健康類微信公眾號有關(guān)食品安全議題的呈現(xiàn)

劉佳音

摘 ?要 ?以微信公眾號“丁香醫(yī)生”有關(guān)食品安全的內(nèi)容作為研究對象，采用框架分析方法，發(fā)現(xiàn)其對這類議題的呈現(xiàn)多使用事件或細(xì)節(jié)框架，側(cè)重于對常用食材的介紹，內(nèi)容具有一定重復(fù)性，其中知識普及為核心結(jié)構(gòu)。針對這些特點，提出健康類公眾號應(yīng)加強對食品安全問題的揭露，拓寬內(nèi)容范圍，增加有關(guān)政策解讀的建議。

關(guān)鍵詞 ?食品安全議題;框架理論;微信公眾號;丁香醫(yī)生

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0015-02

俗話說“民以食為天”，在眾多的公共健康議題中，食品安全議題備受關(guān)注。而目前微信公眾號已成為食品安全議題傳播的重要陣地，在眾多的健康類微信公眾號中，“丁香醫(yī)生”擁有著龐大的粉絲群體，在各種影響力排名榜單中都名列前茅。因此本文以“丁香醫(yī)生”為例旨在分析健康類自媒體在面對食品安全議題時采用了何種框架，此種框架的采用能否真實客觀地解釋問題并真正推動受眾有關(guān)食品安全素養(yǎng)的提升。

對于媒介文本中框架的使用，臺灣學(xué)者臧國仁將其分為高中低三個層次，其中高層次的框架主要是指文本的主旨，即文本的主題結(jié)構(gòu)。黃旦將這種主題結(jié)構(gòu)定義為“新聞報道中的假設(shè)——驗證特色，即報道有一個基本主題假設(shè)，各種事件出處以及建議主張都為說明、支持這一假設(shè)?！盵1]框架的中層次結(jié)構(gòu)主要包括主要事件、先前事件、歷史、結(jié)果、影響、歸因、評估等?？蚣艿牡蛯哟谓Y(jié)構(gòu)則更接近于由文本的字、詞等組合形成的修辭與風(fēng)格[2]。

1 ?研究設(shè)計

筆者在“丁香醫(yī)生”中，以“食品安全”為關(guān)鍵詞，對截至2019年6月5日12點的全部內(nèi)容進(jìn)行檢索，共收獲樣本280篇，剔除一些無關(guān)內(nèi)容，共獲得86篇有效樣本。筆者主要參考了臧國仁的高中低三層次框架理論，以及一些學(xué)者關(guān)于公共健康議題的研究，本文的分析主要涉及內(nèi)容的主旨概念、內(nèi)容側(cè)重、組織結(jié)構(gòu)三個層面的框架。

1.1 ?主旨概念框架

參照張明新在有關(guān)中國大陸艾滋病議題的媒體呈現(xiàn)的研究中使用的框架[3]，筆者將主旨概念框架劃分為三個層次。第一層次為“價值判斷”，凡涉及對企業(yè)或個人損害公眾健康行為的揭露都可歸為這一層次。第二層次為“事件解釋”，對近來與食品相關(guān)的謠言做出解釋、澄清的內(nèi)容則歸為這一層次。第三層次為“生活細(xì)節(jié)”，例如對某類人群應(yīng)該吃什么，怎么吃安全健康做出指導(dǎo)均屬這一層次。其中層次的判斷以樣本中內(nèi)容比重最大的部分為準(zhǔn)。

1.2 ?內(nèi)容側(cè)重框架

在對“丁香醫(yī)生”的有關(guān)內(nèi)容進(jìn)行閱讀后，筆者總結(jié)出其內(nèi)容側(cè)重四個主要方面，即“食材”“人群”“功能”與“行為”。所謂“食材”，即內(nèi)容為針對某一食材的介紹，如雞蛋、蘋果、魚等。“人群”指的是內(nèi)容主要面向某一人群，如高血壓患者、痛風(fēng)患者或是孕期婦女等。“功能”則側(cè)重于對達(dá)到某一效果給出建議，如減肥、美白、補血等?！靶袨椤眲t是指對食品處理有關(guān)行為相關(guān)的內(nèi)容，如油炸、腌制等。

