公眾積分消費(fèi)交換平臺(tái)的構(gòu)建與規(guī)制研究

王冠淳　王梓琦　張?zhí)祆鳌「杜寮选」倮颉∩墼慢g

摘要：面對(duì)大量積分閑置的問(wèn)題，如何使積分有效的在市場(chǎng)流通，使商家獲得額定收益和消費(fèi)者感受實(shí)惠，是實(shí)現(xiàn)積分發(fā)放初衷的關(guān)鍵。文章通過(guò)構(gòu)建積分交換系統(tǒng)，分析商家與消費(fèi)者之間就積分兌換或積分閑置等問(wèn)題， 探索出一套不同消費(fèi)者可跨商家、跨行業(yè)的積分交換平臺(tái)運(yùn)行模式，以此實(shí)現(xiàn)積分權(quán)益方的互利共贏。進(jìn)而驗(yàn)證積分交換平臺(tái)的可行性和優(yōu)勢(shì)，以此提升消費(fèi)者的兌換積極性和增加商家收益與品牌價(jià)值。

Abstract： In the face of the phenomenon that a large number of membership reward points are idle， how to make the points flow effectively in the market， so that businesses can get rated income and consumers feel affordable， is the key to achieve the original intention of points distribution. In this paper， a system for exchanging reward points for members is established. This paper analyzes the exchange or idle points between businesses and consumers， and explores a set of operation modes in which different consumers can use points across businesses and industries. In this way， the mutual benefit and win-win of the parties with points rights and interests are realized. In addition， the feasibility and advantages of the integration exchange platform are verified， so as to improve the consumer's exchange enthusiasm and increase the business income and brand value.

關(guān)鍵詞：積分市場(chǎng)現(xiàn)存問(wèn)題;概念模型;問(wèn)題的解決;消費(fèi)者滿意度;平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

Key words： the existing problems of membership reward points market;concept model;consumer satisfaction;the advantages of the platform

中圖分類號(hào)：F832.5 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1006-4311（2019）23-0082-04

1 ?背景

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)這一經(jīng)濟(jì)模式應(yīng)運(yùn)而生。信息共享、資源共享、數(shù)據(jù)共享等等，催生著各類APP平臺(tái)的如雨后春筍般成長(zhǎng)、涌現(xiàn)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展商家間的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，當(dāng)打折促銷活動(dòng)慢慢被同行競(jìng)爭(zhēng)模仿、超越，難以吸引和鞏固客源時(shí)，商家花費(fèi)大量時(shí)間和成本，制定推出了一系列積分活動(dòng)。利用支付寶、微信、手機(jī)APP等電子渠道作為線上和線下的連接紐帶，但是隨之而來(lái)的問(wèn)題也日益突出。由于各商家信息收集不統(tǒng)一、積分兌換標(biāo)準(zhǔn)不一致、目標(biāo)用戶和品牌定位不同，導(dǎo)致了大量積分閑置，使得商家發(fā)放積分的初衷無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

為解決這一問(wèn)題，本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者和商家的分析，研究為什么積分難以發(fā)揮作用，怎樣才能運(yùn)用積分實(shí)現(xiàn)買賣雙方的共贏。積分交換平臺(tái)運(yùn)用云計(jì)算技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析評(píng)估，制定合理的積分交換機(jī)制，提高資源利用率，刺激消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)多方互利共贏。

2 ?當(dāng)前積分消費(fèi)面臨的問(wèn)題

2.1 消費(fèi)者選擇多、忠誠(chéng)度低

以游熙在《積分貨幣化是常旅客計(jì)劃變革的方向》的常旅客計(jì)劃為例。航空公司有很大比例的普通會(huì)員，如果他們的積分不夠兌換機(jī)票，也沒(méi)有需要兌換的商品，那么這些積分便毫無(wú)價(jià)值，甚至可能過(guò)期作廢，常旅客計(jì)劃便起不到其最初的提高忠誠(chéng)度的作用[1]。

