銷量俠的二次質(zhì)變

劉小勇

對(duì)上汽通用五菱來(lái)講，新寶駿并不算高調(diào)的推出，究竟意味著什么？

7月11日下午，上汽通用五菱寶駿基地的總裝車間再一次熱鬧起來(lái)。

面對(duì)八方來(lái)賓和生產(chǎn)線上的員工，總經(jīng)理沈陽(yáng)的聲音略顯激動(dòng)，而他宣布的那個(gè)數(shù)字，讓我們這些局外人同樣感到振奮。截至當(dāng)日，上汽通用五菱實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)銷2025萬(wàn)輛整車，為中國(guó)汽車歷史樹(shù)起一塊新的里程碑。承載著這一榮耀駛下生產(chǎn)線的不是大家所熟知的五菱或者寶駿車型，而是兩輛被稱為新寶駿的RC-6和RM-5。

說(shuō)是新寶駿，但命名體系與寶駿完全不同，產(chǎn)品的整體風(fēng)格也有顛覆之感。新寶駿真的只是新的寶駿嗎？它的推出，對(duì)上汽通用五菱來(lái)講究竟意味著什么？

銷量的榮耀與困擾

說(shuō)起上汽通用五菱，人們自然會(huì)想到五菱宏光，這款車年銷量曾經(jīng)超過(guò)75萬(wàn)輛，與大眾高爾夫、本田CR-V等國(guó)際明星車型的全球銷量不相上下，被譽(yù)為中國(guó)品牌的全球神車。在中國(guó)車企銷量排行榜上，上汽通用五菱也一直與上汽通用、上汽大眾和一汽-大眾這三大合資巨頭一起穩(wěn)居第一陣營(yíng)。從2015年起，公司連續(xù)四年銷量突破200萬(wàn)輛，成為名副其實(shí)的銷量俠。公司從2002年成立到2013年累計(jì)銷量突破1000萬(wàn)輛，用了11年，從1000萬(wàn)輛到2000萬(wàn)輛僅用了6年。上汽集團(tuán)能夠力壓一汽、東風(fēng)和長(zhǎng)安三大央企，穩(wěn)居銷量冠軍寶座，上汽通用五菱功不可沒(méi)。

但是，銷量俠在收獲無(wú)數(shù)點(diǎn)贊的同時(shí)，也遭到不少質(zhì)疑，主要是指其產(chǎn)品偏低端。

在中國(guó)汽車界，曾經(jīng)流傳這樣一種認(rèn)識(shí)：從低端往高端做，難上加難，從高端往低端做，易如反掌。有些車企受此影響，在推出產(chǎn)品時(shí)先推一款高端車型來(lái)博眼球，然后緊跟著推出中低端車型來(lái)?yè)屖袌?chǎng)。但問(wèn)題是，真正土生土長(zhǎng)的中國(guó)車企，以前沒(méi)有做過(guò)汽車（尤其是轎車），哪來(lái)的高端？于是，另一些看似比較土的企業(yè)選擇了從低端開(kāi)始，苦哈哈地向高端攀登，反而取得了巨大的成功。比如從豪情開(kāi)始的吉利、從皮卡開(kāi)始的長(zhǎng)城，以及從微車開(kāi)始的五菱。

上汽通用五菱的前身柳州五菱是做微面和微卡起家的，產(chǎn)品主要面向農(nóng)村和中小城市。也許是在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)耕得太深了，上汽和通用這兩個(gè)大咖級(jí)合作伙伴的加入，并沒(méi)有給公司的產(chǎn)品定位帶來(lái)太大的變化，引進(jìn)的首款轎車雪佛蘭樂(lè)馳也沒(méi)有獲得市場(chǎng)認(rèn)可，反而是其看家車型五菱系列一路高歌猛進(jìn)。2006年，公司以42萬(wàn)多輛的銷量超過(guò)當(dāng)時(shí)的微車之王長(zhǎng)安，成為新的微車之王并一直保持至今。

超大的銷量背后綁定的是超低的價(jià)格。2018年，上汽通用五菱實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外總銷量206萬(wàn)輛，銷售額1008億元，單車售價(jià)只有4.89萬(wàn)元，在車企銷量前十中處于最低水平。

