符號與幻想：網(wǎng)購場域的集體狂歡

趙文雯

摘 ?要 ?良好的先天基因和肥沃的后天土壤讓網(wǎng)購成為人們集體狂歡的場域。精心的消費(fèi)符號的渲染下，消費(fèi)者產(chǎn)生“平等”“潮流”“明智”“收獲”的消費(fèi)幻想，并以更加積極的姿態(tài)涌入下一場狂歡。但文化內(nèi)涵的缺位、消費(fèi)者隱私的侵犯等現(xiàn)象也是亟待解決的問題。

關(guān)鍵詞 ?消費(fèi)主義;符號;網(wǎng)購;集體狂歡;幻想

中圖分類號 ?G206 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）15-0021-03

隨著移動網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展、移動支付手段和物流等配套設(shè)施的不斷升級，人們的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣逐漸形成。互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾《全球互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》顯示，中國電商占零售業(yè)的比例已經(jīng)超過20%，成為全世界電商業(yè)務(wù)最發(fā)達(dá)的國家，且增速遠(yuǎn)超美國、德國、日本等發(fā)達(dá)國家[1]。

網(wǎng)購場域的巨大生產(chǎn)力吸引著傳統(tǒng)零售業(yè)和自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的電商。阿里巴巴、京東、蘇寧等都使出渾身解數(shù)搶占市場份額，例如通過賦予平常日節(jié)日內(nèi)涵，從而塑造儀式感消費(fèi)，抑或是制定普世的游戲規(guī)則讓消費(fèi)者產(chǎn)生各種消費(fèi)幻想等。與此同時，消費(fèi)主義盛行的同時也出現(xiàn)了文化內(nèi)涵缺位、虛假繁榮等亟需治理的困境。

1 ?消費(fèi)符號和集體狂歡

法國社會學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，商品除了具有使用價值和交換價值外，還存在“符號價值”。他提出，人類社會在第三次工業(yè)革命后進(jìn)入了消費(fèi)主義社會。消費(fèi)社會最大的特點(diǎn)便在于人們追求的不再局限于物品的使用價值，更多考慮的是其符號價值。例如購買一件衣服，是否時尚、是否有品位隱含價值等代替保暖、舒適等成為消費(fèi)者最為關(guān)注的因素。也就是說一件衣服所帶來的個性和社會地位的象征作用超過了其實(shí)用價值。因此，物的消費(fèi)不經(jīng)意間變成了符號的消費(fèi)。人們的身份更多地取決于他們所消費(fèi)的符號，這恰好是電商企業(yè)所期盼的。

新科技消解了地域界限，世界各地的商品都可以匯聚于此，線上成為奢侈品的新銷售陣地。各大電視平臺紛紛開設(shè)奢侈品頻道，例如天貓的Luxury Pavilion，京東的App TOPLIFE等。人們在永無休止的消費(fèi)比較中獲得了暫時的滿足感，在攀比消費(fèi)中獲得樂趣，沉浸在購買和浪費(fèi)所帶來的愉悅中[2]。互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境極大地實(shí)現(xiàn)了全民的平等參與和平等對話，在電商消費(fèi)符號的包裝轟炸下創(chuàng)造了眾多的“集體狂歡”。

2 ?集體狂歡的先天基因

較低的經(jīng)濟(jì)成本支出是網(wǎng)購最初吸引消費(fèi)者的最大特質(zhì)?！叭珗鑫逭邸薄笆窡o前例”“全年最劃算”等低價信息刺激著消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。同品牌的商品，在電商網(wǎng)站的多種優(yōu)惠形式下可實(shí)現(xiàn)較低的支付。碰上各種購物節(jié)日，“價廉”的物品愈加多樣，消費(fèi)者的欲望被大大激發(fā)。

移動設(shè)備、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的成熟打破了時空阻礙。24小時不打烊的店鋪、五花八門的商品、隨時隨地隨心所欲的購物方式等讓分散的消費(fèi)者個體很容易聚集在電商建立的虛擬平臺上。網(wǎng)購讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了幾乎零體力的支出，更多的精力便轉(zhuǎn)移到購物時間的支出上。和實(shí)體購物不同的是，網(wǎng)購把時間停止了，消費(fèi)者很難去感知外界早晚的變化，因此很容易沉浸于購物而不自知。隨著社會收入水平整體提高，消費(fèi)者可支配收入增加，消費(fèi)成為人們表現(xiàn)自己地位、炫耀自己財富的主要方式[2]。而七天無理由退款、貨到付款、運(yùn)費(fèi)險等保障機(jī)制極大地降低了購物風(fēng)險。