1.3 ?組織結(jié)構(gòu)框架

文本組織結(jié)構(gòu)框架是指文本是以何種方式被構(gòu)建起來的[4]。不同于新聞報道，健康類公眾號的內(nèi)容主要包括四個部分，即“新聞再現(xiàn)”“政策解讀”“知識普及”以及“健康指導(dǎo)”。根據(jù)是否包含這四個部分及其組合方式，可以分為單純的“知識普及”“健康指導(dǎo)”“新聞再現(xiàn)”或“政策解讀”;或是其中兩種或三種的組合。

2 ?研究發(fā)現(xiàn)

2.1 ?事件與細(xì)節(jié)框架使用多，價值框架影響大

在對86篇樣本的主旨概念框架進(jìn)行定性的分析后，筆者發(fā)現(xiàn)其中使用“價值判斷”層次框架的樣本共有7篇，使用“事件解釋”層次框架的樣本46篇，使用“生活細(xì)節(jié)”層次框架的樣本33篇，所占比例分別為8.1%，53.5%和38.4%。

由此可見，整體上健康類公眾號“丁香醫(yī)生”在涉及食品安全議題上主要采用的是事件解釋與生活細(xì)節(jié)框架，而對于價值判斷的框架則較少采用。對于將科普視為己任的“丁香醫(yī)生”，此種主旨概念框架的使用符合其定位。而使用價值判斷框架的內(nèi)容多涉及保健品行業(yè)，其中就包括了此前引起軒然大波的權(quán)健集團(tuán)?？梢姄碛旋嫶蠓劢z群的健康類公眾號，在對食品安全問題進(jìn)行揭露時往往能收到較好的效果。

2.2 ?側(cè)重日常食材介紹，具有一定重復(fù)性

由于純粹的新聞匯總與其他的內(nèi)容差別過大，因此在對內(nèi)容側(cè)重框架上進(jìn)行分析時，剔除了3篇新聞匯總內(nèi)容，故共獲得有效樣本83篇。在這83篇樣本中，以“食材”“人群”“功能”“行為”作為重點切入的分別有52篇、10篇、9篇及12篇，占樣本總數(shù)的62.6%、12.1%、10.8%及14.5%。

據(jù)此看出，在內(nèi)容上，“食材”為其主要關(guān)注點。以某一食材為側(cè)重點，內(nèi)容的受眾面更廣，能夠吸引的閱讀量也可能更多，符合當(dāng)下注意力經(jīng)濟(jì)的特點。而在食材的選擇上，日常大家都會食用的食材又成為了主要內(nèi)容。例如有4篇樣本都是關(guān)于雞的食品安全問題，分別是對土雞和籠養(yǎng)雞營養(yǎng)價值的討論，速成雞的安全性等。這樣的內(nèi)容選擇雖然受眾面更廣，但也使得其傳播具有一定的重復(fù)性。

2.3 ?“知識普及”為核心，論證方式遭質(zhì)疑

在對組織結(jié)構(gòu)框架進(jìn)行分析后，筆者發(fā)現(xiàn)在86篇樣本中，存在“新聞再現(xiàn)”“知識普及”“健康指導(dǎo)”“新聞再現(xiàn)+知識普及”“新聞再現(xiàn)+健康指導(dǎo)”“新聞再現(xiàn)+政策解讀”等10種組織結(jié)構(gòu)方式。

其中“知識普及”是其最主要的部分。在86篇樣本中，包含“知識普及”的樣本共占77.9%，其中僅包含“知識普及”的樣本就占36.0%?？梢娫陉P(guān)于食品安全議題的處理上，科普、辟謠是健康類微信公眾號使用最多的結(jié)構(gòu)，并且這種結(jié)構(gòu)前常加上對近來引發(fā)謠言的新聞的介紹或是有關(guān)政策規(guī)定的解讀;而在其后往往附上相關(guān)的健康指導(dǎo)。可以說“（新聞再現(xiàn)/政策解讀）+知識普及+（健康指導(dǎo)）”是最常用的組織結(jié)構(gòu)框架。