更要命的是，價(jià)位上不去，銷量也開(kāi)始變得不容樂(lè)觀。從2018年開(kāi)始的市場(chǎng)滑坡，重災(zāi)區(qū)不是豪華品牌，而是中低價(jià)位的自主品牌。轎車領(lǐng)域的銷量明星帝豪、SUV領(lǐng)域的銷量明星哈弗都遭遇了銷量瓶頸的提前到來(lái)。相比之下，上汽通用五菱的形勢(shì)更加嚴(yán)峻。2018年該公司全年海內(nèi)外總銷量為207萬(wàn)輛，同比下降4.2%，超過(guò)了2.8%的行業(yè)平均跌幅，從2005年起連續(xù)13年保持的國(guó)內(nèi)單一車企銷量第一的寶座就此失去。2019年形勢(shì)進(jìn)一步惡化，公司上半年銷量74萬(wàn)輛，同比跌幅高達(dá)29.19%，是行業(yè)平均跌幅12.4%的兩倍多。

消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致低端市場(chǎng)總量減少，市場(chǎng)飽和導(dǎo)致銷量增長(zhǎng)越來(lái)越難。在這兩種不可逆的趨勢(shì)裹挾下，上汽通用五菱又站在了一個(gè)新的歷史關(guān)口。

進(jìn)化的決心與節(jié)奏

2016年10月20日，吉利在柏林發(fā)布全新領(lǐng)克品牌，定位“新時(shí)代高端品牌”;2016年11月16日，長(zhǎng)城在廣州發(fā)布全新WEY品牌，定位“輕奢品牌”; 2019年4月11日，上汽通用五菱在上海發(fā)布新寶駿品牌。相比之下，新寶駿不是全新的名字，也沒(méi)有稱是高端品牌，套路似乎有些另類。

其實(shí)，上汽通用五菱的品牌向上之路一刻也沒(méi)有停止過(guò)，只不過(guò)其方式和節(jié)奏與眾不同。

2010年，在超越長(zhǎng)安成為微車?yán)洗?年后，公司精準(zhǔn)定位于全國(guó)幾百萬(wàn)微車用戶二次購(gòu)買的升級(jí)需求，推出了后來(lái)成為神車的五菱宏光，顯示出公司產(chǎn)品向上的渴望。同年，公司還發(fā)布了純乘用車品牌寶駿，正式進(jìn)入雙品牌運(yùn)作的嶄新階段。2014 年，在五菱宏光的銷量達(dá)到峰頂75萬(wàn)輛的同時(shí)，公司推出了寶駿 730，接著又在2015 年推出寶駿 560， 2016 年推出寶駿 310。2017年，寶駿銷量突破100萬(wàn)輛大關(guān)。更重要的是，寶駿不像五菱系列中五菱宏光一車獨(dú)大（高峰時(shí)占到公司總銷量的40%以上），而是一系列明星車型共同成就了百萬(wàn)銷量，寶駿510年銷量超過(guò)36萬(wàn)輛，寶駿310、寶駿360、寶駿530和寶駿730都在10萬(wàn)輛以上，形成了更加豐富合理的產(chǎn)品陣容。

讓我們來(lái)看一下目前上汽通用五菱的主要產(chǎn)品和價(jià)位：五菱微卡系列價(jià)格最低2萬(wàn)多元，最高5萬(wàn)多元，主要集中在三四萬(wàn)元級(jí)別;五菱微面系列價(jià)位在3萬(wàn)-5萬(wàn)元區(qū)間，個(gè)別宏光高配車型到了6萬(wàn)元以上;五菱宏光SUV則在5萬(wàn)-8萬(wàn)元之間;寶駿310在3萬(wàn)-6萬(wàn)元，寶駿310W在4萬(wàn)-7萬(wàn)元，寶駿510在5萬(wàn)-8萬(wàn)元，而寶駿530則攀升至7萬(wàn)-11萬(wàn)元。

五菱宏光和寶駿的同時(shí)推出，讓2010年成為公司的一個(gè)關(guān)鍵性時(shí)間窗口。宏光微車把公司的產(chǎn)品價(jià)位推高至5萬(wàn)元臺(tái)階，宏光SUV把價(jià)位推高至8萬(wàn)元臺(tái)階，而寶駿SUV把價(jià)位推高至10萬(wàn)元臺(tái)階。

如果說(shuō)五菱宏光給公司帶來(lái)了一次最大的量變，那么寶駿則給公司帶來(lái)了第一次質(zhì)變，上汽通用五菱由此實(shí)現(xiàn)了向乘用車的正式轉(zhuǎn)型，并成功地站上了200萬(wàn)輛的銷量臺(tái)階和10萬(wàn)元的價(jià)格臺(tái)階。