傳統(tǒng)購物環(huán)境的開放性和公共性讓購物的私人化行為經(jīng)常被打擾。售貨員的推薦、別人的眼光以及環(huán)境的喧鬧等，尤其是他人的眼光經(jīng)常會讓消費(fèi)者覺得個人化私密化的購物行為被打擾，例如一些私密用品。而互聯(lián)網(wǎng)購物為消費(fèi)者構(gòu)筑了一塊“秘密花園”，實(shí)現(xiàn)了超真實(shí)的自由。

個體的自由并不影響群體的狂歡，網(wǎng)購場域提供的圖文評論、買家相冊和留言、提問等為個體看似孤獨(dú)的購物找到了同盟軍，為了同樣的消費(fèi)目標(biāo)交流探討，短時間的組成沒有契約的“消費(fèi)共同體”。虛擬的交流加強(qiáng)了群體的聯(lián)盟屬性，極易形成集體狂歡。

3 ?集體狂歡的后天土壤

“雙十一”購物節(jié)是電商精心打造的互聯(lián)網(wǎng)狂歡的代表。2018年“雙十一”，兩大電商平臺天貓和京東分別實(shí)現(xiàn)了2135億和1598億的銷售額新高。此外，天貓“年貨節(jié)”、京東“618狂歡節(jié)”、京東超市“蝴蝶節(jié)”、美食平臺“517吃貨節(jié)”等林林總總的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日讓人目接不暇。最為關(guān)鍵的是電商平臺精心地把節(jié)日和消費(fèi)進(jìn)行捆綁，人們已經(jīng)進(jìn)入了電商精心設(shè)計的“仿真社會”。在這虛擬社會里，“買”是常態(tài)，是生活的本真。

3.1 ?平常日的節(jié)日化打造

在我國，節(jié)日歷來都被當(dāng)作是拉動消費(fèi)的工具，例如國慶節(jié)、五一勞動節(jié)悄然演變成旅游黃金周，中秋節(jié)被簡單等同于“月餅節(jié)”，節(jié)日背后的文化傳統(tǒng)被完全“物化”。此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在日期所代表的符號能指意義基礎(chǔ)上賦予新的內(nèi)涵，賦予特殊意義，創(chuàng)造了一個個互聯(lián)網(wǎng)專屬節(jié)日，如“雙十一狂歡節(jié)”“3·8女王節(jié)”“5·17吃貨節(jié)”“5·27愛妻節(jié)”等。圖片、文字、視頻等符號傳達(dá)節(jié)日即消費(fèi)的理念，描繪了一幅幅消費(fèi)即可創(chuàng)造幸福的美好畫面，“今天就要吃點(diǎn)好的”“愛妻日就要對她好一點(diǎn)”“女王節(jié)，要對自己好一點(diǎn)”等極具消費(fèi)呼吁和鼓動性的口號不斷地強(qiáng)化著“過節(jié)-幸福-消費(fèi)”的連環(huán)心理。再加上永不過時的優(yōu)惠折扣信息刺激，在補(bǔ)償自己或者補(bǔ)償他人的心理引導(dǎo)下，消費(fèi)者成為了商家宰制的對象。

3.2 ?儀式感營銷：“消費(fèi)即幸?！?/p>

2011年，學(xué)者FangYingfeng提出了儀式感營銷的定義，他認(rèn)為儀式感營銷主要指營銷主體通過對人們特殊消費(fèi)行為的儀式化設(shè)計，賦予消費(fèi)行為神圣意義或傳承性價值，從而達(dá)到創(chuàng)造、引導(dǎo)消費(fèi)活動的營銷目的[3]。網(wǎng)購平臺儀式感營銷主要目的也是構(gòu)建消費(fèi)者“節(jié)日即消費(fèi)”的觀念?，F(xiàn)代社會，人們的空余休閑時間越來越多，經(jīng)濟(jì)能力也不斷提高，信息傳播的四通八達(dá)讓圖文以及視頻廣告、彈出窗口、各種軟文、短信等表征性符號無孔不入，一遍一遍地暗示和提醒人們，購買商品是獲得幸福的前提?？萍加肿屜M(fèi)從沖動到支付的歷程大大縮短，購物簡單快捷的包裝下變得更加容易。

