“鵬友”的心該如何挽回

譚晶寶

7月24日，小鵬汽車(chē)正式發(fā)布G3 2019款車(chē)主專(zhuān)屬權(quán)益細(xì)則。與之前《汽車(chē)觀察》獲取的信息一致，小鵬汽車(chē)給G3 2019款車(chē)主提供了兩套方案進(jìn)行選擇。

在傳統(tǒng)汽車(chē)向智能化和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的道路中，將越來(lái)越多的體現(xiàn)“摩爾定律”的規(guī)律（當(dāng)價(jià)格不變時(shí)，每隔18-24個(gè)月，性能將提升一倍）。這種規(guī)律在PC和手機(jī)行業(yè)已經(jīng)被市場(chǎng)普遍認(rèn)可，然而在汽車(chē)行業(yè)，卻還是近來(lái)剛剛出現(xiàn)的現(xiàn)象，小鵬汽車(chē)無(wú)疑成了中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力中第一個(gè)吃螃蟹的車(chē)企。

“吃螃蟹”是個(gè)技術(shù)活兒，小鵬汽車(chē)在這次營(yíng)銷(xiāo)嘗試過(guò)程中缺乏通盤(pán)考慮，沒(méi)有處理好產(chǎn)品迭代和價(jià)格調(diào)整之間的關(guān)系，讓一批老用戶(hù)感覺(jué)利益受損。自己疏忽導(dǎo)致的后果肯定由自己買(mǎi)單。為重拾消費(fèi)者的信任，小鵬汽車(chē)針對(duì)G3 2019款老客戶(hù)再次正式推出補(bǔ)償方案細(xì)則。方案A：提供100000積分，價(jià)值10000元，可用于車(chē)輛保養(yǎng)、超充充電、車(chē)輛維修、兌換精品和本人及直系親屬新車(chē)增購(gòu);方案B：G3 2019款三年6折保值置換回購(gòu)，用于補(bǔ)差價(jià)換購(gòu)小鵬汽車(chē)。

與此前推出的方案相比，區(qū)別在于：首先，這價(jià)值10000元的積分可以在不換購(gòu)小鵬新車(chē)的情況下使用了;其次，有了可選擇的第二方案，6折的保值率是個(gè)什么概念呢？根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的 2019 年 6 月中國(guó)汽車(chē)保值率報(bào)告來(lái)看，除了特斯拉Model S（61.8%），其他品牌的純電動(dòng)車(chē)型三年保值率都在50%以下，中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)汽車(chē)的三年平均保值率只有34.2%。所以，如果選擇方案B，也是挺實(shí)惠的。

不管最終車(chē)主能否接受這一新的補(bǔ)償方案，汽車(chē)企業(yè)尤其是造車(chē)新勢(shì)力都有必要進(jìn)行深刻反思。

造車(chē)不同于造手機(jī)

7月10日，小鵬汽車(chē)發(fā)布小鵬G3 2020款，續(xù)航里程大幅提升，關(guān)鍵是價(jià)格并沒(méi)有大的提升，原本是一件好事，可卻招來(lái)了漫天罵聲。聽(tīng)上去有點(diǎn)奇怪，細(xì)想?yún)s很正常，因?yàn)樾驴蛻?hù)當(dāng)然高興，老客戶(hù)當(dāng)然要罵。對(duì)小鵬來(lái)講，用戶(hù)給上的這一課，其實(shí)含金量挺高：比如汽車(chē)產(chǎn)品的迭代不能像手機(jī)那樣快，盡管造車(chē)新勢(shì)力主打智能牌，但汽車(chē)目前仍然是以交通工具為主，而且是動(dòng)輒十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的大件商品，過(guò)快的迭代不僅浪費(fèi)資源，也會(huì)誤傷老客戶(hù);比如要注意定價(jià)策略，新款與老款之間要有足夠明顯的區(qū)隔，而且價(jià)格要與用戶(hù)最看重的產(chǎn)品性能有更緊密的關(guān)聯(lián)，用戶(hù)最看重續(xù)航里程，那么價(jià)格高低就要與續(xù)航里程直接對(duì)應(yīng)，而不是其他的輔助性功能;又比如產(chǎn)品交付速度一定要趕上迭代的速度，不能讓消費(fèi)者等待過(guò)長(zhǎng)時(shí)間;還有，既然標(biāo)榜自己的產(chǎn)品是智能化快速迭代的產(chǎn)品，那么就要像一些成熟的電子消費(fèi)品那樣，在說(shuō)明書(shū)或者購(gòu)車(chē)協(xié)議上，明確提示消費(fèi)者，產(chǎn)品迭代可能帶來(lái)配置、性能、價(jià)格上的差異，讓消費(fèi)者有充分的心理準(zhǔn)備。