在三五年以前，10萬(wàn)元還是公認(rèn)的自主品牌乘用車的天花板。寶駿的高配車型突破了這個(gè)天花板，但要繼續(xù)向上，寶駿似乎有些力不從心。

這時(shí)，新寶駿登場(chǎng)了。

新寶駿的實(shí)力與使命

4月11日晚， 以“創(chuàng)造出行新生活”為主題的新寶駿品牌之夜亮相上海灘?！澳贻p、科技、智能、網(wǎng)聯(lián)”的全新品牌內(nèi)涵、周筆暢現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)唱、美輪美奐的藝術(shù)效果，一系列清新的元素讓記者隱約感覺(jué)到，上汽通用五菱的營(yíng)銷風(fēng)格發(fā)生了很大變化。

3個(gè)月后，在柳州生產(chǎn)基地參觀了公司近幾年的研發(fā)成果并現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了新寶駿產(chǎn)品后，記者感悟到，上汽通用五菱正在經(jīng)歷的變化遠(yuǎn)不止改變營(yíng)銷風(fēng)格這么簡(jiǎn)單。

此次下線的RM-5和RC-6，加上此前已經(jīng)上市的RS-5，構(gòu)成了上汽通用五菱R系列產(chǎn)品平臺(tái)的初步布局，新寶駿時(shí)代由此開(kāi)啟。R平臺(tái)采用集成式電子架構(gòu)設(shè)計(jì)，可搭載多項(xiàng)先進(jìn)的智能配置，還具備一定的延展性，能支持轎車、MPV、SUV、跨界車等多種車型的生產(chǎn)制造。

與寶駿相比，新寶駿不僅是掛了新車標(biāo)那么簡(jiǎn)單。

從外觀上看，新寶駿采用“星際幾何”的設(shè)計(jì)理念，帶來(lái)了明顯的時(shí)尚感、科技感和國(guó)際范;在技術(shù)上，新寶駿擁有ACC全速域自適應(yīng)巡航、LKA車道保持輔助、LDW車道偏離預(yù)警等一大堆智能駕駛功能。

更重要的是，新寶駿實(shí)現(xiàn)了由內(nèi)到外產(chǎn)品力的跨越式提升。以RM-5車型為例，其方向盤(pán)氣囊來(lái)自?shī)W托立夫，這與奔馳E級(jí)車同款;安全帶來(lái)自延鋒百利得，與蔚來(lái)ES8和凱迪拉克XT6一樣;氣囊控制器來(lái)自博世，與保時(shí)捷Macan和奧迪R8同款。當(dāng)然，產(chǎn)品力不僅僅體現(xiàn)在這些豪華陣容的供應(yīng)商上，與科技公司合作開(kāi)發(fā)的智能網(wǎng)聯(lián)功能更是其引以自豪的亮點(diǎn)。在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)車給大家演示了新寶駿用手機(jī)代替車機(jī)的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)驚人的人機(jī)交互速度、語(yǔ)音識(shí)別精準(zhǔn)度之后，博泰創(chuàng)始人應(yīng)宜倫宣布，新寶駿將搭載全新的“擎AI 2.0”產(chǎn)品。該產(chǎn)品對(duì)語(yǔ)音理解更快，并能在嘈雜環(huán)境中實(shí)現(xiàn)頗為復(fù)雜的語(yǔ)音指令。“這是歷史上第一次語(yǔ)音可以像人一樣交流的產(chǎn)品，它的速度比某些豪華車車聯(lián)網(wǎng)速度快20倍?！睉?yīng)宜倫毫不謙虛地說(shuō)。

新寶駿主打智能網(wǎng)聯(lián)牌，起初記者對(duì)此還不以為然，認(rèn)為幾乎所有的車企現(xiàn)在都在打這個(gè)牌。但看了實(shí)車演示之后，記者發(fā)現(xiàn)，新寶駿的智能網(wǎng)聯(lián)絕不只是一個(gè)營(yíng)銷噱頭。

上汽通用五菱副總經(jīng)理張子盛對(duì)新寶駿的解讀是：希望新寶駿是一個(gè)智能的、可以進(jìn)化的、有思想的出行工具。他認(rèn)為，新寶駿的車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)至少領(lǐng)先同行6 個(gè)月。

支撐產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)如此巨大跨越的，是公司在研發(fā)上的巨大投入。近幾年，公司投資40億元，在柳州新建了規(guī)模宏大的整車研發(fā)及試驗(yàn)認(rèn)證中心，包括十幾個(gè)整車和零部件試驗(yàn)室以及包括高速環(huán)道在內(nèi)的路試基地，其中，NVH噪聲實(shí)驗(yàn)、碰撞實(shí)驗(yàn)、光照實(shí)驗(yàn)、發(fā)動(dòng)機(jī)臺(tái)架試驗(yàn)、整車測(cè)試等場(chǎng)地已經(jīng)投入使用，不少實(shí)驗(yàn)室達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。

