短視頻：城市臺線下活動(dòng)的流量狂歡

毛瑋

摘要：影像的力量通過社群和社交以及移動(dòng)終端釋放量能，不斷顛覆著傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)和運(yùn)營認(rèn)知。無錫廣電文化融媒體中心把15秒短視頻運(yùn)用于線下活動(dòng)，為社區(qū)活動(dòng)和品牌贊助賦能，掌握了流量主動(dòng)權(quán)。

關(guān)鍵詞：城市臺? 短視頻? 線下活動(dòng)

城市臺除了要完成常規(guī)的宣傳任務(wù)之外，來自社區(qū)與商家的線下活動(dòng)也成為營收的主流模式。如何在活動(dòng)現(xiàn)場嫁接廣電元素的技能，并突顯出即時(shí)性、狂歡性、專業(yè)性和互動(dòng)性，成為每一位活動(dòng)執(zhí)行者需要深思的議題。為充分挖掘社區(qū)的優(yōu)秀文化，深入宣傳和諧社區(qū)與文明家園，無錫廣電文化融媒體中心攜手冠名商與榜樣社區(qū)，共同策劃了“我們正年輕，幸福社區(qū)行”的主題活動(dòng)。其中，短視頻的制作、發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)成為活動(dòng)一大亮點(diǎn)，得到了大家的點(diǎn)贊和認(rèn)可。

短視頻是內(nèi)容逆襲的風(fēng)口

短視頻是媒體活動(dòng)的準(zhǔn)直播。如今，活動(dòng)現(xiàn)場的花絮剪輯后播出，一般是相對滯后的，現(xiàn)場火爆氣氛無法及時(shí)呈現(xiàn)。而有些手機(jī)直播雖然可以實(shí)現(xiàn)“在現(xiàn)場”的場景預(yù)設(shè)，但其存在的現(xiàn)場不可控性、用戶政治言論敏感性、直播的連續(xù)性與穩(wěn)定性，使其安全系數(shù)很難把控。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視的內(nèi)容往往比較宏大，與“人性”相對缺乏關(guān)聯(lián)，很難真正地打動(dòng)人心。短視頻的最大優(yōu)勢就是短小精悍且直擊人心，在活動(dòng)現(xiàn)場能夠抓取最具代表性的畫面和場景，專業(yè)、及時(shí)、安全地提供可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，導(dǎo)入充滿正能量的“流量”，不斷創(chuàng)造有思想、有溫度、有品質(zhì)的產(chǎn)品。

短視頻是社區(qū)文化的麥克風(fēng)。不管是2018改革開放四十周年，還是2019新中國成立七十周年，街道社區(qū)往往對一系列既反映時(shí)代主題又緊跟文化潮流，同時(shí)標(biāo)簽為有朝氣、接地氣、聚人氣的線下活動(dòng)懷有焦渴感。城市廣電牽頭搭臺并策劃執(zhí)行社區(qū)活動(dòng)，街道社區(qū)推薦節(jié)目，并組織市民參與觀看;文藝群眾登上載歌載舞的舞臺，為黨的領(lǐng)導(dǎo)唱贊歌。這些活動(dòng)現(xiàn)場的精彩節(jié)目片段，街道社區(qū)負(fù)責(zé)人的感悟，圍觀居民的狀態(tài)，都可以濃縮到短視頻中。街道活動(dòng)和社區(qū)文化加入短視頻的運(yùn)用，使得現(xiàn)場的發(fā)聲更為到位有力，真材實(shí)料的信息含量、真情實(shí)感的情感含量、真知灼見的觀點(diǎn)含量能壯大主流聲音，也切實(shí)讓街道社區(qū)的宣傳報(bào)道工作實(shí)現(xiàn)平臺媒體化和媒體平臺化的“有效連接”。

短視頻是商戶人氣的催化劑。商家既然選擇了線下活動(dòng)的宣傳方式，也意味著廣告推廣是軟植入。短視頻在選取活動(dòng)主體的同時(shí)，見縫插針引入商戶元素顯得自然得體，也符合當(dāng)前碎片化的閱讀場景和人們高效獲取信息的習(xí)慣。在社交媒體時(shí)代，分享是社交媒體的核心特質(zhì)。通過微信朋友圈、微博、抖音等眾多短視頻渠道的分享，商戶產(chǎn)品的傳播力和影響力得到提升，“網(wǎng)紅商家”和“網(wǎng)紅產(chǎn)品”在一次次活動(dòng)短視頻的助推中深入人心。生活化、人性化、社交化，讓短視頻為商戶賦能，產(chǎn)品和服務(wù)變得生動(dòng)有趣起來，通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等互動(dòng)模式實(shí)現(xiàn)從活動(dòng)現(xiàn)場到活動(dòng)場外的多次發(fā)酵升級，達(dá)到“流量變現(xiàn)”的傳播訴求。

新聞人玩轉(zhuǎn)“影像語言”