一直秉承以消費(fèi)者為中心、以用戶(hù)體驗(yàn)為核心的小鵬汽車(chē)，其實(shí)對(duì)消費(fèi)者的理解還不夠深刻。目前的消費(fèi)者仍然是在傳統(tǒng)汽車(chē)環(huán)境中培育起來(lái)的，雖然部分消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)電動(dòng)智能汽車(chē)有了一定的認(rèn)識(shí)，但還沒(méi)有成熟到馬上全盤(pán)接受的地步。在傳統(tǒng)汽車(chē)領(lǐng)域，企業(yè)和客戶(hù)之間經(jīng)過(guò)了100多年的磨合，早已達(dá)成默契，多長(zhǎng)時(shí)間改款，多長(zhǎng)時(shí)間換代，新品怎么定價(jià)，舊款什么時(shí)候打折，消費(fèi)者心里早已明了。包括在使用層面，一輛燃油車(chē)不小心開(kāi)得沒(méi)油了，第一時(shí)間是自己想辦法解決，而一輛電動(dòng)車(chē)開(kāi)得沒(méi)電了，則可能會(huì)給廠家打電話(huà)求助。所以，面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，小鵬要做的功課還很多。

相比之下，電動(dòng)車(chē)界的帶頭大哥特斯拉則要老到得多。特斯拉曾表示其下線的每一輛車(chē)都可能因?yàn)楦碌谟布洗嬖诓町?，而且特斯拉在最近?4個(gè)月中進(jìn)行了5次降價(jià)。特斯拉把自己定義為科技產(chǎn)品，并表示購(gòu)買(mǎi)科技產(chǎn)品的最佳時(shí)期是在你需要的時(shí)候，而不是一直等它降價(jià)。瞧瞧，說(shuō)的多么天衣無(wú)縫。

買(mǎi)車(chē)是一種長(zhǎng)期契約

在小鵬事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的時(shí)候，有旁觀者認(rèn)為小鵬車(chē)主玻璃心，更有好事者在網(wǎng)上表示小鵬汽車(chē)這屆車(chē)主不行。事實(shí)真的是這樣嗎？仔細(xì)思考你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)為愛(ài)之深責(zé)之切。

即使放在傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)，購(gòu)買(mǎi)一款未經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)的全新產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都需要莫大的勇氣，更何況是對(duì)于小鵬這樣一家初創(chuàng)公司。據(jù)了解，小鵬汽車(chē)的車(chē)主主要集中在25到30歲的年輕消費(fèi)者，這是一個(gè)敢愛(ài)敢恨敢于不斷嘗新的人群，他們更清楚自己想要什么，也更愿意為情懷買(mǎi)單。他們選擇小鵬汽車(chē)，不是圖便宜，而是對(duì)小鵬新科技、新模式和新理念的認(rèn)可，也是對(duì)其的信任，甚至在選擇之初就做好了面對(duì)產(chǎn)品缺陷的心理準(zhǔn)備。

其實(shí)，在產(chǎn)品本身，小鵬并沒(méi)有讓“鵬友們”失望，不僅在智能化方面引領(lǐng)潮流，而且在底盤(pán)功夫、碰撞安全、續(xù)航里程這些硬功夫方面也不遜色。這正是小鵬“慢即是快”的慢功的結(jié)果。但小鵬還是一不小心流露出他的互聯(lián)網(wǎng)本性，一次超越手機(jī)的快速迭代讓那些剛剛提車(chē)和至今還未拿到車(chē)的用戶(hù)懵圈了，繼而憤怒到了極點(diǎn)。這說(shuō)明，小鵬汽車(chē)在對(duì)老用戶(hù)的心理感受方面確實(shí)出現(xiàn)了嚴(yán)重的疏忽。

但筆者也相信，大多數(shù)用戶(hù)不會(huì)因?yàn)檫@一疏忽就徹底否定他們?cè)谫?gòu)車(chē)前對(duì)小鵬的認(rèn)可，小鵬也會(huì)在能力范圍內(nèi)盡最大努力來(lái)挽回第一批車(chē)主的心。如果為此事反目成仇甚至對(duì)簿公堂，則是雙輸?shù)南孪虏?。因?yàn)閷?duì)車(chē)主來(lái)講，通過(guò)法律解決，則一切以商業(yè)規(guī)則和協(xié)議條款為依據(jù)，該賠的賠，該賠多少賠多少，如果小鵬沒(méi)有違約，也許車(chē)主連現(xiàn)在小鵬拋出的價(jià)值不菲的補(bǔ)償都拿不到了;對(duì)小鵬來(lái)講，則更是不愿意選擇的，因?yàn)槟菢拥脑?huà)，問(wèn)題倒是干凈利索地解決了，但這些車(chē)主的心也就徹底失去了。

選一輛車(chē)，就像愛(ài)一個(gè)人，即使沒(méi)這么嚴(yán)重，至少也是簽訂了一個(gè)長(zhǎng)期契約，雙方除了要遵守契約的底線，還要講情感、善溝通，才能愉快地度過(guò)契約期。對(duì)造車(chē)新勢(shì)力來(lái)講，最大的風(fēng)險(xiǎn)不是交付而是失去首批客戶(hù)的認(rèn)可，而對(duì)車(chē)主來(lái)講，最大的風(fēng)險(xiǎn)不是剛買(mǎi)的產(chǎn)品被迭代的新產(chǎn)品超越，而是在汽車(chē)的生命周期內(nèi)造車(chē)者就被淘汰出局。所以，買(mǎi)賣(mài)雙方，其實(shí)就是一個(gè)利益共同體，雙方攙扶著前行，才能走遠(yuǎn)。