在談及新寶駿的戰(zhàn)略意義時(shí)，副總張子盛有感而發(fā)：“在汽車市場(chǎng)下降的時(shí)候，上汽通用五菱看清楚了很多問(wèn)題。公司當(dāng)初做寶駿品牌也是為了轉(zhuǎn)型升級(jí)，但是寶駿在沖到100萬(wàn)輛之后， 2018年又降到了 80多萬(wàn)輛，今年可能會(huì)更低。這讓我們看到一個(gè)事實(shí)，寶駿的用戶還是五菱的用戶。我們進(jìn)行了一次比較成功的轉(zhuǎn)型升級(jí)，但還是局限于原來(lái)的用戶。這樣的轉(zhuǎn)型升級(jí)存在許多不完善的地方，因?yàn)槲覀儧](méi)有找到新的用戶。”

“通過(guò)差異化的產(chǎn)品、差異化的理念、差異化的經(jīng)營(yíng)模式找到更廣闊的消費(fèi)者群體，這是新寶駿的使命。”張子盛總結(jié)道。

想法是美好的，那么消費(fèi)者認(rèn)可嗎？據(jù)張子盛介紹，他們?cè)赗S-5最早的 2600 個(gè)用戶中做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)只有22%是五菱的基盤(pán)用戶，剩下的78%都是新用戶。另一個(gè)數(shù)據(jù)是， RS-5到目前為止賣了6000輛左右，其中價(jià)格13萬(wàn)元的高配車型占了 70%。這說(shuō)明，面對(duì)開(kāi)拓新用戶群體和產(chǎn)品檔次繼續(xù)向上的雙重使命，新寶駿開(kāi)端良好。

基因的傳承與變異

今年以來(lái)，合資品牌價(jià)格下壓的趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。價(jià)格剛剛爬升至十幾萬(wàn)元這個(gè)最敏感區(qū)域的新寶駿該如何應(yīng)對(duì)呢？

張子盛認(rèn)為，上汽通用五菱最大的兩個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于穩(wěn)定的銷售渠道和2000多萬(wàn)基盤(pán)用戶所形成的品牌口碑，比如產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率高達(dá)68%，這是合資企業(yè)一時(shí)難以觸及的。新寶駿如果能利用好這兩大優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑會(huì)在起步階段得到極大的助力。不少人認(rèn)為新寶駿的起名有問(wèn)題，為什么不像領(lǐng)克和WEY那樣，起一個(gè)全新的高大上的名字呢？但在記者看來(lái)，上汽通用五菱的聰明之處恰恰體現(xiàn)在這里，用“新寶駿”才能更有效地利用公司原有的渠道和口碑優(yōu)勢(shì)。得失之間，上汽通用五菱的選擇與眾不同，因?yàn)樗麄兩钪O傳承之道。

從基礎(chǔ)做起、滾動(dòng)發(fā)展、不好高騖遠(yuǎn)，這些都是上汽通用五菱優(yōu)秀的企業(yè)基因。比如新寶駿定位高端，但其在新能源領(lǐng)域的布局沒(méi)有先推一款高大上的車型，而是從 E100、 E200這樣的微型車開(kāi)始試水。因?yàn)樗麄兿胪ㄟ^(guò)這些接地氣的產(chǎn)品，先摸清用戶的使用場(chǎng)景和習(xí)慣，為以后更大規(guī)模的替代做準(zhǔn)備。

從一個(gè)地方小廠發(fā)展成為一個(gè)現(xiàn)代化、國(guó)際化的企業(yè)，上汽通用五菱經(jīng)歷了很多生存的危機(jī)，更加清楚不斷進(jìn)化的重要性，在不斷進(jìn)化的過(guò)程中，優(yōu)秀的基因得以保留，新的基因得以誕生?！拔覀兡軌蛟诔杀旧习l(fā)揮和保持規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)，做到一定的領(lǐng)先性。同時(shí)，新寶駿更重要的不是性價(jià)比，而是打造差異化，這才是它最大的標(biāo)簽?！睆堊邮⑷缡钦f(shuō)。

