探析喜馬拉雅FM在《聲臨其境》第二季的廣告植入策略

呂夢(mèng)明

摘要：近兩年，以喜馬拉雅FM為代表的移動(dòng)音頻APP的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，同時(shí)，《聲臨其境》等以聲音為看點(diǎn)的文化綜藝節(jié)目也在近兩年斬獲收視率。全民關(guān)注“聲音”的風(fēng)口，喜馬拉雅FM獨(dú)家冠名《聲臨其境》第二季，并在節(jié)目中做了深度、全景的植入式廣告。文章試圖分析喜馬拉雅FM在《聲臨其境第二季》中的廣告植入策略。

關(guān)鍵詞：植入式廣告? 喜馬拉雅FM? 《聲臨其境》

隨著《聲臨其境》《朗讀者》等聲音類文化綜藝的熱播，文化搭載聲音成為國(guó)民綜藝的新方向，這也意味著數(shù)字音頻平臺(tái)還有更廣闊的用戶市場(chǎng)。喜馬拉雅FM適時(shí)借勢(shì)這股“聲音熱”，通過(guò)與《聲臨其境》第二季的深度合作，迅速占領(lǐng)數(shù)字有聲平臺(tái)的口碑高地，創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌價(jià)值。

喜馬拉雅FM是移動(dòng)音頻APP（也有學(xué)者稱之為“移動(dòng)電臺(tái)APP”），2012年推出網(wǎng)頁(yè)版，2013年正式上線移動(dòng)客戶端，目前共有4.8億用戶，占據(jù)了移動(dòng)電臺(tái)行業(yè)70%的市場(chǎng)份額。面對(duì)同類產(chǎn)品的奮起直追和數(shù)字版權(quán)等資源的搶奪與競(jìng)爭(zhēng)，喜馬拉雅FM發(fā)起線上線下整合營(yíng)銷，在平臺(tái)發(fā)起“423聽書節(jié)”等節(jié)日營(yíng)銷、在線下建立“大腦加油站”等實(shí)體場(chǎng)景營(yíng)銷不斷升級(jí)品牌建設(shè)之路。

喜馬拉雅FM在《聲臨其境》中的植入策略分析

獨(dú)家冠名強(qiáng)調(diào)品牌認(rèn)知。喜馬拉雅FM在《聲臨其境》第二季中以頂級(jí)贊助商的身份拿到了節(jié)目的獨(dú)家冠名權(quán)。筆者對(duì)某廣告公司植入執(zhí)行組的成員進(jìn)行訪問(wèn)后了解到，目前國(guó)內(nèi)的綜藝節(jié)目根據(jù)贊助商的價(jià)格給出層級(jí)，往往只有頂級(jí)贊助商能拿到冠名廣告。湖南衛(wèi)視根據(jù)不同的植入式廣告方式和位置給出報(bào)價(jià)，在招商過(guò)程中雙方進(jìn)行談判，《聲臨其境》第二季實(shí)價(jià)約為1.1億元。盡管價(jià)格高昂，冠名廣告在諸多植入廣告方式中的露出方式最顯著，幾乎貫穿節(jié)目始終，且多次出現(xiàn)在節(jié)目主持人的口頭播報(bào)中。而喜馬拉雅FM之所以對(duì)聲音競(jìng)演類節(jié)目投放冠名廣告，主要是與其自身品牌定位和內(nèi)涵幾乎完全一致，內(nèi)容和受眾之間的契合度高，便于展開授權(quán)和品牌互動(dòng)等合作形式，后期的回報(bào)價(jià)值也更可觀。

平臺(tái)聯(lián)合節(jié)目整合營(yíng)銷。與日化、快消品等品類不同的是，APP作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往能借助自身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與節(jié)目深度互動(dòng)。喜馬拉雅FM抓住這一優(yōu)勢(shì)和雙方深度契合的訴求，對(duì)“聲音”這一元素進(jìn)行二次開發(fā)?！堵暸R其境》第二季播出期間，喜馬拉雅FM平臺(tái)開設(shè)“聲臨其境”專區(qū)。喜馬拉雅FM作為官方唯一投票通道，在節(jié)目投票環(huán)節(jié)，主持人會(huì)引導(dǎo)觀眾下載“喜馬拉雅FM”為選手投票。投票專區(qū)內(nèi)還設(shè)有抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，參與投票有機(jī)會(huì)抽取喜馬拉雅線上會(huì)員體驗(yàn)券或小雅音箱。從節(jié)目環(huán)節(jié)借勢(shì)引流觀眾下載喜馬拉雅FM，并送出知識(shí)付費(fèi)和衍生品體驗(yàn)服務(wù)。從觀看節(jié)目到下載喜馬拉雅FM，再到參與喜馬拉雅FM與《聲臨其境》的種種活動(dòng)，成功完成一輪整合營(yíng)銷閉環(huán)。

延續(xù)PUGC模式，鼓勵(lì)用戶參與。PUGC是指專業(yè)用戶內(nèi)容生產(chǎn)，是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)（OGC）和用戶內(nèi)容生產(chǎn)（UGC）模式的有機(jī)結(jié)合。①在移動(dòng)電臺(tái)領(lǐng)域，喜馬拉雅FM最早提出“PUGC內(nèi)容生產(chǎn)”理念，專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)是知識(shí)付費(fèi)模式和知識(shí)網(wǎng)紅圈構(gòu)建的機(jī)制基礎(chǔ)，用戶內(nèi)容生產(chǎn)則加強(qiáng)了用戶黏度。在《聲臨其境》第二季的植入策略中，喜馬拉雅FM依然延續(xù)了PUGC理念。隨著節(jié)目播出，喜馬拉雅FM在平臺(tái)上發(fā)起了UGC性質(zhì)的“方言配音大賽”“聲臨其境趣配音”，鼓勵(lì)用戶參與配音，發(fā)表個(gè)人作品。