網(wǎng)購平臺的極大號召性讓消費(fèi)者在購買過程中的分享和交流又實(shí)現(xiàn)了情感共鳴，消除了個體孤獨(dú)感，形成了共同的追求和消費(fèi)目標(biāo)，儀式參與感大大增強(qiáng)。在電商企業(yè)“整點(diǎn)秒殺”“零點(diǎn)開搶”“整點(diǎn)紅包雨”“倒計時”等儀式化的行動號召下，消費(fèi)者最終形成集體行動。為了更好地強(qiáng)化儀式感，不少電商還籌劃了專門的儀式慶典活動，媒介儀式逐漸成為節(jié)日儀式的一部分。如天貓和京東的“雙11晚會”，讓線上購物和線下的慶典參與實(shí)現(xiàn)了同步。直播中絢麗的燈光和舞臺、不斷刷新的銷售數(shù)據(jù)、充滿鼓動性的宣傳口號、勵志感人的故事等符號都給商品披上了華麗的外衣，消費(fèi)行為進(jìn)一步被操控。此外，京東還舉辦了“11·11”煙花大會，“京東全球好物節(jié)”的廣告標(biāo)語在上海、廣州、武漢、杭州等城市的地標(biāo)建筑物點(diǎn)亮，媒介的“仿真實(shí)”傳播迅速建立起節(jié)日氛圍的共同體驗(yàn)。

3.3 ?海量商品營造消費(fèi)氛圍

互聯(lián)網(wǎng)電商就像一個個大型購物中心。不同類別不同地域的商品混雜在一起，形成絕佳的消費(fèi)“氛圍”。天貓京東平臺網(wǎng)站提供的購買商品從服飾、玩具、美食到汽車、建材等，種類繁多，應(yīng)用盡有。除了購物需求被無窮盡的滿足，電商企業(yè)擅于利用顏色、形狀、大小等外在商品表征符號的改變來刺激消費(fèi)者的需購物潛能。

3.4 ?精心策劃的入場游戲規(guī)則

游戲有著天然的刺激性和引爆點(diǎn)。網(wǎng)購場域深諳其道，不斷優(yōu)化游戲規(guī)則，精心設(shè)計各種符號，目的便是提醒大家剁手。例如2018天貓“雙十一”活動期間，組隊集能量、滿額減現(xiàn)金、整點(diǎn)紅包、限時限量搶購、倒計時、實(shí)時銷售數(shù)據(jù)推送等游戲規(guī)則把網(wǎng)購場域變成了如戰(zhàn)場一般，看似帶來實(shí)惠的購物則讓消費(fèi)越買越多，有些商品成為本不需要的湊單產(chǎn)品，消費(fèi)被“買到即賺到”外衣所美化。消費(fèi)者如傀儡般坐在電腦前或者拿著手機(jī)瘋狂掃貨，體味到花錢開心，沒搶到反而不開心的反常心理。

3.5 ?不斷塑造意見領(lǐng)袖的“神話”

意見領(lǐng)袖在塑造人類審美趣味、飲食文化與衣著習(xí)慣乃至整個生活方式方面有著巨大的影響力。電商企業(yè)主要通過挖掘意見領(lǐng)袖的方式來引導(dǎo)消費(fèi)。網(wǎng)購平臺中的意見領(lǐng)袖主要有兩類：第一類是各品類的專業(yè)人士，提供專業(yè)化的消費(fèi)意見;第二類是明星，具有大眾消費(fèi)的普世價值。

行業(yè)專業(yè)人士通過制定各領(lǐng)域的“爆款清單”“榜單”等，一方面鞏固自己的權(quán)威，讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴，另一方面隱形地設(shè)定了領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)，例如“最佳秋冬季搭配”“不能不吃的零食”等。明星在話題制造和消費(fèi)引導(dǎo)上都具有極大魅力，有著極佳的“帶貨基因”。粉絲背后隱藏的粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)讓各行各業(yè)嗅到了商機(jī)。線下實(shí)體品牌早已開啟明星戰(zhàn)略，不惜斥重金不斷尋找更具吸金能力的代言人，消費(fèi)明星的實(shí)質(zhì)還在于號召消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

3.6 ?科技為消費(fèi)“升級加速”

新科學(xué)技術(shù)滲透進(jìn)入了消費(fèi)的全過程。消費(fèi)動機(jī)的產(chǎn)生、產(chǎn)品的體驗(yàn)、完成支付以及物流服務(wù)等都讓消費(fèi)者感受到了科技帶來的快捷。天眼AR、跨屏互動、虛擬魔鏡、3D交互等黑科技一方面為消費(fèi)者提供了極佳的服務(wù)體驗(yàn)，另一方面也在促成消費(fèi)方面發(fā)揮著巨大作用。

4 ?明智、平等、潮流和收獲：消費(fèi)的幻想

4.1 ?幻想的“明智”