15秒長度是定量，極致畫面是變量。平穩(wěn)構(gòu)圖是短視頻創(chuàng)作的基礎(chǔ)，也是廣電從業(yè)人員的內(nèi)在基本功。如果不能保證穩(wěn)定拍攝，則可以借助手機(jī)云臺。值得一提的是，為了實(shí)現(xiàn)畫面的極致感，在相機(jī)設(shè)置中，錄制視頻可以選取4K、60fps的制式，保證高分辨率且更流暢。15秒，秒秒精華，幀幀稀缺，越短的時(shí)間，越考驗(yàn)編導(dǎo)的創(chuàng)作功力，沖擊力、表現(xiàn)力、吸睛感是拍攝并篩選素材的唯一準(zhǔn)則。

二、垂直化精耕細(xì)作，入眼走心燃流量。轉(zhuǎn)發(fā)率和點(diǎn)擊率是鑒定短視頻優(yōu)秀與否的指標(biāo)。按照微信朋友圈最新的標(biāo)準(zhǔn)，被分享和點(diǎn)擊到一定的閾值，在朋友圈列表顯示的視頻會自動(dòng)縮小。雖然低調(diào)呈現(xiàn)，但壓不住反復(fù)被共享的事實(shí)。在市面上眾多短視頻編輯軟件中，“印象——視頻剪輯與創(chuàng)作分享社區(qū)”是一款優(yōu)秀便捷的短視頻制作APP。在編輯過程中，有一些細(xì)節(jié)需要格外注意，方能打造出精品內(nèi)容。首先，短視頻的聲畫要匹配，同期聲與墊樂要和諧，有些墊樂除了選擇開頭15秒，整首曲子的任意片段均可使用，以合適為前提。其次，考慮到短視頻一般在手機(jī)上觀看，字幕和水印的添加需要講究視覺傳播藝術(shù)，既說清楚信息又不會顯得累贅，所加標(biāo)題的位置和大小、畫面講究分寸感。第三，濾鏡作為常用的美化手段，要跟主題、畫面協(xié)調(diào)，色彩建議選用偏暖色和高冷色，禁用單色和黑白等比較忌諱的濾鏡色。最后，常規(guī)15秒短視頻可用三組鏡頭表現(xiàn)，編輯成熟后可以嘗試1—1.5秒一個(gè)鏡頭，連續(xù)快速疊加，營造目不暇接的節(jié)奏感。需要注意的是，考慮到內(nèi)在畫面邏輯，切勿出現(xiàn)同景別畫面，每一個(gè)畫面都要讓用戶感受到漂亮、創(chuàng)意、震撼和極致。

短視頻不怕“小”，追求“邂逅感”。隨著社會化營銷的固化，流量越來越貴，難以觸達(dá)目標(biāo)用戶，短視頻的表現(xiàn)無疑讓人眼前一亮，為品牌注入了新鮮活力。然而，期望短視頻火爆朋友圈，并不是想當(dāng)然的隨意之作，獨(dú)特的視角、唯美的畫面、動(dòng)感的節(jié)奏、新穎的創(chuàng)意，成為缺一不可的必要條件。短視頻受時(shí)間限制，排除宏觀敘事，主題切口主張小而精，在一個(gè)原點(diǎn)上做足文章，賦予應(yīng)有的特色，讓用戶萌發(fā)“虧他想得出來”的敬佩感。譬如，類似于“我們正年輕，幸福社區(qū)行”的主題活動(dòng)，在抓取素材時(shí)候，可以小中見大，用幾組特寫鏡頭博得眼球，舞臺場景與觀眾情緒可以依次切換，落幅畫面插入商戶信息，15秒的內(nèi)容就有可能升華主題。當(dāng)在場參與者看到短視頻發(fā)布后感到超出預(yù)期，在微信朋友圈邂逅更多受眾就不再是幻想。

電視團(tuán)隊(duì)下一個(gè)發(fā)展新路徑

最新調(diào)查顯示，49%的受訪者每天花費(fèi)30分鐘以上瀏覽短視頻內(nèi)容;近兩年來，100多個(gè)時(shí)政型、生活型、制作型、工具型及素材型短視頻平臺先后涌現(xiàn)，掀起媒體江湖新風(fēng)潮。從自媒體到智媒體時(shí)代，一切轉(zhuǎn)型的前提是對用戶變化的體察：他們從昔日紙媒和廣電的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式下逐漸迭代，瀏覽習(xí)慣悄然改變。面對以短視頻為特征的新內(nèi)容浪潮，須順勢而為。

隨著短視頻的蔓延壯大，傳統(tǒng)媒體人逐漸認(rèn)知到：打碎的電視節(jié)目不等于短視頻，100秒微電影也非其同類;細(xì)拍慢剪的傳統(tǒng)制作，有時(shí)不敵手機(jī)上的滿屏彈幕;很多參數(shù)高端經(jīng)驗(yàn)深厚的班底卻無法俘獲最通俗的普羅大眾……新聞人需要打破原有思維，感知時(shí)代環(huán)境，保留核心技術(shù)手段，重塑線下傳播生態(tài)，才有可能建構(gòu)出多媒體背景下的“影像語言”。

（作者單位：無錫廣播電視臺）