根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容植入創(chuàng)可貼廣告。高麗華從戈夫曼的“擬劇理論”出發(fā)解釋廣告互動(dòng)儀式，企業(yè)塑造品牌形象的方式為采取行動(dòng)來(lái)表達(dá)（Express）自己，使消費(fèi)者接受他造成的印象（Impressed）。這種表達(dá)包括給予（Gives）和流露（Gives off），②傳統(tǒng)硬廣告應(yīng)該屬于“給予型”的表達(dá)，而植入廣告品牌屬于“流露”式的表達(dá)。品牌主通過(guò)社會(huì)化媒體與消費(fèi)者建立平等互動(dòng)的話語(yǔ)模式，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與儀式傳播，形成群體心理認(rèn)同。喜馬拉雅FM在《聲臨其境》第二季中植入了一系列隨著節(jié)目進(jìn)程討論的創(chuàng)可貼式廣告。在公布評(píng)分結(jié)果或戲劇性沖突的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，喜馬拉雅的創(chuàng)可貼和口播廣告出現(xiàn)頻率最高。除了節(jié)目?jī)?nèi)植入，在喜馬拉雅FM“聲臨其境”專區(qū)內(nèi)還設(shè)有話題討論社區(qū)。用戶可以帶話題如“秦昊聲臨2總冠軍”發(fā)送到線上社群參與討論，在話題互動(dòng)中逐漸培養(yǎng)起用戶的使用習(xí)慣，喜馬拉雅作為品牌主也較容易與作為媒介消費(fèi)者的用戶產(chǎn)生群體黏性。

《聲臨其境》第二季的植入式廣告對(duì)喜馬拉雅FM品牌形象的作用

喜馬拉雅FM與《聲臨其境》第二季品牌契合度高。在對(duì)植入廣告效果的研究中，多數(shù)學(xué)者認(rèn)可植入式廣告和電視節(jié)目的契合度對(duì)品牌傳播效果具有影響。國(guó)外學(xué)者Alain dAstous與 Pierre? Bitz（1998）提出贊助商應(yīng)該注意電視節(jié)目的觀眾匹配、產(chǎn)品匹配和形象匹配。③在以往對(duì)契合度進(jìn)行分析的量表中，往往需要考慮觀眾與品牌的目標(biāo)受眾群是否具有一致性。喜馬拉雅FM冠名贊助《聲臨其境》，二者的受眾群都是對(duì)“聲音文化”感興趣的群體。除了觀眾群匹配度較高，《聲臨其境》本身就是立足于聲音傳播的明星綜藝秀，其內(nèi)容生產(chǎn)與喜馬拉雅FM也是高度重合的，產(chǎn)品也達(dá)到了高度匹配。

喜馬拉雅FM擴(kuò)大了品牌接觸范圍。根據(jù)第43次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.29億，④但仍有一半以上人口屬于電視受眾，這類受眾構(gòu)成了電視節(jié)目的主要收視人群?！堵暸R其境》同時(shí)在湖南衛(wèi)視和芒果TV、愛(ài)奇藝播出，這就意味著其傳播范圍比網(wǎng)絡(luò)自制綜藝更廣。同時(shí)，電視仍是信息傳播最廣、最權(quán)威的代表性傳統(tǒng)大眾媒體，湖南衛(wèi)視是國(guó)內(nèi)最先引進(jìn)真人秀節(jié)目的電視臺(tái)，本身就是國(guó)內(nèi)五大頭部衛(wèi)視，收視率常年排名前三。湖南衛(wèi)視的觀眾群也是40歲以下的年輕群體，與喜馬拉雅FM的用戶群也較為契合。因此，《聲臨其境》通過(guò)湖南衛(wèi)視播出，為喜馬拉雅FM提供了大眾傳播渠道和電視受眾群中的精準(zhǔn)目標(biāo)群體，提高了喜馬拉雅的品牌知名度。

結(jié)語(yǔ)

喜馬拉雅FM在移動(dòng)電臺(tái)APP市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展的階段，適時(shí)結(jié)合《聲臨其境》綜藝節(jié)目進(jìn)行品牌推廣和媒介品牌建設(shè)，對(duì)其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力都有較大提升。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在品牌之外更注重用戶體驗(yàn)，良好的用戶體驗(yàn)是形成用戶忠誠(chéng)度的重要渠道。通過(guò)軟件界面改版、硬件設(shè)施改進(jìn)等方式進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，構(gòu)筑社交文化加強(qiáng)用戶黏度，都是提升品牌忠誠(chéng)度的途徑。

（作者單位：天津師范大學(xué)）

注釋：

①羅梓菲：《PUGC戰(zhàn)略下喜馬拉雅FM的商業(yè)化發(fā)展策略》，湘潭大學(xué)碩士學(xué)位論文，2017年。

②高麗華：《廣告儀式傳播》，北京，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2015年版。

③Alain dAstous，Pierre Bitz. Consumer evaluations of sponsorship programmes，European Journal of Marketing，1995，Vol.29（No.12）.

④CNNIC：《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》，http：//www.cnnic.net.cn/