消費(fèi)是個人的決策。在網(wǎng)購場域，消費(fèi)者依然是獨(dú)立的個體，但消費(fèi)舉措?yún)s極容易被操縱。在互聯(lián)網(wǎng)平臺的基礎(chǔ)上，商家給予一定的獎勵，讓已買商家自愿上傳商品圖片、商品評價等。來自不同個體而數(shù)量可觀的買家證言所帶來的示范作用也更廣泛。消費(fèi)者的行為被認(rèn)為是明智的選擇。但這也催生了惡意刷單的行為，消費(fèi)者看上去明智的消費(fèi)其實(shí)也是在被操控。

4.2 ?幻想的“平等”

美國作家福爾賽認(rèn)為不同的消費(fèi)行為反映了不同的生活品味與社會等級。網(wǎng)購看似平等的購物環(huán)境只是表象。網(wǎng)購平臺大多都有自己的App，算法推薦等技術(shù)的實(shí)現(xiàn)可以針對消費(fèi)者以往的購買記錄來推送相關(guān)的商品，所以App的頁面內(nèi)容顯示因人而異，也帶有明顯的等級色彩。

消費(fèi)等級的存在也會帶來權(quán)益的“不平等”。長期購買習(xí)慣會讓消費(fèi)者被屏蔽在另一些類型的商品之外，這不同于每一個消費(fèi)者可以平等進(jìn)入各個商鋪，看到每一個商品。在網(wǎng)購中，沒有明顯的進(jìn)入門檻，消費(fèi)者在同一個平臺遵循同樣的游戲規(guī)則，但實(shí)際上購物金額的多少很多程度決定了會員級別，會員級別越高享受的福利待遇就越多。因此，看似無門檻的網(wǎng)購場域制造了平等消費(fèi)，實(shí)在隱藏著諸多不平等。

4.3 ?幻想的“潮流”

意見領(lǐng)袖通過圖文、直播等方式不斷地傳遞著社會流行品位，“時尚大咖”等“神話”的稱呼讓消費(fèi)者趨之若鶩，消費(fèi)者自以為自己追隨的是獨(dú)特的時尚潮流，實(shí)際則被統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的審美趣味所控制，失去了幻想中的獨(dú)立和自主。在流行的趨勢中，我們都表現(xiàn)出個性，但是個性的背后都有流行的趨勢，都包含著同一性的原則。

4.4 ?幻想的“收獲”

消費(fèi)貸款和信用制度的實(shí)施，整個社會從機(jī)制和觀念上都鼓勵消費(fèi)，產(chǎn)生了一個新的道德觀“消費(fèi)先行于累積”?！跋矚g你就花唄”“打個白條，買個好的”等廣告語都在倡導(dǎo)提前消費(fèi)。更有不少消費(fèi)者為了追求“潮流”，超前消費(fèi)。短暫的喜悅之后償還利息的所帶來的焦慮感讓人沒有成為商品的主人，反而被宰制。網(wǎng)絡(luò)借貸引發(fā)的悲劇、提前消費(fèi)帶來的法律糾紛等屢屢出現(xiàn)都在呼吁理性消費(fèi)。

4.5 ?“幻想”背后的反思

不論是日常的節(jié)日，還是自造的網(wǎng)購節(jié)日，互聯(lián)網(wǎng)電商都在宣揚(yáng)“買買買”“剁手”的消費(fèi)文化，“消費(fèi)即幸?！钡姆杺鞑⑾M(fèi)行為完美地合理化。節(jié)慶色彩濃厚的各種符號營造出歡樂、熱情的氛圍讓消費(fèi)者沉浸在當(dāng)下，忘記了時空的轉(zhuǎn)換。美國和加拿大等國家開始呼吁大家理性消費(fèi)，有些區(qū)域發(fā)起了“不買東西日”（Buy Nothing Day）以對抗日益膨脹的消費(fèi)主義。

傳統(tǒng)節(jié)日的紀(jì)念意義和文化內(nèi)涵不斷地被侵蝕，都與吃喝玩樂息息相關(guān)，文化內(nèi)涵被物化。馬斯洛需求理論在不停地告誡我們，大眾的需求要從低級需求走向高級需求，作為傳媒、電商企業(yè)、政府等都應(yīng)該承擔(dān)起這樣的職責(zé)，重塑節(jié)日的文化內(nèi)涵。

銷量、好評等數(shù)據(jù)內(nèi)容是是消費(fèi)者模式化行為的衡量標(biāo)準(zhǔn)，刷單和刪除差評的行為制造了虛假的繁榮，給消費(fèi)者形成錯誤的示范行為。大數(shù)據(jù)的使用也給消費(fèi)者的隱私空間的保護(hù)提出了新的命題和挑戰(zhàn)。電商加強(qiáng)平臺的治理和自律，相關(guān)法律也要加強(qiáng)監(jiān)管到位，構(gòu)筑一個純凈的消費(fèi)環(huán)境，倡導(dǎo)理性消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

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