身處廣西柳州，上汽通用五菱沒(méi)有任何資源優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì)，所以公司早就知道引進(jìn)外腦的重要性，先后與湖南大學(xué)、武漢理工大學(xué)等多所高校展開(kāi)產(chǎn)學(xué)研合作，郭孔輝、鐘志華、歐陽(yáng)明高、林忠欽等多位院士都成了公司的座上賓。通過(guò)這次活動(dòng)，記者發(fā)現(xiàn)公司在這方面的合作正在不斷向縱深發(fā)展。比如與清華大學(xué)進(jìn)行智能網(wǎng)聯(lián)和新能源車方面的合作。又比如與上海交通大學(xué)進(jìn)行智能制造方面的合作，從15年前的車身“兩毫米”工程到發(fā)動(dòng)機(jī)“兩微米”工程，再到智能網(wǎng)聯(lián)再造工程，使公司的整車制造精度得到持續(xù)改進(jìn)，車身質(zhì)量達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。

除了與知名高校合作，上汽通用五菱的觸角伸得更遠(yuǎn)。與博泰公司合作，采用“擎Mobile隨身車聯(lián)網(wǎng)”車載互聯(lián)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從2小時(shí)到24小時(shí)的隨身車聯(lián)網(wǎng)，找到了提升未來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn);與博世合作，搭載博世ADAS自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)，目前已實(shí)現(xiàn)L2.5級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了全速域巡航、限速預(yù)警、夜間安全行駛和智能安全防護(hù)四個(gè)場(chǎng)景應(yīng)用落地，并計(jì)劃在2023年實(shí)現(xiàn)高速公路的完全自動(dòng)駕駛，并具備特定區(qū)域的L4級(jí)自動(dòng)駕駛能力;與中國(guó)移動(dòng)和華為公司合作，在寶駿基地建立廣西首個(gè)5G基站，完成了智能網(wǎng)聯(lián)示范區(qū)的建設(shè)。

與當(dāng)?shù)卣暮献鞲沁_(dá)到了新的高度。7月12日，柳州市委書(shū)記鄭俊康親自為上汽通用五菱頒發(fā)了廣西第一個(gè)智能網(wǎng)聯(lián)汽車道路測(cè)試牌照，并宣布正式啟用全球首條集成5G、V2X、無(wú)人駕駛、遠(yuǎn)程駕控四項(xiàng)前沿技術(shù)的公開(kāi)測(cè)試道路，新寶駿將率先使用5G基站群開(kāi)展產(chǎn)品測(cè)試，這也是國(guó)內(nèi)首個(gè)設(shè)置于公開(kāi)測(cè)試道路的5G基站群;在新能源汽車產(chǎn)業(yè)推廣和生態(tài)建設(shè)方面，上汽通用五菱更是把政府資源用到了極致，2017年推出柳州模式，今年又上升為廣西模式，在廣西壯族自治區(qū)所有的地級(jí)市推廣。該模式中大到基礎(chǔ)設(shè)施和稅費(fèi)優(yōu)惠，小到可以使用公交車道、享受專用且免費(fèi)的停車位等等，對(duì)新能源汽車的優(yōu)惠和鼓勵(lì)辦法應(yīng)有盡有。

一個(gè)最缺資源的企業(yè)，進(jìn)化成為一名資源整合高手。

新寶駿給公司內(nèi)部帶來(lái)的沖擊和進(jìn)化也是深刻的。銷售公司總經(jīng)理薛海濤介紹，他們有一個(gè)科室叫產(chǎn)品定義科。對(duì)于新寶駿來(lái)講，現(xiàn)在不僅僅是拼價(jià)格和配置了，而是要拼用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品定義越來(lái)越難。一個(gè)手機(jī)有了車聯(lián)網(wǎng)，再加上 5G，它能夠產(chǎn)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)？汽車如果能夠全時(shí)在線，會(huì)給我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、 4S 店、用戶體驗(yàn)以及其他各項(xiàng)工作帶來(lái)什么樣的改變？薛海濤認(rèn)為，新的產(chǎn)品定義不僅要定義硬件，更多的是要定義軟件。除了產(chǎn)品定義，還有商業(yè)模式的變化。以前的銷售公司和技術(shù)中心獨(dú)立性比較強(qiáng)，而現(xiàn)在技術(shù)中心和銷售公司則需要緊密聯(lián)合起來(lái)一起挖掘消費(fèi)者真正的需求。

可以說(shuō)，新寶駿給公司帶來(lái)的是第二次質(zhì)變，真正由量的追逐轉(zhuǎn)向了質(zhì)的求索。透過(guò)新寶駿，我們看到了一個(gè)新的上汽通用五菱——不僅有自力更生、滾動(dòng)發(fā)展、低成本運(yùn)作的傳統(tǒng)品質(zhì)，更有一種跳出了柳州和廣西、跳出了微車和自主品牌、跳出了傳統(tǒng)車企的更加開(kāi)闊的格局和更加自由的思想。