當(dāng)下消費(fèi)者更加熱衷于便捷高效的生活方式，更加注重體驗(yàn)性和享受感，但是產(chǎn)品市場(chǎng)卻趨于同質(zhì)化。因此在選購(gòu)?fù)惍a(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往有多種選擇，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)很難固化消費(fèi)者。就大多數(shù)消費(fèi)者而言，怎樣獲得最大實(shí)惠，怎樣在花費(fèi)最少的情況下得到最好的體驗(yàn)才是最重要的。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，“網(wǎng)紅”、“爆款”雖然抓人眼球，能夠帶來(lái)短時(shí)的利潤(rùn)，但當(dāng)熱潮過(guò)后又能留下多少忠實(shí)客戶？可見(jiàn)過(guò)分注重營(yíng)銷而忽略了商品的品質(zhì)，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)榉e分而繼續(xù)購(gòu)買該商品，導(dǎo)致大量積分閑置。

在消費(fèi)者沒(méi)有固定地選擇某個(gè)商家時(shí)，消費(fèi)金額有限，累積的積分不夠消費(fèi)者去兌換獎(jiǎng)品，導(dǎo)致消費(fèi)者積分依賴性不強(qiáng)，難以產(chǎn)生二次消費(fèi)。商家為了吸引、留住更多的消費(fèi)者，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，消費(fèi)者狀態(tài)不穩(wěn)定、忠誠(chéng)度不高。能否把分散的、不固定的消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)并讓其成為忠實(shí)客戶，是商家能否在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

2.2 商家為搶占市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致成本上漲、壓力大

王江磊在《對(duì)電信行業(yè)客戶積分計(jì)劃的思考》中點(diǎn)出：隨著我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度日益加劇，各個(gè)商家共同“逐鹿”市場(chǎng)的格局逐漸形成。商家一方面投入大量的時(shí)間、人力、財(cái)力去發(fā)展新客戶，另一方面又面臨著現(xiàn)有存量客戶嚴(yán)重流失的問(wèn)題。激烈的競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致客戶處于不穩(wěn)定狀態(tài)，客戶的平均生命周期不斷縮短，嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)壓力[2]。商家通過(guò)促銷和發(fā)放積分去維持客戶的忠誠(chéng)，花費(fèi)了巨大金錢(qián)和精力導(dǎo)致成本上漲。當(dāng)投入遠(yuǎn)大于收入時(shí)，商家為保證正常運(yùn)營(yíng)，只能通過(guò)玩文字游戲或提高積分兌換標(biāo)準(zhǔn)，使積分難以或不能兌換，損害消費(fèi)者合法利益，造成積分兌換過(guò)程中的不愉快，擾亂市場(chǎng)秩序，造成惡性循環(huán)。

為了搶占市場(chǎng)并且收回一部分成本，商家發(fā)放的積分也有很大的局限性。例如積分發(fā)放的要求很高，需要消費(fèi)很大金額才能換取到積分，然而消費(fèi)者需要積累相當(dāng)數(shù)量的積分才能兌換禮品;或者積分清零周期短，消費(fèi)者所積攢的積分不夠在規(guī)定周期內(nèi)兌換禮品;亦可能積分所換禮品質(zhì)量差……總之，不管是上述哪種情況，都不能滿足消費(fèi)者心理預(yù)期，使消費(fèi)者對(duì)于兌換積分的熱情大大降低。

2.3 商家自身定位不明確，對(duì)消費(fèi)者心理缺少研究

羅彥海和孫瑩瑩也在《券商客戶積分分級(jí)的模型設(shè)計(jì)與應(yīng)用》中指出：目前，市場(chǎng)的高競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了商家的高壓力，為了吸引挽留更多的消費(fèi)者，商家不得不采用廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷模式，從而忽視了對(duì)不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)心理研究。主要表現(xiàn)在：客戶級(jí)別劃分過(guò)于簡(jiǎn)單且?guī)в休^強(qiáng)的主觀性;無(wú)法持續(xù)跟蹤了解客戶的交易行為;無(wú)法直觀測(cè)算客戶的貢獻(xiàn)度等等[3]。以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放積分，勢(shì)必會(huì)造成不經(jīng)常購(gòu)買該商品的消費(fèi)者積分的閑置與浪費(fèi)和忠實(shí)客戶因缺少或富裕一部分積分而不能兌換到自己心儀的禮品。然而不管是上述哪種情況，最后都能得出一個(gè)結(jié)論：商家所發(fā)放的積分不能完全在自身上發(fā)揮最大的價(jià)值，客戶滿意度也因此下降。