不過有關(guān)“知識普及”結(jié)構(gòu)內(nèi)部的組織方式同樣值得關(guān)注。這些辟謠的內(nèi)容通常采用這樣一種邏輯歸因方式，即“沒有確切的證據(jù)證明A影響B(tài)，因此A對B沒有影響”。這種歸因方式難免有些以偏概全。雖然有著專業(yè)醫(yī)生的背書，但其一些觀點表述有為吸引受眾閱讀而過分夸大的傾向，因而也引起了一些網(wǎng)友對其“是否靠譜”的疑問。

3 ?結(jié)論與反思

3.1 ?加強對食品安全問題的揭露

雖說背后是市場化運營的網(wǎng)站，但定位為“新一代大眾健康媒體”的“丁香醫(yī)生”應(yīng)該肩負(fù)起媒體的責(zé)任，對危害大眾食品安全健康的行為加強揭露報道。在受眾的注意力資源愈發(fā)稀缺的今天，如“丁香醫(yī)生”這樣擁有大規(guī)模粉絲群體的健康類公眾號的影響力不容小覷。

從劍指百億保健品帝國權(quán)健的事件中可以看出“丁香醫(yī)生”為數(shù)不多的揭露文章收到的強力效果。加強有關(guān)問題的揭露，不僅能對受眾的擔(dān)憂有正面的回應(yīng)，擔(dān)負(fù)起媒體的對社會公眾的責(zé)任，同時也能收獲更多受眾的關(guān)注，提升其知名度。

3.2 ?拓寬受眾面，提升內(nèi)容全面性

此前的研究發(fā)現(xiàn)，“丁香醫(yī)生”有關(guān)食品安全內(nèi)容的傳播有著一定的重復(fù)性，其主要目標(biāo)受眾為年輕的已婚女性。的確，這樣的受眾定位能夠使其更好地銷售有關(guān)課程與產(chǎn)品。但從健康傳播的角度來看，提升內(nèi)容的全面性，讓不同年齡層次、不同職業(yè)身份的受眾獲得所需的知識才更有利于提升公眾的食品安全素養(yǎng)。適當(dāng)拓寬受眾面，增加面向不同群體的內(nèi)容，無論對于公眾號營利，或?qū)τ趶恼w上提升公眾的食品安全素養(yǎng)都有所裨益。

3.3 ?從源頭辟謠，增加對政策的解讀

以“丁香醫(yī)生”為代表的專業(yè)健康類公眾號一直致力于澄清謠言。但要想更為高效地辟謠，從源頭避免謠言的產(chǎn)生無疑是更有效的做法。這就意味著增強公眾對食品安全的信心至關(guān)重要。增加對我國有關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)的解讀并與其他國家地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比說明有助于澄清一些誤解，增強公眾的信心。這類結(jié)構(gòu)方式在現(xiàn)有的一些內(nèi)容中已經(jīng)存在，但所占比重相對較低。因而增加此類有關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)的解讀并加強對食品監(jiān)管環(huán)節(jié)的監(jiān)督，不僅僅是將矛頭指向企業(yè)、商家，能讓食品生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈的呈現(xiàn)更加透明，從而真正提升公眾的信心。

參考文獻(xiàn)

[1]黃旦.傳者圖像：新聞專業(yè)主義的建構(gòu)與消解[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005：245-246.

[2]臧國仁.新聞媒體與消息來源——媒介框架與真實建構(gòu)之論述[M].臺北：三民書局股份有限公司，2000：34-44.

[3]張明新.后SARS時代中國大陸艾滋病議題的媒體呈現(xiàn)：框架理論的觀點[J].開放時代，2009（2）：131-151.

[4]王宇.框架視野下的食品安全報道——以《人民日報》近10年的報道為例[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2012，34（2）：43-47.