商業(yè)模式創(chuàng)新不是動(dòng)輒“顛覆”

陳九霖

企業(yè)家存在的意義就是創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)家精神以企業(yè)為依托。為創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)家除了在“道”的層面擁有企業(yè)家精神之外，在“術(shù)”的層面必須掌握經(jīng)營(yíng)企業(yè)的基本技巧和方略，其中商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新很重要。

阿里華為都是商業(yè)模式的成功

企業(yè)的生存與發(fā)展，在很大程度上取決于商業(yè)模式的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新?，F(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克說(shuō)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！庇姓{(diào)查顯示：在創(chuàng)業(yè)企業(yè)的失敗原因中，戰(zhàn)略原因失敗的公司只占23%，執(zhí)行原因占28%，沒(méi)有找到適合的商業(yè)模式的高達(dá)49%。馬云創(chuàng)建的阿里巴巴，1999年50萬(wàn)元起家，2019財(cái)年銷(xiāo)售收入3768.44億，在世界500強(qiáng)企業(yè)中排名第182;任正非創(chuàng)辦的華為，1987年成立，2019年世界500強(qiáng)排名61。前者得益于較早涉入新興產(chǎn)業(yè)——電子商務(wù)，創(chuàng)立了以電商為中心的商業(yè)模式;后者則高瞻遠(yuǎn)矚，持之以恒，以技術(shù)為核心，創(chuàng)立了基于未來(lái)技術(shù)的商業(yè)模式，技術(shù)實(shí)力雄厚到在美國(guó)打壓下更加堅(jiān)強(qiáng)。二者的成功，都是商業(yè)模式的成功。

那么，什么是商業(yè)模式？商業(yè)模式一詞于20世紀(jì)50年代提出，指的是企業(yè)在一定的價(jià)值鏈中，向客戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲取利潤(rùn)的模式或方式：企業(yè)賺錢(qián)的方式。商業(yè)模式是一個(gè)系統(tǒng)，由各個(gè)組成部分、各個(gè)組成部分之間的連接關(guān)系及其系統(tǒng)的“動(dòng)力機(jī)制”組成。成功的商業(yè)模式有三個(gè)重要特征：獨(dú)特性、不可復(fù)制性、具有可操作性。所謂獨(dú)特性，指的是領(lǐng)先于別人，開(kāi)創(chuàng)了不同于其它企業(yè)的商業(yè)模式;不可復(fù)制性，與第一個(gè)特點(diǎn)密切相關(guān)，指的是具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有其它企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)、無(wú)法再造的商業(yè)模式;可操作性，指的是這種商業(yè)模式是可以付諸實(shí)踐或已經(jīng)被實(shí)踐檢驗(yàn)正確的模式。

把握好三個(gè)要素才能綱舉目張

商業(yè)模式不是一成不變的，需要與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新，因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)一直在進(jìn)步、市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變、新領(lǐng)域新業(yè)態(tài)層出不窮……固守過(guò)時(shí)的商業(yè)模式，猶如刻舟求劍，企業(yè)很難賺取利潤(rùn)，終將被淘汰。那么，什么是商業(yè)模式的創(chuàng)新？企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的邏輯的變化，就是指企業(yè)以新的有效方式賺錢(qián)，包括構(gòu)成要素的變化、各個(gè)要素之間關(guān)系的調(diào)整，商業(yè)動(dòng)力機(jī)制方面的變化等。商業(yè)模式的構(gòu)成要素很多，說(shuō)法很多，如有人認(rèn)為商業(yè)模式的核心是顧客、價(jià)值和利潤(rùn)。我認(rèn)為，有幾個(gè)要素非常重要、需要特別重視：企業(yè)是追求多元化戰(zhàn)略還是堅(jiān)守專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略;企業(yè)是追求盈利能力還是規(guī)?；?企業(yè)是追求輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)還是重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。把握好了這三個(gè)要素，可謂綱舉目張。現(xiàn)實(shí)中，很多人忽視了這些，比如盲目地追求規(guī)?；?、過(guò)度地依賴(lài)重資產(chǎn)。

商業(yè)模式的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，不是一蹴而就的，而是一個(gè)不斷實(shí)踐的過(guò)程，是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下逐步完善而形成的，而且會(huì)逐漸從模糊的概念到清晰的完整呈現(xiàn)。我曾擔(dān)任副總經(jīng)理的中國(guó)航油集團(tuán)，因?yàn)閼?yīng)該采用何種商業(yè)模式而進(jìn)行討論，一些人主張止于航油，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化的商業(yè)模式，打造核心專(zhuān)長(zhǎng)，以便形成差異化和獨(dú)特性;另一些人則認(rèn)為可以實(shí)行多元化，進(jìn)行垂直整合乃至縱向整合，以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，尋求商機(jī)。經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的研究討論后，最終形成共識(shí)，確定以“油”為主的“有限多元化”，即在石油領(lǐng)域進(jìn)行垂直整合，做石油下游。北京約瑟投資公司的商業(yè)模式也是逐步探索、不斷創(chuàng)新、循序完善的，最終確立為“投資、投行、基金”的所謂“一體兩翼，三位一體”的商業(yè)模式，以投資為主體，以投行、基金為兩翼，直接投資獲取長(zhǎng)期回報(bào)，投行獲得及時(shí)的現(xiàn)金流，基金則形成公司的資金池。阿里巴巴過(guò)去的商業(yè)模式，主要基于互聯(lián)網(wǎng)。隨著公司的發(fā)展、市場(chǎng)的變化，現(xiàn)在不僅進(jìn)入金融領(lǐng)域，更強(qiáng)力涉足以阿里云等為核心的技術(shù)領(lǐng)域。假以時(shí)日，阿里巴巴將會(huì)是一個(gè)類(lèi)似華為的技術(shù)實(shí)力很強(qiáng)的企業(yè)，其商業(yè)模式將主要突出在技術(shù)方面，可能告別過(guò)去以電商平臺(tái)為主的模式。