劉鈺碧也在《積分聯(lián)盟在通信業(yè)的應(yīng)用方案設(shè)計(jì)》中表達(dá)到：積分計(jì)劃作為一種客戶關(guān)系管理的手段，優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的。不過(guò)在許多企業(yè)都推出類似的積分計(jì)劃以后，單一積分的差異性極易遭到破壞[4]。商家對(duì)于自身發(fā)展沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，當(dāng)所發(fā)放的積分只能兌換一些毫無(wú)誠(chéng)意的禮品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到商家是在蒙騙自己，所以不會(huì)進(jìn)行下一次的積分兌換，甚至?xí)言撋碳抑苯永牒诿麊巍?/p>

2.4 積分發(fā)放缺少針對(duì)性，使用限制多

在消費(fèi)者積攢積分的過(guò)程中可能會(huì)遇到如下問(wèn)題：① 平均消費(fèi)成本高，即需要有大量消費(fèi)基礎(chǔ)才能獲得足夠的積分去兌換禮品。②徐偉鋒發(fā)表《“合作”提高“客戶積分”吸引力》表達(dá)：積分與客戶聯(lián)系不緊密，客戶對(duì)積分感受不深，依賴性不強(qiáng)[5]，消費(fèi)者可能會(huì)忽視所的積分，導(dǎo)致部分積分閑置。③消費(fèi)者對(duì)該商品需求低，很難在一個(gè)積分周期內(nèi)積攢能夠兌換禮品的積分?jǐn)?shù)量。④周海華在《積分“蝸居”誰(shuí)之過(guò)》中表示：消費(fèi)者對(duì)積分兌換存在“不知、不會(huì)、不愿、不能”等現(xiàn)象[6]，即不知道記得有多少積分，能兌換什么禮品;不會(huì)通過(guò)商家指定渠道兌換積分;不愿意花費(fèi)精力去兌換積分;當(dāng)前擁有的積分過(guò)少，不能兌換禮品。

當(dāng)消費(fèi)者攢夠積分兌換禮品的過(guò)程中也會(huì)遇到許多阻礙，如：①商家可供兌換的禮品種類少、缺貨，難以滿足廣大消費(fèi)者的需要。②積分兌換的禮品質(zhì)量差、特色性不強(qiáng)，禮品和商家業(yè)務(wù)上關(guān)聯(lián)不大，難以契合消費(fèi)者需要。③兌換過(guò)程繁瑣，需要填寫(xiě)和確認(rèn)大量信息，一部分消費(fèi)者因怕麻煩而放棄兌換積分。綜上可得，積分發(fā)放沒(méi)有針對(duì)性，兌換流通困難，商家缺少研究和思考，都導(dǎo)致了發(fā)放積分的初衷難以實(shí)現(xiàn)。可見(jiàn)，積分的運(yùn)營(yíng)能力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)下構(gòu)建一個(gè)能夠跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨種類的積分交換平臺(tái)具有重要意義。

3 ?積分交換平臺(tái)概念模型

要突破當(dāng)前閑置積分發(fā)展中遇到的困難，既要究其面臨的原因，根據(jù)問(wèn)題提供解決途徑，又要不斷優(yōu)化解決步驟以提高積分兌換和使用的效率。所以我們提供一個(gè)可以使用戶既能利用閑置積分來(lái)消費(fèi)，又可選擇高品質(zhì)生活所需物品的平臺(tái)。用戶可在平臺(tái)內(nèi)根據(jù)自己所選商品需要的積分?jǐn)?shù)量來(lái)進(jìn)行兌換?？蛇x擇個(gè)人積分直接與平臺(tái)進(jìn)行固定比例兌換通用積分，進(jìn)而得到所需商品，亦可選擇直接與平臺(tái)中其他用戶進(jìn)行可商議可調(diào)整的積分通兌，并且可持續(xù)到交易成功為止。

平臺(tái)兌換機(jī)制：平臺(tái)固定比例兌換抽成6-8%。直接用戶互換：與用戶互換抽成8%到10%，因用戶之間的互換更容易達(dá)到用戶內(nèi)心期望，交易成功的概率更大，抽成要設(shè)置得稍微高一點(diǎn)。

本模型通過(guò)展示用戶在平臺(tái)內(nèi)的使用流程包括對(duì)商品的選擇，對(duì)積分兌換的方式的選擇，進(jìn)而傳達(dá)出用戶在智能化平臺(tái)所享有的與計(jì)算機(jī)溝通和與人溝通的權(quán)利。既能為用戶提供簡(jiǎn)便快捷的固定比例兌換方式，也能解決當(dāng)平臺(tái)所供給的可兌換積分?jǐn)?shù)量不能滿足用戶需求這一問(wèn)題。這也解釋了本平臺(tái)的初衷，不只是解決積分閑置的問(wèn)題，還能利用碎片化的閑置積分最大化兌換所需積分及物品，充分利用每一個(gè)1來(lái)湊成100。

