提到的四點也并未完成，國產(chǎn)在即，留給林肯的時間顯然不多了。

按照福特設定的目標，到2020年林肯全球銷量計劃將達到30萬輛，而中國市場是其除北美市場外最重要的市場。目前，中國豪華車市場的競爭早已不是十年前那么寬松，面對寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯以及凱迪拉克等老對手，林肯勝算幾何？