最大動(dòng)力創(chuàng)新在于企業(yè)家精神

一個(gè)有效的商業(yè)模式，不是各個(gè)商業(yè)要素的簡(jiǎn)單羅列，隨意搭配，而是要在要素之間建立起有機(jī)的聯(lián)系。比如，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，可以沿著這樣的鏈條進(jìn)行：提出價(jià)值主張、尋找客戶(hù)細(xì)分、打通渠道通路、建立客戶(hù)關(guān)系、衡量核心資源與能力、設(shè)計(jì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)、尋找重要伙伴、確定成本結(jié)構(gòu)、調(diào)整收益方式。在華爾街，通行的是把股東放在優(yōu)先位置，其理由很簡(jiǎn)單：公司就是股東投資用于賺錢(qián)的機(jī)器，沒(méi)有股東的投入就不會(huì)有公司，也無(wú)所謂商業(yè)模式。但馬云反其道而行之，提出了客戶(hù)優(yōu)先的商業(yè)模式，即客戶(hù)、員工、股東，把股東放置最后。馬云的理由也很簡(jiǎn)單，沒(méi)有客戶(hù)哪有利潤(rùn)，沒(méi)有員工企業(yè)何以經(jīng)營(yíng)，處理好了前二者的關(guān)系，股東自然就有了回報(bào)。由此可見(jiàn)各個(gè)商業(yè)要素之間關(guān)系的重要性、因地制宜適時(shí)調(diào)整的重要性。

商業(yè)模式創(chuàng)新中的商業(yè)動(dòng)力機(jī)制方面，至今論者不多，是一種缺憾。法人猶如自然人，需要一定的動(dòng)力得以驅(qū)使和接續(xù)。一般來(lái)講，商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力，來(lái)源于技術(shù)、需求、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)家精神。技術(shù)的創(chuàng)新與突破、市場(chǎng)的需求都會(huì)促進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力也會(huì)逼迫企業(yè)改進(jìn)商業(yè)模式。但商業(yè)模式創(chuàng)新的最大動(dòng)力在于企業(yè)家精神。企業(yè)家冒險(xiǎn)的天性，驅(qū)使他們不斷改進(jìn)、完善商業(yè)模式，乃至尋找新的模式。企業(yè)家的創(chuàng)新稟性，是商業(yè)模式創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力。企業(yè)家的執(zhí)著性格，是商業(yè)模式創(chuàng)新得以成功的重要因素?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有企業(yè)家就不可能有商業(yè)模式的創(chuàng)新。

反對(duì)動(dòng)輒“主動(dòng)試錯(cuò)”“顛覆”

那么，企業(yè)家如何設(shè)立和創(chuàng)新商業(yè)模式？

在設(shè)計(jì)方面，一開(kāi)始，企業(yè)家就必須注意結(jié)合自身的夢(mèng)想和能力，所設(shè)計(jì)的商業(yè)模式既要滿(mǎn)足實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的目的，也要定位于自己的能力范疇。企業(yè)家也要了解行業(yè)前景并把握時(shí)機(jī)適時(shí)切入，切忌盲目跟風(fēng)，避免誤入夕陽(yáng)行業(yè)，也不要急于追求短期利益。設(shè)計(jì)之時(shí)，一定要深入研究，充分論證，多方咨詢(xún)，謀定而后動(dòng)。模式創(chuàng)新方面，企業(yè)家要時(shí)刻把脈市場(chǎng)，努力掌握前沿知識(shí)和動(dòng)態(tài)，隨時(shí)根據(jù)發(fā)生了變化的情況，對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整、完善和創(chuàng)新。能夠修補(bǔ)的就修補(bǔ);能夠調(diào)整的就調(diào)整;必須“大修”的才大修，切勿輕易地從頭再來(lái)，因?yàn)閯?chuàng)新是有成本的，有時(shí)花了很大代價(jià)也不一定成功。因此，我比較反對(duì)動(dòng)不動(dòng)就提什么“主動(dòng)試錯(cuò)”“迭代”“顛覆”等。

商業(yè)模式關(guān)系企業(yè)興盛衰敗，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。企業(yè)家必須尋找和設(shè)計(jì)良好的商業(yè)模式，并根據(jù)實(shí)際情況不斷創(chuàng)新，將企業(yè)家精神體現(xiàn)在其中，這樣才是踐行企業(yè)家精神，才能最終成為成功的企業(yè)家。