4 ?平臺(tái)問(wèn)題革新

上述積分交換平臺(tái)概念模型充分展示了平臺(tái)作用機(jī)理，以及當(dāng)用戶進(jìn)入平臺(tái)所涉及的主要操作步驟。通過(guò)對(duì)概念模型的反復(fù)琢磨與測(cè)試，顯現(xiàn)出各階段可能存在的問(wèn)題或風(fēng)險(xiǎn)。包括怎樣增加及保持用戶對(duì)本平臺(tái)的選擇，怎樣提供用戶所需的商品，怎樣促進(jìn)交易的成功從而得到用戶的滿意與依賴。

①通過(guò)廣告推廣，商家推廣以及用戶推廣多方面打通平臺(tái)用戶量，且通過(guò)用戶分享推廣這一方面可獲得用戶量的持續(xù)增加，以達(dá)到維持用戶量的目的。并且作為中立的第三方平臺(tái)在活躍各商家的積分使用度的同時(shí)，要求從本平臺(tái)兌換的積分只能用于兌換本平臺(tái)加盟商家的物品并且本平臺(tái)兌換的積分只能在本平臺(tái)使用且不能逆向互換以減少客戶流失。②針對(duì)消費(fèi)者對(duì)積分“不知、不會(huì)、不愿、不能”現(xiàn)象，制定定期提醒，通知用戶關(guān)注種類的物品可以兌換或積分已夠兌換某物品的服務(wù)，設(shè)置站內(nèi)語(yǔ)音助手，平臺(tái)小助手，便捷用戶的使用。當(dāng)所推薦商品不足以滿足用戶時(shí)，系統(tǒng)重新篩選商品，向用戶推薦，直到用戶滿意為止。③當(dāng)積分兌換不順利時(shí)，可重新進(jìn)入系統(tǒng)選定商品繼續(xù)進(jìn)行積分兌換，達(dá)成交易為止。

由此可見(jiàn)，為了進(jìn)一步提升和優(yōu)化積分交換平臺(tái)的結(jié)構(gòu)和使商家獲得額定收益的同時(shí)消費(fèi)者感受實(shí)惠，積分交換平臺(tái)概念模型解釋了平臺(tái)積分交換的步驟，展現(xiàn)了積分交換的目的和不斷促成積分交換的程序的優(yōu)化。平臺(tái)也通過(guò)對(duì)積分交換平臺(tái)概念模型風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的細(xì)致分析和解決措施的研究，呈現(xiàn)了一條適合積分生存發(fā)展的道路。

當(dāng)平臺(tái)有效解決了用戶（主要由消費(fèi)者構(gòu)成的群體）的需求后，為了更好地探索積分發(fā)展的道路，商家作為更大的用戶群對(duì)平臺(tái)的支撐也尤為重要。在本平臺(tái)內(nèi)，商家有和用戶一樣的權(quán)利使用自己的積分，達(dá)到平臺(tái)內(nèi)商家不僅收獲額定收益，還能實(shí)現(xiàn)自身的消費(fèi)權(quán)益的目的。

在上述平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式中，展現(xiàn)了對(duì)于平臺(tái)內(nèi)部用戶與商家共存共贏的模式。作為消費(fèi)者的用戶既可以在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行積分站內(nèi)兌換與平臺(tái)物品兌換。平臺(tái)內(nèi)的物品既包括平臺(tái)自營(yíng)也包括商家供應(yīng)，還可以做到概念模型中說(shuō)到的用戶間積分互換。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，一方面可以獲取用戶的消費(fèi)，另一方面也可以從互補(bǔ)商家處獲得收益。也就是利用自身積分換取對(duì)方商品或服務(wù)的方式。如此一來(lái)，用戶可有與用戶、商家、平臺(tái)交易的多選擇，商家可從用戶、商家處獲取利益，平臺(tái)也會(huì)因商家的加入而擴(kuò)大了用戶量，實(shí)現(xiàn)三方共贏。

綜上所述，一個(gè)積分交換平臺(tái)的基本是要做到交換積分，不論是用戶的積分，是商家的積分，還是平臺(tái)的積分。但要提升平臺(tái)的質(zhì)量和地位，就要在交換積分的基礎(chǔ)上提供更多的服務(wù)，不只是滿足用戶兌換積分的需求，還要盡可能滿足用戶用零碎積分以1換100的意愿，通過(guò)更加人性化的交換方式來(lái)得以實(shí)現(xiàn)。除了滿足用戶，商家的需求與愿望也是平臺(tái)成功的關(guān)鍵。讓商家不僅提升名氣，增創(chuàng)盈利，更能利用自己的積分獲取自己所需。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)用戶與商家共存共贏，這也是為了平臺(tái)的更好創(chuàng)收和發(fā)展，才能達(dá)到提高資源利用率，刺激消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)多方互利共贏的目的。

5 ?消費(fèi)者滿意度分析

從我們收取的問(wèn)卷來(lái)看，基于220名在校大學(xué)生。47%的學(xué)生生活費(fèi)在1000-1500，絕大多數(shù)學(xué)生樂(lè)于在連鎖快餐店、大型超市、品牌服裝店消費(fèi)，彩妝品牌店的消費(fèi)也接近27%。問(wèn)卷顯示，70%的學(xué)生都有各種閑置積分，但僅有百分40%的學(xué)生有過(guò)積分兌換商品的體驗(yàn)。大學(xué)生是更容易接受新鮮事物的群體，再加上經(jīng)濟(jì)條件的限制，綜合看來(lái)大學(xué)生的積分兌換使用的頻率相比社會(huì)上積分兌換使用的頻率大了很多。由此可見(jiàn)，我們市面上，還留存著大量的閑置積分，更加體現(xiàn)了積分利用的必要性。

問(wèn)卷顯示有接近45%的學(xué)生想要統(tǒng)一了解和管理自己閑置的各類積分，73%的學(xué)生表示希望將閑置積分兌換成自己所需積分。由此說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)自己管理積分和利用積分的渴求度還是很高的，預(yù)測(cè)本平臺(tái)的用戶群體數(shù)量可觀。65%的學(xué)生愿意和他人進(jìn)行積分的互換，大多數(shù)同學(xué)也愿意和朋友分享這種積分互換的模式。表示本平臺(tái)用戶引流易于實(shí)現(xiàn)，特有的用戶間交易方式也十分受用戶期待。

綜上所示，消費(fèi)者對(duì)于積分交換平臺(tái)的渴求度和滿意度都比較高。

6 ?總結(jié)

通過(guò)建立通用積分平臺(tái)，將其與各積分平臺(tái)打通，可看到不同積分平臺(tái)的積分情況，并可在平臺(tái)上根據(jù)兌換匯率將各個(gè)平臺(tái)的積分進(jìn)行通存通兌。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，活躍市場(chǎng)，增大內(nèi)需。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)整體放緩，內(nèi)外干擾因素較大，消費(fèi)數(shù)據(jù)前景又比較暗淡，本積分交換平臺(tái)的出現(xiàn)響應(yīng)國(guó)家政策，積極促進(jìn)內(nèi)需。一方面，對(duì)于消費(fèi)者而言，實(shí)現(xiàn)閑置積分的整合利用。積分市場(chǎng)仍處于并未真正的開(kāi)發(fā)階段，提高資源利用率，大量閑置積分的相互兌換才可以便利于消費(fèi)者，更重要的是實(shí)現(xiàn)相對(duì)于個(gè)人的“別針換別墅”才是對(duì)消費(fèi)者最好的回饋。另一方面，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，提升企業(yè)可信度及增大其盈利。不管是大小企業(yè)，打響招牌都是必不可少的，本積分交換平臺(tái)積極整合各個(gè)企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)積分在消費(fèi)者之間的互通，有利于增大企業(yè)知名度，也提升了消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度。

平臺(tái)盈利包括商品售賣、廣告、賺取通兌過(guò)程中的差價(jià)等方式來(lái)獲得利潤(rùn)，本平臺(tái)還可得到B2B、B2C、C2B模式下所得的按比例抽成，尤其是B2B模式下企業(yè)與企業(yè)間的積分互兌更有利于平臺(tái)收益。綜上，我們以為企業(yè)營(yíng)收，為消費(fèi)者獲益，為市場(chǎng)增需為名，做跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨種類的積分交換平臺(tái)。

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